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原標題：快手電商的“低貨幣化率”本質(zhì)

?深響原創(chuàng) · 作者｜鴻鍵

2021年一開年，沒有哪個公司比頭頂“短視頻第一股”光環(huán)的快手更火了。而在快手的招股書中，最引人注目莫過于超預期增長的快手電商。

2020年上半年GMV達1096億，較2018年增長千倍；快手成長為全球范圍內(nèi)以商品交易總額計第二大的直播電商平臺……聚光燈毫無保留地圍繞著快手電商，而與此同時，市場對于快手電商商業(yè)化能力的質(zhì)疑也甚囂塵上。

“快手電商2019年的貨幣化率只有0.44%，遠低于主流電商平臺水平”、“GMV的增長和電商收入增長不匹配”……類似觀點，不一而足。

事實上，按照港交所公布的數(shù)據(jù)，快手電商前11個月GMV達到3326億元，按照5%的行業(yè)平均貨幣化率，這部分GMV已經(jīng)足夠產(chǎn)生160多億收入，即便按照2.5%的貨幣化率，也是83億收入。但快手似乎并不在意電商的貨幣化率和如何讓財報更好看。

“我們是水大魚大的思路，把蛋糕做大，而不是競爭導向?！痹谝粓雠c36氪的采訪中，快手電商營銷中心負責人張一鵬如此表示。

一個值得玩味的事實是，當所有人都在關注快手電商，關注其GMV的超預期增長和變現(xiàn)能力時，快手方面對于電商相關的財務增長卻一直保持著謹慎態(tài)度。據(jù)「深響」了解，快手電商內(nèi)部考核的核心標準既不是GMV，也不是落進口袋的收入，而是商家規(guī)模與用戶滿意度。

在快手看來，電商業(yè)務在GMV方面確實取得了很大進步，但平臺還是將目標放在生態(tài)搭建上，希望商家能夠獲得成長，尤其是有著較強的貨品能力，但欠缺營銷能力和渠道把控的中小商家。

從商業(yè)的角度看，這是一種“延遲滿足感”。當一個業(yè)務明明有潛力做到萬億規(guī)模時，完全沒有必要在幾千億時就進行收割。

換句話講，比起短期漂亮的財務指標，快手把做到生態(tài)放到了更高的優(yōu)先級。 “貨幣化率低”是表象，長期主義才是本質(zhì)。

快手的長期主義

去年下半年，快手將原先的達人撮合交易平臺“快接單”與達人流量助推工具“粉條”升級為“磁力聚星”和“快手粉條”，以此進一步打通公私域流量，助力中腰部達人的成長。此后，快手又推出了快手電商主播流量推廣工具“小店通”，旨在幫助中小商家以更公平的方式獲得影響力、加速變現(xiàn)。

為了幫助達人降低電商化門檻，快手去年還推出了為達人提供優(yōu)質(zhì)貨品池的“好物聯(lián)盟”，這也是快手推動中小商家生態(tài)發(fā)展的重要舉措之一。

密集的動作背后，快手希望打造的是一個更健康的電商生態(tài)——這一生態(tài)的基本規(guī)則對中小商家更友好，中小商家的成長不再需要依靠“大家族”，只需投放“小店通”、接入“好物聯(lián)盟”就能獲得上升和變現(xiàn)通道。這也是快手“普惠”價值觀在電商業(yè)務的體現(xiàn)。

對于快手電商來說，以中小商家為主的生態(tài)能更好地滿足消費端的多樣化、個性化需求，而基于消費者與主播關系鏈的豐富和相關數(shù)據(jù)的反饋，快手電商也能打造出一個更加接近C2M模式的全新業(yè)態(tài)。當達人擁有更短的路徑理解消費者需求，復購率也會隨之提高。

從招股書和第三方數(shù)據(jù)的情況來看，快手在搭建生態(tài)方面的努力奏效了。

根據(jù)快手招股書，截至2020年6月30日，快手電商的復購率達到了60%以上。另據(jù)卡思數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，去年第三季度，整個快手電商的主要流量和轉(zhuǎn)化是靠擁有10萬-100萬粉絲的主播，真正在快手電商賺到錢是粉絲在500萬以下、一天直播6-8個甚至10個小時的主播。

相比依靠頭部商家收獲亮眼增長，搭建生態(tài)無疑需要更多時間和精力。 更關鍵的是，當整個市場把聚光燈都打過來的時候，堅持長期主義還要有能夠拒絕短期誘惑的定力。

作為“短視頻第一股”，快手憑借著高成長性和稀缺性收獲了巨大的市場關注。假如快手電商把所有精力都用于GMV和貨幣化率的提高，在如此高的市場熱情中，相關財務指標能夠換來的估值溢價不言而喻。但快手選擇堅持自己的節(jié)奏，即使另一條路能換來更高的資本熱度。

長期主義之路不好走，既需要足夠的實力，也需要決心和定力。堅持的背后，快手電商看中的是未來更大的可能性。

下一盤大棋

回顧國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)二十多年的發(fā)展，行業(yè)其實并不缺少先做大盤子、再完善商業(yè)化的案例。就拿快手電商所在的電商賽道來說，無論是淘寶、京東，還是電商行業(yè)的后起之秀拼多多，早期都經(jīng)歷過優(yōu)先發(fā)展生態(tài)、用虧損換規(guī)模的階段。

以淘寶為例，其早年在跟eBay扳手腕時，曾打出過不收交易費的“免費”牌。在海外巨頭“免費不是一種商業(yè)模式”的嘲諷聲中，淘寶不斷拿下市場，進而形成優(yōu)勢地位。至于淘寶后來的貨幣化率增長，更多是憑借可觀市場規(guī)模不斷在流量、商業(yè)化和平臺生態(tài)之間找平衡的結(jié)果。

簡而言之，對于成長期平臺來說，搭建生態(tài)、做大規(guī)模的重要性要高于充實腰包，當一個規(guī)模足夠大的健康生態(tài)搭建完成，平臺的商業(yè)化成績也會伴隨而來。

在電商業(yè)務的大邏輯中，除了京東這類自營電商的商業(yè)化核心是圍繞商品的交易本身而產(chǎn)生，更多的平臺類電商（如淘寶、拼多多）的商業(yè)化本質(zhì)是：通過平臺交易向第三方商家收取傭金，以及基于平臺的流量優(yōu)勢，向品牌方收取的廣告費。顯然，快手能走的也是平臺類電商之路。

作為成長型平臺，快手電商后續(xù)的商業(yè)化空間有多大，與其成長環(huán)境更接近的拼多多是合適的參考對象。

根據(jù)拼多多的三季度財報，公司前三季度電商相關線上市場服務收入占比超過89.3%，是公司最主要的收入來源。無論是拼多多還是淘寶，平臺類電商在擁有海量的交易額后，其通過廣告所帶來的收入都要遠高于第三方商家的傭金收入。

對照著看，快手電商在商業(yè)化上也有相應的想象空間，之所以目前來自電商業(yè)務的廣告收入還不夠顯性，原因是多方面的。

一方面，快手電商的“矜持”很大程度上得益于公司第二增長引擎的崛起。在穩(wěn)健的直播業(yè)務基本盤之外，基于快手短視頻及商業(yè)化平臺磁力引擎而帶來的線上營銷服務收入在報告期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。截止2020年9月30日，公司前三季度線上營銷服務收入達到133.43億元人民幣，同比大增212.7%。

另一方面，截止2020年9月30日，快手電商過去12個月平臺交易額（TTM GMV）已經(jīng)達到2469億元人民幣（2020年1-9月為2041億元，2019年四季度為428億元），這相當于拼多多在2018年的二季度末的成績（拼多多2018年二季度TTM GMV為2621億元），當時拼多多單季度電商營銷服務收入已經(jīng)達到23.7億元人民幣，占公司總營收比例超過87%。

強勁的第二增長曲線、加上超預期增長的GMV，兩者共同成為了快手電商把更多精力用于“蓄水養(yǎng)魚”、做大生態(tài)的底氣。此外，在計算口徑上，快手把電商主播投放廣告的錢統(tǒng)計進了“線上營銷收入”，而許多觀點中用來計算快手電商貨幣化率的“電商收入”，實際只是各種服務費和少部分的傭金收入，并不能代表快手電商的變現(xiàn)能力。

總結(jié)來看，關于快手電商“貨幣化率低”的說法并不準確，也忽略了平臺的主觀投入和長期可能性。快手處于動態(tài)變化中，對其研究不應只是糾結(jié)于靜態(tài)的財務數(shù)據(jù)。

掌聲和喝彩容易讓人迷失，短期的誘惑更是難以拒絕，堅持長期主義的快手電商保持了清醒。序幕才剛剛拉開，不妨給快手電商多點時間。返回搜狐，查看更多