飛瓜解析：為什么抖音上越來(lái)越多品牌開(kāi)始選擇自播帶貨？

自年前拿下“春晚紅包互動(dòng)權(quán)”后，抖音便進(jìn)行了一系列的電商動(dòng)作。

除了上線“抖音支付”外，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，21年抖音將大力扶持品牌自播，除了和品牌方合同規(guī)定的返點(diǎn)，還會(huì)額外讓利20%，如果政策落地，可謂極大降低了品牌的入駐門檻。

其實(shí)從今年春節(jié)假期中，小米、Teenie Weenie等知名品牌的直播間明顯增加，也能看出一些端倪。對(duì)此，飛瓜數(shù)據(jù)也統(tǒng)計(jì)了1-2月品牌號(hào)的帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2月上榜的品牌店播號(hào)同比1月增長(zhǎng)近一倍，周銷售額最高破5000w。我們推測(cè)，今年品牌店播將成為抖音直播新風(fēng)口。

那么到底什么是品牌店播呢？

01 什么是品牌店播？

品牌店播，狹義上指品牌使用官方形象賬號(hào)，在抖音上進(jìn)行的賬號(hào)自播或店播自播的動(dòng)作，旨在提高品牌在平臺(tái)消費(fèi)者中的影響力，一般來(lái)說(shuō)，參與直播的人員來(lái)自品牌的自建團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)代播團(tuán)隊(duì)。

比如 太平鳥女裝官方旗艦店，近30天開(kāi)設(shè)86場(chǎng)帶貨直播，上架807件商品，直播銷售額高達(dá)6812w，可以稱的上是服裝品牌店播的典型案例。

02 為什么越來(lái)越多品牌開(kāi)始自播呢？

1.培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度，促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化

雖然頭部主播可以讓品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得大的曝光，但從長(zhǎng)期來(lái)看，而品牌店播可以將觀看直播的觀眾沉淀到自己的官方帳號(hào)，配合品牌持續(xù)的內(nèi)容輸出，可有效加強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

2.組合玩法多樣，增加獲利機(jī)會(huì)

品牌店播，一般只銷售自家品牌旗下的商品，組合玩法更具多樣性，除了可以將不同區(qū)間價(jià)格的商品進(jìn)行組合，以滿足不同消費(fèi)者的需求，還可以通過(guò)直播間專屬優(yōu)惠活動(dòng)等營(yíng)銷行為，增加獲利機(jī)會(huì)。

3.受眾群體固定，提高選品效率

不同的品牌有不同的市場(chǎng)定位，尤其對(duì)于深耕細(xì)分市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，受眾群體畫像一般較為固定。這意味著，品牌在店播時(shí)，更容易通過(guò)消費(fèi)者在觀看直播中，產(chǎn)生購(gòu)買的行為和提供的直接反饋，優(yōu)化選品策略，同時(shí)也可以指導(dǎo)品牌后期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

03 品牌店播該怎么玩？

直播已經(jīng)逐漸成為常規(guī)的營(yíng)銷手段。未來(lái)品牌店播也將成為整個(gè)品牌構(gòu)建中不可或缺的一環(huán)。對(duì)此，飛瓜數(shù)據(jù)也為大家提供3種品牌店播的常見(jiàn)玩法：

1 常態(tài)化直播，有利增加復(fù)購(gòu)率

一般來(lái)說(shuō)，在黃金時(shí)段開(kāi)設(shè)直播更容易獲得高流量，但實(shí)際上，直播廣場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)播的帳號(hào)，也會(huì)不定期推流。除此以外，品牌還需固定直播，才能更好的培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度，提高商品復(fù)購(gòu)率。

以抖音號(hào)朗姿官方旗艦店 為例，2月份之前，該帳號(hào)的開(kāi)播時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)均不固定，且銷售額多在10w以下。

但從春節(jié)假期開(kāi)始，帳號(hào)每天7點(diǎn)開(kāi)播，并保持每天直播時(shí)長(zhǎng)在18小時(shí)以上，目場(chǎng)均GMV穩(wěn)定在百萬(wàn)左右。

同時(shí)，通過(guò)從觀眾互動(dòng)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)該直播間歷史發(fā)言人數(shù)保持在45%左右，說(shuō)明直播間不但具備持續(xù)拉新的能力，也很好的做到了粉絲留存，利于后續(xù)轉(zhuǎn)化。

2 短視頻+直播，組合流量相互吸粉

短視頻動(dòng)輒千萬(wàn)的播放量級(jí)，讓內(nèi)容可以在較長(zhǎng)的曝光周期內(nèi)，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，達(dá)到品牌宣傳的效果。而直播的高互動(dòng)性，也能有效拉近與消費(fèi)者的距離，完成粉絲留存，增加轉(zhuǎn)化。

以良品鋪?zhàn)悠炫灥?為例，該賬號(hào)近30天共發(fā)布23條短視頻，視頻內(nèi)容主打品牌一貫的“溫情”路線，并將產(chǎn)品軟性植入劇情中，達(dá)到品牌的宣傳效果。

同時(shí)，該賬號(hào)30天開(kāi)設(shè)了29場(chǎng)帶貨直播，直播間銷量31.6w，銷售額2022.3w，數(shù)據(jù)比較可觀。結(jié)合流量來(lái)源，良品鋪?zhàn)悠炫灥?直播間有10%以上觀眾來(lái)自視頻推薦，且近30天通過(guò)直播漲粉19.3w。

短視頻和直播兩種流量相互促進(jìn)，不僅可以持續(xù)吸粉，也能促進(jìn)轉(zhuǎn)化，達(dá)到品效合一。

3 打造品牌矩陣，擴(kuò)大用戶覆蓋面

多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展中常見(jiàn)的運(yùn)作模式，而在抖音中，也可以采取類似的策略，通過(guò)打造“品牌矩陣”，提高品牌在平臺(tái)上的曝光，擴(kuò)大用戶覆蓋面。

以 雅鹿品牌 為例，在抖音上不僅有雅鹿羽絨服、雅鹿男裝旗艦店等官方帳號(hào)，還有雅鹿絡(luò)安專賣店等大量藍(lán)V認(rèn)證的代理商帳號(hào)，形成品牌矩陣。

這些帳號(hào)粉絲量看似不高，但基于精準(zhǔn)的品牌受眾，這些賬號(hào)使用通常統(tǒng)一開(kāi)播的方式，形成刷屏效果，從而提高了品牌整體的曝光度，也成為品牌為各地代理商賦能的良劑。

05 總結(jié)

作為近幾年的新興事物，目前直播電商對(duì)品牌營(yíng)銷的正向影響是被低估的。隨著品牌店播逐漸常態(tài)化，我們對(duì)于直播的態(tài)度，不應(yīng)該把它局限在帶貨上，而應(yīng)該將營(yíng)銷創(chuàng)意思維嵌套其中，使品牌效益最大化。

同時(shí)，抖音超6億的巨大流量，意味著品牌可以獲得更多曝光的機(jī)會(huì)，而抖音也在強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)品牌入駐并進(jìn)行補(bǔ)貼。這就要求品牌方在完善直播業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)時(shí)，需要綜合評(píng)估團(tuán)隊(duì)的直播間運(yùn)營(yíng)、短視頻運(yùn)營(yíng)、信息流投放等能力，才能更好的利用流量，打造持久的品牌影響力。