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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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作者 | Livia 編輯 | 范志輝
近期，由快手音樂(lè)與智能節(jié)拍WBeats經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)合打造的互娛廠牌"快享星合KSS"正式推出"Jup1ter木星少年團(tuán)"。
為籌備這個(gè)偶像組合，快手音樂(lè)曾于此前發(fā)起#快手音樂(lè)偶像招募#活動(dòng)，邀請(qǐng)站內(nèi)所有18至25歲的音樂(lè)人帶話題分享自己的表演視頻。最終，出道成員中有四位都是來(lái)自此次專業(yè)評(píng)審選拔，并登上了成團(tuán)名單。
隨著偶像市場(chǎng)的日臻成熟，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭以資本、流量?jī)?yōu)勢(shì)花式跨界的背景下，短視頻平臺(tái)選擇順應(yīng)趨勢(shì)入局“搞團(tuán)”造偶像，也就并不顯得意外。
視頻巨頭接連入局“搞團(tuán)”
Jup1ter木星少年團(tuán)并不是快手首次觸及偶像音樂(lè)市場(chǎng)。
早在今年7月，硬糖少女303成團(tuán)之際，快手就順?biāo)浦酃_了旗下首個(gè)女團(tuán)KSGirls，由舞蹈博主蔡冰、游戲主播火線妹、音樂(lè)人陳逗逗、翻唱博主賀雅婷等七位平臺(tái)上的網(wǎng)紅創(chuàng)作者組成。
無(wú)獨(dú)有偶，抖音也于最近上線了自己的首檔女團(tuán)選拔綜藝《無(wú)限偶像》，邀請(qǐng)王霏霏、李誕和汪蘇瀧擔(dān)任"鑒證官"。節(jié)目采取線上報(bào)名+線下城市海選接力的方式，旨在通過(guò)四周公演決出"抖音年度5人無(wú)限女團(tuán)"。截至目前，相關(guān)話題在抖音上已獲超過(guò)9億播放量。
除此之外，騰訊微視也在不久前推出一檔名為《熱血滿滿的弟弟們》的豎屏直播選秀節(jié)目，由張碧晨、汪東城、乃萬(wàn)等出任導(dǎo)師。除舞臺(tái)公演直播外，記錄練習(xí)生們?nèi)粘８愎趾陀?xùn)練等畫面均通過(guò)短視頻被呈現(xiàn)在大眾面前。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，該節(jié)目以全網(wǎng)總播放量突破12億成功收官，微博話題閱讀量也達(dá)18億，全網(wǎng)直播觀看總?cè)藬?shù)超過(guò)5260萬(wàn)。
近些年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)偶像選拔類節(jié)目的井噴，經(jīng)紀(jì)公司的練習(xí)生人才儲(chǔ)備幾近掏空。市場(chǎng)火熱，卻后繼無(wú)人，面對(duì)這種情況，視頻平臺(tái)們選擇放棄傳統(tǒng)的偶像選拔標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)"押寶"有趣的網(wǎng)紅播主和素人從某種程度上規(guī)避了青黃不接的局面。只是，這些差異化的偶像能給大眾帶來(lái)的新鮮感能否持續(xù)，以及真正“從群眾中來(lái)，到群主中去”，還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
看似出乎意料，實(shí)則理所當(dāng)然
隨著短視頻市場(chǎng)的逐漸飽和，用戶難增長(zhǎng)、內(nèi)容同質(zhì)化成了最大難題，而入局偶像市場(chǎng)不乏為各大平臺(tái)緊跟產(chǎn)業(yè)潮流趨勢(shì)、幫助拉新突破困局的新思路。與此同時(shí)，巨頭們也得以豐富了自制內(nèi)容，并盤活自身生態(tài)內(nèi)網(wǎng)紅資源，創(chuàng)造出更多機(jī)會(huì)，也能為平臺(tái)拓寬變現(xiàn)路徑，增添更多商業(yè)價(jià)值。
更何況，短視頻平臺(tái)入局偶像市場(chǎng)也并非沒(méi)有底氣和預(yù)兆。根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至今年6月，全國(guó)短視頻用戶體量已達(dá)8.18億，超過(guò)傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻用戶數(shù)0.94億，且前者日均使用時(shí)長(zhǎng)也遠(yuǎn)超過(guò)后者。
在此背景下，短視頻平臺(tái)其實(shí)早已成為偶像們的宣發(fā)陣地：張藝興、王嘉爾等頻頻在抖音上分享自己的作品片段以及舞蹈挑戰(zhàn)，就連韓國(guó)SM旗下剛出道的女團(tuán)AESPA也選擇在TikTok上傳許多有趣的視頻內(nèi)容，將其作為現(xiàn)階段最大的曝光窗口。
王嘉爾于抖音上領(lǐng)銜"狼人舞"挑戰(zhàn)
五花八門的短視頻內(nèi)容方向能夠給偶像多元化的展示空間，更為其音樂(lè)舞臺(tái)作品提供了更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，短視頻平臺(tái)也就更容易為他們補(bǔ)全一個(gè)相對(duì)完善的音樂(lè)傳播體系。同時(shí)，作為備受歡迎的傳播媒介，短視頻也更容易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的裂變式傳播，進(jìn)一步方便了造星和推星的過(guò)程。
其次，短視頻平臺(tái)的用戶與偶像選秀節(jié)目觀眾乃至如今絕大部分偶像的現(xiàn)有粉絲群體之間都存在著高度重合性，而這將為平臺(tái)大大降低"試錯(cuò)成本"。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心資料顯示，快手主要用戶年齡集中在30歲以下，其中24歲及以下用戶占比47.84%，而抖音相同年齡段用戶占比更是一直保持在90%以上。根據(jù)《傳媒論壇》對(duì)偶像養(yǎng)成類節(jié)目觀眾群體特征的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，關(guān)注此類節(jié)目的用戶年齡通常集中在18-25歲。除此之外，短視頻平臺(tái)推出的偶像組合中部分成員在出道前自帶的流量基礎(chǔ)也不可小覷，比如KSGirls的火線妹和陳逗逗在快手平臺(tái)上的粉絲數(shù)量早已突破千萬(wàn)。
KSGirls成員的快手粉絲數(shù)量
另一方面，盡管是偶像市場(chǎng)的"新人"， 短視頻平臺(tái)卻能憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)更加精準(zhǔn)地把控大眾取向，對(duì)市場(chǎng)反饋信息的抓取也更及時(shí)。由此，相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司或傳統(tǒng)A&R角色，短視頻平臺(tái)在對(duì)素人的發(fā)掘以及偶像經(jīng)紀(jì)運(yùn)作方面反倒有著一些前者所不及的經(jīng)驗(yàn)。
想讓這款偶像"真香"，不太容易
盡管短視頻平臺(tái)對(duì)于造星也算有些優(yōu)勢(shì)，這類平臺(tái)出身的偶像或預(yù)備偶像們想要獲得大眾的關(guān)注和喜愛仍然不容易。
比如，曾參加《創(chuàng)造營(yíng)2020》的抖音紅人張馨文，擁有粉絲總量約1500萬(wàn)，然而與如此龐大的粉絲基數(shù)相比，她的這次破圈嘗試卻并未激起什么水花。除此之外，根據(jù)快手影視內(nèi)部透露的消息，KSGirls最初也曾報(bào)選參加今年的《創(chuàng)造營(yíng)》，最終卻被拒之門外。
為什么大家對(duì)短視頻平臺(tái)推出的偶像無(wú)感？首先要明確的是，平臺(tái)想要打造的是"全民偶像"，與"經(jīng)過(guò)全民pick最終出道的偶像"不同，此處指的是流量驅(qū)動(dòng)下的"全民皆偶像"。這款"非典型"偶像與偶像市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)則大相徑庭：從夢(mèng)想著成為偶像的唱跳類愛好者，到打游戲侃大山樣樣行的主播，這些都是短視頻平臺(tái)拋橄欖枝的對(duì)象。
無(wú)論是抖音還是快手，本就追求娛樂(lè)平民化的短視頻平臺(tái)都主張偶像是"平凡人的縮影"，鼓勵(lì)普通人勇敢表達(dá)自我。然而目前看來(lái)，除了部分用戶的"自嗨"以外，更廣泛的大眾對(duì)此并不太買賬，其中最主要的原因是短視頻平臺(tái)在塑造旗下偶像時(shí)面臨著這種"接地氣"價(jià)值觀和產(chǎn)業(yè)化偶像標(biāo)準(zhǔn)之間的矛盾。
首先，從業(yè)務(wù)能力的角度而言，這類偶像表現(xiàn)出的實(shí)力并沒(méi)有達(dá)到大眾認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)偶像團(tuán)體應(yīng)該具備的水準(zhǔn)。以KSGirls為例，組合成員大多為沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的快手用戶，其成團(tuán)曲目《多彩視界》MV中群舞部分都尚且未能練習(xí)整齊，由此引發(fā)了網(wǎng)友的質(zhì)疑，稱她們"沒(méi)有專業(yè)女團(tuán)的樣子"、"像班級(jí)演出"等，很難將其視作合格的出道團(tuán)體。
KSGirls《多彩視界》MV畫面
要知道，相比于日韓已經(jīng)較為完善的偶像市場(chǎng)，近幾年來(lái)進(jìn)入國(guó)內(nèi)大眾視野的絕大多數(shù)本土偶像依然算是"養(yǎng)成系"。這也就意味著，內(nèi)娛受眾時(shí)常面臨著因高期待值和現(xiàn)實(shí)之間落差而不斷調(diào)整自身容忍度的情況，在這個(gè)過(guò)程里，自然會(huì)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)的偶像們進(jìn)行嚴(yán)苛的審視與對(duì)比。
毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻平臺(tái)若希望自己的偶像能受歡迎，就需要在保持樸實(shí)和原真的前提下，注重提高成員的業(yè)務(wù)能力。畢竟，哪怕是如今知名度頗高的3unshine，也是在出道后補(bǔ)足大量練習(xí)、最終呈現(xiàn)出高質(zhì)量的音樂(lè)舞臺(tái)作品才算擺脫群嘲。
3unshine的舞臺(tái)演出
另一重矛盾則存在于素人"根"與偶像"夢(mèng)"二者之間。相比于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司對(duì)藝人的運(yùn)作方式，短視頻平臺(tái)更傾向于高頻次地將偶像職業(yè)生涯的方方面面公開透明化，以強(qiáng)調(diào)他們的草根特質(zhì)。不過(guò)值得注意的是，追星心理的本質(zhì)是人在特定年齡階段由于模仿與學(xué)習(xí)的天性所產(chǎn)生的伴生物，而能夠滿足這種情感投射、讓人獲得自我認(rèn)同的契機(jī)往往與"距離感"三個(gè)字相關(guān)聯(lián)。
換句話說(shuō)，偶像這重身份需要在一定程度上具備"虛擬而遙遠(yuǎn)"的形象特性，如此，其與大眾之間的差異化才能得以維持，同時(shí)也能夠賦予粉絲更多的想象空間。而在鼓勵(lì)大眾勇于追求夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)，短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)注意把握好偶像平民化的度，以免大家在他們身上看到了 "共鳴"，卻丟失了"向往"。
Jup1ter木星少年團(tuán)也好，抖音無(wú)限女團(tuán)也罷，都算得上是短視頻產(chǎn)業(yè)對(duì)全新業(yè)務(wù)形態(tài)的試水。作為吸附流量的最佳陣地，這類平臺(tái)確實(shí)是造偶像的優(yōu)選。但在流量之后，如何出圈，又如何能夠做到細(xì)水長(zhǎng)流的經(jīng)營(yíng)？短視頻平臺(tái)想要培育出真正能夠在當(dāng)下偶像市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的藝人，還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。
毋庸置疑的是，盡管還沒(méi)成為"現(xiàn)象級(jí)"，這些非典型偶像們的誕生可以被視作對(duì)傳統(tǒng)偶像造星機(jī)制的挑戰(zhàn)。背靠龐大的用戶體量和日漸繁榮的內(nèi)容生態(tài)，短視頻平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)基因早已根深蒂固，這就注定了其將成為偶像產(chǎn)業(yè)里一個(gè)不容小覷的變量。至于未來(lái)會(huì)不會(huì)"真香"，仍需要時(shí)間來(lái)證明。
先聲話題
話題內(nèi)容：如何看待短視頻平臺(tái)入局造星搞團(tuán)？對(duì)視頻平臺(tái)的選秀綜藝有什么影響？
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排版 | 安林
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