【中國91化工儀器網(wǎng) 行業(yè)動態(tài)】檢測行業(yè)是一個重資產(chǎn)且勞動密集的產(chǎn)業(yè)，如果營收出現(xiàn)問題，將面臨的壓力。近幾年，不僅僅是民營和外資檢測機(jī)構(gòu)，甚至是體制內(nèi)的機(jī)構(gòu)、高校實驗室以及研究所的領(lǐng)導(dǎo)都給出了壓力不小的考核指標(biāo)。
  上期談了戰(zhàn)略效率和組織效率提升的一些話題，基本上算是蜻蜓點水。本期作為檢測機(jī)構(gòu)人效提升的第二篇，我們用整篇談一下檢測行業(yè)的市場效率和營銷效率的問題。
  我們早所提到的觀點說的行業(yè)人效太低，呢么我們先看一下人效的計算公式：
  人效 = 年營收/員工數(shù)
  由此可以得到，如果想要快速提高人效，核心的是增加營業(yè)收入。
  當(dāng)然企業(yè)效益是每家企業(yè)生存的核心，對于檢測行業(yè)來說，更是如此。檢測行業(yè)是一個重資產(chǎn)且勞動密集的產(chǎn)業(yè)，如果營收出現(xiàn)問題，將面臨的壓力。近幾年，不僅僅是民營和外資檢測機(jī)構(gòu)，甚至是體制內(nèi)的機(jī)構(gòu)、高校實驗室以及研究所的領(lǐng)導(dǎo)都給出了壓力不小的考核指標(biāo)。
  不管行業(yè)市場化進(jìn)程的快與慢，大家都能看到這樣的趨勢。屆時，所有的檢測機(jī)構(gòu)都需要在紅海中搏殺。其實紅海并不可怕，可怕的是紅海里還有鯊魚，而你是不是是想成為那條鯊魚?下面我將從四個方面去談市場效率問題。
  一、市場拓展也講究效率
  每家企業(yè)都追求市場規(guī)模、追求效益，但把握好節(jié)奏非常關(guān)鍵。有一些機(jī)構(gòu)在初期還沒站穩(wěn)腳跟就想擴(kuò)張，一兩年就想覆蓋全國，這是完全不可取的。
  縱觀歷史，垮的快的朝代就是圈地快的帝國，比如大秦，隋以及蒙古帝國。如果說把地圈下來，都不知道地里會長出什么，不知道如何精耕細(xì)作，再好的田地也會荒廢。市場拓展也如圈地，即使是拿下某個市場，如果草草經(jīng)營客戶，沒有很好去服務(wù)客戶，客戶也自然會流失，后得不償失。
  我發(fā)現(xiàn)很多中小機(jī)構(gòu)都會提出立足某省，覆蓋全國的口號。然后在省內(nèi)的每個地區(qū)設(shè)置一個業(yè)務(wù)代表，全國再分幾個大區(qū)，再設(shè)幾個業(yè)務(wù)代表。這樣一定是不合理的，如何保持業(yè)務(wù)團(tuán)隊的有效溝通?信息傳遞不損失?如何管理這么分散的團(tuán)隊?都是問題。也有可能他在當(dāng)?shù)囟荚谧鍪裁矗瑘F(tuán)隊負(fù)責(zé)人都不清楚，即使是兢兢業(yè)業(yè)，一個人的能量也有限?
  所以，市場拓展的時候，要講究密度，講究精耕細(xì)作。比如集中業(yè)務(wù)團(tuán)隊的精英力量，先做好一個點，可以是一個城市，甚至是一個區(qū)，保證所在區(qū)域的潛在客戶都拜訪過，能成單的客戶都成單，及時沒有成單也知道有你這么一個檢測機(jī)構(gòu)，把市場挖到完全挖不動為止，形成所謂的區(qū)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。前期不要太關(guān)注市場規(guī)模，要看區(qū)域滲透率，要看區(qū)域的銷售密度和深度，形成區(qū)域壁壘。
  其實阿里巴巴初期也是這么走過來的，阿里鐵軍早只有浙江一個市場，等浙江做成熟了之后，才把精英團(tuán)隊調(diào)去廣州做第二個市場。當(dāng)阿里巴巴在香港上市的時候，主要還只有浙江和廣東兩個市場。
  二、銷售管理效率
  很多人認(rèn)為銷售管理很簡單，根據(jù)公司目標(biāo)拆分成若干份，然后分配給每個銷售人員，做按比例給銷售提成，時不時給團(tuán)隊打一些雞血，不就是這些?Alright，那您的業(yè)績指標(biāo)終完成了嗎?別再找一些借口，大環(huán)境太差啦，其他機(jī)構(gòu)價格拼的太兇啦，有幾個該到手的招標(biāo)沒有拿到等等。其實銷售管理也需要有正確的方式...
  具有持續(xù)激勵的考核制度
  銷售管理的效率提升首先要解決人的動力問題，人都是有惰性的，想要一線銷售人員自始至終保持飽滿的激情與斗志是非常難的。因此激勵機(jī)制既要簡單易懂，又要保持持續(xù)的激勵。這個時候，就首推阿里鐵軍的金銀銅制度。
  金銀銅制度的核心是銷售人員當(dāng)月的業(yè)績決定其下個月的提成。提成比例分金銀銅三檔，如果某銷售人員當(dāng)月業(yè)績達(dá)到了，那么他下月可獲得的提成比例。一旦他有所松懈導(dǎo)致下個月的銷售額下降，下下個月的提成點數(shù)偏低且不說，本月的資格也被浪費(fèi)了。正是在金銀銅制度下的阿里鐵軍里，造就了滴滴的程維、美團(tuán)的干佳偉，點評的呂廣渝等大名鼎鼎的商業(yè)。
  量化銷售效率
  之前提到了市場要精耕細(xì)作，要做滲透，這個時候銷售的密度就非常重要。如果分配給銷售的業(yè)務(wù)區(qū)域太大，他選擇客戶就會理所當(dāng)然的帶有偶然性，淺嘗輒止，反正有大把的客戶可以挖，這里不行去那里試一試，只找容易的客戶，這樣滲透率一定不高。
  一般而言，在確定單個銷售的效率、產(chǎn)能、作業(yè)模式前就向其他區(qū)域擴(kuò)張，除了陡增亂象之外毫無意義。所以，把一個銷售放在某區(qū)域，把客戶做透，做到?jīng)]有辦法再提升。這個時候，去量化銷售的效率，產(chǎn)能和作業(yè)方式。不僅可以作為擴(kuò)展團(tuán)隊的培訓(xùn)素材，同時也可以是量化考核銷售人員的依據(jù)。
  信息化的銷售管理
  我本以為銷售信息化工具已經(jīng)很普遍了，然而在我所走訪的檢測機(jī)構(gòu)還是鮮有用到。多數(shù)還是以銷售會議，周報日報來管理日常的事務(wù)。用這種方式來管理，其實是存在信息黑洞的。根本沒有辦法預(yù)測下季度的營業(yè)額，是否能夠完成年度目標(biāo)。甚至銷售是否真正去拜訪了客戶，日報和周報的數(shù)據(jù)是否真實都很難辨別?
  這樣在無形中浪費(fèi)了大量有價值的線索和數(shù)據(jù)。比如：銷售線索量化，量化之前其實很難了解到每個客戶都在什么階段遇到了問題，是什么原因沒有簽單?是公司的某個環(huán)節(jié)沒處理好?還是銷售人員在某些環(huán)節(jié)上有缺陷?
  當(dāng)銷售數(shù)據(jù)量化后，則很清晰的了解到每個銷售人員的拜訪數(shù)據(jù)，成交數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，每個客戶的進(jìn)展，成單的可能性。也可以很容易量化銷售人員的努力程度，量化考核業(yè)績指標(biāo)，預(yù)估之后的營業(yè)額情況等等。
  所以，如果您是銷售管理者，那么趕緊停下來，馬上去找一款適合你的銷售管理工具吧。
  三、善用社會化營銷
  我們聊的社會化營銷，主要是利用社交工具或平臺進(jìn)行客戶拓展，客戶維護(hù)的一種方式。就比如我們常見的微信朋友圈的營銷、公眾號的營銷互動都屬于該范疇。為什么推薦社會化營銷?有有四個非常顯而易見的好處。
  獲客的邊際成本降低
  傳統(tǒng)的營銷我們?nèi)ネ乜?，都需要拜訪、打電話，每次都是一對一的營銷，不論是時間成本，機(jī)會成本和花費(fèi)都比較高。但是社會化營銷則不同，無論是你每天花幾分鐘在朋友圈里發(fā)一些信息，或者編輯一則公眾號推文，幾乎不存在什么成本。
  可以獲取大量長尾客戶
  大客戶一般都是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，都會精心的維護(hù)，所以把大客戶從競爭對手那邊挖過來是非常難的，客戶的切換成本也很高。但是小客戶，切換起來則非常容易。檢測行業(yè)有不小比例都是每年做不了幾次檢測的小客戶，想要花費(fèi)不太多的時間和精力去開拓小客戶，社會化營銷就非常奏效了，比如在微信朋友圈里發(fā)一些優(yōu)惠政策，公眾號里發(fā)一些營銷推文，或許有一些小客戶就蠢蠢欲動了。
  天然的傳播屬性
  我們經(jīng)常被朋友圈里的一些營銷事件刷屏，經(jīng)常圈粉無數(shù)，他們所利用的則是微信天然的傳播屬性。試想一下，你的公眾號里有10萬個潛在客戶，你會怎么發(fā)營銷推文呢?別意淫了，還是先去注冊一個企業(yè)的公眾號吧。
  營銷
  你是不是經(jīng)常在淘寶上搜索了一些產(chǎn)品，隨后幾天，在不同的網(wǎng)站和APP就會看到類似的產(chǎn)品推薦，你會想互聯(lián)網(wǎng)真的好神奇，他知道我想要什么?甚至有一些平臺會根據(jù)你的行為特征和需求強(qiáng)烈程度去區(qū)分產(chǎn)品的價格，比如一罐奶粉，你是急需使用的，那么我就賣你貴一些，如果你經(jīng)常比價，是個斤斤計較的人客戶，那么他就賣你便宜一些。這不是一個活脫的見風(fēng)使舵的銷售員嘛!
  這就是營銷的魅力所在。如果每一個跟我們接觸過的客戶，我們知道他是做什么產(chǎn)品，需求是什么，企業(yè)規(guī)模多大，客戶是否好溝通，是哪里人，有什么愛好等等，然后對這個客戶的每一個屬性打一個標(biāo)簽，那么我們就可以通過數(shù)據(jù)和算法推送的信息，提高轉(zhuǎn)化效率。
  四、企業(yè)支撐
  除了以上幾點，營銷的效率提升也離不開企業(yè)的支持。
  銷售線索支撐
  實時的客戶資源池：企業(yè)要建立一套信息化的系統(tǒng)來支撐銷售團(tuán)隊，比如一個自然流量客戶剛剛進(jìn)來，時間分配給銷售人員去跟進(jìn)。因為新客戶進(jìn)來，可能會遇到一些流程上的問題需要解決，這個時候，銷售的跟進(jìn)不僅能促成首單，同時建立信任以便對客戶價值進(jìn)一步挖掘。
  舉辦免費(fèi)培訓(xùn)：企業(yè)一般都是有檢測技術(shù)的培訓(xùn)需求或者標(biāo)準(zhǔn)的普及需求，公司應(yīng)定期舉辦一些免費(fèi)的培訓(xùn)，給予銷售團(tuán)隊更多的銷售線索支持。
  技術(shù)支撐
  檢測行業(yè)的營銷與產(chǎn)品銷售還略有不同，我們的銷售還需要懂一些檢測技術(shù)，由于很多銷售并非科班出身，學(xué)習(xí)起來非常吃力。這個時候，一個便捷，面向銷售的技術(shù)支撐就顯得非常重要。
  「孩子王」的育兒顧問就是一個非常好的例子，孩子王給育兒顧問開發(fā)了一款A(yù)PP，里面有各種各樣的數(shù)據(jù)，比如一個產(chǎn)婦想要了解月子期間的注意事項，翻翻APP，育兒顧問瞬間變成月嫂。再比如，一個新生兒媽媽，缺乏科學(xué)的育兒經(jīng)驗，這個顧問則會瞬間變成一個免費(fèi)育兒專家。背后依托的是孩子王對海量數(shù)據(jù)的分析，通過APP提供給育兒顧問一個非常便捷的技術(shù)支持。也是因為這樣，每個孩子王的育兒顧問可以平均維護(hù)上千個客戶。
  想想我們可以給銷售人員什么樣的技術(shù)支撐?
  優(yōu)惠策略支撐
  后，銷售團(tuán)隊始終離不開公司優(yōu)惠策略的制定和支持，好的營銷策略可以幫助銷售團(tuán)隊更好的拓展市場。我曾經(jīng)見過一個檢測機(jī)構(gòu)給出了首單免費(fèi)的優(yōu)惠政策，這對于銷售團(tuán)隊來無異于得到了一把神兵利刃，對于一個想要去擴(kuò)大市場的機(jī)構(gòu)來說，是一個非常好的優(yōu)惠政策。我們在考慮優(yōu)惠策略如何定的時候，不要老算眼前虧了多少錢，而是通過顧客終生價值(CLV)和復(fù)購率去計算你的優(yōu)惠策略是否合理。
  編輯點評
  檢測企業(yè)的營銷發(fā)展與市場密度、持續(xù)激勵、社交營銷、數(shù)據(jù)支撐息息相關(guān)。具體來看，市場拓展的時候，講究精耕細(xì)作，善用社會化營銷，以及公司的銷售策略、技術(shù)支撐都尤為重要。
  (原標(biāo)題：檢測行業(yè)市場難拓，那是你根不懂市場營銷!)
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