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抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
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2月5日早間，快手（股票代碼：1024.HK）以“云敲鑼”方式在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，快手開盤報(bào)價(jià)每股338港元，上漲193%，收盤略微回調(diào)至每股300港元，較發(fā)行價(jià)上漲 160%，對應(yīng)市值1.23萬億港元，站穩(wěn)萬億市值。
快手股票開盤飆漲，與其大量超額認(rèn)購相關(guān)。從此前(2月4日)公布打新情況看，甲組（申購不滿500萬港元）每手申購所需資金約1.16萬港元，單手中簽率僅為4%；乙組申購所需資金最少約580.79萬港元，有34761名乙組大戶申請人僅中一手。一位加上杠桿共使用2000萬港元“打新”快手的人士中簽4手，按照暗盤310元港元/股的價(jià)格，他賣出可獲毛利約7.80萬港元，如使用10倍杠桿、3.98%利息，則需支付2.25萬港元利息費(fèi)，此次“打新”凈利約5.55萬港元。
“大家對于快手的預(yù)期和擔(dān)心都在未來增長這一塊”，一位投資人告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。“宿華的整體路演風(fēng)格偏向穩(wěn)健，比如他預(yù)計(jì)未來四年快手用戶數(shù)的增長是20%。”另一位參與過快手首次公開募股預(yù)路演活動的人士對貝殼財(cái)經(jīng)記者說。“即使快手對未來的預(yù)測偏向謹(jǐn)慎，也不妨礙市場對快手的關(guān)注，機(jī)構(gòu)還是希望能爭取到更多份額?！绷硪晃粚_基金分析師則告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。
“今天快手只在北京總部舉行了小規(guī)模線下儀式，現(xiàn)場觀禮人數(shù)約20至30人，包括快手經(jīng)營管理辦公室的高管團(tuán)隊(duì)、投資人以及6位快手用戶，其他快手員工通過圖文直播方式見證。也是在同日，快手的人力資源部還和員工舉行了懇談會?！币晃豢焓謨?nèi)部人士對貝殼財(cái)經(jīng)記者說。
“在快手很早期的時(shí)候，我就想象過快手上市的情形，在我的想象中，敲鑼的應(yīng)該是快手的忠實(shí)用戶，而我和一笑會留在工位上寫代碼。”快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO宿華說，受邀敲鑼的6位用戶，代表著快手?jǐn)?shù)億的創(chuàng)作者和用戶，是用戶一路陪伴著快手成長，而快手，也一直堅(jiān)定地和他們站在一起。
從最初的鄉(xiāng)土文化，到現(xiàn)在與中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)最像的社區(qū)，快手已經(jīng)成長為擁有超3億日活用戶，兼容直播、短視頻、電商帶貨等多種商業(yè)模式的社區(qū)。那么，支撐快手萬億市值的到底是目前在收入中占比最高的直播打賞？還是劍指未來的廣告和電商？還是在上市演講中被兩位創(chuàng)始人提及15次的普通“用戶”？
從“鄉(xiāng)土”社區(qū)到與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)最像的平臺
快手前身為2011年3月成立的快手GIF，是制作動態(tài)圖片和短視頻的工具。后于2012年底，轉(zhuǎn)型為短視頻社交社區(qū)，并于2014年底更名為快手。2016年底快手主站除了做短視頻社區(qū)外，還加入了輕量的直播功能，2017年底以虛擬打賞所得收入計(jì)，快手主站成為全球最大單一直播平臺。2018年初快手主站的平均日活躍用戶數(shù)突破1億，并開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，到2019年以商品交易總額計(jì)，快手成為世界第二大直播電商平臺。2020年上半年快手的中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶數(shù)突破3億，2020年底快手開始謀求在港交所主板上市。
快手此前經(jīng)歷多輪融資。包括2012年4月完成30萬美元天使輪融資，投資方為前晨興資本（現(xiàn)五源資本）；2013年4月完成數(shù)百萬美元A輪融資，投資方為前晨興資本（現(xiàn)五源資本）；2014年6月完成數(shù)千萬美元B輪融資，投資方為前晨興資本（現(xiàn)五源資本）、紅杉資本中國基金等；2016年3月完成的C輪融資，投資方由華人文化產(chǎn)業(yè)基金、百度投資、紅杉資本、前晨興資本（現(xiàn)五源資本）等組成；2017年3月快手完成3.5億美元D輪融資，由騰訊投資獨(dú)家領(lǐng)投；2018年4月獲得數(shù)十億美元E輪融資，投資方為騰訊投資、紅杉資本；2019年底獲得近30億美元戰(zhàn)略融資，投資方為云鋒基金、淡馬錫、騰訊投資、紅杉資本等。
2015年底自媒體人“X博士”的《殘酷底層物語：一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》讓快手走入主流視野，也讓早期的快手被打上了“低俗”的標(biāo)簽，鞭炮炸襠的農(nóng)民、生吃動物的少年、未成年的孕婦等吸引眼球的形象被過分放大。但經(jīng)過長期對快手的使用和對周圍深度用戶的采訪，記者發(fā)現(xiàn)快手的內(nèi)容并非“X博士”筆下的低俗和粗糙，這里有喜歡拉二胡的孤獨(dú)老人，有喜歡自黑的“不優(yōu)秀”的留學(xué)生，也有高考失利盡力展示鄉(xiāng)村美好的少數(shù)民族姑娘。
多位深度用戶告訴記者，快手更多地恢復(fù)了“鄉(xiāng)土意識”。社會學(xué)的觀點(diǎn)是，雖然我國有著上千年的歷史，但在新中國成立前并未形成現(xiàn)代意義上的民族國家，也沒有形成認(rèn)知上的想象共同體，民眾的向心力更多來自于對所在區(qū)域的認(rèn)可。對應(yīng)到快手上，用戶也更加關(guān)注自己所在地區(qū)的文化，原本已經(jīng)輝煌不再的地方文藝，如皮影戲、二人轉(zhuǎn)、喊麥等，憑借相同文化認(rèn)知的用戶的傳播，逐漸流行開來，并在平臺占據(jù)一定的影響力。
“注意力作為一種資源、一種能量，我更希望它像陽光一樣灑到更多人身上，不希望它像聚光燈一樣只聚焦在少數(shù)人身上，這是快手背后的一條簡單思路?！彼奕A在早期接受新京報(bào)記者專訪時(shí)說。他還表示，快手會參照真實(shí)世界的人探索世界的方式來推薦內(nèi)容，會給新用戶推薦相似偏好用戶所喜歡、瀏覽過的內(nèi)容。同時(shí)，快手也會有隨機(jī)性的推薦，用來突破“信息繭房”。
宿華在《被看見的力量——快手是什么》的序言中寫道，“這幾年時(shí)間，快手社區(qū)的氛圍或觀感、體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生了巨變。我們作為社區(qū)的維護(hù)者，最大的特點(diǎn)是盡量不去定義它。我們常做的是把規(guī)則設(shè)計(jì)好之后，用戶憑借他們自己的聰明才智、自己的想法，以及他們之間的‘化學(xué)反應(yīng)’，去完成社區(qū)秩序的演變?！?/p>
快手方面稱，如果按照城市來看注冊人數(shù)，那么（用戶量）最多的是北上廣深幾個(gè)超級城市，但如果把三四線城市的所有注冊用戶統(tǒng)計(jì)在一起，肯定是人數(shù)最多的。一線城市的總?cè)丝谥挥?%，快手的用戶分布與中國的人口分布大致是一樣的，快手短視頻投射了真實(shí)的社會行為。
第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)村人口占比50.32%。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年，中國大專及以上受教育程度人口占總?cè)丝诒葹?3%，還有約87%的人沒接受過高等教育。社會學(xué)家費(fèi)孝通教授曾在《鄉(xiāng)土中國》中提道，“從基層上看，中國社會是鄉(xiāng)土性的。”這或許佐證了快手方面的說法。
據(jù)快手招股書披露，截至去年9月30日，快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活用戶已達(dá)3.05億，平均月活用戶達(dá)7.69億。同時(shí)，快手社區(qū)互關(guān)總對數(shù)超過90億，日活用戶的日均使用時(shí)長達(dá)86分鐘，內(nèi)容創(chuàng)作者占平均月活躍用戶比例約26%，短視頻和直播的點(diǎn)贊量超過2.2萬億。
只是隨著快手受關(guān)注度越來越高，在聚光燈的照射下，原本就存在的、部分不為主流受眾接受的問題可能會被逐漸放大，而如何平衡鄉(xiāng)土文化與主流流行之間的“注意力”也是值得注意的問題。
直播打賞成為基本盤和現(xiàn)金牛
在上述新京報(bào)的早期采訪中，宿華說，快手的商業(yè)化經(jīng)過了很長時(shí)間的小規(guī)模嘗試，電商和廣告商業(yè)化開始相對晚一點(diǎn)，直播的商業(yè)化會更早一些。
早期的直播，后期逐步發(fā)展的線上營銷及電商業(yè)務(wù)共同支撐了快手的營收。在最新數(shù)據(jù)中，截至去年前11個(gè)月，快手總營收達(dá)525億元人民幣，2020年第三季度快手單季收入154億元，直播是其中的絕對基本盤和現(xiàn)金牛，但隨著業(yè)務(wù)的多元化，直播收入在營收中的占比也在逐漸下降。2020年三季度直播收入占快手總收入的62.2%，自2017年開始到2020年上半年，直播收入在營收中的占比分別為95.3%、91.7%、80.4%和68.5%。
根據(jù)快手招股書披露的信息，2020年上半年，快手給主播的收入分成和繳稅為97.9億元。招股書披露，2017年到2020年上半年，快手直播收入分別為79.5億元、186.2億元、314.4億元和173.5億元。
在快手直播營收的背后，更多的是普通人?？焓执饲芭兜臄?shù)據(jù)顯示，在2018年到2019年之間，快手有1萬粉的主播平均日開播1小時(shí)，平均月收入超3000元；擁有100萬粉的主播平均日開播2.5小時(shí)，平均月收入在10萬元以上。
宿華在《被看見的力量——快手是什么》的序言中稱，“快手直播和其他平臺有很多不同，最大的不同點(diǎn)是快手上的用戶把直播當(dāng)作生活的一部分，而不是當(dāng)成工作。”“（他們）對直播的理解非常深刻，也非常需要這種實(shí)時(shí)互動，所以我們上線直播功能的時(shí)候推廣特別順暢。”
也正是普通人的基礎(chǔ)，讓快手的直播業(yè)務(wù)有了更豐厚的長尾積累。2017年至2019年，快手直播業(yè)務(wù)收入增速均超過三位數(shù)；截至2020年上半年，快手日活用戶日均使用時(shí)長為85.3分鐘，同比提升了17.7%。
廣告和電商是未來生意
東方證券在其《短視頻系列深度四——快手商業(yè)化的進(jìn)化與突圍》中認(rèn)為，快手不僅是小鎮(zhèn)居民的娛樂場，更是他們的生活場、消費(fèi)場，快手電商用戶基本盤是“一群更下沉市場、有支付能力的小鎮(zhèn)青年”，快手是他們大多數(shù)時(shí)間的消費(fèi)場景。數(shù)據(jù)顯示，快手直播電商日活用戶達(dá)1億，占直播日活60%，平臺總?cè)栈?0%，他們在快手中娛樂且消費(fèi)。
廣告和電商這兩部分非直播業(yè)務(wù)也在快速增長，其占公司總收入的份額從2020年上半年的31.5%，上升到2020年前三季度的37.8%。
在這當(dāng)中，線上營銷服務(wù)收入占總收入份額呈現(xiàn)直線上漲趨勢，從2017年的4.7%一路上升到2018年的8.2%、2019年的19.0%以及2020年前三季度的32.8%。線上營銷服務(wù)收入增速也十分迅猛，在2018年、2019年及2020年上半年分別同比增長326.3%、345.5%和222.5%，
除了快速上行的線上營銷服務(wù)收入外，源于電商、網(wǎng)絡(luò)游戲等其他業(yè)務(wù)的收入在三季度單季也大幅增長了12.2億元。這部分收入主要得益于電商的交易總額的提升。相比2020年上半年的快手電商1096億元GMV(交易總額)，快手電商第三季度單季GMV實(shí)現(xiàn)945億元。截至2020年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，快手電商GMV已達(dá)2041億元，平均復(fù)購率超過65%。
但對比收入和GMV可以發(fā)現(xiàn)快手電商的貨幣化率并不高，遠(yuǎn)低于主流電商平臺5%左右的水平。這與快手做電商強(qiáng)調(diào)生態(tài)，而不是短期利益相關(guān)，“快手是一個(gè)社區(qū)，大家都靠內(nèi)容引流，沒有對哪個(gè)類別有刻意傾斜，也不會去干預(yù)某種形態(tài)。”快手電商的一位負(fù)責(zé)人在此前接受新京報(bào)采訪時(shí)稱。值得注意的是，由于早期用戶來自下沉市場，快手的獲客成本和買量成本都較低。
“目前電商剛起步（營收）占比偏低，但是我覺得未來它會越來越強(qiáng)。因?yàn)槎桃曨l有很強(qiáng)的傳播能力，它能讓觀眾真切感受到東西真實(shí)的樣子，這樣會激發(fā)購買欲望。我對這個(gè)方向很看好。”在上述針對新京報(bào)的早期采訪中宿華說。
談及直播電商是否會沖淡原有社區(qū)氛圍，宿華在上述采訪中說，“在我們沒有專門做商業(yè)化的時(shí)候，很多網(wǎng)友已經(jīng)在快手上賣自家的橘子、海鮮、手工藝品，并且在我們沒有流量傾斜的情況下，形成了獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。后來，我們觀察到他們交易的過程，通過平臺的力量讓他們的支付、售后、發(fā)貨更方便，讓他們的交易更規(guī)范。它跟我們的價(jià)值觀和使命是不沖突的，是在已有的基礎(chǔ)上做的。”
正如快手聯(lián)合創(chuàng)始人、首席產(chǎn)品官程一笑在上市致辭中所說，“上市意味著一段新旅程的開始。流行會變，需求會變，但一切為用戶的初心，一直沒變過?？焓肿鹬赜脩?，也尊重他們的每一份勞動和創(chuàng)造?！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白金蕾 編輯 李薇佳 趙澤 校對 李銘 返回搜狐，查看更多
