飛瓜快數(shù)專訪高梵董事長(zhǎng)吳昆明:數(shù)據(jù)拆解高梵直播破億之戰(zhàn)
在疫情的影響下,服裝行業(yè)也遭受到巨大打擊,讓很多商家都陷入了艱難處境。
△物流后臺(tái)
但是,高梵作為一個(gè)羽絨服品牌的傳統(tǒng)電商是如何做到率先破“疫”,取得全網(wǎng)首個(gè)品牌專場(chǎng)直播破億的傲人成績(jī)的呢?飛瓜快數(shù)專門(mén)采訪了高梵董事長(zhǎng)吳昆明,為你解讀高梵成功的秘訣。
△高梵董事長(zhǎng)吳昆明
數(shù)據(jù)拆解高梵破億之戰(zhàn)
11月25日,高梵品牌攜手快手主播“超級(jí)丹”開(kāi)啟了12個(gè)小時(shí)的品牌專場(chǎng)直播,這場(chǎng)直播歷時(shí)七個(gè)月,在選品、研發(fā)、物流、客服等環(huán)節(jié)積極配合,最終拿下全網(wǎng)首個(gè)單品牌專場(chǎng)直播破億的傲人成績(jī)!
△飛瓜快數(shù)-直播記錄
對(duì)本場(chǎng)直播銷(xiāo)售額做出最大貢獻(xiàn)的是單價(jià)639元的“大毛領(lǐng)女士羽絨服”,銷(xiāo)量1.4w,銷(xiāo)售額高達(dá)920.4w;而沖刺銷(xiāo)量的明星商品則是單價(jià)139元的“女士面包羽絨服”,銷(xiāo)量直沖5.7w,銷(xiāo)售額791.9w。
兩款商品分別登上當(dāng)日直播商品榜的第2名和第五名,其他款也不甘落后,榜單前十名高梵就占據(jù)了5個(gè)名額,可見(jiàn)當(dāng)天直播的火熱程度。
△飛瓜快數(shù)-直播商品榜
這也不是高梵第一次與“超級(jí)丹”合作了,早在今年7月初的時(shí)候,他們就開(kāi)啟了合作首秀。
當(dāng)時(shí)高梵對(duì)這場(chǎng)直播的目標(biāo)銷(xiāo)售額是500w左右,結(jié)果剛剛開(kāi)播兩個(gè)小時(shí)“超級(jí)丹”就播了500w,最后以1540萬(wàn)收尾,此次的突破也堅(jiān)定了高梵想與“超級(jí)丹”長(zhǎng)期合作的想法。
高梵的破億秘訣
9年電商運(yùn)營(yíng),一路走來(lái)十幾年,高梵究竟靠什么走到了今天?
01. 抓住機(jī)遇,成功轉(zhuǎn)型
高梵立足傳統(tǒng)電商優(yōu)勢(shì),拓展直播新渠道,高梵就瞄準(zhǔn)當(dāng)下用戶基數(shù)及目標(biāo)消費(fèi)者占比較高的平臺(tái)——快手進(jìn)行重點(diǎn)推廣,切實(shí)做好官方短視頻賬號(hào)更新和推廣,擴(kuò)大品牌知名度,吸引大批量粉絲,打下良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。
讓我們來(lái)回顧下高梵發(fā)展到現(xiàn)在的成長(zhǎng)歷程:
2004年 | 品牌創(chuàng)立
2004年,高梵羽絨服品牌首次創(chuàng)立,定位大眾化路線,這次創(chuàng)業(yè),因缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)面臨困境。
2011年 | 轉(zhuǎn)型線上電商
2011年,面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,這家從實(shí)體店白手起家的羽絨服品牌公司決定轉(zhuǎn)型電子商務(wù),為了轉(zhuǎn)型徹底,不惜關(guān)閉全部700家門(mén)店。
2017年 | 轉(zhuǎn)折之年
2017年,高梵榮登首屆中國(guó)品牌日“CCTV中國(guó)品牌榜”,曝光量增長(zhǎng)破億。為了提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和新鮮度,高梵簽約哆啦A夢(mèng)超級(jí)IP,牽手通道大叔,塑造品牌形象,擴(kuò)大品牌在互聯(lián)網(wǎng)和年輕人中的影響力。
2018年 | 打開(kāi)破億大門(mén)
2018年,開(kāi)始拓展多品類(lèi),全網(wǎng)全渠道全覆蓋,拓展社交電商和內(nèi)容電商渠道,這已是高梵轉(zhuǎn)型電商的第七個(gè)年頭,當(dāng)年“雙11”,高梵全網(wǎng)銷(xiāo)量過(guò)億,這是品牌發(fā)展道路上的里程碑,首個(gè)單日銷(xiāo)售破億記錄誕生!
高梵在傳統(tǒng)電商實(shí)現(xiàn)一天破億,花了七年的時(shí)間,而在直播電商實(shí)現(xiàn)一天破億,高梵只用了七個(gè)月!
02. 選對(duì)平臺(tái),效果翻倍
“快手直播,有著高粉絲的轉(zhuǎn)化率,老鐵經(jīng)濟(jì),粉絲黏性極高,人、貨之間存在隱形的信任背書(shū),造就了獨(dú)特的“先認(rèn)人,再認(rèn)貨”模式,并具有強(qiáng)大的主播后備力與極其契合用戶的相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶?!?/p>
確實(shí),快手有區(qū)別于其他平臺(tái)的文化,即“老鐵文化”,在這一文化的沉淀下,快手直播帶貨的主播更多的是像在和粉絲“交朋友”,從而帶動(dòng)信任感提升。
一直以來(lái),擁有一大批忠誠(chéng)度極高的用戶和粘性很高的社交關(guān)系鏈?zhǔn)强焓知?dú)有的優(yōu)勢(shì),這也是快手帶貨轉(zhuǎn)化率高的主要原因。如果說(shuō)抖音帶貨依附于內(nèi)容,那么快手帶貨就是看人!
03. 嚴(yán)格把控,規(guī)范流程
高梵表示,由于對(duì)帶貨直播的要求比較高,所以每次籌備周期都很長(zhǎng),具體分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié):
● 選品環(huán)節(jié)
根據(jù)主播粉絲畫(huà)像給出初選直播產(chǎn)品,主播到直播基地后,每個(gè)產(chǎn)品與主播單獨(dú)過(guò)品,選出本場(chǎng)直播的主推爆品,帶動(dòng)整場(chǎng)直播節(jié)奏,活躍直播間。
△選品現(xiàn)場(chǎng)
● 彩排環(huán)節(jié)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)師與主播講解產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,定下的主推品結(jié)合主播整理出直播銷(xiāo)售話術(shù),如何進(jìn)行促單。開(kāi)播前定下直播上品順序,把握整場(chǎng)直播節(jié)奏。
● 互動(dòng)和獎(jiǎng)品的設(shè)置
采用抽獎(jiǎng)或免單等形式,帶動(dòng)粉絲活躍性。
04. 選貴主播,不如選對(duì)主播
高梵快手直播帶貨有遇到過(guò)哪些“坑”?
除了與“超級(jí)丹”合作之前,高梵也有嘗試和其他主播合作帶貨,雖然成績(jī)也不差,但始終還是不比“超級(jí)丹”。
“一是對(duì)主播預(yù)估銷(xiāo)售把控不準(zhǔn)確,導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品配比無(wú)法更加精準(zhǔn)。二是部分主播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)存在不真實(shí)現(xiàn)象。”
△飛瓜快數(shù)-品牌分析
高梵和快手主播“超級(jí)丹”合作了很多次,全網(wǎng)第一單品牌破億也是和他合作,為何會(huì)選擇與“超級(jí)丹”合作呢?
高梵表示:“超級(jí)丹”的粉絲老鐵,與高梵受眾群契合度極高,產(chǎn)品認(rèn)可度高。
那么高梵對(duì)于選擇主播,有哪些自己的標(biāo)準(zhǔn)呢?
● 選擇與品牌定位匹配的主播
粉絲體量大,粉絲畫(huà)像女性占比高,符合高梵羽絨服特性的粉絲,年輕、時(shí)尚、科技,追求高品質(zhì)與高性價(jià)比。
△飛瓜快數(shù)-“超級(jí)丹”粉絲畫(huà)像
● 主播的專業(yè)性和狀態(tài)
主播對(duì)產(chǎn)品認(rèn)真負(fù)責(zé),直播專業(yè)且有激情,銷(xiāo)售數(shù)據(jù)穩(wěn)定高產(chǎn)出。有的主播講解品牌的時(shí)候就像介紹自己的親人一樣,粉絲都可以看出來(lái)這個(gè)品牌確實(shí)是主播摯愛(ài),主播真的是因?yàn)楫a(chǎn)品好而推薦
2021年高梵的展望和計(jì)劃
問(wèn)及2021年高梵的展望時(shí),負(fù)責(zé)人首先提到會(huì)與快手平臺(tái)繼續(xù)保持戰(zhàn)略性合作,和“超級(jí)丹”這樣的頭部主播保持合作是長(zhǎng)期的目標(biāo)。
△高梵超級(jí)丹慶功宴
高梵會(huì)深化完善直播運(yùn)營(yíng)模式,使運(yùn)營(yíng)機(jī)制、流程更加規(guī)范高效,培養(yǎng)自己的直播團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品層面的計(jì)劃是會(huì)開(kāi)發(fā)IP聯(lián)名產(chǎn)品,這樣的產(chǎn)品自帶關(guān)注度和流量。營(yíng)銷(xiāo)層面則會(huì)嘗試采取明星空降直播間的方式,精準(zhǔn)引導(dǎo)流量,掀起帶貨新潮。