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抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
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“帶貨直播”突圍戰(zhàn)打響，“直播電商競速賽”開跑。
文/ KimiMa
出品/ 拾頻（垂直短視頻媒體）
2億，是微信視頻號直播帶貨的最新GMV。
這是個火箭般的速度。從時間來看，內(nèi)測也不過是3月份的事情，5月份迎來了全量開放，10月初就上線了直播功能。直播帶貨發(fā)展不過2個月，GMV突破2億，這樣的成績確實驚人。
對于視頻號直播帶貨，微信更是全力支持。朋友圈黃金席位置頂，視頻號頂部推廣，視頻號帶貨直播從誕生即被放在微信應(yīng)用程序“最顯眼”的地方。
根據(jù)統(tǒng)計，在微信生態(tài)中，有5處和直播有關(guān)的功能：視頻號、騰訊看點直播小程序、公眾號直播、小商店小程序直播、群直播。除了群直播暫時不支持帶貨，其他四款都已經(jīng)支持直播帶貨。
除此之外，圣誕節(jié)新增加的濾鏡和美顏功能，無疑最大程度上惠及了希望通過直播帶貨的各大主播們。將附近的直播和人與視頻號放在相同位置，又給了近距離零售直播很多空間。
帶貨直播，已經(jīng)成為微信的重頭彩。
這確實是塊“香餑餑”。據(jù)悉，2020年年度TOP3的MCN公司GMV均超過200億。各大平臺頭部主播更是吸金能力十足，李佳琦和薇婭雙十一單場銷售額破70億，辛巴單場銷售額也高達18.8億。
“帶貨直播”突圍戰(zhàn)已經(jīng)打響。
定義“帶貨”
“帶貨直播“是近年來興起的一種新的賣貨方式，或者說零售方式。
要追溯“帶貨直播”的起源，不妨先講一講電視購物。國內(nèi)第一檔電視購物頻道要追溯到1992年，在之后的十余年間，電視購物逐步興起，成為一種新興的零售方式。直到2006年左右，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物的市場逐步擴大，電視購物也開始沒落。
當你打開現(xiàn)在的“帶貨直播”軟件，你就會發(fā)現(xiàn)，直播帶貨和電視購物有著太多類似的元素。2005年至2015年，是網(wǎng)絡(luò)購物飛速發(fā)展的十年，也是移動互聯(lián)網(wǎng)速度飛速發(fā)展的十年。所以到2015年左右，智能手機已經(jīng)能夠支持實時的直播功能，“帶貨直播”的先行者就開始把電視購物搬到小小的屏幕中。
/帶貨直播鼻祖，蘑菇街和美麗說
最早的帶貨直播是在2016年，蘑菇街和美麗說在1月宣布合并，3月推出了新的賣貨形式：電商直播。一年后的2017年，不少電商平臺都看到了電商直播的巨大前景，電商直播的行業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸完善，MCN機構(gòu)開始出現(xiàn)，行業(yè)走向精細化。也是這一年，我們熟悉的帶貨女王薇婭在淘寶開始了她第一次直播，那次直播僅有200個觀眾。4個月后，薇婭用一場直播完成了1個億的成交額。
之后，短視頻平臺飛速成長，抖音和快手都開始看準電商直播的市場。根據(jù)不同平臺的社區(qū)屬性，直播的內(nèi)容開始多樣化，同時對于帶貨直播主播的門檻也逐漸降低。2019年和2020年雙十一，直播帶貨的成交額都成為電商成交額的重要組成部分，并且逐年上升。
同時，直播間租賃業(yè)務(wù)發(fā)展起來。隨著直播帶貨需求的增加，直播間的搭建也成為新的產(chǎn)業(yè)。以固定的時薪可以租賃到專業(yè)的直播間，并完成帶貨直播的工作。帶貨直播成為完整的一條產(chǎn)業(yè)鏈。
/環(huán)形燈，麥克風(fēng)……帶貨直播成為完整的產(chǎn)業(yè)鏈
主流媒體甚至也在工作之中很好的運用了電商直播的形式。在扶貧工作中，利用影響力大的帶貨主播，搭配專業(yè)的主持人，呼吁直播用戶下單助力扶貧項目?！皫ж浿辈ァ敝饾u成為主流的、常見的電商形式之一。
2020年，微信推出視頻號，6月后的諸多更新都為直播提供了便利。12月，附近的直播和人版塊推出，意味著直播在功能層級更進一步，甚至已經(jīng)與朋友圈，視頻號平行。
電商競速
淘寶、抖音、快手、視頻號四足鼎立，在直播電商競速賽中各顯神通。
盡管四家占據(jù)同一賽道，但在不同的市場有著不同的優(yōu)勢。淘寶在這場競速賽中，像一位先天素質(zhì)良好，基礎(chǔ)扎實的老運動員。作為電商的鼻祖，淘寶做電商直播的先天優(yōu)勢就在于電商的流量。抖音和快手的用戶則是短視頻的愛好者，依托于短視頻的流量，來推動電商直播的發(fā)展。新入局的視頻號就流量方面更接近于抖音快手，一方面是吸引短視頻的用戶，另一方面利用社交裂變?nèi)崿F(xiàn)流量的推廣。
/電商直播御三家
而抖音，更像是備受矚目的人氣選手，盡管資歷尚淺，卻在近年來的競速中獲得了不錯的成績。抖音對于在直播帶貨這種“新電商”模式，優(yōu)勢就在于用戶。抖音本身的用戶就以年輕女性為主，這與愛購物人群重合較大。但是近年來抖音運營模式大多基于MCN，這就意味著用戶粘性較差。因此，抖音電商直播和淘寶還是有一定的差距，品類就美妝做得還不錯。
快手更像是實力強勁的地區(qū)冠軍，始終深耕于自己擅長的領(lǐng)域，在自己的市場保持著告訴賽跑?？焓衷谥辈ж涱I(lǐng)域運營模式比較“簡單粗暴”，帶貨直播八仙過海各顯神通，占據(jù)了下沉市場，也意味著市場具有局限性。
視頻號，直播電商競速場上一顆冉冉上升的新星。相比抖音快手，視頻號在私域流量有著先天性的優(yōu)勢。除此之外，視頻號現(xiàn)行可以推送到的受眾幾乎是全年齡段的消費者，年齡層次比較廣，極大可能能夠激發(fā)一些潛在用戶來接納電商直播這種新形式。小商店鏈接小程序之后，視頻號一個基礎(chǔ)的“直播帶貨”體系已經(jīng)搭建起來。
/劉筱首秀直播帶貨成績斐然
整個體系搭建起來之后，視頻號也不再是簡單的“視頻”的功能，成為多種功能服務(wù)的集合體。這很可能也是微信選擇將視頻號和直播拆分開來的原因，這讓兩個賽道的發(fā)展更加獨立。直播拆分出來之后，對于用戶來講觸及直播的渠道更加簡潔了，因此在引流方面效果也更加卓越。
除了私域流量，微信在發(fā)展“帶貨直播”的道路上還有更多好機會。
微信在圖文內(nèi)容的用戶群是非常大的優(yōu)勢。公眾號的流量就來自于圖文閱讀習(xí)慣下的用戶，近年來，圖文內(nèi)容對于用戶的吸引力逐漸下降，因此這部分流量被釋放出來，很可能被視頻內(nèi)容所吸引。從微信最近更新中，公眾號版面的調(diào)整，也能感受到微信在為視頻號引流。最理想的狀況，就是公眾號的流量可以平移到視頻號，這樣讓公眾號也能煥發(fā)新的生機。圖文領(lǐng)域的流量釋放出來到視頻領(lǐng)域，那么“帶貨直播”的潛在受眾也增加了。
和抖音、快手相比，視頻號在電商側(cè)擁有著難以計數(shù)的微商資源。這種資源和視頻號的推薦方式一樣，都是呈網(wǎng)狀裂變的。微商，是強基于微信本身，發(fā)展起來的一種零售新形式。并且，近年來微商的規(guī)模已經(jīng)相當?shù)凝嫶?。再加上視頻號正在扶持直播領(lǐng)域的新主播，給予頭部KOL極大的資源支持，未來視頻號發(fā)展直播電商仍然是非常有“錢途”的。
/公眾號布局調(diào)整
相比抖音快手，視頻號帶貨直播發(fā)展速度卓群。這主要得益于微信的受眾大多都是C端用戶，有許多潛在的能夠參與帶貨直播的創(chuàng)作者。在視頻號的生態(tài)下，視頻號的電商直播并不想創(chuàng)造第二個李佳琪和薇婭，而是希望人人都有可能成為好的創(chuàng)作者?；趶娏业纳缃恍?，任何一個好的創(chuàng)作者都有機會吸引不少的流量。
在視頻號獲得流量，在直播實現(xiàn)流量變現(xiàn)，這就是微信生態(tài)內(nèi)吸引創(chuàng)作者的方法之一。就現(xiàn)行的視頻號生態(tài)來看，基礎(chǔ)的“帶貨直播”體系已經(jīng)搭建，微信要做的就是在產(chǎn)品迭代中逐步完善這個體系，并合理的引導(dǎo)用戶在視頻號生態(tài)中下單購物。盤活私域流量后，如何培養(yǎng)用戶在微信生態(tài)中形成購物習(xí)慣也同樣重要。
視頻號，小程序，小商店聯(lián)動，微信似乎正在逐步布局“新電商”領(lǐng)域。最根本的原因，“直播電商”對于傳統(tǒng)電商的沖擊實在是太大了。
“全民直播”時代
直播電商的興起，對于產(chǎn)業(yè)最直接的影響，就是創(chuàng)業(yè)門檻的不斷降低。
如果說，最早淘寶的創(chuàng)立是給予零售行業(yè)新的銷售渠道，那么近年來京東、拼多多各大應(yīng)用程序的蓬勃發(fā)展則是讓電商的銷售渠道更加豐富了。但對于從業(yè)人員而言，電商店鋪的開設(shè)仍然是一系列復(fù)雜的過程，涉及營業(yè)執(zhí)照和資質(zhì)認證等環(huán)節(jié)。
在直播電商領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)門檻再次降低。電商的人員分工進一步細化，供應(yīng)商和賣貨方不再是同一種角色。并且，專業(yè)技能和文化程度也逐漸弱化，短視頻市場下沉后造就的電商市場就很好的例子。這就意味著，入行的門檻降低了，甚至入行的成本也在降低。——許許多多傳統(tǒng)電商的從業(yè)者都逐步向直播電商平臺轉(zhuǎn)移。
/越來越多的零售商選擇“直播帶貨”
毫無疑問，電商形式的陣地轉(zhuǎn)移也意味著資本的轉(zhuǎn)移。越來越多的資金流也在涌入直播電商的平臺，如何在這個領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，就成為直播電商“突圍戰(zhàn)”的核心。
就現(xiàn)在的市場形式來看，“一家獨大”很難存在在直播電商領(lǐng)域。淘寶、京東和拼多多掌握的資源大多都是在電商側(cè)，淘寶可能有一些粘性較高的直播資源，但最主要依靠的還是MCN公司。抖音、快手甚至是視頻號仍然掌握著最好的直播資源，平臺也掌握著直播流量的分配權(quán)限。因此，在“帶貨直播”這個賽道，各家八仙過海，各顯神通。
其次，電商品類逐步分層。每個平臺，現(xiàn)在打得都是品類市場爭奪戰(zhàn)，在哪個用戶市場占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，之后很可能會持續(xù)在這個市場獲得最好的利潤。例如前段時間，飽受爭議的辛巴，在快手直播電商仍然有著最漂亮的成績，很難受到輿論的影響。因為在下沉市場，有著直播電商消費習(xí)慣的用戶對于快手，辛巴已經(jīng)有了非常好的粘性。
未來，電商和直播在零售形式上都會向“帶貨直播“這個方式靠攏。這是零售的大趨勢，也是直播的大趨勢。各家都紛紛發(fā)力，搶占新賽道。
/抖音大力發(fā)展電商
抖音宣布，2020年12月10日起，將對帶貨口碑分或歷史帶貨商家的商品體驗、物流體驗、商家服務(wù)指標納入廣告消耗、流量分配的依據(jù)之一。對于相關(guān)指標過低的主播抖音號，將限流或無法使用DOU+功能。
不難看出，這一條主要是針對之前的商品質(zhì)量不過關(guān)的諸多事例，對平臺商品的質(zhì)量有所監(jiān)管。除此之外，抖音電商升級了“種子計劃”，完善扶持權(quán)益助力商家成長，這也是抖音決心大力里發(fā)展電商的重要決策之一。
視頻號的動作則是集中在頁面改版方面。此前，直播已經(jīng)和朋友圈“并駕齊驅(qū)”，占據(jù)一級入口，并上線了連麥，美顏多類的利好主播的功能。直播間抽獎和微信豆的開放，也很大程度上完善了視頻號作為一個直播電商平臺環(huán)境的功能。
無論是電商側(cè)的老手淘寶，還是直播帶貨的頭部玩家抖音、快手，亦或是直播電商新星視頻號，想要在直播電商有所作為，現(xiàn)階段這場“帶貨直播”突圍戰(zhàn)，必須獲得不錯的成績才行。
在這場不能輸?shù)膽?zhàn)爭中，所有人都必須全力以赴。返回搜狐，查看更多
