火燒云數據:在B站“后浪”爭奪戰(zhàn)中,各大美妝品牌已經血拼了!
在“吊打”各平臺的跨年晚會之后,前不久這個曾經的“小破站”,又憑借一則演講短視頻《后浪》,成為朋友圈的“頂流”。
當B站通過內容社區(qū)運營不斷尋找新的營收點時,各大品牌方也逐漸意識到,這個最初以ACG文化立身的“小破站”(B站用戶對其愛稱),在不斷累積Z世代用戶的同時,也孕育著眾多生產優(yōu)質內容的UP主。
事實上,擁有1.3億年輕用戶的B站,早就已經成為眾多品牌的主戰(zhàn)場。就拿美妝品牌來說,雖然有些UP主不是百萬粉絲的大V,但是他們粉絲用戶的圈層穩(wěn)定,擁有高轉化粘性。
2019年雙十一,有大量的美妝品牌在B站投放,效果好到使得這些獲得紅利的品牌方不斷追投。
經過火燒云數據多維數據分析顯示八仙過?!钡内厔?。
不斷有國際大牌開始在B站進行新品首發(fā),還有國貨品牌與頭部UP主聯名,更有新銳品牌在B站生根發(fā)芽。
根據火燒云數據平臺,品牌曝光查詢,查詢到的各大品牌在B站的曝光數據情況。
由此可以看出,不少國際一線品牌都已布局B站,且投入了較大精力,而國內品牌則主要以新銳品牌為主。
Z世代集聚的B站,對美妝品牌而言,有太多種可能。且這一切,正在發(fā)生。
眾多美妝品牌入駐
B站何以成為內容營銷新戰(zhàn)場?
近兩年來,隨著電商的蓬勃發(fā)展,在天貓上進行新品首發(fā)已經成為司空見慣的事了。曾經引領了這波浪潮的國際美妝品牌,又將目光瞄向了B站。
據火燒云數據平臺數據分析統(tǒng)計,2月份以來,先后已有伊麗莎白雅頓、蘭蔻和資生堂在B站進行了新品發(fā)布前的預熱,或直接將發(fā)布會搬到B站,且反響熱烈。
其中,資生堂是首個在B站開展線上發(fā)布會的美妝品牌。4月27日,資生堂在B站的首秀觀看人數及彈幕互動熱度的人氣峰值超134萬,彈幕數量超19萬的良好成績,并成為直播版塊娛樂分區(qū)當日人氣值、彈幕互動量雙第1名。
蘭蔻在新品“極光水”發(fā)布的時,也選擇與B站合作,聯手“寶劍嫂”“LiLi長不大”等多位B站頭部UP主,發(fā)布視頻對新品宣傳種草。
這么多美妝品牌紛紛選擇入駐,B站的內容社區(qū)到底有什么不同?
相比目前稱霸社交圈的“兩微一抖”,B站擁有更明確的內容分層。漫畫、數碼、音樂、時尚,版塊內容分類清晰,而發(fā)布相應內容的UP主也擁有極高的視頻內容垂直度。
以時尚區(qū)美妝版塊為例,UP主“大佬甜er”自2017年1月發(fā)布第一條視頻,迄今為止在B站已擁有超105W粉絲。而她的原創(chuàng)視頻內容以仿妝、彩妝種草為主,所能收獲的粉絲同樣圈層分布集中,聚焦于美妝、護膚愛好者。
通過一條仿妝視頻,UP主可以花20分鐘一邊化妝一邊向用戶介紹一整套產品,再用20分鐘介紹一套卸妝商品,這種內容的吸引力和種草效率,相比薇婭、李佳琦類選品帶貨型直播,更有長期的沉淀效應。
據了解,UP主“大佬甜er”在淘寶同樣擁有美妝店,憑借B站收獲的流量以及粉絲,截至目前,這個開店時間不過兩年的淘寶店粉絲量已經超58萬,店內多款產品月銷量過千。
公開數據顯示,2019年,80000個美妝UP主在B站創(chuàng)造了上萬種新妝容。
“萬物皆可B站?!眴袅▎袅ǜ倍麻L兼COO李旎曾這樣說。
B站之所以能有如此豐富的延展性,源于長年培育正向內容生態(tài)的結果:創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質內容,內容吸引粉絲,粉絲激勵創(chuàng)作者再創(chuàng)作,由此循環(huán)。
而對美妝消費者來說,B站的魅力不僅在于它擁有各類性格不同、魅力不同的多元化UP主,從某種意義上說,不少UP主的生活方式和精神態(tài)度,也讓年輕人看到了自己精神世界的投射。
這對美妝品牌來說,除了形成購買轉化率,也在潛移默化加深品牌在年輕消費者心中的印象。
相對于在微博、小紅書等平臺上以圖文和短視頻植入而言,在B站,其通過與不同UP主合作投放vlog的方式,循序漸進地種草。
這樣一系列年輕化的線上營銷方式,讓雅頓小鮮膠在天貓首發(fā)當日,銷量便突破2.5萬件,成為精華類目當日全網No.1,客單量創(chuàng)單品牌IP活動歷史新高。
“血洗”B站的美妝長什么樣?
不論是資生堂、蘭蔻,還是伊麗莎白雅頓,定然都懷揣著“血洗”B站的野心。事實上,蘭蔻已初步達到了這樣的效果,每當有UP主種草蘭蔻時,“蘭蔻血洗B站”的字樣時常出現在評論區(qū)或彈幕上。
誠然,對于有30多個分區(qū)、2300多個頻道的B站,美妝品牌想“血洗”并非易事。不過,品觀APP發(fā)現,在B站做出聲色的美妝品牌,他們身上也有一些共性特點可抓。
國產品牌以平價彩妝為主。目前,在B站上已有投放的國貨美妝品牌,大多數發(fā)布的視頻數量在600—1000條之間,且以彩妝品牌為主。
這些品牌中,除瑪麗黛佳和毛戈平外,其它幾乎都走平價路線。在火燒云數據搜索關鍵詞“平價”,幾乎每一條作品播放量都超過了100萬次,涉及的產品以眼影、口紅、眉筆、腮紅等彩妝為主。
除此之外,在B站上,當某個UP主在推國際一線美妝品牌時,用戶評論較多的內容往往關于價格。這意味著,有相當一部分用戶對價格較為敏感,而眾多以“平價彩妝”、“大牌平替”為賣點的國貨彩妝品牌,顯然抓準了年輕用戶對性價比的追求。
通過美妝區(qū)成為品牌營銷熱門“紅利區(qū)”的現象,我們也意識到B站品牌營銷的“紅利區(qū)”,不只是美妝區(qū)那么簡單。
隨著廣告內容化、內容視頻化,找到高質量的視頻創(chuàng)作者和生態(tài)圈是品牌營銷的關鍵。當我們提起B(yǎng)站內容創(chuàng)作者我們會稱他們?yōu)椤癠P主”,而隨著B站UP主不斷涌現獲得口碑原本作為B站獨有的“高品質創(chuàng)作者的符號”,也正逐漸演變?yōu)槲磥鞬OL的新代名詞。