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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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■ 撰文| 商觀
與商業(yè)觀察家作者交流可添加微信lihua759321
盡管現(xiàn)在面臨轉(zhuǎn)化層面的負(fù)評(píng)很多，但仍有很多實(shí)體零售商認(rèn)為，直播在未來可能還會(huì)有一波暴發(fā)。
邏輯主要基于兩點(diǎn)。
一、直播切斷了消費(fèi)者原來鏈路，以前觸達(dá)消費(fèi)者，通過大量廣告和流媒體方式告訴消費(fèi)者什么商品好，建立認(rèn)知和種草，然后是做服務(wù)，再是購買并履約，再產(chǎn)生用戶評(píng)論。
直播則把中間的鏈路環(huán)節(jié)砍掉了。消費(fèi)者打開直播間就意味著能觸達(dá)消費(fèi)者，在一個(gè)時(shí)空內(nèi)同時(shí)進(jìn)行服務(wù)、產(chǎn)生購買、并評(píng)論。
二、直播作為輔助工具，它未來還有迭代空間的。比如，在微信群里可能馬上就能導(dǎo)入直播了。
這意味著什么？
以微信群、社群為載體的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，會(huì)有更好的營銷手段和工具。
直播能直接影響一些業(yè)態(tài)、模式的發(fā)展。
還比如，直播未來持續(xù)的低門檻化，會(huì)在企業(yè)員工培訓(xùn)、效率化提升方面，會(huì)有很大應(yīng)用價(jià)值。
基于此，在2020年（第三屆）中國生鮮零售大會(huì)上，《商業(yè)觀察家》重點(diǎn)邀請(qǐng)快手電商食品行業(yè)負(fù)責(zé)人王京分享高頻的生鮮食品業(yè)務(wù)與流量洼地的直播、短視頻的結(jié)合可能，“雙流量”組合在未來會(huì)有何可能。
（以下根據(jù)王京口述內(nèi)容部分整理）
一
直播
作為短視頻，或者是直播電商，快手是電商的3.0版本。我們會(huì)把原來的電商，叫做傳統(tǒng)貨架式電商。
整個(gè)的傳統(tǒng)貨架式電商，最開始，在電商起步的階段是淘寶開啟，然后是京東和天貓的崛起，然后是拼多多的崛起。
淘寶、天貓是B2B2C階段，拼多多是M2C階段。從工廠，從生產(chǎn)者手中直接到消費(fèi)者手里，這樣的模式我們會(huì)叫做M2C的模式。現(xiàn)在還有C2M的模式——通過消費(fèi)者需求反向定制，進(jìn)行工廠的快速反應(yīng)。
經(jīng)過將近10多年的發(fā)展，整體上電商是沿著“去中間商化”的趨勢在演進(jìn)，生產(chǎn)者直面消費(fèi)者，提升商品流通效率。
基于此，我們認(rèn)為，整個(gè)中國的電商會(huì)進(jìn)入到3.0的版本，就是短視頻和直播電商。
重點(diǎn)講一下直播電商。因?yàn)閺恼麄€(gè)快手的大數(shù)據(jù)來看，短視頻成交的銷售額，可能絕對(duì)值上，沒有直播形成的成交銷售額大。
疫情期間，整個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)是接近9個(gè)億的月活。2月份的時(shí)候，用戶每天啟動(dòng)短視頻App已經(jīng)超過32億次，來獲取疫情及其他熱點(diǎn)信息。這是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。
消費(fèi)者在短視頻和直播平臺(tái)的行為，有游戲、追劇、辦公、學(xué)習(xí)、購物等等。比如我們也會(huì)在直播平臺(tái)進(jìn)行一些會(huì)議的分享，這是非常高效的。
隨著消費(fèi)者需求和生活場景的平移，我們會(huì)發(fā)展出來這樣一些平臺(tái)。
重點(diǎn)分享一個(gè)數(shù)字，就是消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)里面會(huì)停留多長時(shí)間？我們最新拿到的數(shù)字是80到90分鐘。尤其是下沉的用戶，在快手叫做“老鐵”。老鐵們?cè)诳焓制脚_(tái)上，基本是每天沉浸式的短視頻和直播刷起來，會(huì)沉淀將近90分鐘的時(shí)間。
2018年是短視頻直播電商的爆發(fā)元年，當(dāng)年成交額是1330億；2019年，直播電商市場規(guī)模是4339億；今年，直播電商市場規(guī)模估計(jì)會(huì)達(dá)到萬億水平。這是一個(gè)什么概念？對(duì)比現(xiàn)在淘系，加上京東和拼多多，加起來一共是9萬個(gè)億。
所以，直播電商現(xiàn)在是一個(gè)非常異軍突起的業(yè)態(tài)形式。
接下來，這樣的一個(gè)業(yè)態(tài)，或者這樣的一個(gè)形式，還會(huì)持續(xù)高歌猛進(jìn)地增長嗎？
我們認(rèn)為，直播電商的形態(tài)接下來還會(huì)是一個(gè)非常高增長的態(tài)勢。
從幾個(gè)層面來講。
首先在平臺(tái)方面，并沒有形成一家獨(dú)大的狀態(tài)。我們和友商是在非常公平良性的競爭。我們加起來是9個(gè)億的日活。平臺(tái)生態(tài)在持續(xù)優(yōu)化。
第二、商品品牌在持續(xù)投入?，F(xiàn)在白牌的商品比較多一些，但是直播低廉的流量成本和高ROI，也受到越來越多知名品牌關(guān)注，他們也加大了對(duì)短視頻平臺(tái)的投入分配。中國近年新增直播企業(yè)近6000家，同比增長258%。
第三、用戶在平臺(tái)上已經(jīng)養(yǎng)成了非常固定的觀看直播的消費(fèi)習(xí)慣。
第四、快手平臺(tái)會(huì)在技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施方面，持續(xù)進(jìn)行投入，迭代、優(yōu)化。5G也能帶來更好的觀看體驗(yàn)。AR、VR等技術(shù)會(huì)帶動(dòng)直播行業(yè)發(fā)展，包括大數(shù)據(jù)智能推薦算法精準(zhǔn)推送。
第五、國家也關(guān)注到直播行業(yè)。在7月1日，開始正式對(duì)直播進(jìn)行了一些相關(guān)的規(guī)范。首份直播電商規(guī)范實(shí)施，從整個(gè)行業(yè)來說，都是在朝著更加規(guī)范、更加良性的方向發(fā)展。
二
價(jià)值
目前，快手日活用戶3個(gè)億，快手電商直播的日活1個(gè)億。就是說，快手短視頻，或者是直播掛了小黃車之后，就被判定為一個(gè)電商內(nèi)容，消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)電商內(nèi)容就會(huì)記為一個(gè)“日活”。
大概的電商滲透率已經(jīng)達(dá)到了33%左右。友商跟這個(gè)類似。整個(gè)短視頻的內(nèi)容平臺(tái)，電商的滲透率已經(jīng)非常高了。我們判斷，接下來還持續(xù)性地走高。
另外，比較偏GMV層面的數(shù)據(jù)，快手直播最快單場破億是10分鐘，在一個(gè)直播間最高的一個(gè)銷售額是12.5億元。
現(xiàn)在的快手電商主要有哪些平臺(tái)優(yōu)勢？
第一、多元市場。我們認(rèn)為人群是多樣化的，他們的需求也是豐富的。
怎么理解這個(gè)詞呢？現(xiàn)在，快手在一二線城市的人群占比大概達(dá)到30%，三、四、五、六線城市，加上鄉(xiāng)村的小鎮(zhèn)青年人群，達(dá)到70%。
在中國每一層的消費(fèi)市場，都有一個(gè)萬億級(jí)的市場。而我們是人群全覆蓋的。
另外一個(gè)是粉絲經(jīng)濟(jì)。
在快手的老鐵和主播之間的黏度是非常大的。之前的傳統(tǒng)電商是靠搜索和投廣告費(fèi)形成排名，快手是基于老鐵對(duì)主播的信任，主播推薦貨品的信任，產(chǎn)生購買。聽起來鏈路比較長，但是這個(gè)鏈路一旦建立，這個(gè)黏度會(huì)非常高。
如果下沉市場的老鐵每天下班是五六點(diǎn)的話，八點(diǎn)的時(shí)候就會(huì)打開快手APP，把快手當(dāng)成一個(gè)新聞直播平臺(tái)，聽主播在這里分享自己的種種生活和消費(fèi)行為。所以在這里，基本都會(huì)發(fā)展成家人一樣的老鐵經(jīng)濟(jì)。
第三、流量優(yōu)勢。不用多說，確實(shí)流量會(huì)比較大。
第四、基于沉浸式的直播體驗(yàn)，黏度會(huì)比較高。緊張、互動(dòng)都能激發(fā)銷售。
三
人貨場
作為直播平臺(tái)，直播生態(tài)也是對(duì)整個(gè)的電商的人、貨、場進(jìn)行了重塑。
分開來看一下人、貨、場三個(gè)維度。
人：在快手或者是內(nèi)容生態(tài)中，“人”是分為兩個(gè)層次：第一個(gè)“人”是指我們的C端消費(fèi)者，消費(fèi)者除了和傳統(tǒng)電商一樣的后四各類型，跟其他的電商不太一樣的是忠粉追隨型，是基于消費(fèi)者對(duì)主播的信任，然后是對(duì)主播推薦的內(nèi)容和貨品的信任。
另外一個(gè)“人”的維度是主播。快手定義“主播”是貨品專家、私域流量主和細(xì)分市場的KOL。
快手主播是兩個(gè)類型。第一個(gè)類型是快手原生態(tài)主播，是跟隨著快手一步步成長起來了，包括非常知名的辛巴。在一二線城市的人群里面，快手的滲透率可能沒有那么高，沒有覆蓋到商務(wù)精英人群。辛巴是單場突破12.5億的主播。
還有一些企業(yè)家、明星在快手的直播。比如，格力的董明珠。
貨：在快手上會(huì)銷售什么商品呢？我們認(rèn)為，在其他所有渠道能銷售的商品，快手都可以銷售，而且快手還會(huì)有一個(gè)非常獨(dú)特的現(xiàn)象，是可以賣超級(jí)高客單價(jià)的商品，比如有友商賣火箭的，快手賣了什么不可思議的事情呢，我們可以賣壓路機(jī)。我們?cè)谝粋€(gè)壓路機(jī)公司直播的時(shí)候，他是賣出了300多臺(tái)的壓路機(jī)，每一臺(tái)的銷售額是35萬以上。這是一個(gè)非常神奇的生態(tài)。
快手上的食品，沒有全部的枚舉，傳統(tǒng)電商賣得非常好的新銳的電商品牌，以及傳統(tǒng)渠道賣得非常好的跨國品牌，在快手都有入駐。
我們還和一些平臺(tái)有合作，比如類似于每日優(yōu)鮮，包括百果園都有合作。我們打造了一些營銷事件，達(dá)成快手電商的場。疫情期間有扶貧助農(nóng)的活動(dòng)，也有邀請(qǐng)一些明星、央視主持人找快手帶貨，616的時(shí)候也會(huì)有品質(zhì)購物節(jié)。為了吸引優(yōu)秀品牌入駐，我們也打造了一些超級(jí)品牌日的活動(dòng)。
場：在快手生態(tài)下生鮮有哪些應(yīng)用場景？整個(gè)快手食品的涵蓋范疇，會(huì)是一個(gè)大食品的概念，除了食品之外，還會(huì)有酒水、生鮮、保健品。
想說明一點(diǎn)，現(xiàn)在快手電商從食品這個(gè)點(diǎn)來看，其實(shí)發(fā)展的還非常不成熟，所以并沒有細(xì)分出來非常多的一級(jí)類目。
在這個(gè)業(yè)態(tài)下，現(xiàn)在是剛剛初起的階段，還有很大的機(jī)會(huì)?？焓稚r的同比增速，和去年同比是達(dá)到600%，即現(xiàn)在是去年的6倍左右。
四
變現(xiàn)
生鮮進(jìn)入快手以后會(huì)進(jìn)行什么樣的流轉(zhuǎn)？我們會(huì)分為兩個(gè)端，中間加一個(gè)庫，兩個(gè)端一個(gè)是供應(yīng)端，一個(gè)是推廣端。
供應(yīng)是知名品牌，優(yōu)質(zhì)的生鮮供應(yīng)鏈，加上平臺(tái)，加上一些產(chǎn)業(yè)基地，未來我們?cè)谌珖赡苓€會(huì)落地1000個(gè)直播基地，這是供應(yīng)端。
中間會(huì)是快手搭建的場。這個(gè)場主要是負(fù)責(zé)“人貨撮合”的場，未來還會(huì)有一些團(tuán)長，進(jìn)行一些人貨的撮合，會(huì)把這些商品給到主播。這條鏈路打通了從供應(yīng)到最后的主播，再2C，這個(gè)鏈路非常短，這都是在快手內(nèi)流轉(zhuǎn)的。
基本也是一個(gè)M2C的概念，即從品牌商或者是生產(chǎn)商直接到消費(fèi)者手中，沒有經(jīng)過中間更多的流轉(zhuǎn)。
生鮮在快手的變現(xiàn)路徑，舉一些例子，會(huì)比較直觀一點(diǎn)。
這個(gè)主播是在快手上原生成長起來的一個(gè)主播，叫做“羅拉快跑”，之前是做建材生意的，和生鮮一點(diǎn)關(guān)系沒有，他是偶然的一個(gè)機(jī)會(huì)拍了鄰居家的一個(gè)獼猴桃，這個(gè)短視頻就直接上了熱門，有40多萬的播放量，接著消費(fèi)者在視頻中留言，說這個(gè)水果特別好吃，我想買，多少錢一斤，這是2015年的時(shí)候，快手電商沒有真正的成立，他會(huì)把消費(fèi)者拉到微信群，進(jìn)行溝通和訂單的產(chǎn)生和履約。
這種形態(tài)慢慢被我們關(guān)注到，覺得消費(fèi)者不管是在哪個(gè)主播買，會(huì)認(rèn)為是通過快手平臺(tái)認(rèn)識(shí)主播，平臺(tái)要對(duì)我消費(fèi)的訂單進(jìn)行履約和質(zhì)量的負(fù)責(zé)，我們說怎么都要負(fù)責(zé)，還不如我們做一個(gè)電商，這樣快手電商就誕生了。
我們會(huì)產(chǎn)生很多這樣的主播，現(xiàn)在他在全國有了生鮮公司，有了四個(gè)水果基地，現(xiàn)在的銷售額也非?？捎^，自己也從騎自行車完成了到開寶馬的轉(zhuǎn)變。
這個(gè)主播是把鄰居家的水果很快賣完了，然后就賣自己家鄉(xiāng)的水果，也很快賣完了，然后賣自己鄰縣的水果，然后一個(gè)季節(jié)性的問題，他就發(fā)現(xiàn)可以走播，帶著手機(jī)就可以走播，就到全國各地，從南方到北方，每年走一圈，這樣就造成在全國建四個(gè)直播基地支持他后端供應(yīng)鏈的履約。
一個(gè)比較漂亮的小姐姐，在一二線的直播平臺(tái)上，很容易獲得消費(fèi)者好感，比較討巧，她是進(jìn)行四川水果的售賣。
快手對(duì)于新進(jìn)入的商家，還是有很多扶持政策的。
包括快手電商的開放日，我們會(huì)通過直播的形式對(duì)外外部。未來希望落地1000個(gè)直播基地，直播基地幫我們引入當(dāng)?shù)氐闹鞑?，加上?dāng)?shù)氐囊恍┊a(chǎn)地供應(yīng)鏈，我們同樣也會(huì)引入一些優(yōu)質(zhì)的品牌，對(duì)新入駐的商家有額外的扶持政策，主要是給免費(fèi)的粉條，就是為你的短視頻進(jìn)行加熱，加熱以后進(jìn)行投放，投放以后就可以在快手的平臺(tái)上熱門，就可以產(chǎn)生很多的點(diǎn)贊和關(guān)注，這個(gè)主播就可以開播，然后有會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
傭金非常低，快手平臺(tái)是兩個(gè)點(diǎn)。大家知道食品的毛利會(huì)比較低一些，新入駐的品牌會(huì)根據(jù)品牌調(diào)性，幫他和消費(fèi)者溝通，會(huì)幫他打造一個(gè)比較完整的品牌落地的方案。
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