抖音電商調(diào)轉(zhuǎn)船頭，抖音很早就開始布局電商

抖音電商調(diào)轉(zhuǎn)船頭

抖音很早就開始布局電商。

2018年3月，抖音通過邀請(qǐng)制為多個(gè)百萬級(jí)粉絲的抖音號(hào)開通了購物車功能，購物車鏈接直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，當(dāng)年雙十二，超過7000個(gè)抖音賬號(hào)參與賣貨，淘寶、天貓交易單數(shù)超過120萬，其中，Top50的賬號(hào)完成了1億的GMV。

此后的5月，抖音上線了小店入口，開始有了自建的電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。2019年4月，抖音又上線多個(gè)電商小程序，包括京東、小米等，意圖讓其它電商平臺(tái)也能在抖音內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)購物體驗(yàn)。此外，還包括上線商品櫥窗、藍(lán)V企業(yè)號(hào)、POI權(quán)益、發(fā)布精選好物聯(lián)盟，推出商品搜索功能并不斷降低購物車和商品櫥窗建立門檻等舉措。

然而，雖然導(dǎo)流和閉環(huán)都在做，但在帶貨這件事上，過去一年多抖音一直以前者為主，是“賣流量”的思路，淘寶也因此成為了最大的受益者。

并且，不同于快手的“直播賣貨”形態(tài)，抖音一直以來都以短視頻作為帶貨的一個(gè)主要內(nèi)容形態(tài)，尤其是服飾、美妝等品類，通過短視頻種草、并跳轉(zhuǎn)至站外電商完成交易是更常見的做法。

2019年，大量MCN涌入抖音，包括位于杭州的淘系MCN，它們批量制造“街拍號(hào)”，通過制作街拍內(nèi)容來種草服裝，這成為了抖音上占比最大的帶貨玩法。有些粉絲數(shù)僅有幾十萬的街拍號(hào)，單月銷售額可以達(dá)到千萬左右。

而另一些“打爆品”思路的供應(yīng)商，則選擇與抖音上的大量中腰部網(wǎng)紅合作，在短時(shí)間內(nèi)為一個(gè)SKU制作大量短視頻，再在其中尋找高贊高流量的視頻，繼續(xù)輔以DOU+，通過打爆幾條短視頻的方式將其所帶的商品帶火。

這種流量思路的玩法在2019年四季度達(dá)到高潮。一方面，大量服裝、美妝之外的垂直品類賬號(hào)入場(chǎng)，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都開始逐漸規(guī)?；?；另一方面，抖音與淘寶簽訂70億年框的消息傳出，其中10億為傭金、60億為廣告費(fèi)。

但到了2020年初，風(fēng)向開始變化。

2020年1月起，抖音開始限制購物車視頻發(fā)布頻次，具體發(fā)布頻次和粉絲數(shù)掛鉤。2月下旬，抖音又上線了“商品分享作者等級(jí)規(guī)則”，該項(xiàng)規(guī)則只針對(duì)有商品分享權(quán)限的作者。內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力、商業(yè)影響力四個(gè)維度決定等級(jí)，等級(jí)越高，享有的平臺(tái)功能權(quán)益越多。

這兩條規(guī)則都拉高了抖音網(wǎng)紅帶貨的門檻，重點(diǎn)打擊的對(duì)象是把抖音當(dāng)純粹帶貨工具、靠投DOU+獲取流量卻不注重選品的人民幣玩家。從這時(shí)開始，抖音已經(jīng)流露出限制網(wǎng)紅帶貨的意思，尤其是那些善于利用工具和規(guī)則薅抖音流量的玩家。

緊接著而來的是抖音的電商業(yè)務(wù)邏輯也在變化：被擱置近一年的自建小店計(jì)劃被重啟。

一些MCN告訴36氪，進(jìn)入2020年以來，在與抖音運(yùn)營溝通的過程中他們感受到平臺(tái)方在引導(dǎo)他們將交易往抖音小店上轉(zhuǎn)移的意思。與此同時(shí)，抖音也在與大量品牌方、供應(yīng)鏈、線下商家溝通，游說他們來抖音開店。為此，抖音也推出了一系列鼓勵(lì)政策：

10億直播流量扶持：2020年1月1日-2月29日沒有使用過直播購物車功能的線下商家，若在3月4日-4月30日之間開始購物車直播，則可以獲得2個(gè)星期的“新手期流量扶持”；這些直播帶貨“新手”將共享10億流量。

小店入駐綠色通道：以前入駐抖音小店需要主賬號(hào)粉絲量超過30萬，現(xiàn)在這一門檻予以取消，每個(gè)店鋪可以綁定5個(gè)零粉絲開通購物車權(quán)限的抖音號(hào)，新入駐小店的商家將享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠。

官方專屬培訓(xùn)：3月9日-14日，抖音推出官方線上公開課，從入門到進(jìn)階等各個(gè)環(huán)節(jié)，詳細(xì)指導(dǎo)商家玩轉(zhuǎn)抖音直播和短視頻帶貨。

看得出來，抖音不僅在鼓勵(lì)大家踴躍開店，也鼓勵(lì)大家采用直播的方式帶貨。隨著抖音直播業(yè)務(wù)在2019年快速起量，將帶貨與直播業(yè)務(wù)嫁接也是順理成章的事情。而羅永浩首秀的一個(gè)重要意義也在于，讓大量用戶第一次完成了抖音小店的完整購買流程，對(duì)抖音來說也是一次小店業(yè)務(wù)高并發(fā)的測(cè)試。

策略的變化將帶來抖音電商生態(tài)下玩家的那一次洗牌，大量原本很擅長做帶貨短視頻的MCN或是很擅長利用平臺(tái)的流量邏輯制造爆款短視頻的操盤手將會(huì)遇到挑戰(zhàn)。華星酷娛合伙人張麗琨在接受Tech星球采訪時(shí)也提到，抖音直播十佳好物推薦官的榜單正在陸續(xù)出現(xiàn)新面孔，明顯感覺到投入抖音電商直播的賬號(hào)越來越多了，而去年這個(gè)榜單基本是幾個(gè)固定的賬號(hào)。