Dior入駐B站，“高齡”奢侈品如何狙擊Z世代，這背后又是什么套路？

在我們很多人的印象中，奢飾品就是“高冷”的代名詞。它似乎離年輕人很遠(yuǎn)，中年人很近。

然而歷經(jīng)數(shù)年，為了擁抱年輕人，奢飾品變得不再“高冷”。關(guān)于“奢侈品適不適合走電商模式”的討論已經(jīng)毋庸置疑，天貓、京東上越來越多的奢侈品旗艦店已是明證。

近日，法國奢飾品牌迪奧（Dior）在國內(nèi)知名視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱B站）開設(shè)了官方賬號(hào)。值得關(guān)注的是，迪奧是首個(gè)入駐B站的奢侈品牌。

實(shí)際上對(duì)迪奧來說，這并不是第一次入駐短視頻平臺(tái)。

早在2018年，迪奧就入駐了抖音，現(xiàn)在又瞄準(zhǔn)B站。意圖很明顯，迪奧想通過社交媒體營(yíng)銷聚焦中國年輕一代消費(fèi)者策略愈發(fā)明顯。

不可否認(rèn)，流量當(dāng)?shù)赖姆劢z經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無數(shù)品牌都會(huì)通過與當(dāng)下流量明星合作來擴(kuò)大品牌知名度，從而影響消費(fèi)者的購買決策，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

不知從何時(shí)起，高奢圈刮起了一陣流量明星代言的風(fēng)潮。從Dior、Chanel等六大“藍(lán)血品牌”到Givenchy、GiorgioArmani等“八大紅血”品牌，從代言人、形象大使、品牌大使到產(chǎn)品大使、品牌摯友無一例外都有眾多流量明星的身影。

像吳亦凡、鹿晗、蔡徐坤、王源、易烊千璽等頂流，哪個(gè)手里沒有幾個(gè)高奢代言品牌？

以Z世代為代表的群體的消費(fèi)觀念已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品消費(fèi)還上升為情感消費(fèi)。對(duì)愿意為偶像的代言買單的用戶來說，偶像無疑是有這強(qiáng)大的情感認(rèn)同和號(hào)召力。

當(dāng)然這些當(dāng)紅明星，無論是在個(gè)人領(lǐng)域還是個(gè)人風(fēng)格，都展示了年輕人敢于表達(dá)自我，勇敢追夢(mèng)的一面，這也是受到無數(shù)年輕人追捧的原因。這種態(tài)度和精神也是被高奢品牌認(rèn)定是對(duì)時(shí)尚的全新定義。

希望借助于流量們的優(yōu)質(zhì)形象在國內(nèi)年輕一代中傳遞的正能量，從而為品牌賦能，助力加快實(shí)現(xiàn)品牌跨越式升級(jí)，提升在Z世代中的影響力和品牌認(rèn)知度。

想要俘獲Z世代，就要知道他們聚集在哪里。

伴隨著營(yíng)銷的不斷升級(jí)，各大的平臺(tái)作用也愈發(fā)突出。像抖音、B站這樣匯聚大量年輕人的陣地，對(duì)于品牌方來說將會(huì)是一個(gè)品牌新的利器。

要想俘獲Z世代，Z世代年輕人聚集在哪里顯然也是一個(gè)重要問題。畢竟伴隨著營(yíng)銷升級(jí)，渠道、平臺(tái)的作用愈發(fā)突出，像抖音、B站這樣匯聚了大量年輕人的陣地，對(duì)于品牌們來說，將會(huì)是一個(gè)品牌煥新的利器。

奢侈品牌自然也不例外。

特別是這幾年“得年輕人就得天下的營(yíng)銷邏輯”，使所有人的眼光都放在年輕人的身上。借助年輕人聚集的陣地，完成品牌年輕化革新的營(yíng)銷案例也越來越多。

隨著“兩微”時(shí)代流量開始枯竭，品牌無可避免的向抖音、B站和小紅書進(jìn)行遷移。

哪里有年輕人的注意力，奢侈品牌就向哪里攔截。

以95后為代表的新興消費(fèi)力量的崛起，讓無數(shù)活躍的品牌面臨一個(gè)難題：面對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)市場(chǎng)，如何才能找到屬于自己的營(yíng)銷跑道？

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，品牌無論是以流量明星為切入點(diǎn)與Z時(shí)代群體聚合、B站Z世代流量池還是搭上直播帶貨封口，已然已經(jīng)探索出了一條層層遞進(jìn)的傳播鏈路。

從某種程度上來看，奢侈品面臨的是個(gè)品牌升級(jí)的問題，那么就要從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷這三個(gè)層面上面聚力。

1、產(chǎn)品層面

在產(chǎn)品的運(yùn)作過程中，品牌可通過不斷豐富產(chǎn)品品類，引入更多產(chǎn)品豐富產(chǎn)品業(yè)務(wù)同時(shí)貼合年輕用戶的消費(fèi)需求。

將潮流注入經(jīng)典產(chǎn)品之中，展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者。用滿足其物質(zhì)+精神需求的方式引領(lǐng)品牌的年輕化，促使他們產(chǎn)生對(duì)品牌長(zhǎng)久的新鮮感。

2、品牌層面

品牌身份賦予了品牌強(qiáng)大的獨(dú)特性、持久性和正統(tǒng)性，這正統(tǒng)性加強(qiáng)了人們對(duì)品牌經(jīng)久不衰的印象。

這也是個(gè)品牌傳承的問題，這就需要品牌方多角度搶占Z世代的情感消費(fèi)心智。

3、營(yíng)銷層面

要思考如何在營(yíng)銷層面“去高冷化”的同時(shí)，依舊保持品牌層面的高冷調(diào)性。

這也是比較難的點(diǎn)。需要品牌方無論采取哪種營(yíng)銷手段，都要將品牌價(jià)值觀輸出擺在首位。

綜上，我們期待在Z時(shí)代面前“水土不服”的奢侈品品牌們實(shí)現(xiàn)華麗蛻變，與Z世代擦出不一樣的火花吧！