手機(jī)版|
二維碼|
抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
小編推薦：加V：qianyuelm請加V了解快速增長粉絲詳情 打造爆款熱門+數(shù)據(jù)分析幫助您的店鋪提升銷量，這是國內(nèi)首家支持人工刷抖音粉絲、抖音雙擊、抖音播放量、抖音上熱門的網(wǎng)站，有興趣的就來試試吧！小編我的收聽量都是在這刷的，安全、靠譜、價格也便宜！
來源| 《知識經(jīng)濟(jì)》
作者| 陳杰
2021年2月5日，快手在港交所上市，成為中國“短視頻第一股”。
開盤當(dāng)日，快手股價上漲193.913%，總市值達(dá)到1.23萬億港元，成為港股第10大市值公司。
實際上，快手從2020年11月5日向港交所遞交招股申請到正式上市，僅92天，被稱為“閃電式募股”。資本市場對快手的熱望，是對視頻化表達(dá)時代到來的肯定。而對快手來說，資本的簇?fù)肀澈蟛⒉皇歉哒頍o憂，上市以后的路，道阻且長。
佛系發(fā)展
2011年3月，最初是用來制作、分享GIF圖片的快手成立了。當(dāng)時，快手所有生產(chǎn)的動圖基本都是在微博上傳播，微博現(xiàn)在還留下了不少關(guān)于快手創(chuàng)始人程一笑早期鉆研各類動圖軟件的痕跡，他甚至?xí)H自出鏡試驗產(chǎn)品。
微博當(dāng)年正值活躍發(fā)展時期，有趣的動圖很容易火起來，快手作為GIF主流工具也及時地享受到了這波紅利。正是在微博等場景下，快手初期很快完成了種子用戶的積累。GIF圖的主流風(fēng)格是惡搞和有趣，因此快手種子用戶的標(biāo)簽也相應(yīng)地?fù)碛辛恕安莞?、屌絲、接地氣、叛逆、年輕”等關(guān)鍵詞。
僅僅作為一個工具類應(yīng)用很容易被其他替代，變現(xiàn)也有很大挑戰(zhàn)，所以此后快手開啟了長達(dá)兩年的轉(zhuǎn)型探索期。
2011年10月，快手在上線的V2.4版本加入了“火熱GIFshow”社區(qū)模塊，這被視為快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)的第一步。然而社區(qū)的運(yùn)營難度非常大，歷經(jīng)半年時間運(yùn)營的“火熱GIFshow”反響平平。
但快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)的決心非常堅定。2012年11月，快手在上線的V3.4版本中實施了強(qiáng)制轉(zhuǎn)型，在毫無征兆的情況下讓短視頻社區(qū)成為了產(chǎn)品的主要功能。但粗暴的轉(zhuǎn)型讓快手的日活躍用戶數(shù)量從巔峰時的90多萬降到幾萬。
從工具轉(zhuǎn)型社區(qū)的這條路十分兇險，這時快手的另一位靈魂人物宿華出現(xiàn)。2013年，在晨興資本張斐的介紹下，程一笑和宿華相遇。程一笑擅長產(chǎn)品，宿華精于算法，兩個人一拍即合。
宿華開始將“算法推薦”應(yīng)用到內(nèi)容分發(fā)上，這甚至早于頭條?？焓值挠脩趔w驗得到改善，加之那段時間智能手機(jī)開始大幅普及，快手的下載量明顯陡峭起來，拿到了順為、DCM、紅杉資本的1000萬美元投資。2014年7月，快手的日活用戶突破了1百萬，2015年1月突破1千萬。
也正是在這段時間，快手上有個喊麥的人火了，自此“老鐵666”的畫風(fēng)一度成為快手的標(biāo)簽。
2014年，東北人李天佑的喊麥作品《女人們你們聽好了》在快手上爆火，李天佑順勢注冊了快手并發(fā)了一段7秒鐘的短視頻“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”，一夜之間漲粉40萬；同年10月，李天佑入駐YY直播，正式直播前李天佑在快手發(fā)布了一條預(yù)告短視頻，結(jié)果當(dāng)天YY首秀時直播間就超過了1萬觀眾，成為YY歷史上首個直播當(dāng)天觀眾量破萬的主播。
李天佑的崛起，讓更多主播看到了移動端平臺的魅力。在YY上，主播與粉絲只能通過直播實時互動，而快手作為手機(jī)短視頻平臺，滿足了主播們下播后和粉絲們互動的需求。2015年，YY平臺上的大量主播涌入快手，甚至直接把直播錄屏剪輯成短視頻發(fā)布。快手的社區(qū)氛圍逐漸被沖擊，老用戶迅速邊緣化。經(jīng)過一年時間的快手引流、YY變現(xiàn)操作，快手的畫風(fēng)徹底“東北化”。
在這個過程中，快手看到了直播在商業(yè)變現(xiàn)方面的巨大潛力。2015年11月，快手開始小范圍測試直播，2016年4月，快手正式上線直播功能，眾多YY主播開始在快手“兼職”，實際上，這些頭部主播奠定了快手在直播和帶貨領(lǐng)域變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
2017年時，快手日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，快手主站已經(jīng)成為全球最大的直播平臺。
以前在快手開通直播需要一定條件，所以為了吸引眼球，部分用戶在短視頻和直播里的內(nèi)容大膽卻低俗，這也成為快手被主流輿論詬病的根本。甚至在2018年4月快手因內(nèi)容低俗遭遇監(jiān)管處罰，被下架整改半個月。
想要去“老鐵”，這會丟失快手特色，但又希望擁抱一二線城市用戶，這讓快手品牌變得非常矛盾，想要躍升也變得非常困難。
而此時，自由生長的快手，遇到了飛速發(fā)展的對手——抖音。2018年，從城市年輕人入手的抖音，日活用戶數(shù)一度超越快手，倒逼著一直佛系的快手不得不加快發(fā)展的步伐。
經(jīng)過兩年的纏斗，據(jù)快手招股書顯示，2020年上半年，快手成為全球范圍內(nèi)以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺；以平均日活躍用戶數(shù)計第二大短視頻平臺，僅次于抖音；以及以商品交易總額計第二大的直播電商平臺，僅次于淘寶直播。
十年發(fā)展，普惠的平臺價值觀與自然生長的佛系發(fā)展思路，讓快手有了亮眼的直播業(yè)務(wù)與獨特的內(nèi)容社區(qū)。而隨著短視頻行業(yè)邁入“存量期”，用戶滲透率的提升，與競品抖音，以及瞄準(zhǔn)視頻業(yè)務(wù)垂類平臺們的高歌猛進(jìn)，都驅(qū)使著快手必須面對商業(yè)化的難題。
積極商業(yè)化
其實在2017年之前，有很多人質(zhì)疑快手這樣調(diào)性的社區(qū)無法商業(yè)化，但是2018年快手用直播收入打消了大家的疑慮。目前快手商業(yè)化的手段包括直播、廣告以及其他業(yè)務(wù)（包括電商業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)）等方式。
直播業(yè)務(wù)的收入是快手營收的主要組成部分。據(jù)快手招股書顯示，自2017年至2019年，快手直播業(yè)務(wù)的收入分別為79億元、186億元以及314億元。2020年前三個季度，快手直播業(yè)務(wù)收入達(dá)253億元人民幣。雖然直播收入占總收入的占比正在逐年降低，已經(jīng)從2017年全年的95.3%縮小至2020年的62.2%，但仍然占據(jù)著大半份額。
快手直播業(yè)務(wù)堅挺的原因，源于其背后的價值觀是讓每個人自由的發(fā)聲，有著去中心化的邏輯。所以快手對頁面的設(shè)置采用的是“瀑布流”，兼顧“社交分發(fā)+公平的算法推薦”，將推薦當(dāng)做了關(guān)注的助力器。
比如，如果打開快手，第一眼看到的是“關(guān)注”，即用戶會優(yōu)先看到自己關(guān)注的賬號內(nèi)容，而打開抖音則會第一眼看見“推薦”。抖音偏向于通過強(qiáng)大的算法分析，給用戶看符合其喜好的視頻，甚至不用去“關(guān)注”。而快手則是強(qiáng)化了粉絲關(guān)注與用戶社交，用戶與主播之間的關(guān)系更緊密，這一點其實類似于B站。基于用戶對主播的強(qiáng)黏性以及更強(qiáng)的信任，因此直播成為快手的第一大收入來源。
但是，直播業(yè)務(wù)非常倚賴直播付費用戶數(shù)目及直播付費用戶平均收入?？焓忠采钪?，如果無法持續(xù)擴(kuò)大或維持直播付費用戶群及無法增加直播付費用戶平均收入，快手收入未必一如預(yù)期增長，繼而可能對業(yè)務(wù)經(jīng)營及財務(wù)業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。
直播活躍了快手社區(qū)，強(qiáng)化了用戶、主播、平臺之間的信任度和互動性，快手往直播電商方向進(jìn)化，持續(xù)挖掘私域流量價值也順理成章。
直播電商本質(zhì)是基于個體信任完成的購買行為，在購買過程中，主播充當(dāng)一個把關(guān)人的角色，代替粉絲去選品。而快手在社區(qū)生態(tài)上積累的信任基因促成了電商業(yè)務(wù)的啟動。快手的電商業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅猛，截至2020年11月30日，快手電商GMV已經(jīng)達(dá)到3326億元，電商復(fù)購率超65%，增速是指數(shù)級的，快手電商GMV從2018年的9600萬元到第一個1000億用了近2年，第二個1000億用了3個月，第三個1000億只用了2個月。
通過快手平臺完成的商品銷售，快手會收取一定傭金，反映到企業(yè)營收上，2018年快手包含電商業(yè)務(wù)的其他服務(wù)營收為0.2億元，僅占快手總營收的0.6%。到2020年前三季度，這一數(shù)據(jù)大幅增長，達(dá)到20億元，但實際上也僅占總營收的5%。
外界對于快手主播的認(rèn)知更多是辛巴家族。但據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族2020年上半年的直播帶貨交易總額為65億元，僅占快手電商交易總額的6%。這個數(shù)值離一家獨大相差甚遠(yuǎn)。這表明快手仍然在堅持普惠價值觀，一直在積極鼓勵和扶持腰部和尾部達(dá)人。
如果說私域流量造就了快手在直播和直播電商上的成績，那么這也成為快手在線上營銷廣告業(yè)務(wù)方面的掣肘。
相比而言，抖音的中心化模式使得抖音的B端變現(xiàn)能力更強(qiáng)。抖音在2020年實現(xiàn)了1000億元左右的廣告收入，是快手的近5倍，這也是抖音的第一大收入來源。而快手也在2020年積極吸引明星入駐，從素人主播向流量KOL轉(zhuǎn)變，從“老鐵”私域流量向全域流量進(jìn)擊。
依附于鏈接能力的電商、廣告、營銷營收是短視頻平臺目前競爭的重點，但絕對不是不可替代的。微劇、同城零售、知識付費等一系列突破邊界的營收方式正在崛起。除了直播、電商、廣告收入，快手也在其他邊界業(yè)務(wù)上努力突破。比如，快手同城頻道占據(jù)了快手2億多DAU，并開啟了同城零售線下導(dǎo)流業(yè)務(wù)——同當(dāng)?shù)氐牟宛^、商店合作拍攝視頻，為線下引流。另外，快手2020年底開始對微劇加碼，已為微短劇開設(shè)獨立頻道，并宣布快手小劇場已收錄超過2萬部微短劇。
直面挑戰(zhàn)
快手招股書顯示，截至2020年11月底，快手日均活躍用戶數(shù)為2.64億，月均活躍用戶數(shù)為4.81億，2020年11個月的營收為525億元。這樣的超流量平臺，在光鮮數(shù)字背后，虧損未盈利也是存在的殘酷事實。2020年快手經(jīng)營虧損擴(kuò)大至94億元。
2021年2月，快手順利上市，但資本的簇?fù)硎怯写鷥r的，認(rèn)可不等于從此后顧無憂，上市就代表著未來要走的路，要比現(xiàn)下坎坷得多。
因為當(dāng)下短視頻賽道的競爭已經(jīng)十分激烈。曾經(jīng)，短視頻平臺跑馬圈地，拼流量、拼調(diào)性、拼在“亂世”中崛起的頭部主播，而現(xiàn)在各短視頻平臺正在不斷破圈，甚至互換賽道，趨向同質(zhì)化。隨著流量天花板的到來，短視頻平臺只有拼平臺生態(tài)、拼發(fā)展想象空間、拼鏈接萬物的能力。
2020年，快手用戶被抖音侵蝕得尤為嚴(yán)重，大量老用戶都在轉(zhuǎn)向抖音。艾媒咨詢最新調(diào)研顯示，在各線城市，短視頻活躍用戶中，快手與抖音占比分別為1:9，快手表現(xiàn)最好的地區(qū)也僅占用戶的兩成。
在這樣的壓力之下，渴望從“農(nóng)村”走向“城市”的快手，希望借助明星入駐等方式提升平臺的格調(diào)和品牌認(rèn)知度，然而其內(nèi)容生態(tài)中充斥著的草根網(wǎng)紅又與明星存在著天然隔閡。考驗快手的抉擇時刻一直存在，而也許守護(hù)“平凡”，從快手走出越多的底層網(wǎng)紅，對于大眾而言，造夢的力量才會更大，快手才會越成功。
另一方面，作為快手大部分收入來源的直播業(yè)務(wù)也正在面臨挑戰(zhàn)。
2020年11月12日，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》（即第78號通知），該通知列明網(wǎng)絡(luò)秀場直播或電商直播平臺的登記規(guī)定及直播業(yè)務(wù)有關(guān)實名登記、用戶虛擬打賞消費限額、未成年用戶虛擬打賞限制、直播審核人員資格、內(nèi)容標(biāo)簽及其他方面的規(guī)定。
用戶虛擬打賞消費限額最終可能對快手的虛擬打賞收入及經(jīng)營業(yè)績造成負(fù)面影響。與此同時，最近的直播電商事故頻出，作為快手的直播帶貨代表人物辛巴團(tuán)隊售賣假燕窩事件一度讓快手陷入爭議漩渦。
2020年11月初，打假人王海連發(fā)數(shù)條微博，直指辛巴團(tuán)隊在直播間銷售的燕窩是“糖水”。12月23日，廣州市場監(jiān)管部門公布了辛巴事件的調(diào)查結(jié)果，證實辛巴團(tuán)隊的“時大漂亮”直播間及品牌方違反《反不正當(dāng)競爭法》，罰款90萬元，品牌方罰款200萬元。
處罰結(jié)果出來后，快手選擇了與辛巴團(tuán)隊進(jìn)行切割：涉事主播“時大漂亮”以及在事發(fā)后存在不當(dāng)言行的辛有志封停賬號60天，其關(guān)聯(lián)公司27名電商主播一同出現(xiàn)在封停名單，封停賬號15天。
整治直播帶貨亂象正風(fēng)行，直播電商似乎已經(jīng)走過了最熱鬧的階段，而短視頻行業(yè)的高速增長也不復(fù)從前，無論是市場還是用戶都進(jìn)入了存量時代?？焓窒胍掷m(xù)發(fā)力，雖然一直在努力，但需要走的路還很遠(yuǎn)。返回搜狐，查看更多
