B站UP主“恰飯”迷惑行為大賞：一條廣告播放破千萬！

索尼4億美元戰(zhàn)略投資、“后浪”翻起熱議、“入海”聯(lián)動(dòng)而來……今年以來，B 站持續(xù)強(qiáng)勢(shì)“出圈”，其紅利價(jià)值被肯定。

在B站2020年第一季度財(cái)報(bào)中，月活用戶已達(dá)到1.72 億，同比增長70％；日活用戶達(dá)5100萬，同比增長69%。

營收也同比增長69%，其中廣告業(yè)務(wù)收入同比增長90%。 B站廣告營收的快速增長，得益于B站商業(yè)化在經(jīng)過一段時(shí)間的探索之后，發(fā)展出“品牌廣告”+“效果廣告”+“內(nèi)容營銷”三駕馬車，從品牌曝光、內(nèi)容種草到效果轉(zhuǎn)化，已經(jīng)形成一套完整的營銷能力，并且品牌可以在藍(lán)V企業(yè)號(hào)中沉淀內(nèi)容和粉絲，最終完成品牌資產(chǎn)的建設(shè)。

長遠(yuǎn)來看，品牌將B站作為重要的營銷陣地深耕細(xì)作，在B站形成營銷閉環(huán)，可以更高效地觸達(dá)新一代年輕人。

依托創(chuàng)作者的生態(tài)環(huán)境，B站衍生了獨(dú)特的“恰飯”文化。

“恰飯”本義是南方方言中的“吃飯”，后來延伸為，指有影響力的自媒體、組織、創(chuàng)作機(jī)構(gòu)、UP主等接受第三方廣告，并將其向自己的讀者、粉絲、訂閱者、觀眾推廣的行為。 簡單來說就是“打廣告”。

和很多平臺(tái)不同的是，在B站不少UP主會(huì)主動(dòng)介紹“這是一個(gè)恰飯視頻”。

那么，B站UP主的恰飯方式有哪些呢？

在B站，粉絲們看到up主接廣告，就會(huì)調(diào)侃“要恰飯的嘛”，而不少up主也會(huì)主動(dòng)介紹“這是一個(gè)恰飯視頻”。

那么，B站UP主們恰飯的方式有哪些？

1. 呈現(xiàn)形式：植入和定制

根據(jù)呈現(xiàn)形式的不同，植入類恰飯類視頻，是在視頻中期有一到兩分鐘介紹產(chǎn)品，包括臺(tái)詞植入、場景植入、劇情植入、道具植入等等。

而定制視頻就是圍繞產(chǎn)品專門出視頻來介紹給觀眾。形式多種多樣。比如，今年3月《熱血街籃》的籃球手游正式上線期間，邀請(qǐng)了老番茄進(jìn)行商業(yè)合作。

這個(gè)案子的特殊在于，除了老番茄之外，還同時(shí)邀請(qǐng)到了游戲區(qū)另外兩名知名UP主合作拍攝，三位UP主的視頻之間有著劇情的連貫性，連續(xù)三天更新，營造了一種連續(xù)劇的氛圍感。

這種創(chuàng)新方式，讓很多B站用戶直呼“過癮”，還被粉絲稱為“一飯三恰”。

2.表達(dá)方式：軟廣和硬廣

通俗點(diǎn)說，軟廣就是不告訴粉絲在打廣告，有可能我是在打廣告；硬廣就是直接告訴粉絲，我就是在打廣告。

很多認(rèn)為，軟廣會(huì)更被UP主所接受，但是有知名UP主表示，B站的用戶其實(shí)會(huì)喜歡硬廣的形式，因?yàn)橛^眾被告知，他們更加喜歡真實(shí)的體驗(yàn)。

其實(shí)，不管是以什么樣的形式，只要內(nèi)容是好的，UP主與用戶真誠交流，對(duì)產(chǎn)品有客觀的評(píng)價(jià)，用戶都是可以接受的。

那么，UP主都喜歡什么樣的恰飯視頻？怎么判斷品牌是否適合UP主呢？

從B站各個(gè)分區(qū)的投稿和播放量占比來看，B站生活區(qū)和游戲區(qū)投稿最多。百萬播放量以上的視頻，B站生活區(qū)占比36.7%，游戲、番劇、動(dòng)畫三個(gè)二次元陣地加起來也只有28.1%的占比。

由此可見，生活區(qū)逐漸成為B站更主流的內(nèi)容分區(qū)，飛速發(fā)展的同時(shí)，讓更多不同的品牌有了更多的營銷空間。

生活區(qū)UP主以美食、搞笑、日常類為主。由于涵蓋內(nèi)容廣泛，能接到的推廣相對(duì)其他分區(qū)也會(huì)廣泛許多。包括但不限于數(shù)碼、快消、美妝護(hù)膚 、快餐、飲品、零食等。

科技區(qū)up主的恰飯范圍，主要以3C、汽車等產(chǎn)品的測(cè)評(píng)和科普為主。

時(shí)尚區(qū)是B站商業(yè)化程度最高的分區(qū)之一，UP主們以種草為主要形式，通過開箱、測(cè)評(píng)、教學(xué)、仿妝、試穿、試用、好物分享等形式，場景化地展現(xiàn)產(chǎn)品性能，引起觀眾興趣。

因此，廣告主的范圍也囊括甚廣，如美妝、護(hù)膚、內(nèi)衣、漢服、洛麗塔、運(yùn)動(dòng)配件等。 鬼畜區(qū)是B站最獨(dú)特的生態(tài)區(qū)之一，這種視頻風(fēng)格對(duì)廣告主來說，如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)以某種魔性姿態(tài)讓品牌深入人心，更能貼近年輕人。

比如之前大火的「釘釘本釘，在線求饒」，「【被迫營業(yè)的騰訊】B站股東賣藝求上首頁」，都是鬼畜區(qū)的優(yōu)秀營銷視頻作品。

品牌需要在和up主合作中注意什么？

與 up 主合作的商業(yè)內(nèi)容，是目前 B 站內(nèi)容營銷最主流的模式。除了選擇高度契合品牌的up主之外（使用火燒云數(shù)據(jù)，多維分析賬號(hào)的投放價(jià)值和帶貨能力），要想做好商業(yè)內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容營銷的效果，關(guān)鍵在于保證內(nèi)容的價(jià)值感與真實(shí)感。

1. 真實(shí)-保證內(nèi)容的真實(shí)感，是與用戶溝通的前提。B 站用戶喜歡硬廣討厭軟廣，商業(yè)植入要客觀評(píng)價(jià)，up 主交流需要真誠。

2. 有趣-要有娛樂價(jià)值 。

B 站從二次元社區(qū)演變而來，原有的核心內(nèi)容番劇、游戲、鬼畜等都是平臺(tái)娛樂內(nèi)容的代表，將商業(yè)內(nèi)容更好地結(jié)合平臺(tái)原生娛樂內(nèi)容的形式，商業(yè)內(nèi)容才會(huì)更受歡迎。

3.有料-要同時(shí)具備知識(shí)性。

眾所周知，B 站用戶愛學(xué)習(xí)。據(jù) B 站數(shù)據(jù)顯示過去一年已有 1827 萬人在 B 站學(xué)習(xí)，超過了每年高考和考研人數(shù)之和。除了公開課、演講、技能教學(xué)類視頻之外，在不少興趣領(lǐng)域的視頻，也呈現(xiàn)出了“知識(shí)化”的趨勢(shì)。將商業(yè)內(nèi)容與知識(shí)結(jié)合，將會(huì)是 B 站內(nèi)容營銷的一大趨勢(shì)。

其實(shí)，“恰飯視頻”這個(gè)略帶調(diào)侃性質(zhì)的名詞，恰好反應(yīng)了 B站用戶對(duì)于此類內(nèi)容的復(fù)雜態(tài)度。一方面，他們極其寬容。

大部分用戶都理解作為 Up 主也是需要收入才能維持不斷創(chuàng)作的，對(duì)于自己關(guān)注的 up 主推出商業(yè)合作視頻，大部分用戶都會(huì)表示認(rèn)可。