抓住Z世代,B站品牌營銷如何打造“二次元”形象?
年輕人哪里,品牌就在哪!作為匯聚中國一大半Z世代年輕人的B站,自然成了品牌收割年輕人的選擇地。隨著Z世代逐漸成為消費主力軍,食品品牌開始蠢蠢欲動,在早已嗅到市場機會的它們開始對B站“攻城略地”。
打開B站美食類視頻比比皆是,但是真正抓住B站流量紅利卻并不是一件簡單的事。B站的主流用戶Z世代年輕人除了注重品質(zhì)之外,更加崇尚存在感、儀式感和參與感等為核心的新消費主義。想要獲得他們的忠誠度,品牌需要尊重他們的價值觀,熱愛Z世代所熱愛的,真正融入她們的圈層文化和審美喜好。
獵奇是Z世代的“通病”
在B站考古的Z世代--堅果制龍紋黃金甲
1月14日,B站一條視頻一下子點燃了z世代用戶的獵奇心理, 全站排行榜最高77名。
這條名為《耗時45天,UP主用3000顆堅果殼制作黃金盔甲》視頻品牌廣告,受到B站用戶的廣泛喜愛。用戶稱贊道:“三千堅果殼,只手化盔甲。松蓋龍鱗片,鼠藏黃金窩。”,“讓金主爸爸加錢”的評論更是直白的表達了大多數(shù)用戶對三只松鼠這條廣告觀感。
飛瓜B站數(shù)據(jù)顯示,近90天三只松鼠在B站投放相關(guān)視頻有著76個,關(guān)聯(lián)UP主有59個,視頻播放總數(shù)達到749.2w。其中播放數(shù)最高的正是其作品被譽為“B站一級文物”的《耗時45天,UP主用3000顆堅果殼制作黃金盔甲》。
通過UP主擅長的創(chuàng)意手工方式,將堅果搬上藝術(shù)品的舞臺。不僅能夠發(fā)揮UP主的最大優(yōu)勢,而且能夠通過Z世代用戶對新鮮感、有創(chuàng)意內(nèi)容的喜愛,充分挖掘新奇事物對Z世代的吸引力,以他們最感興趣的方式引入品牌,塑造了三只松鼠新品牌形象和產(chǎn)品聯(lián)想,并分享2760次,引發(fā)了較大范圍的二次傳播和深度種草。
之后三只松鼠官方更是通過B站發(fā)起《新年主題曲翻唱/唱跳》投稿視頻活動趁勝追擊,飛瓜B站數(shù)據(jù)顯示投稿視頻播放總數(shù)接近50萬,三只松鼠在B站一舉造勢,讓品牌在B站得到了大量的曝光。
零食一直都深受年輕人的喜愛,作為z世代聚集的B站,被零食類品牌巨頭三只松鼠盯上并不出奇,出奇的三只松鼠對Z世代年輕人獵奇心態(tài)的深度把握。一個土生土長與中國三線城市的零食品牌,能夠在兩年內(nèi)銷售額從0到10億,而且還直接做到了中國互聯(lián)網(wǎng)堅果第一品牌,離不開對用戶消費心理的深度洞察。
顏值即正義
二次元影響下Z世代性格特征
“二次元”是提及Z世代繞不開的一環(huán),她已經(jīng)廣泛滲透到Z世代用戶人群生活的方方面面。二次元人物形象往往具有高顏值,二次元用戶的審美需求普遍高于消費者的平均水平,Z世代對顏值的追求到了極致,顏值即正義就是Z世代的真理。
飛瓜B站數(shù)據(jù)顯示,近90天元氣森林關(guān)聯(lián)視頻播放數(shù)為4117.0萬,關(guān)聯(lián)UP主141名,其中百萬粉絲UP主14名,千萬粉絲UP主1名。“綿羊料理”、“老番茄”、“三十六賤笑”等UP主平均播放量300w+,通過頭部UP主為主的投放以強勢的姿態(tài)席卷B站。
元氣森林的UP主投放更加多元化,包括生活、游戲、動畫、知識、舞蹈等多個分類,通過不同UP主投放可以更加廣泛的用戶群體。其次,通過Z世代用戶關(guān)注度更高的游戲、動畫等分類獲得更加精準的觸達。
其中最火的就是這條視頻《押2個硬幣,賭你沒吃過這么爽的三明治!》,579.2萬播放,1.6萬彈幕,全站排行榜最高第7名。除了傳遞0糖0脂0卡的碳酸飲料的健康理念符合Z世代的消費方式,高顏值的產(chǎn)品包裝也功不可沒。以二次元作為包裝設(shè)計的元氣森林正好符合了B站主流二次元用戶審美偏好,特別是青春特性,賣萌、少女系、擬人化元素的形象更能受到格外的青睞。
類似的網(wǎng)紅品牌還有三頓半、鐘薛高,她們的統(tǒng)一特征就是注重對產(chǎn)品顏值的打造,因其好看的外表更容易地俘獲了Z世代的芳心。
總結(jié)
誰能真正贏得Z世代,誰就有望收獲未來。這些“后浪”已然成長新消費的決策者和時尚的引領(lǐng)者。想要獲得Z世代的認可和忠誠,品牌要放低姿態(tài),站在Z世代的一方。
品牌要抓住Z世代對新鮮事物的獵奇心理,打造新奇、獨特的產(chǎn)品和品牌理念。
深度挖掘Z世代消費潛力,顏值即正義在任何時候都不過時。
通過UP主營銷重塑品牌的“二次元”形象,對用戶進行品類教育。
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