飛瓜快數(shù)專訪高梵董事長(zhǎng)吳昆明：數(shù)據(jù)拆解高梵直播破億之戰(zhàn)

在疫情的影響下，服裝行業(yè)也遭受到巨大打擊，讓很多商家都陷入了艱難處境。

△物流后臺(tái)

但是，高梵作為一個(gè)羽絨服品牌的傳統(tǒng)電商是如何做到率先破“疫”，取得全網(wǎng)首個(gè)品牌專場(chǎng)直播破億的傲人成績(jī)的呢？飛瓜快數(shù)專門(mén)采訪了高梵董事長(zhǎng)吳昆明，為你解讀高梵成功的秘訣。

△高梵董事長(zhǎng)吳昆明

數(shù)據(jù)拆解高梵破億之戰(zhàn)

11月25日，高梵品牌攜手快手主播“超級(jí)丹”開(kāi)啟了12個(gè)小時(shí)的品牌專場(chǎng)直播，這場(chǎng)直播歷時(shí)七個(gè)月，在選品、研發(fā)、物流、客服等環(huán)節(jié)積極配合，最終拿下全網(wǎng)首個(gè)單品牌專場(chǎng)直播破億的傲人成績(jī)！

△飛瓜快數(shù)-直播記錄

對(duì)本場(chǎng)直播銷(xiāo)售額做出最大貢獻(xiàn)的是單價(jià)639元的“大毛領(lǐng)女士羽絨服”，銷(xiāo)量1.4w，銷(xiāo)售額高達(dá)920.4w；而沖刺銷(xiāo)量的明星商品則是單價(jià)139元的“女士面包羽絨服”，銷(xiāo)量直沖5.7w，銷(xiāo)售額791.9w。

兩款商品分別登上當(dāng)日直播商品榜的第2名和第五名，其他款也不甘落后，榜單前十名高梵就占據(jù)了5個(gè)名額，可見(jiàn)當(dāng)天直播的火熱程度。

△飛瓜快數(shù)-直播商品榜

這也不是高梵第一次與“超級(jí)丹”合作了，早在今年7月初的時(shí)候，他們就開(kāi)啟了合作首秀。

當(dāng)時(shí)高梵對(duì)這場(chǎng)直播的目標(biāo)銷(xiāo)售額是500w左右，結(jié)果剛剛開(kāi)播兩個(gè)小時(shí)“超級(jí)丹”就播了500w，最后以1540萬(wàn)收尾，此次的突破也堅(jiān)定了高梵想與“超級(jí)丹”長(zhǎng)期合作的想法。

高梵的破億秘訣

9年電商運(yùn)營(yíng)，一路走來(lái)十幾年，高梵究竟靠什么走到了今天？

01. 抓住機(jī)遇，成功轉(zhuǎn)型

高梵立足傳統(tǒng)電商優(yōu)勢(shì)，拓展直播新渠道，高梵就瞄準(zhǔn)當(dāng)下用戶基數(shù)及目標(biāo)消費(fèi)者占比較高的平臺(tái)——快手進(jìn)行重點(diǎn)推廣，切實(shí)做好官方短視頻賬號(hào)更新和推廣，擴(kuò)大品牌知名度，吸引大批量粉絲，打下良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。

讓我們來(lái)回顧下高梵發(fā)展到現(xiàn)在的成長(zhǎng)歷程：

2004年 | 品牌創(chuàng)立

2004年，高梵羽絨服品牌首次創(chuàng)立，定位大眾化路線，這次創(chuàng)業(yè)，因缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)面臨困境。

2011年 | 轉(zhuǎn)型線上電商

2011年，面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，這家從實(shí)體店白手起家的羽絨服品牌公司決定轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，為了轉(zhuǎn)型徹底，不惜關(guān)閉全部700家門(mén)店。

2017年 | 轉(zhuǎn)折之年

2017年，高梵榮登首屆中國(guó)品牌日“CCTV中國(guó)品牌榜”，曝光量增長(zhǎng)破億。為了提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和新鮮度，高梵簽約哆啦A夢(mèng)超級(jí)IP，牽手通道大叔，塑造品牌形象，擴(kuò)大品牌在互聯(lián)網(wǎng)和年輕人中的影響力。

2018年 | 打開(kāi)破億大門(mén)

2018年，開(kāi)始拓展多品類(lèi)，全網(wǎng)全渠道全覆蓋，拓展社交電商和內(nèi)容電商渠道，這已是高梵轉(zhuǎn)型電商的第七個(gè)年頭，當(dāng)年“雙11”，高梵全網(wǎng)銷(xiāo)量過(guò)億，這是品牌發(fā)展道路上的里程碑，首個(gè)單日銷(xiāo)售破億記錄誕生！

高梵在傳統(tǒng)電商實(shí)現(xiàn)一天破億，花了七年的時(shí)間，而在直播電商實(shí)現(xiàn)一天破億，高梵只用了七個(gè)月！

02. 選對(duì)平臺(tái)，效果翻倍

“快手直播，有著高粉絲的轉(zhuǎn)化率，老鐵經(jīng)濟(jì)，粉絲黏性極高，人、貨之間存在隱形的信任背書(shū)，造就了獨(dú)特的“先認(rèn)人，再認(rèn)貨”模式，并具有強(qiáng)大的主播后備力與極其契合用戶的相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶?！?/p>

確實(shí)，快手有區(qū)別于其他平臺(tái)的文化，即“老鐵文化”，在這一文化的沉淀下，快手直播帶貨的主播更多的是像在和粉絲“交朋友”，從而帶動(dòng)信任感提升。

一直以來(lái)，擁有一大批忠誠(chéng)度極高的用戶和粘性很高的社交關(guān)系鏈?zhǔn)强焓知?dú)有的優(yōu)勢(shì)，這也是快手帶貨轉(zhuǎn)化率高的主要原因。如果說(shuō)抖音帶貨依附于內(nèi)容，那么快手帶貨就是看人！

03. 嚴(yán)格把控，規(guī)范流程

高梵表示，由于對(duì)帶貨直播的要求比較高，所以每次籌備周期都很長(zhǎng)，具體分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

● 選品環(huán)節(jié)

根據(jù)主播粉絲畫(huà)像給出初選直播產(chǎn)品，主播到直播基地后，每個(gè)產(chǎn)品與主播單獨(dú)過(guò)品，選出本場(chǎng)直播的主推爆品，帶動(dòng)整場(chǎng)直播節(jié)奏，活躍直播間。

△選品現(xiàn)場(chǎng)

● 彩排環(huán)節(jié)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)師與主播講解產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，定下的主推品結(jié)合主播整理出直播銷(xiāo)售話術(shù)，如何進(jìn)行促單。開(kāi)播前定下直播上品順序，把握整場(chǎng)直播節(jié)奏。

● 互動(dòng)和獎(jiǎng)品的設(shè)置

采用抽獎(jiǎng)或免單等形式，帶動(dòng)粉絲活躍性。

04. 選貴主播，不如選對(duì)主播

高梵快手直播帶貨有遇到過(guò)哪些“坑”？

除了與“超級(jí)丹”合作之前，高梵也有嘗試和其他主播合作帶貨，雖然成績(jī)也不差，但始終還是不比“超級(jí)丹”。

“一是對(duì)主播預(yù)估銷(xiāo)售把控不準(zhǔn)確，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品配比無(wú)法更加精準(zhǔn)。二是部分主播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)存在不真實(shí)現(xiàn)象。”

△飛瓜快數(shù)-品牌分析

高梵和快手主播“超級(jí)丹”合作了很多次，全網(wǎng)第一單品牌破億也是和他合作，為何會(huì)選擇與“超級(jí)丹”合作呢？

高梵表示：“超級(jí)丹”的粉絲老鐵，與高梵受眾群契合度極高，產(chǎn)品認(rèn)可度高。

那么高梵對(duì)于選擇主播，有哪些自己的標(biāo)準(zhǔn)呢？

● 選擇與品牌定位匹配的主播

粉絲體量大，粉絲畫(huà)像女性占比高，符合高梵羽絨服特性的粉絲，年輕、時(shí)尚、科技，追求高品質(zhì)與高性價(jià)比。

△飛瓜快數(shù)-“超級(jí)丹”粉絲畫(huà)像

● 主播的專業(yè)性和狀態(tài)

主播對(duì)產(chǎn)品認(rèn)真負(fù)責(zé)，直播專業(yè)且有激情，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)穩(wěn)定高產(chǎn)出。有的主播講解品牌的時(shí)候就像介紹自己的親人一樣，粉絲都可以看出來(lái)這個(gè)品牌確實(shí)是主播摯愛(ài)，主播真的是因?yàn)楫a(chǎn)品好而推薦

2021年高梵的展望和計(jì)劃

問(wèn)及2021年高梵的展望時(shí)，負(fù)責(zé)人首先提到會(huì)與快手平臺(tái)繼續(xù)保持戰(zhàn)略性合作，和“超級(jí)丹”這樣的頭部主播保持合作是長(zhǎng)期的目標(biāo)。

△高梵超級(jí)丹慶功宴

高梵會(huì)深化完善直播運(yùn)營(yíng)模式，使運(yùn)營(yíng)機(jī)制、流程更加規(guī)范高效，培養(yǎng)自己的直播團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品層面的計(jì)劃是會(huì)開(kāi)發(fā)IP聯(lián)名產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品自帶關(guān)注度和流量。營(yíng)銷(xiāo)層面則會(huì)嘗試采取明星空降直播間的方式，精準(zhǔn)引導(dǎo)流量，掀起帶貨新潮。