手機版|
二維碼|
火燒云數據：在B站“后浪”爭奪戰(zhàn)中，各大美妝品牌已經血拼了！
在“吊打”各平臺的跨年晚會之后，前不久這個曾經的“小破站”，又憑借一則演講短視頻《后浪》，成為朋友圈的“頂流”。
當B站通過內容社區(qū)運營不斷尋找新的營收點時，各大品牌方也逐漸意識到，這個最初以ACG文化立身的“小破站”（B站用戶對其愛稱），在不斷累積Z世代用戶的同時，也孕育著眾多生產優(yōu)質內容的UP主。
事實上，擁有1.3億年輕用戶的B站，早就已經成為眾多品牌的主戰(zhàn)場。就拿美妝品牌來說，雖然有些UP主不是百萬粉絲的大V，但是他們粉絲用戶的圈層穩(wěn)定，擁有高轉化粘性。
2019年雙十一，有大量的美妝品牌在B站投放，效果好到使得這些獲得紅利的品牌方不斷追投。
經過火燒云數據多維數據分析顯示八仙過?！钡内厔?。
不斷有國際大牌開始在B站進行新品首發(fā)，還有國貨品牌與頭部UP主聯名，更有新銳品牌在B站生根發(fā)芽。
根據火燒云數據平臺，品牌曝光查詢，查詢到的各大品牌在B站的曝光數據情況。
由此可以看出，不少國際一線品牌都已布局B站，且投入了較大精力，而國內品牌則主要以新銳品牌為主。
Z世代集聚的B站，對美妝品牌而言，有太多種可能。且這一切，正在發(fā)生。
眾多美妝品牌入駐
B站何以成為內容營銷新戰(zhàn)場？
近兩年來，隨著電商的蓬勃發(fā)展，在天貓上進行新品首發(fā)已經成為司空見慣的事了。曾經引領了這波浪潮的國際美妝品牌，又將目光瞄向了B站。
據火燒云數據平臺數據分析統(tǒng)計，2月份以來，先后已有伊麗莎白雅頓、蘭蔻和資生堂在B站進行了新品發(fā)布前的預熱，或直接將發(fā)布會搬到B站，且反響熱烈。
其中，資生堂是首個在B站開展線上發(fā)布會的美妝品牌。4月27日，資生堂在B站的首秀觀看人數及彈幕互動熱度的人氣峰值超134萬，彈幕數量超19萬的良好成績，并成為直播版塊娛樂分區(qū)當日人氣值、彈幕互動量雙第1名。
蘭蔻在新品“極光水”發(fā)布的時，也選擇與B站合作，聯手“寶劍嫂”“LiLi長不大”等多位B站頭部UP主，發(fā)布視頻對新品宣傳種草。
這么多美妝品牌紛紛選擇入駐，B站的內容社區(qū)到底有什么不同？
相比目前稱霸社交圈的“兩微一抖”，B站擁有更明確的內容分層。漫畫、數碼、音樂、時尚，版塊內容分類清晰，而發(fā)布相應內容的UP主也擁有極高的視頻內容垂直度。
以時尚區(qū)美妝版塊為例，UP主“大佬甜er”自2017年1月發(fā)布第一條視頻，迄今為止在B站已擁有超105W粉絲。而她的原創(chuàng)視頻內容以仿妝、彩妝種草為主，所能收獲的粉絲同樣圈層分布集中，聚焦于美妝、護膚愛好者。
通過一條仿妝視頻，UP主可以花20分鐘一邊化妝一邊向用戶介紹一整套產品，再用20分鐘介紹一套卸妝商品，這種內容的吸引力和種草效率，相比薇婭、李佳琦類選品帶貨型直播，更有長期的沉淀效應。
據了解，UP主“大佬甜er”在淘寶同樣擁有美妝店，憑借B站收獲的流量以及粉絲，截至目前，這個開店時間不過兩年的淘寶店粉絲量已經超58萬，店內多款產品月銷量過千。
公開數據顯示，2019年，80000個美妝UP主在B站創(chuàng)造了上萬種新妝容。
“萬物皆可B站?！眴袅▎袅ǜ倍麻L兼COO李旎曾這樣說。
B站之所以能有如此豐富的延展性，源于長年培育正向內容生態(tài)的結果：創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質內容，內容吸引粉絲，粉絲激勵創(chuàng)作者再創(chuàng)作，由此循環(huán)。
而對美妝消費者來說，B站的魅力不僅在于它擁有各類性格不同、魅力不同的多元化UP主，從某種意義上說，不少UP主的生活方式和精神態(tài)度，也讓年輕人看到了自己精神世界的投射。
這對美妝品牌來說，除了形成購買轉化率，也在潛移默化加深品牌在年輕消費者心中的印象。
相對于在微博、小紅書等平臺上以圖文和短視頻植入而言，在B站，其通過與不同UP主合作投放vlog的方式，循序漸進地種草。
這樣一系列年輕化的線上營銷方式，讓雅頓小鮮膠在天貓首發(fā)當日，銷量便突破2.5萬件，成為精華類目當日全網No.1，客單量創(chuàng)單品牌IP活動歷史新高。
“血洗”B站的美妝長什么樣？
不論是資生堂、蘭蔻，還是伊麗莎白雅頓，定然都懷揣著“血洗”B站的野心。事實上，蘭蔻已初步達到了這樣的效果，每當有UP主種草蘭蔻時，“蘭蔻血洗B站”的字樣時常出現在評論區(qū)或彈幕上。
誠然，對于有30多個分區(qū)、2300多個頻道的B站，美妝品牌想“血洗”并非易事。不過，品觀APP發(fā)現，在B站做出聲色的美妝品牌，他們身上也有一些共性特點可抓。
國產品牌以平價彩妝為主。目前，在B站上已有投放的國貨美妝品牌，大多數發(fā)布的視頻數量在600—1000條之間，且以彩妝品牌為主。
這些品牌中，除瑪麗黛佳和毛戈平外，其它幾乎都走平價路線。在火燒云數據搜索關鍵詞“平價”，幾乎每一條作品播放量都超過了100萬次，涉及的產品以眼影、口紅、眉筆、腮紅等彩妝為主。
除此之外，在B站上，當某個UP主在推國際一線美妝品牌時，用戶評論較多的內容往往關于價格。這意味著，有相當一部分用戶對價格較為敏感，而眾多以“平價彩妝”、“大牌平替”為賣點的國貨彩妝品牌，顯然抓準了年輕用戶對性價比的追求。
通過美妝區(qū)成為品牌營銷熱門“紅利區(qū)”的現象，我們也意識到B站品牌營銷的“紅利區(qū)”，不只是美妝區(qū)那么簡單。
隨著廣告內容化、內容視頻化，找到高質量的視頻創(chuàng)作者和生態(tài)圈是品牌營銷的關鍵。當我們提起B(yǎng)站內容創(chuàng)作者我們會稱他們?yōu)椤癠P主”，而隨著B站UP主不斷涌現獲得口碑原本作為B站獨有的“高品質創(chuàng)作者的符號”，也正逐漸演變?yōu)槲磥鞬OL的新代名詞。
