B站文化認(rèn)同的力量如此強(qiáng)大，那應(yīng)該如何利用“文化”幫助品牌？

2020年初，我曾在朋友圈分享過(guò)來(lái)自B站的一個(gè)H5，《bilibili2019年度流行梗大賞》，它收錄并展示了一批在2019年誕生，或在2019年爆火的“?！?。

本著同行相輕的小傲嬌，對(duì)各類(lèi)“廣告作品”常常格外嚴(yán)格，但唯獨(dú)B站例外。

自從2018年成為B站用戶(hù)，我就成為了“小破站”高級(jí)自來(lái)水，自發(fā)宣傳、安利B站的各類(lèi)活動(dòng)，而與之形成鮮明對(duì)比的，作為騰訊視頻數(shù)年老用戶(hù)，卻幾乎沒(méi)有分享過(guò)任何相關(guān)的廣告。

這個(gè)原因到底是什么呢？

再給答案前。這里先引入一個(gè)概念：文化創(chuàng)新理論，即抓住社會(huì)變遷帶來(lái)的機(jī)遇，推動(dòng)更有號(hào)召力的意識(shí)形態(tài)，幫消費(fèi)者說(shuō)出自己的主張，獲取身份認(rèn)同。

杰克丹尼爾的案例展開(kāi)簡(jiǎn)單概述下這個(gè)概念。

杰克.丹尼爾的田納西威士忌，是一個(gè)成名已久的烈酒性酒品牌，但在1950年代早期，卻淪落為一個(gè)邊緣品牌，1955年杰克丹尼爾發(fā)起了一場(chǎng)新品牌運(yùn)動(dòng)，幫助其在后來(lái)十年的時(shí)間內(nèi)，成為一家數(shù)十億美元規(guī)模的巨型企業(yè)。這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)的成功關(guān)鍵在于抓住了一次意識(shí)形態(tài)變化機(jī)遇，打造了一次成功的文化創(chuàng)新。

在戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入滯脹期及冷戰(zhàn)的威脅下，強(qiáng)烈的恢復(fù)拓荒精神的意識(shí)形態(tài)復(fù)蘇就愈加強(qiáng)烈，與之相匹配文化現(xiàn)象就是西部電影的興起。

威士忌作為西部搶手的三件套（酒、槍、馬），對(duì)幫助美國(guó)人民表達(dá)重新激活的拓荒精神來(lái)說(shuō)是一非常鮮明的意象。

于是乎，丹尼爾調(diào)整了自己的品牌戰(zhàn)略，將自己與復(fù)興中的拓荒精神建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，丹尼爾主要了借助《財(cái)富》和《真實(shí)》兩篇對(duì)田納西林奇堡的釀酒工藝的報(bào)道。這兩篇報(bào)道講述了一群固守傳統(tǒng)釀酒工藝的田納西人，描繪了一個(gè)鮮明拓荒生活場(chǎng)景，激發(fā)了那些追尋拓荒精神、駁斥組織人意識(shí)形態(tài)人的強(qiáng)烈共鳴。

杰克丹尼爾迅速將其報(bào)道廣告化，進(jìn)行大量展現(xiàn)。同時(shí)借助電影這種大眾傳媒強(qiáng)化了品牌意識(shí)，奠定了拓荒精神的標(biāo)志性威士忌地位。

案例分享結(jié)束，回歸問(wèn)題本質(zhì)，為什么我更愛(ài)分享B站的廣告？

猶如1950年代的美國(guó)人更喜歡杰克丹尼爾，在意識(shí)形態(tài)的變化下，B站所蘊(yùn)含文化表達(dá)了的我的主張，使我形成了對(duì)其圈層的文化認(rèn)同，成為了其品牌擁躉。

用一名B站市場(chǎng)部同事的話來(lái)說(shuō)：

“B站市場(chǎng)部的核心品牌策略就是傳播各種源自于B站社區(qū)的?；蛘哒f(shuō)是圈層文化。所以大到一場(chǎng)晚會(huì)，小到一張海報(bào)，均經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，融入各種梗，以激起用戶(hù)對(duì)B站文化的認(rèn)同感。所以你分享的不是一個(gè)H5，而是一種身份的認(rèn)同，它歸功于B站多年來(lái)對(duì)以二次元為代表各類(lèi)小眾圈層文化的運(yùn)營(yíng)，而這種文化是騰訊視頻、愛(ài)奇藝所沒(méi)有的。

既然文化認(rèn)同的力量如此強(qiáng)大，那應(yīng)該如何利用“文化”幫助品牌呢？

第一：敏銳觀察，發(fā)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)變化帶來(lái)的機(jī)遇

亞文化經(jīng)常會(huì)包含曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的卻被邊緣化的意識(shí)形態(tài)，亞文化會(huì)產(chǎn)生保守主義運(yùn)動(dòng)，重新激活傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)。例如杰克丹尼爾案例里的拓荒精神復(fù)蘇。

或者從經(jīng)濟(jì)狀況的變化，找尋可能帶來(lái)的意識(shí)形態(tài)的變化。例如耐克的just do it的品牌主張的起源即來(lái)源于1970年代經(jīng)濟(jì)陷入滯脹期，帶來(lái)的個(gè)人拼搏意識(shí)復(fù)蘇。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則需要把文化創(chuàng)新的選擇權(quán)交給用戶(hù)，搭建文化創(chuàng)新的社區(qū)機(jī)制，讓用戶(hù)自主的發(fā)酵圈層文化。

同時(shí)在選擇意識(shí)形態(tài)或者說(shuō)品牌主張前，需要記住一個(gè)產(chǎn)品只能宣揚(yáng)與它產(chǎn)品、使用情境或消費(fèi)者能夠可信地聯(lián)系在一起的意識(shí)形態(tài)。

第二：找到最戲劇化最有說(shuō)服力的切入口

Nike在傳遞just do it的品牌主張時(shí)選擇的切入口為非洲裔美國(guó)人的貧民窟。貧民窟的情形與當(dāng)時(shí)美國(guó)的社會(huì)環(huán)境形成了最具煽動(dòng)性的對(duì)比。貧民窟的人面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，只有不斷的抗?fàn)幉拍苊銖?qiáng)地生存。通過(guò)對(duì)渲染在貧民窟內(nèi)通過(guò)拼搏成功的典型，讓消費(fèi)者相信在社會(huì)達(dá)爾文主義統(tǒng)治的世界，個(gè)人拼搏也能獲得成功，這是對(duì)just do it的內(nèi)核做了最充分的表達(dá)。

第三：全觸點(diǎn)傳遞圈層內(nèi)的文化細(xì)節(jié)及后臺(tái)商業(yè)邏輯

將圈層內(nèi)的文化細(xì)節(jié)進(jìn)行包裝，在所有消費(fèi)者觸達(dá)通路上進(jìn)行統(tǒng)一的表達(dá)。例如B站的造梗傳播，梗文化充斥在所有的傳播行為中。

其次消費(fèi)者對(duì)品牌反復(fù)宣傳的意識(shí)形態(tài)背后的真相越來(lái)越懷疑，于是講真實(shí)的后臺(tái)商業(yè)邏輯就尤為重要。例如B站的明星掃樓，UP主參觀公司等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是在證明B站是其代表的圈層文化真正的參與者，從而以獲得圈內(nèi)用戶(hù)的更廣泛認(rèn)同。

以上是一些淺層的思考，探究之路任重道遠(yuǎn)。（以上部分內(nèi)容圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）