你不了解的B站:大公司、KOL群涌的背后原因是什么?
朋友圈很久都沒(méi)有出現(xiàn)刷屏級(jí)的傳播了,就在這個(gè)五四青年節(jié),B站做到了。
“獻(xiàn)給新一代人”的演講視頻《后浪》,竟然觸發(fā)了60后、70后、80后、90后、00后五個(gè)代際陣營(yíng)的聲浪。
大家都說(shuō),以二次元起家的B站,終于全面出圈,但很多人不知道的是,大公司和KOL們?cè)缫延咳搿靶∑普尽闭己昧丝印?/p>
去年的平安夜,知識(shí)UP主半佛仙人在B站上投放了第一條視頻。憑借著獨(dú)特的觀點(diǎn)、有趣的畫風(fēng),他緊靠著42條視頻在五個(gè)月的時(shí)間收獲了372萬(wàn)+的粉絲。
圖片來(lái)源于火燒云數(shù)據(jù)
此前知識(shí)類的內(nèi)容多數(shù)投放于微信公眾號(hào)、知乎、頭條等偏向文字的平臺(tái),視頻類的更多是涌向了抖音和快手,半佛也是一樣的,之前也曾嘗試了多個(gè)平臺(tái),但無(wú)論增粉速度、粉絲粘性還是效果,B站都是最好的一個(gè)。
而在B站,半佛絕非個(gè)案,4月15日,麥當(dāng)勞在B站舉行了24小時(shí)新品發(fā)布會(huì),麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸪霈F(xiàn)在直播室,親自在現(xiàn)場(chǎng)“吃雞”。
2019年的B站不斷出圈,2020年也是如此,越來(lái)越多的KOL和公司將B站作為重要的據(jù)點(diǎn)。
在你不了解的b站,kol和大公司玩得正酣
你知道抖音快手嗎?估計(jì)99%的人都會(huì)回答“知道”。
你知道B站嗎?這個(gè)問(wèn)題的答案也許會(huì)大大減半。
B站創(chuàng)立于2009年,此前一直是亞文化愛(ài)好者們的聚集圈。同為視頻平臺(tái),和迅速崛起的抖音快手相比,B站小眾到讓人忽視,但這并不影響KOL、品牌、公司們的群涌。
今年疫情期間,釘釘頂著APP被打一星的壓力,在B站上發(fā)布了一首“釘釘本釘,在線求饒”鬼畜曲。這條兩分鐘不到的視頻在B站有超過(guò)2408萬(wàn)的播放量,帶動(dòng)了微博上面的一波熱議。
釘釘入駐B站的時(shí)間和半佛相近,都是19年下半年。釘釘用了三個(gè)月的時(shí)間緩慢摸索,視頻爆火后又接連推出樂(lè)凈土、甩蔥歌、千層套路等,用B站大火的鬼畜曲來(lái)表達(dá)平臺(tái)內(nèi)容,播放量急速上升,平均數(shù)據(jù)在百萬(wàn)以上。
不僅僅是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司,各種品牌公司也逐漸在B站上面扎堆。
2月14日,小米聯(lián)合包括B站在內(nèi)的71家平臺(tái)舉行了小米10的線上發(fā)布會(huì),同時(shí)和B站聯(lián)合推出72小時(shí)超應(yīng)援直播。
之后,OPPO、紅魔手機(jī)等品牌都在B站進(jìn)行新品的線上發(fā)布……
央視官微在去年也開(kāi)通了B站賬號(hào),在朱廣權(quán)的RAP、康輝的vlog加持下,順利打入Z世代的世界。
讓我們回歸問(wèn)題的本質(zhì):看B站時(shí)大家看得是什么?
想了解B站,首先要從用戶出發(fā),B站18-35歲用戶占比達(dá)78%,多集中在一二線城市,去年第一季度新增用戶的平均年齡為21.5歲。
低齡、來(lái)自一二線城市,追崇搞笑真實(shí)的內(nèi)容,這樣的用戶為何吸引著大量的品牌和公司呢?
據(jù)艾瑞報(bào)告在2018年發(fā)布的報(bào)告顯示,B站使用者主要集中在廣東、山東、江浙沿海發(fā)達(dá)地區(qū),以及北京、上海、深圳一線城市。這些地區(qū)教育水平和經(jīng)濟(jì)水平較高,受眾們對(duì)二次元等亞文化圈接觸早、包容度大。年輕的用戶是未來(lái)或者說(shuō)當(dāng)下的主要消費(fèi)群。
真實(shí)是B站內(nèi)容的第二大標(biāo)簽。和其他內(nèi)容平臺(tái)相比,B站用戶對(duì)內(nèi)容真實(shí)度十分嚴(yán)苛。無(wú)論是公司z自己下場(chǎng),還是做品牌投放,“真實(shí)”為內(nèi)容設(shè)了一道高門檻,同時(shí)也會(huì)為營(yíng)銷效果加分。
與抖音快手相比,B站的財(cái)報(bào)平平無(wú)奇,但這并不影響資本對(duì)小破站的寵愛(ài)有加。
B站在最擁左擁阿里,右摟騰訊的資本加持下,前不久宣布獲得了索尼4億美元戰(zhàn)略融資。資本看中的是平臺(tái)嗎?當(dāng)然不是,看重的用戶以及用戶沉浸平臺(tái)的時(shí)間。
涌入并不容易,出去也著實(shí)挺難
B站用戶對(duì)內(nèi)容的要求十分嚴(yán)苛,入駐B站并能迅速獲得粉絲增長(zhǎng)的,都是在內(nèi)容上足夠用心的UP主。內(nèi)容門檻很高,一條視頻通常需要大量經(jīng)歷才能獲得受眾的肯定。
“雖然在B站上有名氣,但我們大部分人在其他平臺(tái)上很少有人認(rèn)識(shí)”,某中腰部UP主曾經(jīng)和小榜君抱怨道。
事實(shí)的確如此,受平臺(tái)規(guī)模和模式的影響,B站雖然用戶粘度和忠誠(chéng)度高,但卻比較局限。和B站情況相似的還有豆瓣、小紅書、知乎,都是社區(qū)型平臺(tái)。
原生于B站的UP主也苦于尋求內(nèi)容和商業(yè)上的平衡點(diǎn)。大量的全職UP主都聚集于時(shí)尚區(qū)的美妝、服飾里。原因很簡(jiǎn)單,“廣告多,收益比較好?!钡幢闶沁@兩個(gè)“肥”區(qū),競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。
雖然行進(jìn)緩慢,但B站也在探索著自己的商業(yè)模式。除了常規(guī)的品牌營(yíng)銷,B站也在直播區(qū)搭建收費(fèi)模式。高額簽約馮提莫、8億拍下LPL版權(quán)、宣布全面開(kāi)放公會(huì)入駐等動(dòng)作都可見(jiàn)它在直播區(qū)的野心。但這一切依然停留在秀場(chǎng)直播的層面。
和抖音、快手相比,B站離商業(yè)的距離還是有點(diǎn)遠(yuǎn)。也許這正是它能夠11年保持初心的原因之一,也許是它在替未來(lái)鋪著一盤大棋。
你不了解的B站里,大公司和KOL們已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)。在B站不熟悉的電商場(chǎng)里,你有什么新想法嗎?