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刷抖音贊便宜 糖果巨頭搬上快速右手年貨一戰(zhàn)!百草味以8.2億GMV獲勝的飛天是什么?

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放大字體  縮小字體    發(fā)布日期:2021-05-28  作者:FENFEN  瀏覽次數(shù):50
核心提示:零食三巨頭上演快手年貨大戰(zhàn)!百草味以8.2億GMV大獲全勝的法寶是什么? 過去這一個(gè)月,零食行業(yè)很熱鬧。 在吃貨大軍們的共同努力下,零食行業(yè)紅紅火火發(fā)展起來,某些頭部品牌日益嶄露頭角,其中,良品鋪?zhàn)优c百草味、三只松鼠并稱為“休閑零食三巨

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零食三巨頭上演快手年貨大戰(zhàn)!百草味以8.2億GMV大獲全勝的法寶是什么?

過去這一個(gè)月,零食行業(yè)很熱鬧。

在吃貨大軍們的共同努力下,零食行業(yè)紅紅火火發(fā)展起來,某些頭部品牌日益嶄露頭角,其中,良品鋪?zhàn)优c百草味、三只松鼠并稱為“休閑零食三巨頭”。

近些年來,良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠,一直在休閑零食領(lǐng)域你追我趕、不斷擴(kuò)張和升級,上演著一場“吃貨界”的三國之戰(zhàn)。

品牌營銷策略

雖然主打都是堅(jiān)果類,但是“進(jìn)度條”各有各不同,相似的是,其成長期與爆發(fā)期都與電商相關(guān),也都抓住了品類的市場需求。

良品鋪?zhàn)?/strong>

良品鋪?zhàn)硬捎玫氖请娚碳泳€下加盟和直營模式,線下營收占比過半,目前較為均衡。但良品鋪?zhàn)幼哉Q生之日起,就非常注重線下品牌門店,而且擴(kuò)張速度驚人,可在2020年受疫情影響,良品鋪?zhàn)娱_店節(jié)奏被打亂,由于過分注重線下門店讓良品鋪?zhàn)渝e失線上紅利。

三只松鼠

三只松鼠,原本主打純電商模式,但是從2018年開始,宣布開啟線下賣貨模式,從自營投食店到與阿里巴巴合作的松鼠小店,2019年其線下店布局到了十多個(gè)省市區(qū)。

百草味

百草味是這三大品牌中出現(xiàn)最早的一家,百草味對于線上渠道的把握不及三只松鼠,線下門店的整合也更加依賴原東家好想你的商超渠道。但它多次通過“吃貨節(jié)”、直播以及影視劇等多渠道進(jìn)行宣傳,也為百草味帶了銷量和銷售額的突破。2020年6月,百事宣布完成收購百草味。

當(dāng)堅(jiān)果類競爭越演越烈、同質(zhì)化越來越嚴(yán)重時(shí),“三巨頭”又是怎么做出差異化戰(zhàn)略,打造屬于自己品牌的價(jià)值的呢?

良品鋪?zhàn)樱?/strong>2019年,良品鋪?zhàn)有紝ⅰ案叨肆闶场弊鳛槠髽I(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略,把高端這個(gè)理念落實(shí)在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、包裝、營銷的全部環(huán)節(jié)中。

三只松鼠:而以“堅(jiān)果”打出一片天的三只松鼠,已經(jīng)成功地從一個(gè)堅(jiān)果品牌過渡到一個(gè)全品類零食品牌,并且正在構(gòu)建包括堅(jiān)果果干、烘焙品、肉制品在內(nèi)的三大核心品類。再借助自身打造的 IP實(shí)現(xiàn)品牌傳播,以萌文化做營銷,更深得年輕消費(fèi)者的喜愛。

百草味:百草味則做出了三個(gè)IP(吃貨節(jié)、演吃會、零食秀)并聯(lián)合頤和園、國家寶藏將傳統(tǒng)文化的韻味再次注入品牌基因,推出國潮系列IP。

“三巨頭”在快手的現(xiàn)狀

2020年直播電商逐漸白熱化,快手作為最大的直播電商平臺,許多品牌也開始投放、入住快手直播間,“零食界的三巨頭”也不例外。

今年一月,是直播電商的一場風(fēng)暴,全民淘年貨又怎么能少得了零食呢?一起來看看這一個(gè)月三個(gè)品牌在快手的表現(xiàn)吧!

△數(shù)據(jù)來源:飛瓜快數(shù)

● 投放商品情況

從投放的數(shù)據(jù)對比圖可以看到,關(guān)聯(lián)商品投放最多的還是百草味,甚至是良品鋪?zhàn)拥娜抖唷?/p>

在商品價(jià)格分布上,百草味0-50元價(jià)位的也是比良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠖啵娝苤涂蛦蝺r(jià)比高客單價(jià)更容易提升轉(zhuǎn)化。

△數(shù)據(jù)來源:飛瓜快數(shù)

投放最少則是良品鋪?zhàn)?,由于良品鋪?zhàn)幼叩氖歉叨肆闶陈肪€,而快手比較多的還是下沉市場用戶,這與良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)用戶有一定的出入、不相匹配。

● 投放播主情況

三個(gè)品牌在超頭部大播主、頭部播主、腰部播主投放占比非常接近,且都是集中投放足部主播偏多。

其中,三只松鼠在超頭部大主播和頭部主播的投放會比其他兩個(gè)品牌多,頭部主播帶貨的效果顯著,能快速的帶來一定的轉(zhuǎn)化率和銷量。

△數(shù)據(jù)來源:飛瓜快數(shù)

● 品牌受眾畫像

從品牌的受眾畫像來看,三個(gè)品牌受眾的年齡群體相差不大,基本都是18-35歲之間為主要消費(fèi)群體。

在性別分布上,三只松鼠和良品鋪?zhàn)右捕际桥哉即蟛糠?,而百草味卻更受男性用戶的喜愛。

△數(shù)據(jù)來源:飛瓜快數(shù)

● 品牌官媒情況

“良品鋪?zhàn)印?/strong>目前在快手粉絲77.1w,作品128個(gè),視頻內(nèi)容主打一些深入人心、感人肺腑的小劇場,還有直播預(yù)告等。

良品鋪?zhàn)庸倜?月份的戰(zhàn)績中規(guī)中矩,更多的是注重投放主播上,但在2月初官媒帶貨就開始發(fā)力了,帶貨銷售額從之前的2-4w立馬提高到現(xiàn)在的15w+

△飛瓜快數(shù)-直播記錄

“三只松鼠”目前粉絲81.7w,作品415個(gè),視頻內(nèi)容主要以動畫的形式展示了三只萌松鼠的日常生活。三只松鼠官媒的帶貨情況和良品鋪?zhàn)又暗那闆r差不多,基本都是維持在2-4w左右的銷售額。

但三只松鼠深諳在短視頻領(lǐng)域的營銷之道,且還通過短視頻打造了三只萌松鼠的IP形象:小賤愛賣萌,小酷是技術(shù)宅,小美是現(xiàn)代女性的代表。成功塑造獨(dú)特且深入人心的IP形象,在短視頻領(lǐng)域上,從三個(gè)品牌中脫穎而出。

△“三只松鼠”-視頻作品

“百草味”目前粉絲13.7w,作品132個(gè),視頻內(nèi)容主要是一些反套路、直戳社會問題的視頻,但又能毫無違和的將產(chǎn)品融入視頻中。

百草味在去年11、12月份的時(shí)候,有過帶貨20w+、40w+的高成績,但從12月份下旬開始直播帶貨就停播了,不少粉絲也紛紛催促,希望能盡快恢復(fù)直播。

總結(jié)

隨著消費(fèi)升級,零食是最先受益的行業(yè)之一。把握先機(jī)的頭部企業(yè)迅速崛起,并通過電商、商超等渠道實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的飛躍,順利融資上市。

在這個(gè)短視頻、微博、直播爆炸的碎片化時(shí)代,品牌如何借助社媒彎道超車也是重中之重。想在眾多零食品牌中脫穎而出,除了要打造出深入人心的品牌IP、擁有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈以外,與時(shí)俱進(jìn)也是相當(dāng)重要的。

值得提醒的是,做營銷追求用戶的注意力無可厚非,但是如果在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌還沒打好基礎(chǔ)的時(shí)候,毫無底線的炒作或者制造虛假的第三方聲音,只會適得其反。

說到底,零食是用來吃的,在這場零食攻堅(jiān)戰(zhàn)中,只有抓住吃貨們的胃,才能抓住吃貨們的錢袋子!

 
 
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