快手和抖音，海外互攻對(duì)方腹地

短視頻在全球大受歡迎，原因有很多。趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 4G 紅利、用戶的行為越發(fā)碎片化、對(duì)內(nèi)容的需求增加等等。但是在某些市場(chǎng)，一個(gè)因素起到了推波助瀾的作用，就是普通百姓快速致富、萬(wàn)人矚目的逆襲夢(mèng)。

根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，2019 年 TikTok 全球下載量超過(guò)七億，這個(gè)數(shù)據(jù)并不包括國(guó)內(nèi)抖音的安裝量。

根據(jù) Sensor Tower 發(fā)布的 2020 年 1 月全球下載量最高的社交媒體應(yīng)用榜單中 TikTok 位列全球第一，下載量是 1.047 億，比 2019 年 1 月下載量同比增長(zhǎng) 46%。下載量最大的兩個(gè)市場(chǎng)是印度和巴西，兩個(gè)市場(chǎng)占了一月總下載量的 44.8%。恰好這兩個(gè)市場(chǎng)也是位列第 8 的快手的主要市場(chǎng)。

快手和抖音，海外互攻對(duì)方腹地

數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower

2020 年 1 月全球社交媒體下載量 Top10

TikTok 在印度的高下載量已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，不過(guò)巴西用戶對(duì)于 TikTok 的喜愛(ài)，值得我們探究一二。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：App Annie

Google Play 2 月 23 日巴西下載榜單 Top7

根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，Google Play 巴西下載榜單 Top7 中，TikTok 位列第一，排名第三和第七的分別是快手國(guó)際版 Kwai 和快手旗下短視頻編輯應(yīng)用 VStatus?？梢?jiàn)，不只是 TikTok 在巴西受歡迎，而是巴西用戶對(duì)短視頻表示出了強(qiáng)烈的興趣。

另外，巴西用戶愛(ài)屋及烏，隨著短視頻應(yīng)用在巴西的興起，圖片及視頻編輯等上游應(yīng)用也迎來(lái)了一波小高潮。根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，Google Play 巴西下載榜單 Top100 中 6 款是圖片視頻編輯應(yīng)用，其中 Vstatus、Noizz 和 Inshoot 等 3 款視頻剪輯 App 來(lái)自中國(guó)。

巴西用戶迫切希望通過(guò)短視頻“逆天改命”

筆者認(rèn)為，TikTok 和 Kwai 等短視頻應(yīng)用在巴西受歡迎的理由，和在印度類似。

眾所周知，印度的貧富差距大的驚人，且階級(jí)之間幾乎沒(méi)有流動(dòng)性。但短視頻的出現(xiàn)卻讓不會(huì)拍攝精美圖片、甚至不會(huì)打字的人，可能會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)莫名其妙的機(jī)會(huì)就擁有成千上萬(wàn)的粉絲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為成千上萬(wàn)的收入，雖然絕大多數(shù)印度人對(duì)階級(jí)躍升興趣不高，但依然有足夠多的一批年輕人把改變現(xiàn)狀的希望寄托在短視頻上。

而相較于印度，巴西的貧富差距更大。根據(jù)巴西商業(yè)資訊網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在全球 1% 的最富人口收入占國(guó)家總收入的比例排名中，巴西位列全球第二，印度甚至沒(méi)進(jìn)前十。也就是說(shuō)，1% 的巴西人口收入占全國(guó)總收入的 28.3%，把巴西收入較低的 50% 的人口收入加起來(lái)，甚至不到 1% 超級(jí)富豪的一半。因此巴西人似乎比印度人更迫切地需要這樣一條“上升通道”。

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左圖為巴西貧民窟，右圖為巴西富人區(qū)

TikTok 進(jìn)入印度市場(chǎng)兩年，在印度形成了一條吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)紅和粉絲打卡的“TikTok 網(wǎng)紅街”，不知道接下來(lái)在巴西會(huì)不會(huì)有一個(gè)網(wǎng)紅區(qū)或者網(wǎng)紅城呢？畢竟 TikTok 進(jìn)入巴西只有短短 6 個(gè)月的時(shí)間。

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印度 TikTok 網(wǎng)紅街 | 圖片來(lái)源：YouTube

盡一切可能 滿足用戶多樣需求

中國(guó)短視頻“吊打”巨頭產(chǎn)品，歸功于“全球化產(chǎn)品、本土化內(nèi)容”。下面就是一個(gè)很好的例證。

Facebook 的 Lasso 在美國(guó)和巴西的宣傳圖是一樣的，但是 TikTok 在美國(guó)和巴西的宣傳圖卻有十分明顯的元素差異。

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上圖為 TikTok 巴西宣傳頁(yè)，

下圖為 TikTok 在美國(guó)宣傳頁(yè)

當(dāng)然，這只是出海短視頻 App 本地化的一個(gè)縮影，最主要的還是出海短視頻 App 致力于了解不同國(guó)家的文化特點(diǎn)、滿足不同用戶的特定需求。

Kwai 和 TikTok 都在巴西設(shè)立了辦事處，都在支持官方語(yǔ)言葡萄牙語(yǔ)的同時(shí)又深耕了數(shù)種非洲方言，來(lái)覆蓋、服務(wù)更多巴西用戶。

中國(guó)公司產(chǎn)品本土化的一個(gè)極致表現(xiàn)是，快手旗下 VStatus。

VStatus 在巴西甚至不惜“改頭換面”也要和用戶習(xí)慣保持一致，在巴西人們最常用的社交通訊應(yīng)用是 WhatsApp，所以 VStatus 在 Google Play 中的介紹直接以 WhatsApp Status，竟一時(shí)有點(diǎn)“難辨雌雄”。

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VStatus 在 Google Play 中的介紹

先貼近用戶需求、獲取大量用戶之后，在做一些內(nèi)容社區(qū)、或其他的引流行為，也是水到渠成。

Kwai 和 TikTok 都在深入對(duì)方腹地

在國(guó)內(nèi)短視頻的紅海環(huán)境下，快手和抖音的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)從國(guó)內(nèi)延續(xù)到了全球，印度和巴西是新興市場(chǎng)里的 2 個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。抖音和快手在國(guó)內(nèi)僵持好幾年了，還是難分伯仲，這就意味著最終的優(yōu)劣可能取決于二者在海外的成績(jī)。

印度已經(jīng)是 TikTok 的主場(chǎng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)者眾多，包括快手、阿里、小米等等，但是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的 TikTok 已經(jīng)建立了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。Kwai 在 2019 年一度曾銷聲匿跡，后來(lái)又在重新調(diào)整產(chǎn)品后，用 Uvideo 重進(jìn)印度市場(chǎng)，近期一直在榜單頭部，大量獲客。

另一方面，TikTok 也是看到 Kwai 在巴西做大之后，立即投入。

Kwai 的出海團(tuán)隊(duì)首先在東南亞、韓國(guó)、俄羅斯試水，而后拓展到印度、巴西，通過(guò)燒錢換量雖然表面成績(jī)亮眼，但實(shí)際上日活和留存卻少的可憐，于是 Kwai 在海外開始了長(zhǎng)達(dá)半年的“自然生長(zhǎng)”，在重整旗鼓后把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了巴西，在巴西設(shè)立了辦事處、組建了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、也在積極招募創(chuàng)作者。結(jié)果是，Kwai 在 2019 年 7 月到 11 月多次位列巴西下載總榜第一，據(jù)此前官方消息 DAU 在 700 萬(wàn)左右。巴西也成為 Kwai 唯一一個(gè) DAU 超過(guò) TikTok 的市場(chǎng)。

兩個(gè)頭部玩家，都在緊盯對(duì)方。

Kwai 占領(lǐng)了巴西 TikTok 卻攻下了美國(guó)

目前 Kwai 下載 Top3 市場(chǎng)是巴西、印度和越南；TikTok 下載 Top3 是印度、美國(guó)和巴西。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：白鯨研究院

兩款應(yīng)用下載 Top3 市場(chǎng)

其中印度和巴西是交叉市場(chǎng)，巴西市場(chǎng)不再贅述，但是還是要提一下，據(jù) LABS 報(bào)道，Kwai 全球業(yè)務(wù)總監(jiān) Yumi Wu 曾表示希望把巴西發(fā)展成中國(guó)以外的主要市場(chǎng)，看 Kwai 和 VStatus 在巴西下的功夫再加上先發(fā)優(yōu)勢(shì)，TikTok 在巴西有一番硬仗要打。

我們?cè)賮?lái)看一下印度的市場(chǎng)的情況。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：App Annie

Google Play 2 月 24 日印度下載榜單 Top5

從筆者對(duì)榜單的觀察來(lái)看，快手的 UVideo 近幾個(gè)月一直停留在榜單頭部，采取了激進(jìn)獲客策略的還有小米旗下主打趣味的短視頻應(yīng)用 Zili，在 Top5 之外，還有 YY、阿里等大廠。中國(guó)廠商在印度做短視頻的時(shí)間已經(jīng)大概有 2-3 年左右的時(shí)間了，雖然頭部玩家位置確定，但競(jìng)爭(zhēng)的格局幾經(jīng)變化，但激烈程度卻絲毫未減。

在美國(guó)市場(chǎng) TikTok 遠(yuǎn)勝于 Kwai。TikTok 也是目前為止唯一一款長(zhǎng)期位于美國(guó)下載榜單 Top5 的社交產(chǎn)品，當(dāng)然 TikTok 在美國(guó)也面臨相關(guān)審查和美國(guó)本土社交巨頭擠壓等問(wèn)題。

但美國(guó)用戶的付費(fèi)習(xí)慣、付費(fèi)能力，都是其他市場(chǎng)無(wú)法比擬的，目前 TikTok 已經(jīng)位于美國(guó) App Store 暢銷榜單 43，另外，根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，已經(jīng)開始有大量的超休閑游戲在 TikTok 上買量。獲得足夠彈藥的 TikTok，未來(lái)只會(huì)更加激進(jìn)地獲客，放大平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

從 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管目前成績(jī)不甚理想，但 Kwai 似乎也有意在美國(guó)短視頻市場(chǎng)分一杯羹，但還沒(méi)有發(fā)力。

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最后有點(diǎn)尷尬的是，在 Kwai 第三大市場(chǎng)越南，TikTok 的成績(jī)要好于 Kwai。

全球范圍內(nèi)來(lái)看 TikTok 的成績(jī)要強(qiáng)于 Kwai，但是 Kwai 在保留巴西優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也在嘗試做其他的市場(chǎng)布局。

如何在全球化的進(jìn)程中，控制好節(jié)奏，對(duì)這 2 家還沒(méi)有太多國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)廠商提出了很高的挑戰(zhàn)。