破圈路上的平衡術(shù)：B站罕見翻車，市值一夜消失60億？

坐擁1.72億月活躍用戶的bilibili（以下簡(jiǎn)稱“B站”），正不遺余力“破圈”。

引發(fā)熱議的《后浪》發(fā)布不久，《入海》就出現(xiàn)了。

只不過這一次并沒有復(fù)制《后浪》的奇跡。

在5月20日，B站聯(lián)合歌手毛不易推出《入?！罚厴I(yè)季主題曲MV，將它獻(xiàn)給即將或者已經(jīng)畢業(yè)的人們。

僅僅從主題上面來看，《入?！泛汀逗罄恕烦薪右馕讹@而易見，但反響相去甚遠(yuǎn)——無論是在B站還是在微信朋友圈，《入海》都沒有激起水花，轉(zhuǎn)發(fā)寥寥無幾，更難言刷屏。

就在當(dāng)日晚間，B站股價(jià)在開盤時(shí)延續(xù)著財(cái)報(bào)發(fā)布之后的勢(shì)頭，漲到36.34美元/股，但迅速開始一路下跌，截止收盤時(shí)跌幅高達(dá)7.16%，股價(jià)最終穩(wěn)定在32.7美元/股。

一夜之間，B站的市值較前一日收盤縮水了8.7億美金，約61億元人民幣。

《入?！酚梢魳分谱魅粟w兆作曲并制作，B站出品。MV以主人公畢業(yè)的時(shí)間為原點(diǎn)，追憶過去生活的同時(shí)，用大量篇幅展現(xiàn)他作為一個(gè)普通人在畢業(yè)后的社會(huì)生活，包括面試、工作等諸多細(xì)節(jié)。

很顯然，這段視頻不僅僅獻(xiàn)給2020年剛剛畢業(yè)的學(xué)生，更加主要的是引起在社會(huì)上打拼的年輕人的共鳴。

正如B站方表示，畢業(yè)是一個(gè)符號(hào)，象征著一個(gè)人獨(dú)立面對(duì)社會(huì)，人生和未來，這也是每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷的。

從《后浪》到《入海》，不難看出B站是在向年輕人販賣情懷，出圈收割影響力。

數(shù)日前B站發(fā)布2020年第一季度的財(cái)報(bào)，這確實(shí)是一份“令人振奮的成績(jī)單”。

B站2020年第一季度營收達(dá)23.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)69%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。其中，游戲業(yè)務(wù)收入為11.5億元，同比增長(zhǎng)32%，占營收的50%；增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)7.9億元，同比增長(zhǎng)了172%。

用戶方面，B站月活同比增長(zhǎng)70％達(dá)到1.72億，移動(dòng)月活同比增長(zhǎng)77％達(dá)到1.56億；此外，日活也達(dá)到5000萬，同比增長(zhǎng)69%，迎來上市之后的最高增幅。

在B站10周年時(shí)，B 站董事長(zhǎng)陳睿曾自豪地說，中國每4個(gè)年輕人就有一個(gè)是B站的用戶。目前，中國的90后、00后加起來大概3.2億人。

換言之，如今隨著用戶數(shù)的暴漲，大約每?jī)蓚€(gè)年輕人中就有一個(gè)是B站的用戶。

但是，和往年一樣的是，B站還是沒有擺脫虧損。2020年一季度，B站凈虧損為5.39億元，同比擴(kuò)大175%，創(chuàng)下了虧損新高。

伴隨著一輪輪刷屏，B站的盈利問題愈發(fā)顯得刺眼。

上市之初，就有不少用戶質(zhì)疑B站商業(yè)模式單，只靠游戲盈利，因此后來B站開始嘗試廣告變現(xiàn)，開始在視頻內(nèi)容中增加貼片廣告，但卻被人之初與早期承諾的“正版番劇永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”相悖，遭到用戶大規(guī)模聲討。

廣告這條最容易變現(xiàn)的道路走不通，B站便開始加速泛娛樂化進(jìn)程。

從本季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，收效明顯，今年第一季度B站游戲收入和非游戲收入幾乎相當(dāng)。

但是用戶的聲音似乎一直沒有停止。

或許是大眾內(nèi)容更容易受到用戶的關(guān)注，也或許是變化本身帶來陣痛更令人印象深刻。

很多人都在大談“B站破圈”，討論“B站變了”，卻忽略了B站在平衡社區(qū)文化上的投入。

例如B站“頻道”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打擊營銷號(hào)、推出小黑屋等社區(qū)管理規(guī)定。

陳睿曾表示，把B站打造成以內(nèi)容為中心的社區(qū)，能極大減少由于用戶規(guī)模增加對(duì)原有用戶的體驗(yàn)。他認(rèn)為“每次用戶見面只是在視頻下面見，社區(qū)擴(kuò)大了十倍，只要這一類內(nèi)容還在，他會(huì)覺得這個(gè)氛圍是沒有變化的”。從這點(diǎn)來看，內(nèi)容取向是非常重要的。

社區(qū)是一種特殊的產(chǎn)品，擁有獨(dú)特的機(jī)制與文化，與一般工具性的平臺(tái)不同，文化社區(qū)中用戶的平衡時(shí)動(dòng)態(tài)的，他們的關(guān)系并非零和博弈。

就拿明星入駐B站來說，有人會(huì)擔(dān)心明星擠壓原生UP主的生存空間，然而演藝明星的發(fā)展并不由“流量”和知名度決定。

經(jīng)過十年的沉淀，一方面，B站用戶對(duì)視頻內(nèi)容的審美要求很高，不擅長(zhǎng)進(jìn)行視頻表達(dá)的明星會(huì)被用戶群篩選出去；另一方面，制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，摸索社區(qū)文化需要付出成本。

目前，在B站上取得不俗成績(jī)的明星。如歌手黃齡、演員朱亞文、前《天天向上》主持人矢野浩二、演員張晉等，均保持了高質(zhì)量、穩(wěn)定的視頻輸出。

例如黃齡《挑戰(zhàn)“淡黃的長(zhǎng)裙”死亡rap！》《今天來學(xué)唱一下楊千嬅小姐姐的處處吻》分別獲得了365萬、214萬播放量。黃齡本人唱功自然是過硬的，但根本上，還是在于她抓住了B站的社區(qū)內(nèi)容熱點(diǎn)，與社區(qū)文化打成一片。

這種彈性的特征賦予了B站“社區(qū)自凈”的能力。面對(duì)日益增長(zhǎng)的用戶量，B站管理團(tuán)隊(duì)需要做的，是在運(yùn)營手段上做好方向性的把握與引導(dǎo)。

早在2019年，陳睿在接受采訪時(shí)表示，“B站所在的行業(yè)太殘酷了，長(zhǎng)期來看，在中國低于100億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰，一百億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個(gè)“目標(biāo)”，而是我過不了這根線我會(huì)死?！?/p>

如今B站的市值達(dá)到了110億美金，已經(jīng)超過了陳睿心中“生存線”的要求。但B站的“修業(yè)”遠(yuǎn)未結(jié)束，在增長(zhǎng)的道路上，平衡更大規(guī)模用戶的需求、平衡新文化與社區(qū)氛圍的考題，將一直盤旋在前方。

在這個(gè)問題上，B站也是一刻都沒有松懈！