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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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文丨方文 編輯丨前哨
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
國(guó)內(nèi)短視頻賽道，終于迎來(lái)了第一股。
11月5日，快手向港交所提交招股書(shū)，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年快手電商的GMV已經(jīng)達(dá)到1096億元，月復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%。換句話(huà)說(shuō)，快手已是全世界第二大直播電商平臺(tái)。
值得注意的是，作為快手最優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)之一，電商連同游戲和其他增值服務(wù)在內(nèi)的“其他業(yè)務(wù)”在快手總收入中僅占比3.2%，也就是約為8億元左右。這說(shuō)明，電商業(yè)務(wù)對(duì)快手來(lái)說(shuō)還處于早期階段，并沒(méi)有強(qiáng)的營(yíng)收指標(biāo)，長(zhǎng)期發(fā)展要比短期收入更重要。
全民直播帶貨的風(fēng)潮下，一個(gè)懸而未決的問(wèn)題是：聚光燈之外，更大數(shù)量的中小主播，將何去何從？數(shù)量更加龐大的中小商家，將如何受益，到家有沒(méi)有機(jī)會(huì)？
今年116狂歡購(gòu)物節(jié)，快手為扶持中小商家，提供10億級(jí)流量、小商家僅1%超低技術(shù)服務(wù)費(fèi)等多項(xiàng)優(yōu)惠扶持。
快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示，“本屆116是完全為中小賣(mài)家賦能而生的116。”
如果只是再造幾個(gè)李佳琦、薇婭，那直播電商的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能挖掘出來(lái)。直播電商不應(yīng)該是一個(gè)單純的流量入口，而是分散在每一個(gè)中小主播、商家直播間的千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)流量入口。
在外界看來(lái)，快手將流量和資源傾斜給中小商家，這一做法與其他電商平臺(tái)大品牌為主導(dǎo)的傳統(tǒng)做法相背，而這或許是解決中小商家價(jià)值釋放的關(guān)鍵。
這也是快手電商首次明確公開(kāi)對(duì)中小賣(mài)家做賦能，更是快手電商亮出的“殺手锏”。
快手中小商家的春天
快手的故事不只有短視頻，也有眾多中小商家組成的電商生態(tài)鏈。要理解快手為什么選擇加大對(duì)中小商家的扶持，可以先看看快手上一個(gè)中小商家的經(jīng)歷。
快手主播“太平哥”是眾多的中小主播中，一個(gè)非常典型的例子。
兩年前，太平哥還在錫林郭勒當(dāng)?shù)刈霰０玻髞?lái)開(kāi)設(shè)了牛肉干特產(chǎn)店，但由于草原冬季冷，一年只有兩個(gè)月的旅游期，特產(chǎn)店生意并不好。
2017年接觸到快手后，太平哥開(kāi)始嘗試將自己的牛肉干生意轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。從不會(huì)漢字到開(kāi)始學(xué)習(xí)直播帶貨，兩年的時(shí)間里，太平哥在自己的快手號(hào)積累了30萬(wàn)粉絲，牛肉干也終于在2018年開(kāi)始大賣(mài)，當(dāng)年賣(mài)了450萬(wàn)。
目前，太平哥已經(jīng)在快手平臺(tái)上賣(mài)出2.2萬(wàn)多單，幾乎是零差評(píng)。之所以能賣(mài)出去這么多牛肉干，太平哥總結(jié)的是：堅(jiān)持品質(zhì)，不負(fù)信任。
從做保安到年收入100多萬(wàn)的主播，太平哥只用了兩年。如今的太平哥成為快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人，雇用了13個(gè)人，建了3000平米的工廠。
熟悉中國(guó)電商發(fā)展史的人到這里已經(jīng)看出來(lái)了，太平哥的經(jīng)歷，像極了淘寶早期時(shí)候的故事。早些年，第一批入駐淘寶的店主們，憑借平臺(tái)紅利快速發(fā)展，成為第一批吃到螃蟹的人。
快手的中小主播也是一樣。
像太平哥這樣的主播還有很多。眾多的中小主播和商家在快手上憑借著內(nèi)容傳播和獲客的精準(zhǔn)，建立其了一定的私域流量，并且實(shí)現(xiàn)了高效的變現(xiàn)。
比如景德鎮(zhèn)做中高端瓷器的“ 云朵的云呀”，在海南賣(mài)水果的“唐山泡泡龍”等等。無(wú)論是做高客單還是親民價(jià)，快手電商龐大的受眾群體，都使得這些中小商家能夠在快手獲得足夠數(shù)量，且有強(qiáng)消費(fèi)能力的用戶(hù)。
尤其是，短視頻內(nèi)容所傳達(dá)出商家的深度和長(zhǎng)度，都為其信用提供了極有力的背書(shū)。這種背書(shū)在此后的帶貨交易中進(jìn)一步加深，形成循環(huán)。
一個(gè)數(shù)據(jù)是，今年上半年在快手平臺(tái)獲得收入的人數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)人。
理解了中小商家這一層的價(jià)值，就不難理解，為何快手將116購(gòu)物狂歡節(jié)的資源向其傾斜。
快手已經(jīng)成為中小主播“發(fā)家致富”的最佳選擇之一，不同的中小商家，可以在快手電商都找到了自己匹配的消費(fèi)群體，并獲得了快速的成長(zhǎng)。
而對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，豐富生態(tài)里，中小主播和商家也成為了最獨(dú)特而且他人不可復(fù)制的財(cái)富。
一邊賣(mài)賣(mài)賣(mài)，一邊漲漲漲
“太平哥”在快手上開(kāi)播接到第一單的時(shí)候告訴自己，能來(lái)到這個(gè)平臺(tái)是“春天來(lái)了”。
快手的平臺(tái)機(jī)制，確確實(shí)實(shí)已經(jīng)讓中小商家在過(guò)往，收獲了的第一批紅利。
但這還不夠。對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，想要破圈，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)并不容易。
快手上的達(dá)人，大多都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。太平哥經(jīng)營(yíng)自己的快手號(hào)3年時(shí)間，一直都是自己運(yùn)營(yíng)，其中更多的精力放在擴(kuò)大和加深牛肉干的生產(chǎn)，并不會(huì)包裝和營(yíng)銷(xiāo)自己。
另外還存在很多有著優(yōu)質(zhì)商品貨源，卻錯(cuò)過(guò)了第一波的粉絲積累紅利的商家。
對(duì)于快手電商來(lái)說(shuō)，如何為這兩種人群提供合適的資源匹配，如何發(fā)揮出生態(tài)多樣性的優(yōu)勢(shì)，就顯得更加重要。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是主播實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)，商家實(shí)現(xiàn)高效銷(xiāo)售。
今年9月22日，快手電商宣布了快手電商在生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品側(cè)的三大賦能升級(jí)。
其中，一元購(gòu)、粉條推廣等是為了粉絲增長(zhǎng)，百億補(bǔ)貼、小店通、好物聯(lián)盟是銷(xiāo)量則是側(cè)重增長(zhǎng)。
當(dāng)然，神奇之處在于粉絲增長(zhǎng)和銷(xiāo)量增長(zhǎng)在快手平臺(tái)并不沖突，獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)以及銷(xiāo)售工具，讓粉絲和銷(xiāo)量可以實(shí)現(xiàn)雙漲。
快手主播李宣卓在今年8月30日參與官方百億補(bǔ)貼活動(dòng)，單場(chǎng)漲粉6w+，單場(chǎng)GMV達(dá)1004w，直播間觀眾數(shù)192w，是以往的5.7倍。
一邊是商品賣(mài)賣(mài)賣(mài)，一邊是粉絲漲漲漲。
過(guò)去，人們總是簡(jiǎn)單地認(rèn)為，內(nèi)容和商業(yè)化是簡(jiǎn)單對(duì)立的，商業(yè)化的加深，必然會(huì)引起用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的反感甚至是抵觸。
而快手在粉絲和成交上的雙賦能，則打消了中小主播、商家們的顧慮。
今年116購(gòu)物狂歡節(jié)期間，快手對(duì)中小商家的扶持力度更是空前。
從今年8月開(kāi)始，快手電商正式宣布舉辦百億補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)，官方補(bǔ)貼品牌正價(jià)商品，支持主播舉辦百億補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)直播，并面向所有快手主播發(fā)起招募。一個(gè)重要變化是，此前百億補(bǔ)貼更多是賦能官方重大活動(dòng)，現(xiàn)在百億補(bǔ)貼開(kāi)始降低門(mén)檻給中小商家參與。
116購(gòu)物節(jié)期間，快手電商還將拿出上億現(xiàn)金補(bǔ)貼中小商家，還將推出“產(chǎn)地好主播挑戰(zhàn)賽”，以10億級(jí)流量扶持潛力黑馬主播。其中，產(chǎn)業(yè)好主播挑戰(zhàn)賽還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了百萬(wàn)主播榜，116活動(dòng)期內(nèi)累計(jì)GMV100萬(wàn)即可登上榜單，截止目前已經(jīng)誕生了11位百萬(wàn)主播。
此外，快手和京東將會(huì)再次落地雙百億補(bǔ)貼。在京東原有“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手將針對(duì)這些商品進(jìn)行額外補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”。
得中小主播者得天下
實(shí)際上，直播電商大潮洶涌了將近兩年，還沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)挖掘到價(jià)值最大的洼地。
中小主播和商家所代表的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，以及其賦予平臺(tái)的堅(jiān)韌性，才是直播帶貨最大的市場(chǎng)想象空間。
快手在中小主播和商家方面則有著“先天優(yōu)勢(shì)”。
眾所周知，快手在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒(méi)有引進(jìn)MCN，主播也多以原生達(dá)人為主。相比于娛樂(lè)網(wǎng)紅，快手平臺(tái)上的主播和商家，離產(chǎn)業(yè)更近，在帶貨上更加容易切入。
再加上，快手的平臺(tái)特性，為主播和商家與粉絲帶來(lái)了更深入的互動(dòng)和交流，粉絲對(duì)主播和商家有著更深的了解和信任。這是電商交易最珍貴的基石。
更何況，普惠的流量分發(fā)機(jī)制，讓快手積攢下明顯優(yōu)于其他平臺(tái)的，數(shù)量更多的腰部以及中小主播和商家。
這些都是快手的先天優(yōu)勢(shì)，且?guī)缀醪豢蓮?fù)制。
如今，率先發(fā)起對(duì)中小商家的扶持，則是快手的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。
此前，中小主播和商家由于分布分散，在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、商品供應(yīng)等維度的需求也分散，平臺(tái)也不能給予更大的支持。
近兩年，快手電商通過(guò)粉條推廣、小店通、好物聯(lián)盟等工具和服務(wù)的陸續(xù)上線(xiàn)，對(duì)中小主播漲粉和交易的賦能，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容側(cè)和商業(yè)側(cè)資源最大化的利用。
這個(gè)過(guò)程在快手好物聯(lián)盟負(fù)責(zé)人陳榮看來(lái)，就像是從小黃車(chē)、魔筷、快手小店到好物聯(lián)盟，是從工具到生態(tài)的一步步進(jìn)化。而好物聯(lián)盟可以降低達(dá)人電商化門(mén)檻，建立起賣(mài)家服務(wù)的集合和生態(tài)，將會(huì)是推動(dòng)快手中小電商帶貨加速的第四個(gè)引擎。
如今，快手電商實(shí)際上早已超出了直播電商的范疇。
不久前，快手電商宣布8月訂單量突破5億單，過(guò)去12個(gè)月快手電商累計(jì)訂單量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，位列行業(yè)第四。
作為訂單總量排在國(guó)內(nèi)第四的電商平臺(tái)，今年116購(gòu)物狂歡節(jié)，快手又推出了晚會(huì)聯(lián)動(dòng)、集卡分紅包、明星直播、百億補(bǔ)貼等多重玩法，早已向主流電商看齊。
對(duì)于即將上市的快手來(lái)說(shuō)，在解決了流量、商業(yè)兩大通路后，快手可以大步向前。返回搜狐，查看更多
