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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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導(dǎo)語(yǔ)：疫情過后，電商與直播兩個(gè)行業(yè)的交互性達(dá)到了空前的高度。抖音和快手作為直播電商的頭部平臺(tái)，正在成為新品牌的棲息之地。
所有的新消費(fèi)品牌都可以用產(chǎn)品生命周期理論去分析，且均未達(dá)衰退期；作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，新品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，也會(huì)隨著所處階段而改變。因此，直播平臺(tái)本身的特點(diǎn)是否能滿足新品牌的需求，就是品牌商決策的關(guān)鍵。
圖片來源：百度
? 導(dǎo)入期：誰(shuí)與新品牌更適配？
筆者曾在《視頻號(hào)電商必將超越抖音》這篇文章中進(jìn)行過一個(gè)預(yù)測(cè)，即未來的直播行業(yè)中，品牌商會(huì)產(chǎn)生定量差異：如果要買大品牌商品，用戶有可能是去淘寶直播間或者抖音；如果要買長(zhǎng)尾品類，那么用戶應(yīng)該會(huì)去快手。
已有的新品牌，大多數(shù)是通過打造爆款單品切入市場(chǎng)，但產(chǎn)品在“爆”之前，其實(shí)可以理解成某種意義上的“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”。對(duì)于初創(chuàng)品牌來講，雖然鋪設(shè)全渠道是有必要的，但是有所側(cè)重的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果會(huì)更好。顯然，快手電商與處于導(dǎo)入期的新品牌，匹配度更高。
羅永浩直播間2月27日銷售額Top10品牌：
圖片來源：紅人點(diǎn)集
觀察抖音上帶貨比較牛的主播，比如羅永浩、胡海泉，可以發(fā)現(xiàn)他們?cè)谶x擇商品時(shí)更多還是會(huì)選擇耳熟能詳?shù)拇笃放?，且海泉更多是做大品牌專?chǎng)直播；而快手上面，用戶對(duì)“品牌”的需求非常低，所以白牌商品在快手上能賣得好，同理，各方面積累都比較薄弱的早期品牌也是如此。
另外，快手之所以能早早把直播電商做起來，就是因?yàn)槠脚_(tái)供應(yīng)鏈打造能力很強(qiáng)，這也是它比抖音多出來的很大優(yōu)勢(shì)。從這一點(diǎn)來講，同樣適合沒有供應(yīng)鏈資源的新品牌入駐，畢竟這相當(dāng)于有了幫手，品牌商可以把重心放在前端的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和服務(wù)等自己擅長(zhǎng)的方面。
筆者曾經(jīng)采訪過一位創(chuàng)業(yè)商家，他表示在抖音和快手都有過投放，產(chǎn)品為左旋肉堿，屬于非大眾化品類，但是在快手的帶貨效果比抖音要好很多，不僅是因?yàn)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品適合在快手賣，也是因?yàn)榭焓值摹袄翔F經(jīng)濟(jì)”使得轉(zhuǎn)化率非常高。
? 成長(zhǎng)期：流量不是關(guān)鍵，轉(zhuǎn)化率才是
為什么說流量不是關(guān)鍵？因?yàn)闊o論是抖音還是快手，都是流量的聚集地，DAU也遠(yuǎn)超其他app，關(guān)鍵在于最后能夠?yàn)榧核玫牧髁康降子卸嗌?。決定轉(zhuǎn)化率的重要基礎(chǔ)，就是平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制。
抖音的算法機(jī)制使得在品牌商在培養(yǎng)私域流量方面進(jìn)展得并不順利，它的競(jìng)價(jià)采買流量規(guī)則保證了相對(duì)公平，在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)體系內(nèi)，不給予金主爸爸走后門的特權(quán)，也就是說即便品牌商有很多粉絲，最終也不見得有很好的銷售數(shù)據(jù)。這就很大程度上限制了最終的ROI。
而快手是優(yōu)先基于社交關(guān)系和用戶興趣來調(diào)控流量分發(fā)，主打推薦的內(nèi)容也是“關(guān)注頁(yè)”的內(nèi)容。社交信任流量大于抖音，更利于幫助機(jī)構(gòu)和品牌沉淀私域流量，溝通越深，信任越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率越高，這也是快手將商業(yè)變現(xiàn)的重心放在電商而非廣告的底層邏輯。
另外，主播也對(duì)轉(zhuǎn)化率有一定的影響。在快手的老鐵生態(tài)中，粉絲并不關(guān)心商品的質(zhì)量和品牌，對(duì)主播有絕對(duì)的信任關(guān)系，所以快手的轉(zhuǎn)化率非常高。上文提到的創(chuàng)業(yè)商家曾透露過找快手主播帶貨的一些細(xì)節(jié)：辛巴團(tuán)隊(duì)中某位幾百萬粉絲、相當(dāng)于辛巴“徒孫輩”的主播，帶貨轉(zhuǎn)化率能高達(dá)20%，這跟抖音的轉(zhuǎn)化率完全不是一個(gè)概念。
因此，如果新品牌處于以賣貨為主的中早期階段，無論是想找頭部主播合作，還是自己做直播沉淀用戶，快手其實(shí)是更好的選擇。那新品牌應(yīng)該如何與快手合作？
為促進(jìn)品牌與快手間的合作，海豚社將于3月27日舉辦《2021新消費(fèi)新國(guó)貨大會(huì)》，特別邀請(qǐng)了快手電商營(yíng)銷中心總經(jīng)理張一鵬，現(xiàn)場(chǎng)以《快手電商：賦能新品牌開啟直播2.0時(shí)代》為主題的分享。歡迎您蒞臨現(xiàn)場(chǎng)。
? 成熟期：平臺(tái)電商體系的底層建設(shè)更重要
目前大多數(shù)新品牌都處在成長(zhǎng)期，但是筆者認(rèn)為，未來，當(dāng)這一批首先崛起的品牌進(jìn)入成熟期，快手依舊是品牌商的優(yōu)先選擇。一方面是因?yàn)榍捌诘挠脩艉托湃畏e累完畢以后，用戶的忠誠(chéng)度和留存率更高，另一方面是因?yàn)槟壳翱焓中〉甑漠a(chǎn)品和工具正在逐漸完善，整個(gè)電商體系越來越健全。
對(duì)品牌商來講，合作平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)短期內(nèi)關(guān)乎著變現(xiàn)，長(zhǎng)期則關(guān)乎未來的發(fā)展和生存，這也是快手小店和抖音小店的基本邏輯。目前，從規(guī)模、增速和底層建設(shè)來講，快手的電商業(yè)務(wù)發(fā)展速度比抖音快一些，快手小店也很早就已經(jīng)落地，形成了快手的商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)。
至于抖音，雖然也有抖音小店，但是想要完全擺脫對(duì)淘寶的依賴是很難的：一方面，淘系合作伙伴作為一個(gè)巨大的廣告組，是抖音非常重要的賺錢渠道；另一方面，淘系生態(tài)有太多長(zhǎng)尾SKU，是抖音主播選貨的重要來源，畢竟抖音并不像快手一樣，兼具供應(yīng)鏈平臺(tái)的屬性。
從平臺(tái)角度來講，做品牌已經(jīng)成為了頭部電商的必經(jīng)之路。做得比較成熟的，就像天貓一樣成為品牌聚集地，并且有阿里媽媽這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來教商家運(yùn)營(yíng)；時(shí)間短一點(diǎn)的，就像拼多多一樣成立品牌專區(qū)，但入駐品牌以日用百貨為主，且大多是大品牌。
因此，隨著抖音快手邁入千億電商平臺(tái)的行列，品牌勢(shì)必是二者未來的重要發(fā)展方向，不過品牌商究竟如何選擇，還是要看自己的需求和目的，畢竟，適合自己的才是最好的。
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