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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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文 | 張友發(fā) 符瓊尹
編輯 | 吳燕雨
曾經(jīng)被主流像幻覺(jué)一樣看待、被精英帶著獵奇心態(tài)審視的快手及其文化，正在進(jìn)入現(xiàn)實(shí)世界，甚至穿透鄙視鏈、成為在商場(chǎng)口口相傳的新商業(yè)故事。
11月5日，快手向香港聯(lián)交所遞交招股申請(qǐng)，將自身定義為全球范圍內(nèi)最大的直播平臺(tái)，第二大的短視頻平臺(tái)和直播電商平臺(tái)。得益于疫情期間的迅猛增長(zhǎng)，除了服裝、食品等，包括教育、汽車、電器等在內(nèi)，多個(gè)原本與快手并不親近的商家，也都在疫情期間加速了連接。
這直接刺激了快手的核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)，招股書(shū)顯示，快手日活超過(guò)3.02億，今年上半年收入達(dá)到253.2億人民幣，同比增長(zhǎng)48.26%。
故事的講述需要回到起點(diǎn)。在2017年的一次演講中，快手CEO宿華提到，許多公司都在嘗試改變世界，但唯獨(dú)缺一個(gè)記錄世界的產(chǎn)品，而這正是快手的方向。
圖片來(lái)源：快手招股書(shū)
從一款GIF工具發(fā)家，快手以普惠的視頻分發(fā)思路，掌握了下沉市場(chǎng)的大量人群。直播興起后，又通過(guò)和直播、電商的結(jié)合，讓快手成為大量下沉市場(chǎng)用戶手機(jī)里的第一款電商app。
這也讓快手與其用戶之間形成了極強(qiáng)的粘性，甚至在快手用戶內(nèi)產(chǎn)生了一種獨(dú)特的文化氣質(zhì)。招股書(shū)顯示，快手每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)85分，日均訪問(wèn)次數(shù)超過(guò)10次。
存量之外，決定快手未來(lái)增長(zhǎng)的，是向更主流用戶和商業(yè)模式的進(jìn)發(fā)，和內(nèi)部社區(qū)的多樣性保持。
在今年品牌升級(jí)時(shí)，快手將沿用已久的Slogan“看見(jiàn)每一種生活”變成了“擁抱每一種生活”，這和昨天的招股書(shū)一起，構(gòu)建出一個(gè)更具進(jìn)攻性的快手形象。
而故事的注腳早已寫(xiě)下。2016年底，在北京群英薈萃的自媒體年會(huì)上，宿華告訴善于制造中產(chǎn)文化的《GQ》雜志：“真實(shí)的世界其實(shí)就是有各種各樣的人組成的，不完全是在座的各位這樣子，相對(duì)光鮮的?！?/p>
一座城池
2011年之后，晨興資本合伙人張斐開(kāi)始尋找移動(dòng)社交與視頻的機(jī)會(huì)。在投資了秒拍不久，同事向他推薦了一款名叫快手GIF的產(chǎn)品。
第一次和創(chuàng)始人程一笑見(jiàn)面時(shí)，快手團(tuán)隊(duì)只有后者一人，交流完畢，張斐感覺(jué)程一笑是個(gè)很悶的人：“和他說(shuō)十句話，他只和你說(shuō)兩句話”。
那時(shí)的快手還叫GIF快手，程一笑通過(guò)降低創(chuàng)作門檻，吸引用戶用快手制作動(dòng)圖在微博上傳播。2011 年主持人何炅曾用快手制作多張自己與汪涵合照的 GIF 動(dòng)圖，微博評(píng)論跟帖超過(guò) 6000 條。
當(dāng)年的GIF快手
2012年，北京一笑科技發(fā)展有限公司正式成立。晨興投資后的第一個(gè)董事會(huì)，張斐就提議做社區(qū)，這年11月左右，快手開(kāi)始從GIF工具轉(zhuǎn)向短視頻社區(qū)。到2013年，快手主要內(nèi)容是美女自拍、小孩和寵物，和如今的土味兒關(guān)系似乎并不大。
不過(guò)，此時(shí)的快手已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)平民化的技術(shù)發(fā)展思路。程一笑堅(jiān)持快手不做當(dāng)時(shí)微博熱門的轉(zhuǎn)發(fā)功能，他的產(chǎn)品思維是，發(fā)布內(nèi)容在平臺(tái)展示是平等的邏輯，但轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)形成馬太效應(yīng)，讓頭部效應(yīng)凸顯。相比于轉(zhuǎn)發(fā)，應(yīng)該鼓勵(lì)用戶更多發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。
這樣的社區(qū)轉(zhuǎn)型，意味著和當(dāng)時(shí)最大的流量來(lái)源微博做切割，快手的日活因此陷入增長(zhǎng)困局，偏偏第一筆投資也很快用完。張斐曾透露，在快手特別困難的時(shí)候，公司甚至和一下科技的韓坤溝通過(guò)并購(gòu)事宜，但韓坤并沒(méi)有看上快手。
隨后，快手花費(fèi)了半年時(shí)間尋找一名CEO，不過(guò)見(jiàn)了許多人選都不滿意。此時(shí)正在做社會(huì)化電商圈的宿華創(chuàng)業(yè)不順，專程來(lái)到上海找張斐，后者聽(tīng)宿華講了20多個(gè)新的方向后，提議讓他介入快手。
快手CEO宿華（來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）
宿華先以技術(shù)顧問(wèn)的身份加入，天眼查數(shù)據(jù)顯示，宿華在隨后的4月正式成為快手新的股東。在晨興的提議下，宿華在14年初擔(dān)任了CEO統(tǒng)管公司，而程一笑則負(fù)責(zé)產(chǎn)品事宜。
宿華的加入，帶來(lái)了公司技術(shù)架構(gòu)的完善，他將推薦算法應(yīng)用到內(nèi)容分發(fā)上，用戶的體驗(yàn)因此得到了改善。到2014年7月份，快手日活突破百萬(wàn)。11月，GIF快手正式更名，如今被大眾所熟悉的快手正式誕生了。
隨著4G普及，美拍等短視頻應(yīng)用開(kāi)始在2014年發(fā)力。2014年，“微視”聯(lián)手春節(jié)，邀請(qǐng)范冰冰拍攝拜年短片，一度占領(lǐng)App Store下載榜榜首；秒拍則與微博合作，通過(guò)明星“冰桶挑戰(zhàn)”成為爆品。
不過(guò)此時(shí)的快手，離明星還很遠(yuǎn)，也許是為了避開(kāi)微博鋒芒，宿華與程一笑將快手定義為記錄普通人生活的短視頻社區(qū)。
在宿華看來(lái)，快手的內(nèi)核在于社群屬性與算法機(jī)制：“我們更相信用戶自己的選擇，而不是靠團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的編輯或者運(yùn)營(yíng)人員來(lái)決定每個(gè)人該看到什么?！?/p>
張斐認(rèn)為，正是在技術(shù)升級(jí)的底層邏輯下，快手深入到了三四線城市。在這樣的邏輯下，算法推薦、操作簡(jiǎn)單的快手，為被主流視野遮蔽的下沉用戶提供了展示生活的渠道，并逐漸占領(lǐng)用戶心智、最終演變成草根成名的想象。
2014年，天佑發(fā)現(xiàn)自己的喊麥作品在快手上大火，便注冊(cè)快手賬號(hào)并發(fā)布一段七秒鐘介紹，他在一夜間漲粉40萬(wàn)，并在年底入駐YY，成為YY首個(gè)當(dāng)天直播間就破萬(wàn)的主播。
天佑出生在經(jīng)濟(jì)蕭條的東北，在喊麥前當(dāng)過(guò)兵、賣過(guò)炸雞排。他的成功刺激了其他下沉地區(qū)用戶，到2015年1月，快手的日活超過(guò)千萬(wàn)。畫(huà)風(fēng)也從娛樂(lè)明星的GIF，變成短視頻里的“老鐵，沒(méi)毛病，雙擊來(lái)個(gè)666！”“一人我飲酒醉，醉把佳人成雙對(duì)?！?/p>
MC天佑（來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）
一座快手老鐵的城池開(kāi)始建造。2016年，X博士流傳甚廣的《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》提到：“不必花幾個(gè)月的時(shí)間去走訪農(nóng)村，只需扒拉扒拉快手這個(gè)app，就能了解中國(guó)鄉(xiāng)村的精神面貌了?！?/p>
更大的變化在醞釀之中。2016年初，快手上線了直播功能，但入口較深。年底接受采訪時(shí)，宿華認(rèn)為直播在快手比較邊緣，更多作為粉絲互動(dòng)的輔助功能：“快手的初心是做身邊每一個(gè)人的生活記錄工具，直播并不是記錄生活的最佳形態(tài)。”
不過(guò)在談到商業(yè)化選擇時(shí)，宿華首先想到的還是直播打賞。到了2018年，掛了一陣子的直播風(fēng)口已經(jīng)不在，但快手社區(qū)為直播提供了新可能。同年，快手推出直播PK，讓兩位主播在規(guī)定時(shí)間比拼才藝。這讓快手的時(shí)長(zhǎng)和收入都大幅增長(zhǎng)，2019年快手年會(huì)上，宿華將2018年度業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)?lì)C給直播團(tuán)隊(duì)。
快手此時(shí)仍然注意對(duì)社區(qū)的維護(hù)，避免直播變成寡頭游戲。宿華曾在公開(kāi)演講中表示，“我們都是普通人直播，我們沒(méi)有主播，不簽約主播，也不簽約經(jīng)紀(jì)公司?！痹凇盁o(wú)為而治”的理念下，2017年MC天佑跳槽到火山小視頻，據(jù)稱入駐報(bào)價(jià)達(dá)到2000萬(wàn)，但隨后遭到否認(rèn)。
真正刺激直播和老鐵社區(qū)的連接點(diǎn)是電商。早在2016年，微商就開(kāi)始在快手投放廣告，粉絲百萬(wàn)的快手紅人一單廣告能賺到數(shù)千元，在官方打擊廣告后，不少紅人開(kāi)始在朋友圈做微商。
種種跡象表明，下沉市場(chǎng)還有廣闊的消費(fèi)需求沒(méi)有被電商滿足，而快手掌握的用戶和直播的結(jié)合，正好打開(kāi)了下沉市場(chǎng)的電商鑰匙。
曾在日本倒賣紙尿褲的淘寶店主辛巴在2017年3月入駐快手，在直播中，他自稱是“第一個(gè)把日本花王尿不濕成功引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)家”。
辛巴快速成長(zhǎng)的方式是“掛榜”，通過(guò)給頭部主播刷禮物來(lái)為直播間導(dǎo)流。他曾在散打哥的一次直播中刷掉100萬(wàn)元的禮物。依靠收徒，辛巴建立起起家族化的賣貨團(tuán)隊(duì)。到2019年，辛巴團(tuán)隊(duì)公布的個(gè)人GMV達(dá)到133億。
在諸多電商主播的帶動(dòng)下，快手順勢(shì)加速平臺(tái)的消費(fèi)內(nèi)循環(huán)。
2018年，快手上線小店功能，隨后不斷完善直播電商組件。據(jù)界面報(bào)道，2018年底有約10%的直播達(dá)人在賣貨。同年11月的首屆“賣貨王直播賽”中，散打哥賣出1.6億，成為首個(gè)賣貨王；2019年的帶貨王則是帶貨4億的辛巴。
直播和短視頻的作用下，電商GMV在新的流量邏輯下重新分配，快手是最大的受益者之一。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，從2017年到2019年，快手直播收入從79億元增長(zhǎng)到314億元。2020年上半年，快手直播每月付費(fèi)用戶達(dá)到了6400萬(wàn)，GMV高達(dá)1096億。
值得一提的是，社區(qū)化的氛圍帶來(lái)更高的用戶黏性，2020年上半年用戶月復(fù)購(gòu)率超過(guò)了60%。
通過(guò)掛榜、師徒模式來(lái)抱團(tuán)漲粉，是快手上行之有效的發(fā)展模式。但這種江湖化的賣貨方式也帶來(lái)了不可測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。
今年1月，發(fā)生了著名的“六大派圍攻光明頂”的事件。辛巴和散打哥在直播間隔空互懟后，#散打哥要涼#、#辛巴負(fù)能量#等話題在微博升溫，各大主播也公開(kāi)站隊(duì)。辛巴因此被官方被封停一段時(shí)間。3月，快手電商發(fā)布公告，稱將對(duì)部分用戶的連麥PK賣貨行為進(jìn)行規(guī)范。
“野蠻”社區(qū)氛圍里成長(zhǎng)起來(lái)的主播，很難被平臺(tái)控制。辛巴在被封殺時(shí)對(duì)快手喊話：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛巴在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源……”隨后，他宣布暫退直播轉(zhuǎn)向幕后。
在約束頭部主播的同時(shí)，快手意識(shí)到需要扶持無(wú)法拿到價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中腰部主播。在推出分銷庫(kù)之后，快手電商宣布將在10月31日-11月11日的“116購(gòu)物狂歡節(jié)”期間，投入上億現(xiàn)金和10億流量扶持中小商家，并稱是史上對(duì)中小商家最大的扶持。
盡管腰部主播帶來(lái)了新的想象空間，但已經(jīng)成為第二大直播電商平臺(tái)的快手，依然無(wú)法擺脫頭部主播出走的風(fēng)險(xiǎn)，在招股書(shū)中，快手這樣描述風(fēng)險(xiǎn)：“如果我們未能吸引、培養(yǎng)及留住內(nèi)容創(chuàng)作者，或內(nèi)容創(chuàng)作者不再提供內(nèi)容或內(nèi)容對(duì)其他用戶的價(jià)值下降，則訪問(wèn)我們平臺(tái)的用戶數(shù)量及用戶參與度會(huì)下降?！?/p>
成為主流
據(jù)宿華事后回憶，2016年“殘酷底層物語(yǔ)”在朋友圈迅速流傳時(shí)，自己大概在端午節(jié)前一天晚上十點(diǎn)左右看到文章。當(dāng)時(shí)正在加班的宿華通過(guò)微信轉(zhuǎn)發(fā)看完后，覺(jué)得這篇文章寫(xiě)的很好：“論據(jù)其實(shí)是對(duì)的?！?/p>
此時(shí)面對(duì)媒體，宿華對(duì)殘酷物語(yǔ)的敘事和個(gè)性化推薦結(jié)合，呈現(xiàn)出一種辯解的姿態(tài)：“因?yàn)槲覀冏鰝€(gè)性化推薦，所以任何人看到的內(nèi)容其實(shí)都反映的是他的偏好和行為。這個(gè)偏好肯定有高有低?！?/p>
為了擺脫“殘酷物語(yǔ)”的敘事所固化的刻板印象，快手從2016年底起有意識(shí)地走到臺(tái)前。同年12月的WeMedia第三屆中國(guó)自媒體年會(huì)上，宿華首次公開(kāi)亮相。年底，程序員超過(guò)80%比例的快手成立了市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)品牌傳播和公關(guān)。
似乎是在被動(dòng)的情況下，快手開(kāi)啟了品牌化和主流化的道路。
2017年初，媒體人曾光明從網(wǎng)易來(lái)到快手成為合伙人，推進(jìn)《奔跑吧》《吐槽大會(huì)》等綜藝贊助。下半年，快手以“生活沒(méi)有什么高低”為主題，在一二線城市的電梯、地鐵、機(jī)場(chǎng)做了大量投放。希望通過(guò)抵達(dá)一二線城市用戶，改變“l(fā)ow”的形象。
這時(shí)快手的品牌策略，是將自己放進(jìn)一二線精英的模子里，努力證明“我也可以是這樣”。但這樣的強(qiáng)調(diào)，卻讓快手真正有生命力的部分失語(yǔ)了。
從大邏輯來(lái)看，綜藝進(jìn)行成功品牌營(yíng)銷的前提，是品牌和綜藝節(jié)目有相近的調(diào)性和目標(biāo)人群。而在2017年和2018年，快手的內(nèi)容和社區(qū)屬性，與贊助的節(jié)目還存在著結(jié)構(gòu)性差異。快手并沒(méi)有因?yàn)橘澲舻退椎拿弊?，用戶擴(kuò)張推進(jìn)也不順利——2018年7月，曾光明宣布離職。
略顯諷刺的是，字節(jié)系的抖音卻幾乎沿著這條宣發(fā)道路進(jìn)入大眾視野。2017年下半年，憑借贊助爆款綜藝《中國(guó)有嘻哈》，抖音實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)飛速增長(zhǎng)，8月日均播放量便超過(guò)10億，春節(jié)期間日活達(dá)到接近7000萬(wàn)。
那年4月或許是當(dāng)年里快手最低谷的時(shí)期——艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)指出，2018 年 4 月抖音的月度總計(jì)有效使用時(shí)長(zhǎng)為 12.4 億小時(shí)，高于快手的 10.4 億小時(shí)，快手短視頻“第一”的地位岌岌可危。
更危險(xiǎn)的信號(hào)來(lái)自政策。4月4日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了對(duì)今日頭條和快手進(jìn)行約談的通告。
監(jiān)管的壓力之下，快手很快下架了違規(guī)內(nèi)容，并在致歉的同時(shí)反思對(duì)外話語(yǔ)。在4月清華大學(xué)的演講中，宿華將快手的價(jià)值承載于用戶的記錄行為之上：“總體來(lái)講，我認(rèn)為每一個(gè)人都可以通過(guò)記錄讓別人看到自己，這個(gè)看見(jiàn)本身可以提升他（她）的幸福感?！?/p>
在正式融入主流語(yǔ)境之前，快手找到的連接點(diǎn)是扶貧。
據(jù)快手內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)，在832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，快手的活躍用戶占到當(dāng)?shù)厝丝诘?0%。相比迎合頭部綜藝觀眾，扶貧似乎是更順暢的事情。在當(dāng)年的中國(guó)智慧三農(nóng)大會(huì)暨鄉(xiāng)村振興帶頭人峰會(huì)上，快手企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張帆提到，快手能開(kāi)啟和挖掘全面的鄉(xiāng)村價(jià)值，實(shí)實(shí)在在為農(nóng)村用戶甚至當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)賦能。
反映在數(shù)字上，據(jù)快手副總裁王強(qiáng)曾介紹，2018年有超過(guò)1600萬(wàn)人在快手平臺(tái)上獲得收入，其中340萬(wàn)人來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣。
次年1月，快手將扶貧和電商結(jié)合推出“福苗計(jì)劃”。在4月的“福苗計(jì)劃”春季扶貧專場(chǎng)，快手聯(lián)合20多家中央及地方政府機(jī)構(gòu)，通過(guò)97位快手主播舉辦475場(chǎng)帶貨直播，三日內(nèi)活動(dòng)流水超過(guò)2870萬(wàn)。
到了這時(shí)，快手和官方話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)了一定的融合。2019年6月，《焦點(diǎn)訪談》用了8分鐘報(bào)道快手鄉(xiāng)村新主播故事，對(duì)快手扶貧創(chuàng)新實(shí)踐表示肯定?？焓值钠放撇呗曰氐礁吒?jìng)爭(zhēng)力的新底層敘事上，注重強(qiáng)調(diào)快手上多樣、豐富的普羅大眾。
同年7月，快手用戶“趙小明的彩虹”從快手160個(gè)視頻素材剪輯出來(lái)3分半鐘畫(huà)面，包括自信跳舞的胖姑娘、單手上鋼管的建筑工等素材組合成了視頻《快手群像：存在即是完美》，在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。
《存在即是完美》截圖
讓聚光燈從“精英”來(lái)到更底層的快手用戶，是快手2019年對(duì)正向內(nèi)容的挖掘方式。“快手是我見(jiàn)過(guò)最具有蓬勃生命力的地方之一。每個(gè)人都盡力都在上面展示著自己?！?“趙小明的彩虹”在視頻的評(píng)論區(qū)中寫(xiě)道。
不過(guò)，快手仍需要在和抖音的纏斗中，找到更快、更直接的破圈之道。2019年7月，抖音宣布DAU超3.2億，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音2019年?duì)I收目標(biāo)為500億元，快手則為350億元。
2019年底，快手宣布了春節(jié)之前沖刺3億DAU的目標(biāo)。此后，快手以近30億拿下了2020年春晚的合作，并在春晚舞臺(tái)上進(jìn)行了三輪紅包發(fā)送，根據(jù)快手宣布的數(shù)據(jù)，春晚紅包互動(dòng)總量達(dá)639億次，紅包站外分享次數(shù)則達(dá)5.9億次。
沖刺還在繼續(xù)。今年6月，周杰倫宣布將快手作為其入駐的首個(gè)中文社交媒體。在6月12日零點(diǎn)，周杰倫新歌《Mojito》上線，其中快手周杰倫個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的《Mojito》MV片段，4天總播放量便突破了5550萬(wàn)；#周杰倫新歌Mojito#話題，則在4天內(nèi)收獲破2億的播放量。
周杰倫入駐快手
更多的明星正在進(jìn)入快手。此前，粉絲量較高的明星，主要集中在深諳快手圈層文化的東北系，今年藝人入駐的頻率明顯增加：1月黃子韜入駐，6月官宣鄭爽、張雨綺，之后幾乎每月都有明星入駐。
和娛樂(lè)流量日益結(jié)合后，快手將增長(zhǎng)的期待放在更多主流用戶上。
10月30日，“一千零一夜”大量星素結(jié)合的節(jié)目，呈現(xiàn)了快手的“野心”，晚會(huì)邀請(qǐng)了陳坤與快手達(dá)人表演，同時(shí)，也有川劇噴火演員，也有拍模仿視頻的鐘美美——無(wú)論明星還是普通用戶，都能在快手平等交流。
這些努力成本不菲。招股書(shū)顯示，截至2020年上半年，快手推廣及廣告開(kāi)支為132.85億元，占到同期經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的一半以上。而推廣及廣告開(kāi)支包括營(yíng)銷、品牌推廣和廣告活動(dòng)產(chǎn)生的開(kāi)支。而快手預(yù)計(jì)推廣及廣告開(kāi)支的絕對(duì)金額將持續(xù)增加。
銷售及營(yíng)銷開(kāi)支包括：推廣及廣告開(kāi)支、雇員福利開(kāi)支、其他銷售及營(yíng)銷開(kāi)支
加上研發(fā)投入，今年上半年快手經(jīng)調(diào)整凈虧損額達(dá)到63億元，是三年來(lái)的首次虧損，快手在招股書(shū)中承認(rèn)成本風(fēng)險(xiǎn)的存在：“如果我們未能以高效、低成本的方式留住現(xiàn)有用戶、保持用戶的參與度或或得新用戶，我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景可能受到重大不利影響?！?/p>
至此，快手似乎已經(jīng)初步完成了主流化，而這也帶來(lái)了商業(yè)化可能。
隨著品牌調(diào)性的提升，快手加速了廣告營(yíng)銷的布局。2019年，快手將商業(yè)化目標(biāo)定在150億。根據(jù)快手官方去年10月公布的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，快手活躍商家號(hào)作者規(guī)模超過(guò)60萬(wàn)，而快手新開(kāi)廣告資源形式超過(guò)15個(gè)，其中快手廣告KA客戶規(guī)模突破1000家，代理商突破100家。
快手的收入結(jié)構(gòu)因此優(yōu)化。招股書(shū)顯示，快手上半年線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到72億元，而增長(zhǎng)的主原因在于獲取廣告收益能力的提升。得益于線上營(yíng)銷服務(wù)收入的快速增長(zhǎng)，快手直播收入占總收入的占比從2017年的95.3%縮小2020年上半年的68.5%。
這仍是一項(xiàng)未完成的工程。在不少品牌方心里，快手仍有“調(diào)性不高”的印象。一位中高客單價(jià)的服裝品牌高層透露，今年公司只在抖音做短視頻營(yíng)銷，因?yàn)閾?dān)心快手人群的調(diào)性不符。而毒眸過(guò)往采訪的諸多劇集營(yíng)銷人員也表示，暫時(shí)沒(méi)有在快手布局劇集營(yíng)銷的計(jì)劃。
“疫情”紅利
從今天的結(jié)果來(lái)看，疫情顯然為快手帶來(lái)了紅利。但疫情初期，這對(duì)快手并不是好消息。除夕夜，疫情在大眾輿論中迅速發(fā)酵，春晚的社交熱度甚至沒(méi)有持續(xù)到第二天。這無(wú)疑讓快手的重金推廣效果大打折扣。
快手迅速轉(zhuǎn)換思路。在大年初一春晚紅包時(shí)提現(xiàn)時(shí)，上線了“公益支持武漢”功能，用戶可以自主選擇將其捐贈(zèng)。1月23日，快手發(fā)現(xiàn)頁(yè)上線了“肺炎防治”頻道，大量的政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)和普通用戶圍繞抗疫主題進(jìn)行創(chuàng)作。
抗疫行動(dòng)很快深入到商業(yè)環(huán)節(jié)。面對(duì)疫情導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)滯銷，快手推出了“百城縣長(zhǎng) 直播助農(nóng)”活動(dòng)，活動(dòng)自3月起舉辦數(shù)百場(chǎng)直播，累計(jì)帶貨銷售額超3億元。只不過(guò)，這些嘗試仍被輿論詬病，認(rèn)為其混雜著宣傳色彩。
新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)很快來(lái)了，疫情加速了品牌與快手的連接。在疫情之前，快手已經(jīng)通過(guò)推出“源頭好貨”，在珠寶、紅木和服裝等產(chǎn)品的生產(chǎn)集散地建立電商基地，來(lái)進(jìn)一步和源頭的工廠建立聯(lián)系。
今年8月，快手電商推出了“雙百”扶持計(jì)劃與服務(wù)商合伙人計(jì)劃，計(jì)劃未來(lái)一年在全國(guó)打造100多個(gè)精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個(gè)官方服務(wù)商，同時(shí)孵化1萬(wàn)多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播。但工廠產(chǎn)品的問(wèn)題在于客單價(jià)偏低，而面向下沉市場(chǎng)的低價(jià)秒殺的模式到今年已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。
疫情幫助快手和品牌商建立了更深的聯(lián)系，這將幫助快手有效地提高商品的客單價(jià)。3月18日，快手商業(yè)化宣布聯(lián)合快手電商推出“品牌C位計(jì)劃”和“原地逛街”活動(dòng)品牌招募。這項(xiàng)計(jì)劃主要針對(duì)行業(yè)頭部品牌，包括零門檻入駐快手小店、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免等多項(xiàng)支持。
快手的這次戰(zhàn)略，踩在了許多傳統(tǒng)行業(yè)變革的脈搏上，最典型的是教育和汽車行業(yè)。新的風(fēng)口，來(lái)了。
2月1日，快手App上線了快手課堂“停課不停學(xué)”專欄，聯(lián)合32家教育機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)課程?？焓终n堂快手在2018年推出，當(dāng)時(shí)被定義為偏內(nèi)部服務(wù)的“每一個(gè)快手老鐵都能參與和發(fā)展的社會(huì)大學(xué)”，第二年則轉(zhuǎn)變?yōu)楦帐赖摹皣?guó)民學(xué)習(xí)在快手”。
隨著線上教育在疫情期間爆發(fā)，快手成為教育企業(yè)重要的流量渠道。教育投資機(jī)構(gòu)北塔資本合伙人王凱峰在一次論壇上稱，自己基本會(huì)花80%以上的精力看快手案例：“線下沒(méi)有辦法投了，線上的話基本除了短視頻也沒(méi)有辦法投入。”
而在汽車行業(yè)，直播賣車成為疫情期間眾多經(jīng)銷商的選擇。去年在“直播+短視頻”的底座下，快手為品牌商提供了品牌主頁(yè)，今年則試圖將推廣和線索交易都納入到直播環(huán)節(jié)。在6月一汽奔騰的新車發(fā)布會(huì)上，快說(shuō)車頭部車咖@二哥評(píng)車的直播流量一度排名海南省第一。
不僅傳統(tǒng)行業(yè)，疫情也讓快手有機(jī)會(huì)進(jìn)入影視行業(yè)上游?？焓止俜綄?duì)外表示,將在短劇版權(quán)采購(gòu)上加大投入，推出分賬政策來(lái)引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。未來(lái)一年，快手將拿出超百億流量扶持精品短劇內(nèi)容,引入超過(guò)200部精品短劇，并加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)影視機(jī)構(gòu)的合作。
無(wú)論是影視公司、IP方還是創(chuàng)作者，都期待在快手尋找到新的機(jī)會(huì)。9月，趣頭條旗下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品米讀宣布與快手戰(zhàn)略合作，合力開(kāi)發(fā)短劇IP、共同開(kāi)發(fā)網(wǎng)文IP。而快手投資、根據(jù)快手UGC內(nèi)容二度創(chuàng)作的《煙火人間》，更是成了平遙電影展的開(kāi)幕片……盡管這一切才剛剛起步，但對(duì)于快手而言，植根于草根內(nèi)容的內(nèi)容創(chuàng)作，有機(jī)會(huì)打開(kāi)新的局面。
今年上半年成了快手飛速發(fā)展的半年。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，截至2020年6月30日，快手收入253億元，同比增長(zhǎng)48%。增長(zhǎng)背后是快手的行業(yè)角色再次變化，從老鐵們的娛樂(lè)社區(qū)、購(gòu)物集市再到今日，快手正在和行業(yè)建立更深的聯(lián)系。
圖片來(lái)源：快手招股書(shū)
業(yè)務(wù)升級(jí)的同時(shí)，快手也不斷組織架構(gòu)適應(yīng)新的變化，據(jù)晚點(diǎn)LatePost 報(bào)道，5月25日快手發(fā)布內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)調(diào)整，原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位，原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一徐欣，將調(diào)任負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)中心，另一位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王劍偉則將收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報(bào)線，成為產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。
產(chǎn)品形態(tài)上，快手在9月3日宣布了8.0版本上線，并啟動(dòng)品牌升級(jí)。新版本增加了底部導(dǎo)航欄和“精選”Tab，支持單列沉浸式上下滑體驗(yàn)。主打單列信息流的快手極速版在2019年8月推出，根據(jù)招股書(shū)顯示，截至8月，極速版日活躍用戶已經(jīng)突破1億。
上市的流言也因此迅速流傳。早在2017年，外媒就稱快手將在當(dāng)年底赴美上市?？焓值诙暝俅纹爻龈案凵鲜杏?jì)劃，估值180億美元。去年，快手獲得騰訊領(lǐng)投的近30億美元融資后，又有報(bào)道稱，快手計(jì)劃2020年上市。
疫情的紅利讓快手的上市前景更加光明。10月22日，騰訊新聞《一線》報(bào)道快手公司確定赴港上市，目標(biāo)在2021年第一季度掛牌，到第二天，路透社旗下媒體IFR又稱快手計(jì)劃最早于下周提交在港上市申請(qǐng)。計(jì)劃募集50億美元，估值區(qū)間為400-500億美元。
到今日，靴子終于落地。招股書(shū)中披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，正在讓快手的這段商業(yè)故事豐滿起來(lái)，而隨著上市進(jìn)程的推進(jìn)，屬于快手的故事，還會(huì)繼續(xù)講下去。
不過(guò)，故事或許只到了中場(chǎng)。就在昨晚遞交招股書(shū)之后，字節(jié)跳動(dòng)也在幾乎同時(shí)傳出了赴港上市的消息，新電商和新視頻的持久戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)。經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇正在讓從業(yè)者回到傳統(tǒng)領(lǐng)域，社區(qū)維穩(wěn)和主流化進(jìn)程并沒(méi)有結(jié)束，快手的城池還在建造之中。返回搜狐，查看更多
