5小時(shí)裂變6800粉，一次0成本的海報(bào)裂變活動(dòng)復(fù)盤

海報(bào)裂變是一種具有高效性和效果性的增長(zhǎng)裂變方式，最近兩年有很多的刷屏案例，比較著名的有新世相營(yíng)銷課和騰訊公益的小朋友畫廊等。

也正是因?yàn)楹?bào)裂變的效果相對(duì)較好，所以很多人都開(kāi)始研究和使用海報(bào)裂變的形式，并且還逐漸演變出第三方工具平臺(tái)，可以讓更多沒(méi)有研發(fā)能力或研發(fā)能力有限的公司能夠做一些海報(bào)裂變活動(dòng)。

裂變海報(bào)舉例

作為入行4年的新媒體人，也對(duì)海報(bào)裂變做過(guò)一點(diǎn)研究，這里將2018年底我做的一次海報(bào)裂變活動(dòng)復(fù)盤分享給大家。

一、活動(dòng)情況及數(shù)據(jù)舉例

1、活動(dòng)目的：公眾號(hào)拉新、會(huì)員拉新

2、活動(dòng)時(shí)間：2018.12.28 17:00——22:00（原計(jì)劃是3天）實(shí)際進(jìn)行時(shí)間約5小時(shí)，活動(dòng)是提前結(jié)束的，一方面怕增粉兒太多被封號(hào)，另一方面擔(dān)心完成任務(wù)人數(shù)多，獎(jiǎng)品太少而引來(lái)太多投訴。

3、活動(dòng)開(kāi)展渠道：使用的是約1萬(wàn)粉絲的訂閱號(hào)，該訂閱號(hào)平均更新頻次算是周更，計(jì)劃里這次活動(dòng)并不是大活動(dòng)，所以也沒(méi)有在其他渠道做投放。

4、活動(dòng)獎(jiǎng)品：

（1）5天會(huì)員體驗(yàn)卡1000個(gè)，自己家的體驗(yàn)卡；

（2）《蜘蛛俠：平行宇宙》電影票10張，合作伙伴贊助。

5、活動(dòng)任務(wù)設(shè)置： 5天會(huì)員體驗(yàn)卡需要邀請(qǐng)2人可獲得；《蜘蛛俠：平行宇宙》電影票需要邀請(qǐng)30人才能獲得，而且先完成任務(wù)先得；所有邀請(qǐng)到好友必須之前未關(guān)注過(guò)公眾號(hào)，且活動(dòng)期間未取關(guān)，否則邀請(qǐng)無(wú)效。

6、活動(dòng)數(shù)據(jù)結(jié)果：

（1）該活動(dòng)的訂閱號(hào)推文閱讀量為173人，2個(gè)好看（現(xiàn)在叫在看）；

（2）活動(dòng)參與人數(shù)為6878人，拉新人數(shù)為6823人，實(shí)際完成任務(wù)人數(shù)為391人；

（3）整個(gè)活動(dòng)的裂變層級(jí)達(dá)到了17級(jí)，人數(shù)最多的為第10級(jí)和11級(jí)，按數(shù)據(jù)圖來(lái)看，在第6級(jí)的時(shí)候觸發(fā)到了關(guān)鍵用戶，從而觸達(dá)到了更多目標(biāo)人群；

（4）截止2019年1月8日下午6點(diǎn)，11天時(shí)間，經(jīng)過(guò)2次發(fā)文，本次活動(dòng)的新增粉絲剩余還有5600多，留存率超82%；

每次的活動(dòng)復(fù)盤我們都想從中獲得經(jīng)驗(yàn)，以便在活動(dòng)中或下次活動(dòng)時(shí)有針對(duì)性的優(yōu)化和提升，以下是我在本次的海報(bào)裂變活動(dòng)中收獲。

二、海報(bào)設(shè)計(jì)6要素

海報(bào)裂變這個(gè)活動(dòng)模型已經(jīng)有很多人進(jìn)行過(guò)分析總結(jié)，尤其是對(duì)海報(bào)元素的總結(jié)，已經(jīng)很深入和完善了，這里我們只是簡(jiǎn)單套用每個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行拆解分析。

活動(dòng)海報(bào)圖如下：

下面我們根據(jù)海報(bào)拆解6要素詳細(xì)拆解：

（1）稀缺性：海報(bào)沒(méi)有關(guān)于稀缺性的內(nèi)容提示，獎(jiǎng)品并不是很豐富，也沒(méi)有限量領(lǐng)取提示；

（2）緊迫性：整個(gè)海報(bào)沒(méi)有關(guān)于時(shí)間緊迫性的內(nèi)容；

（3）有價(jià)值：從活動(dòng)進(jìn)行時(shí)的電影院排片來(lái)看，票價(jià)在40元左右（一二線城市），5天會(huì)員體驗(yàn)卡可以觀看蜘蛛俠全系列，還是有點(diǎn)價(jià)值的；

（4）高回報(bào)：回報(bào)只能說(shuō)還可以，并不高，邀請(qǐng)2人獲得會(huì)員，這一步相對(duì)簡(jiǎn)單；邀請(qǐng)30人才能獲得電影票，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)心里就會(huì)衡量值不值得，畢竟相對(duì)來(lái)說(shuō)，回報(bào)也不是很大；

（5）信任背書：《蜘蛛俠：平行宇宙》這部電影本身的口碑還是不錯(cuò)的，蜘蛛俠這個(gè)IP本身也是背書。除此之外，對(duì)行業(yè)內(nèi)的人來(lái)說(shuō)我們的會(huì)員應(yīng)該也算是一種信任背書，但品牌影響力其實(shí)不算大；

（6）戳重點(diǎn)：在這一點(diǎn)上我們做的很到位，為做詳細(xì)說(shuō)明，我們拆成幾部分來(lái)說(shuō)：

A、我們先還原用戶看到海報(bào)的情景，當(dāng)用戶在朋友圈或微信群里看到海報(bào)的時(shí)候，海報(bào)是縮小的狀態(tài)，我們能看到的是“”免費(fèi)送“、”蜘蛛俠“及 “電影票“， 不僅重點(diǎn)突出，而且表達(dá)明確。

B、當(dāng)用戶有興趣時(shí)，就會(huì)點(diǎn)擊放大海報(bào)，這時(shí)候要注意， 人的視覺(jué)習(xí)慣是從上到下，從左到右的，所以重要內(nèi)容要盡可能排布在靠上和靠左的位置上。

C、 重點(diǎn)太多就沒(méi)有重點(diǎn)了，海報(bào)本身的承載能力有限，給粉絲的各種核心利益點(diǎn)一定要簡(jiǎn)潔、突出，有的海報(bào)羅列好多條，字還特別小，其實(shí)很多人是沒(méi)心情看的太仔細(xì)的，人是有惰性的，喜歡不假思索。

D、多次強(qiáng)調(diào)也是一種具有突出作用的好辦法。比如掃描二維碼的引導(dǎo)語(yǔ)，除了一定要給看到海報(bào)的人一種驅(qū)使力，最好 再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍核心利益點(diǎn)，讓人不假思索的就能掃碼。

其實(shí)，對(duì)于“戳重點(diǎn)”這一要素，我自己更喜歡稱之為第一視覺(jué)要素，因?yàn)橛脩羰呛軕械?，不愿意?dòng)腦筋，所以看到海報(bào)的第一眼或者短短幾秒中時(shí)間能在用戶意識(shí)中留下什么信息非常重要，所以一定要突出最該突出的部分。

綜上，單從海報(bào)設(shè)計(jì)上來(lái)看，6個(gè)要素只有5和6做的比較好，3和4勉勉強(qiáng)強(qiáng)，而1和2根本沒(méi)有，海報(bào)的設(shè)計(jì)還是有很多地方可以繼續(xù)改善的，所以理論上來(lái)說(shuō)這個(gè)活動(dòng)不應(yīng)該能拉來(lái)這么多粉絲，那么到底是做到了哪些事情，才帶來(lái)5小時(shí)6800+粉絲的效果？

顯然，海報(bào)設(shè)計(jì)其實(shí)并不是6要素的簡(jiǎn)單羅列，而是要有其他東西將6要素串聯(lián)起來(lái)，我們?cè)谶@里稱這些將6要素串聯(lián)起來(lái)的東西為海報(bào)裂變的底層要素，其實(shí)也是所有活動(dòng)中都應(yīng)該把握的要素。

三、海報(bào)裂變底層3要素

（1）踩熱點(diǎn)，踩合適的熱點(diǎn)

熱點(diǎn)是什么？是粉絲的注意力！是我們最想要的流量！為什么會(huì)有營(yíng)銷日歷？為什么活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都選在節(jié)日期間？

那是因?yàn)檫@些節(jié)點(diǎn)是天然用戶注意力比較集中的時(shí)間段和元素點(diǎn)，踩這些熱點(diǎn)能讓你事半功倍，踩中熱點(diǎn)就可以借勢(shì)飛的更高。

所以，做好可預(yù)測(cè)熱點(diǎn)的計(jì)劃，盡量好好把握跟自己相關(guān)度很高的熱點(diǎn)，好好培養(yǎng)對(duì)自己所在行業(yè)相關(guān)消息的敏感度很重要。

我們這次的海報(bào)裂變活動(dòng)就是恰逢其時(shí)，當(dāng)時(shí)《蜘蛛俠：平行宇宙》正在熱映，電影本身的口碑也不錯(cuò)，還有“蜘蛛俠”這個(gè)大IP可以借用，勢(shì)這么大，不借用就太可惜了。

（2）價(jià)值匹配

平時(shí)我們做活動(dòng)應(yīng)該都遇到過(guò)比如活動(dòng)結(jié)束后粉絲就沉默甚至流失的情況，這種情況一般都是我們的活動(dòng)太過(guò)獨(dú)立，只是一次性活躍了用戶，并沒(méi)有讓用戶通過(guò)活動(dòng)體驗(yàn)到我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值，當(dāng)用戶不再能感受到價(jià)值，就會(huì)沉默或流失。

所以海報(bào)裂變活動(dòng)中，盡量要用跟我們的產(chǎn)品核心價(jià)值匹配的“價(jià)值或回報(bào)”來(lái)吸引粉絲。

比如我們是影視類App，電影票可以讓用戶體會(huì)到影視娛樂(lè)的快感，同時(shí)又有體驗(yàn)會(huì)員，不管是因?yàn)橄矚g漫威、喜歡蜘蛛俠還是只是喜歡看電影，我們都提供了粉絲留在我們平臺(tái)上可以持續(xù)體驗(yàn)到的價(jià)值，所以留存率就會(huì)相對(duì)較高。

（3）心理驅(qū)動(dòng)與激勵(lì)

關(guān)于心理驅(qū)動(dòng)，其實(shí)很多書和文章都有講到，但真正用好的人卻不多。我們總結(jié)出8大心理驅(qū)動(dòng)因素和3大激勵(lì)機(jī)制。

8大心理驅(qū)動(dòng)因素：使命感、成就感、創(chuàng)造和反饋、擁有感、社交影響、稀缺性、好奇心、恐懼。

3大激勵(lì)機(jī)制：榮譽(yù)、情感和利益。

整體來(lái)說(shuō)，最明顯的就是整個(gè)海報(bào)有一種驅(qū)動(dòng)就是利益驅(qū)動(dòng)——免費(fèi)獲得電影票。

另外還有一些非直接影響因素，比如海報(bào)左上角的粉絲微信頭像和昵稱。

雖然專屬、尊享、個(gè)性化的感覺(jué)只是讓粉絲在開(kāi)始一瞬間有一定的感知，但正是這一瞬間的感知會(huì)讓粉絲有一種榮譽(yù)感和擁有感，甚至用戶自己都察覺(jué)不到，卻對(duì)后續(xù)的行為產(chǎn)生了影響。

就比如來(lái)自非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一個(gè)現(xiàn)象，商場(chǎng)的入口處擺放鮮花，可以讓整個(gè)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額提升8%，而這些鮮花在顧客購(gòu)買決策時(shí)實(shí)際產(chǎn)生的影響是顧客自己完全感覺(jué)不到的。

更何況帶著頭像和昵稱的海報(bào)，還能為粉絲愛(ài)分享的自身形象添磚加瓦，產(chǎn)生積極的社交影響。

“如果你也是電影愛(ài)好者，那就一起來(lái)參加活動(dòng)吧！”這是放在頭像和昵稱旁邊的一句邀請(qǐng)文案，這句話很多時(shí)候都會(huì)被活動(dòng)策劃人員忽略，其實(shí)這句邀請(qǐng)文案挺重要的，寫的好的話真的可以讓我們有一種找到同類人、找到組織的感覺(jué)，給人以歸屬感。

四、流程優(yōu)化與全觸點(diǎn)管理

流程優(yōu)化我們可以理解為讓活動(dòng)流程更短，用更短的步驟完成活動(dòng)目的；或者更順暢，減少來(lái)回跳來(lái)跳去等。

全觸點(diǎn)管理則是按照活動(dòng)流程把所有觸達(dá)到用戶的信息和元素都進(jìn)行梳理，然后對(duì)每個(gè)元素或元素組合進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到最優(yōu)轉(zhuǎn)化效果。

在海報(bào)裂變活動(dòng)整個(gè)流程中，重要環(huán)節(jié)也不只有海報(bào)，還包含后續(xù)的提醒消息。主要分為以下幾個(gè)方面：

（1）被邀請(qǐng)人第一次掃碼時(shí)，被邀請(qǐng)人和邀請(qǐng)人收到的消息

被邀請(qǐng)人收到的第一條消息要相對(duì)全面一些，要包含歡迎語(yǔ)、活動(dòng)重點(diǎn)、簡(jiǎn)要參與步驟、活動(dòng)詳細(xì)介紹、獎(jiǎng)品詳細(xì)介紹、專屬海報(bào)生成提示和專屬海報(bào)。

邀請(qǐng)人收到的第一條消息，也就是第一位好友掃碼支持時(shí)，消息文案要包含好友支持提醒和任務(wù)進(jìn)度提醒。

文案本身還可以根據(jù)公眾號(hào)的定位加入一定的個(gè)性化元素，截取兩個(gè)片段大家感受一下“您的好友***第一個(gè)掃碼支持您啦！

TA一定在默默關(guān)注著你，找時(shí)間一起吃個(gè)飯吧！“您的好友***掃碼支持您啦！經(jīng)系統(tǒng)觀察，***一定顏值超高！”。

如果有這種俏皮的話，其實(shí)有很多粉絲會(huì)截圖發(fā)給好友的，做好口碑的同時(shí)也能進(jìn)行二次傳播。

（2）防打擾消息提醒

由于有些任務(wù)需要的邀請(qǐng)人數(shù)可能比較多，為了避免不斷打擾粉絲，可以發(fā)一個(gè)消息提示，讓粉絲選擇是否繼續(xù)接收邀請(qǐng)成功的消息，并且附上可以隨時(shí)查看任務(wù)進(jìn)度的入口。

（3）好友取關(guān)提醒

為了避免用戶根據(jù)收到的好友邀請(qǐng)?zhí)嵝褦?shù)量判斷是否完成任務(wù)，需要進(jìn)行好友取關(guān)提醒，并繼續(xù)提示當(dāng)前任務(wù)進(jìn)度。當(dāng)然，如果設(shè)置的是取關(guān)也算邀請(qǐng)量的話，可以不用這個(gè)提醒。

（4）階段完成任務(wù)提醒

當(dāng)粉絲完成階段性任務(wù)時(shí)需要進(jìn)行激勵(lì)，發(fā)放該階段任務(wù)的獎(jiǎng)品，邀請(qǐng)粉絲查看當(dāng)前自己的邀請(qǐng)人數(shù)排名。如果還有后續(xù)任務(wù)，還要同時(shí)提醒下個(gè)階段的任務(wù)及獎(jiǎng)勵(lì)。

如下圖示例，這一點(diǎn)在我們的活動(dòng)中沒(méi)有做的很好，希望大家吸取教訓(xùn)，當(dāng)然下階段任務(wù)量提醒如果任務(wù)量比較大，其實(shí)不太建議提醒具體任務(wù)量，別把粉絲嚇跑了。

這里的文案我們可以調(diào)整為：~恭喜~【昵稱】掃碼支持您啦！第一階段任務(wù)已完成。您已獲得【已完成任務(wù)量】個(gè)好友的支持，距離第二階段完成僅差【第二階段任務(wù)量】人啦，完成后就可以獲得【獎(jiǎng)品】啦！

（5）活動(dòng)結(jié)束提醒

當(dāng)活動(dòng)結(jié)束后，仍會(huì)有一部分流量進(jìn)入到活動(dòng)，這時(shí)候可以引導(dǎo)用戶參與別的活動(dòng)或置頂公眾號(hào)第一時(shí)間接收下次活動(dòng)消息。

五、寫在最后

所有的活動(dòng)都有相通的地方，比如洞察人性，也有各自的區(qū)別，不同的行業(yè)、產(chǎn)品、公眾號(hào)定位及現(xiàn)有粉絲群體，都會(huì)在各種細(xì)節(jié)上有所差別。

上述活動(dòng)總結(jié)復(fù)盤其實(shí)也有一定的局限性，但大家可以吸收共通的部分，然后融入自己行業(yè)、產(chǎn)品等的特點(diǎn)，多留心觀察和積累，多復(fù)盤自己的活動(dòng)并優(yōu)化，相信一定能夠做出刷屏級(jí)的活動(dòng)。