素人站C位，《歌手請就位》構(gòu)建大眾娛樂新場景

“有一天若你真的如愿回來，我猜想你會跟我一樣，對記憶里的故鄉(xiāng)，有更多憧憬渴望……”

在《歌手請就位》舞臺上，邢凱翔憑借這首寫給所有異鄉(xiāng)游子的歌曲《出城》，再一次向觀眾展現(xiàn)出他的演唱實(shí)力。

10月15日，決賽之夜，一直以來以高辨識度煙嗓而被看好的他，成功摘得了今年《歌手請就位》賽事的總冠軍。

不少人會問，邢凱翔是誰？

邢凱翔

一位在網(wǎng)易云音樂與QQ音樂的粉絲量均僅為1000左右的素人歌手。

事實(shí)上，從音樂選秀賽事當(dāng)下所處的市場背景來看，不論是在電視端播出的《中國好歌曲》等音樂節(jié)目，還是各類網(wǎng)綜選秀，這些賽事為了保障一定的收視率與節(jié)目熱度，或多或少都在選手實(shí)力、外形、過往經(jīng)歷、個(gè)人話題性等方面設(shè)有一定門檻。

相比之下，《歌手請就位》的切入點(diǎn)有所不同——面向“真素人歌手”。

對此，合縱文化執(zhí)行董事許曉英在接受小鹿角音樂財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，一方面，賽事的出發(fā)點(diǎn)是給予素人歌手更多展現(xiàn)自我、系統(tǒng)學(xué)習(xí)音樂的機(jī)會；另一方面，《歌手請就位》以“線上+線下”方式進(jìn)行，目的是打造一場具有全民娛樂性的賽事。

得益于互聯(lián)網(wǎng)所打造的相對平等的傳播環(huán)境，這是一個(gè)“平民英雄”、“平民達(dá)人”輩出的時(shí)代。

那么，在此背景下，合縱文化攜手旗下子公司匠星娛樂、音樂平臺唱吧共同打造的《歌手請就位》，是怎樣以差異化的市場定位和運(yùn)營方式，給予“素人歌手”被發(fā)現(xiàn)和向上發(fā)展新途徑？又是如何基于“素人選秀”的特性及市場環(huán)境，與行業(yè)內(nèi)其他平臺方合作打造出一場大型娛樂賽事？這些問題值得我們?nèi)ニ伎寂c探討。

01 面向素人，舞臺已就位

“一直以來，合縱的藝人孵化都以線下為主，但這次我們做了創(chuàng)新，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺+線下的聯(lián)動，盡可能多地發(fā)掘?qū)σ魳酚凶非?、有夢想的素人。”許曉英表示。

賽事前，合縱文化在線下場景胡桃里餐廳和線上平臺唱吧同步開啟報(bào)名與宣傳通道，強(qiáng)化“素人賽事”概念，增強(qiáng)可信度的同時(shí)覆蓋更多大眾。

而整體上，觀察后發(fā)現(xiàn)，《歌手請就位》亦有以下三點(diǎn)值得關(guān)注：

真素人+真獎金。

數(shù)據(jù)顯示，幾乎零門檻的《歌手請就位》線上線下共有近1.3萬人參賽，參賽作品數(shù)量超135萬首，獎金池為100萬元。

不可否認(rèn)的是，面向素人就意味著選手的實(shí)力參差不齊，且相對專業(yè)賽事整體水平偏低。但同時(shí)，許曉英也感嘆道，參賽選手中依舊有人令她印象深刻。

黃曼麗

14歲時(shí)就曾有音樂夢想，如今年過半百以開糖水店為生的黃曼麗是其中一位。比賽中，她不僅曾在上臺后麥克風(fēng)突然故障沒聲音時(shí)，憑借個(gè)人應(yīng)變能力成功救場，且最終還出乎意料地沖進(jìn)了決賽14強(qiáng)，圓了自己的音樂夢。

線上+線下場景相結(jié)合。

線下，合縱文化旗下胡桃里音樂餐吧一直以來都具備較強(qiáng)的音樂屬性，線下音樂消費(fèi)模式已經(jīng)十分系統(tǒng)和成熟；線上，音樂娛樂平臺唱吧是此次賽事的合作方之一。

基于此，《歌手請就位》賽事采用“唱吧+胡桃里餐廳”兩大渠道同步進(jìn)行的方式，在將合縱文化所熟悉的線下場景利用起來的同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)為觀眾們提供更綜合、更立體的觀看體驗(yàn)，提升賽事知名度。

賽事機(jī)制方面，平衡娛樂性+專業(yè)性。

采訪中，對于選手選拔原則的制定，許曉英表示：“事實(shí)上，到底是做音樂還是做娛樂，我們內(nèi)部也有過許多思考。一個(gè)賽事如果希望有更多大眾加入，就需要適當(dāng)降低準(zhǔn)入門檻。要更專業(yè)，門檻自然也就會隨之變高。而關(guān)于此，我們的最終選擇是，盡量取一個(gè)平衡?！?/p>

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面，質(zhì)量決定內(nèi)容是否具備被大眾主動傳播的價(jià)值；但另一方面，伴隨媒體環(huán)境、路徑的改變，流量的重要性也不可忽視，其意味著關(guān)注度，甚至決定內(nèi)容傳播效率。

此背景下，《歌手請就位》的做法是：先引入大眾流量選擇，再以專業(yè)評委為重。

上官喜愛

專業(yè)性方面，《歌手請就位》在半決賽開始引入專業(yè)評委。并在決賽時(shí)邀請歌手嘉羿、上官喜愛、張禾禾、川音流行學(xué)院院長余政儀以及知名樂評人流水紀(jì)，從音樂性角度對14強(qiáng)選手進(jìn)行評審。

娛樂性方面，線上，自海選起在唱吧引入大眾評審，通過互動參與增強(qiáng)用戶黏性。數(shù)據(jù)顯示，榜單內(nèi)第一名選手作品人氣值達(dá)1493萬。同時(shí)，賽事也在音樂娛樂性強(qiáng)的抖音聯(lián)合KOL發(fā)起相關(guān)短視頻話題，比賽結(jié)束時(shí)，#歌手請就位#抖音話題量已突破2億。線下，則是在總決賽的舉辦地成都進(jìn)行精準(zhǔn)媒體投放，為賽事引流。

由此，海選到?jīng)Q賽，通過內(nèi)容把控與傳播渠道的探索與落地，《歌手請就位》逐步累積了較高的綜合性聲量。同時(shí)，就賽事本身的類型而言，從注重實(shí)際的市場定位、互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)行渠道到考慮傳播與專業(yè)性的賽制設(shè)置，已經(jīng)過現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證的運(yùn)營策略也為業(yè)內(nèi)“素人選拔類音樂賽事”提供了可行性經(jīng)驗(yàn)和切入路徑。

02 差異化運(yùn)營：從孵化到分發(fā)

從賽事的參與主體來看，《歌手請就位》所面對的是素人，而素人就意味著幾乎0流量、且實(shí)力水平參差不齊。

因此，首先，對于素人的孵化方式與專業(yè)歌手有所不同。

針對低流量的現(xiàn)象，一方面，全程以線上+線下的模式，在抖音發(fā)起短視頻話題、在唱吧投放資源位、集中為賽事積攢觀眾、吸引流量的同時(shí)，讓市場檢驗(yàn)音樂人是否符合大眾審美、是否具備較強(qiáng)的市場價(jià)值，提高大眾傳播性。

另一方面，從半決賽開始，官方宣發(fā)重點(diǎn)從賽事本身轉(zhuǎn)移至選手本身，為已經(jīng)初步嶄露頭角的選手進(jìn)一步提供露出，釋放其潛力。此外，也在賽制中強(qiáng)調(diào)粉絲互動與社交，設(shè)置粉絲贊賞的累計(jì)數(shù)直接影響晉級這一規(guī)則，于流量池中過濾選手。

針對選手水平參差不齊的問題，《歌手請就位》總導(dǎo)演向我們解釋稱，基于助力更多素人站上舞臺、在自身基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)音樂夢想的出發(fā)點(diǎn)，賽事選擇了與“過獨(dú)木橋”式選秀賽事不同的方式：針對實(shí)力、潛力不同的素人，結(jié)合他們個(gè)人意愿，采用分層機(jī)制進(jìn)行運(yùn)營。

具體方式為：對于實(shí)力與流量兼?zhèn)涞念^部選手，建議其簽約進(jìn)入專業(yè)娛樂公司匠星娛樂，繼續(xù)進(jìn)修，往專業(yè)藝人方向培養(yǎng)發(fā)展；對于中腰部選手，則將其引入合縱文化旗下MCN機(jī)構(gòu)，根據(jù)選手特質(zhì)孵化至短視頻、直播陣地以及線下場景。

其次，在運(yùn)營邏輯上，盡管合縱文化與匠星娛樂旗下也有諸多通過傳統(tǒng)方式挖掘出的音樂藝人。但面對素人時(shí)，此前的選拔邏輯也要隨之作出改變。

在評選方面，區(qū)別于純看專業(yè)度的傳統(tǒng)藝人挖掘方式，《歌手請就位》全程讓市場流量、半決賽后讓專業(yè)音樂評委參與進(jìn)來，從“音樂性+大眾娛樂性”的角度，在過程中進(jìn)行考察，為總決賽挑選出有潛力的選手。

同時(shí)，無論是賽事選拔素人歌手的定位，還是實(shí)現(xiàn)全民娛樂的目標(biāo)，都決定了賽事要盡量面向更廣泛的大眾群體。因此，比賽從純線下變化為線上下雙線進(jìn)行。

賽事總導(dǎo)演透露，賽事前他們曾做過市場調(diào)研，受訪者表示內(nèi)心其實(shí)會抗拒只注重專業(yè)性的音樂選秀。“所以我們這次強(qiáng)力去輸出‘素人’概念，也就是希望能夠擴(kuò)大報(bào)名面，然后在運(yùn)營方式上進(jìn)行一些新的嘗試。事實(shí)證明，《歌手請就位》第一年收獲了不錯(cuò)的效果，報(bào)名人數(shù)超過了1.3萬人，而且在這些參賽選手中，唱什么歌的人都有?！?/p>

這樣的挖掘、孵化模式，對于大眾而言的確更加友好。門檻低、更具包容性的特性與差異化的孵化模式，更實(shí)際地給予了未受過專業(yè)音樂教育的音樂愛好者們展現(xiàn)自我的舞臺。而從行業(yè)角度來看，則是在各大平臺與音樂公司爭相發(fā)掘?qū)I(yè)音樂人、MCN機(jī)構(gòu)有一定人才缺口的當(dāng)下，展現(xiàn)出了另一塊市場的價(jià)值以及相關(guān)人才獲取、孵化的渠道。

03 三方互補(bǔ)，以新模式探星

值得注意的是，《歌手請就位》是一次“音樂娛樂經(jīng)紀(jì)公司+線上平臺+線下實(shí)體”的跨界合作。

許曉英談道：“這個(gè)模式是深思熟慮后的選擇。一方面，我們不希望這是一個(gè)只‘掐尖’的純線上賽事，而是希望有更多選手能夠走出比賽，在線下也讓大家感受到他們的風(fēng)采；另一方面，我們希望有音樂專業(yè)性的體現(xiàn)，而不是一個(gè)純娛樂的賽事，同時(shí)，也避免在過程中過度地消費(fèi)粉絲?！?/p>

比賽過程中，在市場中分處不同細(xì)分領(lǐng)域的合作三方，各自發(fā)揮著不同的作用。

其中，唱吧作為用戶量龐大的在線K歌平臺，其用戶大多為喜愛音樂的大眾，這一點(diǎn)與賽事所面向的素人群體特性不謀而合。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在線K歌已經(jīng)成為用戶更偏愛的娛樂方式，網(wǎng)民滲透率超過50%。在此背景下，將唱吧作為線上選手招募、宣傳、直播的主要合作平臺，達(dá)成高效宣發(fā)。

藝人經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，匠星娛樂與一拍即合MCN更多地扮演了賽后培養(yǎng)潛力選手的角色。從紅人到藝人，打造更系統(tǒng)、專業(yè)的學(xué)習(xí)上升通道。音樂餐吧胡桃里則為賽事提供了線下舞臺場景以及結(jié)束后部分藝人的演出場地。

綜合之后，傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀(jì)與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)，線上與線下，便在賽事中多維度結(jié)合在了一起。此外，還值得關(guān)注的是，合作三方與賽事之間存在相互促進(jìn)的關(guān)系，反過來，《歌手請就位》在它們各自的立場上看來，亦同樣具有積極意義。

對于唱吧而言，如上文所述，在用戶群一致的前提下，從7月9日到10月15日的海選賽至決賽期間，直播、投票、作品上傳等多種方式的全程參與，能夠?yàn)槠脚_拉新精準(zhǔn)引流。

胡桃里線下賽區(qū)

對于胡桃里而言，在其曾舉辦過多次藝術(shù)鑒賞、原創(chuàng)音樂大賽等多元線下文化活動，自身已經(jīng)具備較強(qiáng)音樂文化屬性和標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，大型賽事能夠進(jìn)一步加深它在大眾心中的品牌印象與差異化競爭優(yōu)勢。

對于經(jīng)紀(jì)公司方而言：不同于傳統(tǒng)藝人孵化周期長、運(yùn)營壓力大的特點(diǎn)，《歌手請就位》更偏向于“輕量運(yùn)營”。

傳統(tǒng)藝人從練習(xí)到出道，動輒四五年，伴隨時(shí)間與資金的持續(xù)投入，風(fēng)險(xiǎn)隨之增加。相比之下，開通線上模式納入許多腰部藝人，則無形中降低了合縱文化的整個(gè)藝人運(yùn)營壓力。

許曉英表示：“合縱一直以培養(yǎng)傳統(tǒng)藝人為主，大多是在全國各地開啟線下選秀活動，但這次賽事主動與其做了區(qū)別，以線上為主，從報(bào)名的1.3萬多素人當(dāng)中，我們能夠以更低的風(fēng)險(xiǎn)和成本去做藝人孵化?！倍@也就意味著藝人經(jīng)紀(jì)公司持續(xù)孵化服務(wù)更多藝人的能力順勢加強(qiáng)，新鮮血液的補(bǔ)充速度能有機(jī)會得到提升。

如今，伴隨各方通過賽事受益，《歌手請就位》模式的可行性得以驗(yàn)證，許曉英透露，該賽事的第二季已在籌備當(dāng)中，且相比第一季有以下三處升級：

平臺合作層面，賽事將以更注重互動性與娛樂性。

運(yùn)營層面，促進(jìn)賽事的常態(tài)化，打造出賽事IP的自有流量，降低外部依賴性，嘗試以官方為素人引流，從而給予有潛力但缺乏流量的素人機(jī)會。

賽制層面，通過賽制進(jìn)化，吸引更多風(fēng)格的素人參賽，進(jìn)一步促進(jìn)賽事音樂內(nèi)容持續(xù)多樣化發(fā)展。

總而言之，面對行業(yè)內(nèi)少見的純素人賽事《歌手請就位》，合縱文化基于自身實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，謀求賽事進(jìn)化、增加投入的背后，素人們無疑是最直接的受益方。

放大到音樂行業(yè)范圍內(nèi)，長遠(yuǎn)來看，該賽事則在素人選秀領(lǐng)域撕開了一道口子，在人才選拔、輸送、培養(yǎng)更加科學(xué)的情況下，給予行業(yè)音樂人金字塔中腰部及尾部的參與者更多參與度，進(jìn)而繁榮行業(yè)內(nèi)容與音樂人生態(tài)。

此外，還需注意的是，合縱推出素人賽事的背后，一方面，凸顯出了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，原先以線下產(chǎn)業(yè)為核心基底的娛樂公司主動突破的趨勢；另一方面，賽事素人化的背后，也透露出了在娛樂化場景探索和全民娛樂需求發(fā)展的雙向作用下，大眾娛樂形態(tài)的多樣化演變與升級。

那么，在此背景下，素人賽事將如何進(jìn)一步擴(kuò)大大眾與行業(yè)影響力，獲取更大的流量與關(guān)注，從而步入常態(tài)化階段。

摘自：中國音樂財(cái)經(jīng)網(wǎng)（頭條） 編輯：巴郡獲客傳媒（重慶抖音推廣公司）

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