抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號

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原標(biāo)題：商業(yè)化增速驚人，快手如何為品牌打造絕佳生意場

3月23日，快手公布了2020年年度業(yè)績，這也是快手在港上市以來公布的第一份財報。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年快手營收587.8億元，同比增長50.2%。其中直播業(yè)務(wù)營收332億元，同比增長5.6%，線上營銷收入（快手商業(yè)化）219億元，同比增長194.6%。2020年四季度，快手線上營銷收入占總收入的比例達到47%，超越直播打賞成為當(dāng)季收入貢獻最大的業(yè)務(wù)。線上營銷業(yè)務(wù)此次在業(yè)績公告中被快手定義為“支持我們長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”，表現(xiàn)十分亮眼。

早在2018年快手就已經(jīng)在為商業(yè)化和電商領(lǐng)域進行業(yè)務(wù)拓展，短視頻和直播都是其中的形態(tài)之一。如今隨著短視頻和直播電商在全行業(yè)的爆發(fā)，早早布局的快手商業(yè)化再次迎來了高光時刻。

從早期的GIF工具軟件到短視頻、直播平臺，再到如今基于短視頻+直播+電商模式所構(gòu)建的內(nèi)容社交生態(tài)，快手產(chǎn)品和定位的不斷迭代對于快手的內(nèi)容生產(chǎn)方式、信息傳播和接受方式等等都提出了不一樣的要求，而這也相應(yīng)地改變了快手生態(tài)的品牌營銷路徑。

為了探討短視頻+直播的營銷之道和未來的營銷趨勢，近日，快手舉辦了“ ‘星’磁場 新引力 ——2021快手商業(yè)新奇葩”的沙龍活動，與營銷界資深媒體進行了深入溝通。在媒體人看來，快手是典型的內(nèi)容社交生態(tài)，基于內(nèi)容和垂直興趣的用戶精神屬性和黏性更強，短視頻和直播的變現(xiàn)路徑也更短，這為廣告主提供了一個絕佳的生意場。同時，快手磁力引擎也在不斷的創(chuàng)新和實踐中向B端廣告主驗證和傳遞生態(tài)的商業(yè)價值，并探索著無限的商業(yè)可能性。

抓住短視頻和直播紅利，批量復(fù)制增長

根據(jù) GSMA今年 3 月發(fā)布的《中國移動經(jīng)濟發(fā)展報告 2020》，自 2012 年以來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)翻了一番，已超過 9 億。到 2025 年，使用移動互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)將增加 2.35 億人。隨著流量的轉(zhuǎn)移，廣告主的營銷預(yù)算也在不斷向移動網(wǎng)絡(luò)傾斜。

艾瑞分析師李超在活動現(xiàn)場的分享中表示，基于這種營銷環(huán)境的變化，廣告主在營銷策略的應(yīng)對上，首先是對用戶、渠道和內(nèi)容的運營，其中對渠道和對內(nèi)容的運營，主要是針對短視頻和直播，營銷預(yù)算也相應(yīng)會更多投向這兩個領(lǐng)域，其中52.8%廣告主會增加直播營銷預(yù)算，51.7%廣告主會增加短視頻營銷預(yù)算。

同時，受近年來短視頻和直播平臺的快速發(fā)展，以及用戶對短視頻和直播內(nèi)容形式的偏好和高頻接觸，二者已經(jīng)成為廣告主開展內(nèi)容營銷最為普遍的內(nèi)容形式選擇，同時也是用戶接觸感知度最高的兩種內(nèi)容營銷形式，跟隨快手成長多年的合作伙伴星站準(zhǔn)確地抓住了這一趨勢和快手發(fā)展的紅利，獲得了快速的增長和擴張，其成功反過來也驗證了這一大勢所趨。

在星站創(chuàng)始人朱峰看來，快手是觸達全新流量的最好的渠道，也是能夠迅速帶來增長的渠道，同時是一個“復(fù)購高、賣貨穩(wěn)，粉絲真的很愛你的地方”，這是星站all in快手的原因。基于快手的這些特點，星站的策略“不是賭概率，不是賭哪個賬號能起來，而是用一套可復(fù)制的打法在快手生態(tài)里做布局，批量復(fù)制增長”。

從16年至今，星站代運營的客戶已經(jīng)有醉鵝娘、學(xué)而思矩陣、阿芙精油、阿迪達斯直播基地、工貿(mào)家電、小米、溪木源、喜馬拉雅、劉潤等等，粉絲超數(shù)千萬。比如醉鵝娘的運營，最初采用的是醉鵝娘個人的直播賣貨，但星站將之換成店播模式，主播不再固定，同時利用各種商業(yè)化投放工具，兩周時間其ROI就超過了醉鵝娘個人的數(shù)據(jù)，并且數(shù)據(jù)還在不斷上漲。

在代運營很多客戶、通過直播和短視頻的方式批量復(fù)制增長的可能性后，朱峰也開始批量復(fù)制各類自營號，隨著快手生態(tài)越來越成熟，朱峰發(fā)現(xiàn)這種模式的發(fā)展空間也越來越大?！艾F(xiàn)在進入快手是非常好的時期，可以讓你事半功倍。”朱峰說道，“嘗試去掉個人IP，變成店模式，有策略地運營，用好快手的粉條等商業(yè)化投放工具，完全可以批量復(fù)制增長?！?/p>

不過，朱峰也特意提到，快手號是品牌資產(chǎn)，要根據(jù)營銷目標(biāo)來針對性地輸出內(nèi)容并進行運營，做流量規(guī)模與做賣貨渠道是兩套不同的邏輯，不是流量越多賣貨越多，反之亦然。星站站并沒有人盡皆知的大號，但并不妨礙它們成功的商業(yè)化。所以在快手上切忌短視，而是要科學(xué)地運營和布局、積累資產(chǎn)。

星站的經(jīng)驗從運營的層面證明，流量規(guī)模不再是品牌廣告主唯一看重的指標(biāo)，隨著營銷的生意驅(qū)動趨勢，整體營銷的流量轉(zhuǎn)化、前后端鏈條的融合等能夠驗證流量價值的指標(biāo)，成為廣告主在實際營銷中更為關(guān)注的重點，而這一變化也令快手磁力引擎能夠為品牌提供了更多營銷新機遇。

讓品牌更有吸引力

快手磁力引擎是快手商業(yè)化營銷服務(wù)平臺，2018年，快手開啟商業(yè)化元年，并搭建了磁力引擎的雛形，去年11月，即將登陸資本市場的快手舉辦了“2020磁力大會”。在這場大會上，磁力引擎全方位輸出了自己在用戶、內(nèi)容、社交、商業(yè)等方面的能力，并提出了全新的品牌價值主張：讓品牌更有吸引力。

這一品牌主張強調(diào)磁力引擎能夠幫助品牌建立品牌與消費者之間的長久連接，從一個更長遠的角度，兼顧長短期的轉(zhuǎn)化與品牌建設(shè)，打造兼顧公域吸引力和私域吸附力的共贏生態(tài)，從而讓品牌、商家、用戶、創(chuàng)作者發(fā)揮更大的營銷價值，努力實現(xiàn)商業(yè)客戶的“品銷合一”?；诳焓稚鷳B(tài)多元有靈魂的內(nèi)容、高黏分布式的社交和“真直變現(xiàn)”的商業(yè)模式等與星云意向十分契合的特征，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽將快手營銷生態(tài)定義為“星云生態(tài)”。

不到三年的時間里，這一體系已經(jīng)吸引無數(shù)廣告主來掘金，并不斷找尋更多獨特的創(chuàng)新營銷模式。去年5月，董明珠在快手直播間半小時內(nèi)便突破了一個億的目標(biāo)，三個小時內(nèi)的成交額達到3.1億，此事引發(fā)了與品牌和快手直播帶貨能力的海量討論的同時，也讓更多廣告主開始思考，如何才能抓住快手紅利、利用快手生態(tài)挖掘出更大的商業(yè)價值潛能。

當(dāng)然，除了頭部大廣告主，更多中小廣告主也借助快手商業(yè)化電商營銷工具快速成長。去年4月，國貨護膚品牌朵拉朵尚入駐快手，通過“短視頻+直播”，借助快手流量推廣工具 “小店通”進行精細化投放，僅3個月，朵拉朵尚快手主賬號的粉絲量就增長了300W+，5個月時間朵拉朵尚先后運營起4個官方品牌賬號?？焓稚碳摇懊讟吠b”通過快手粉條智能推廣、直播推廣兩大組合助推后，其漲粉效率提升20倍，漲粉成本降低約7倍，直播間人氣上漲約50％，所漲粉絲對GMV的拉升近3倍，同時促進賬號自然漲粉量提升近80％。

同樣的快速增長奇跡也發(fā)生在“從不開美顏的美妝博主”瑜大公子身上。2019年9月，瑜大公子入駐快手直播，通過投放快手電商營銷，僅3個月收獲120萬粉絲，不到三年時間已積累了2025.3萬粉絲。去年9月瑜大公子創(chuàng)造了單場過億的GMV，去年11月，經(jīng)過14小時的直播后，瑜大公子以3.68億元銷售額的成績，刷新了個人單場最高GMV紀(jì)錄。

在瑜大公子看來，快手電商營銷工具已經(jīng)越來越成熟，數(shù)據(jù)看板、檢測模型等都更貼合用戶需求，所以其投放秘訣是賽馬機制和價高者得，通過與內(nèi)容搭配采買流量為直播間引流。當(dāng)然，好的產(chǎn)品和體驗、穩(wěn)定的運營，都是成功必不可少的要素，人貨場缺一不可。

快手商業(yè)化產(chǎn)品、工具和生態(tài)的升級，也加速快手電商在人貨場的匹配和銷售轉(zhuǎn)化效率。在本次公布的業(yè)績中，2020年快手電商GMV高達3812億元，同比增長539.5%。其中第四季度GMV為1,771億元，同比增長313.7%。

相較于ToC品牌，ToB品牌的打造往往更具挑戰(zhàn)性。在整個行業(yè)的流量驅(qū)動向生意驅(qū)動的轉(zhuǎn)變中，快手商業(yè)化的潛能在不斷被激發(fā)、賦能作用不斷凸顯。打造用戶、內(nèi)容、社交、商業(yè)共贏的生態(tài)，探索更多值得借鑒的商業(yè)形態(tài)，賦能客戶生意良性增長，依舊是磁力引擎不變的初衷，而一切才剛剛開始。返回搜狐，查看更多