抖音限制第三方鏈接，高調(diào)進(jìn)軍電商市場，要如何突出重圍？

眾所周知，抖音最近開始調(diào)整其電商布局，限制第三方鏈接，高調(diào)進(jìn)軍電商市場。而且流量的主動權(quán)掌握在抖音手中，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，抖音最近正式限制了第三方鏈接的使用。為此開始了對其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的調(diào)整，將電子商務(wù)引流、廣告業(yè)務(wù)與今年6月成立的一級電子商務(wù)部門整合，并于11月12日申請抖音電商商標(biāo)。

抖音如今是一個現(xiàn)象級流量平臺，高調(diào)入局的電商市場成了整個行業(yè)格局帶來的巨大變化。抖音抓住了流量的主動，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。加入內(nèi)容電商的抖音賽道，又會帶來怎樣意想不到的效果？

1.新老內(nèi)容電商之爭

作為行業(yè)的后起之秀，抖音在內(nèi)容電商上取得了些許成績，但前有傳統(tǒng)直播電商模式的淘寶、拼多多等電商巨頭，后有小紅書等內(nèi)容驅(qū)動型電商平臺，更有與基于短視頻的內(nèi)容電商的老對手——快手等，抖音的內(nèi)容電商之路并不會特別順利。

同為基于短視頻的內(nèi)容的電商，快手直播DAU雖然不敵抖音，但其電商業(yè)務(wù)、帶貨能力已經(jīng)超越了抖音電商。

首先，快手直播以二、三線目標(biāo)用戶為目標(biāo)人群，抖音以年輕用戶為目標(biāo)人群，這導(dǎo)致快手和抖音帶貨類型不同，因?yàn)榍罢叻劢z粘性和忠誠度較高，因此快手直播商品轉(zhuǎn)化率高于抖音。

其次，快手直播傾向于社交屬性，內(nèi)容去中心化分布，收入主要來自直播，而抖音則傾向于媒體屬性，內(nèi)容中心化分布，收入主要來自廣告，前者的直播電商基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，其直播帶貨難度比抖音低。

此外，對比電商鼻祖淘寶，抖音內(nèi)容電商更顯單薄。淘寶直播供應(yīng)鏈體系更加成熟，更具機(jī)動性。而且抖音直播網(wǎng)目前處于對電商系統(tǒng)的初步探索階段，其后期的支付、物流、售后等多個環(huán)節(jié)都無法與淘寶直播相比。作為體量最大的直播平臺，淘寶直播依然是直播帶貨的主戰(zhàn)場。

實(shí)際上，各大電商平臺PK，考驗(yàn)的是流量、供應(yīng)鏈等多方面的綜合實(shí)力。另外，隨著智能技術(shù)的發(fā)展，未來內(nèi)容電商也將衍生出更多的新形式，抖音電商出了“御敵”還需要“自修”。

如果5G的到來能讓整個行業(yè)乃至抖音電商不斷升級，創(chuàng)造更多商機(jī)，那么假設(shè)5G推動VR技術(shù)進(jìn)入了電商行業(yè)，或許用戶可以通過VR了解抖音的所有商品信息；此外，AI智能，或許在不久的將來，用戶可以在AI虛擬商店中獲得更加沉浸式的購物體驗(yàn)。

簡而言之，視頻內(nèi)容電商行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間，而抖音電商雖然起步較晚，但發(fā)展前景依然良好。但是怎樣才能在各家各戶的角逐中斬獲勝利，需要抖音內(nèi)容電商開拓未來的想象空間，突破行業(yè)壁壘，提高自身綜合發(fā)展能力，不斷完善內(nèi)容電商生態(tài)。

2.抖音電商如何突圍

自抖音直播正式限制第三方鏈接之后，抖音電商已經(jīng)迎來了一波入駐熱，實(shí)力不容小覷。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，從2020年1月到11月，整個抖音網(wǎng)絡(luò)GMV增長了11倍，抖音店鋪GMV增長了44.9倍。

字節(jié)跳動在流量方面已經(jīng)排在騰訊之后，而抖音作為當(dāng)前字節(jié)跳動的頂流項(xiàng)目，在視頻內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)擁有了巨大的用戶群。市場上，電商平臺最大的顧慮莫過于流量的獲取，而抖音自帶流量有著發(fā)展電商業(yè)務(wù)的先天優(yōu)勢。

日前，抖音在電商平臺上推出的“12.12抖音年終嗨購節(jié)”中，更是將優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容曝光，激發(fā)了用戶的購買欲望。與此同時，通過對進(jìn)駐商家的補(bǔ)貼和搶購等營銷手段，刺激流量升級轉(zhuǎn)化，促使用戶快速下訂單。

就內(nèi)容而言，抖音通過扶持頭部主播來增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量，以期達(dá)到通過內(nèi)容刺激消費(fèi)的目的。在這些方法中，算法推薦是提高轉(zhuǎn)化率的最好方法，它將內(nèi)容精確地推送給用戶，然后以較低的價格吸引用戶購買，從而大大提高了購買率。

但在內(nèi)容電商這場紛爭的大染缸里，抖音電商也存在著劣勢。

抖音網(wǎng)絡(luò)電商閉環(huán)中的供應(yīng)鏈尚處于發(fā)展初期，即使斥巨資建立供應(yīng)鏈體系，但售后服務(wù)、物流系統(tǒng)等方面仍不完善。于是在直播帶貨熱潮中，抖音主播購買假貨的事件層出不窮，羅永浩也曾多次陷入假貨風(fēng)波。

此外，抖音的電商內(nèi)容分發(fā)中心化機(jī)制使得頭部流量集中，而中長尾主播直播觀看量較低，其直播商品帶貨積極性將大幅下降。

不管怎么說，抖音從直播向內(nèi)容電商領(lǐng)域切入的雄心已經(jīng)非常明顯，內(nèi)容電商市場將再次迎來新的競爭局面。

3.加速視頻內(nèi)容電商的發(fā)展

現(xiàn)在一提到電商，大家都會想到直播帶貨這種話題，可見視頻內(nèi)容的加持給各個電商平臺帶來了可觀的流量。根據(jù)極光發(fā)布的報告，現(xiàn)場帶狀商品整體轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%，比傳統(tǒng)電商高出好幾倍?？梢姡曨l內(nèi)容早已成為了電商平臺的一個重要獲取渠道。

視頻內(nèi)容電商行業(yè)爆發(fā)的原因，有以下幾點(diǎn)：

電視內(nèi)容受眾廣泛，營銷傳播強(qiáng)大。如今短視頻、直播等行業(yè)發(fā)展如火如荼，與圖文等其他內(nèi)容相比，視頻內(nèi)容更受用戶的青睞。而無論是傳播能力還是展示效果，短視頻，直播比其他形式的內(nèi)容更為廣告主所接受。

優(yōu)化“人貨場”，提高供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)換效率。強(qiáng)烈的沉浸式視頻內(nèi)容體驗(yàn)，極大地優(yōu)化了用戶購物體驗(yàn)，并且基于平臺用戶大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦刺激用戶消費(fèi)，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)而反哺上游供應(yīng)鏈持續(xù)，實(shí)現(xiàn)“人貨場”的全方位優(yōu)化升級。

積極的政策扶持，行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。由于能夠拉動消費(fèi)，視頻內(nèi)容電商行業(yè)引起了越來越多的關(guān)注，目前已經(jīng)出臺了多項(xiàng)利好政策，涵蓋了人才培養(yǎng)、獎勵補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、基地建設(shè)等，引導(dǎo)該行業(yè)健康有序發(fā)展。

在內(nèi)容刺激升級再加上政策支持下，如今的內(nèi)容電商行業(yè)前景看好，而作為內(nèi)容驅(qū)動玩家的抖音，正加速以內(nèi)容平臺進(jìn)入視頻內(nèi)容電商市場。

編輯：巴郡獲客傳媒