抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)

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原標(biāo)題：快手：做自己，還是做抖音？

編輯導(dǎo)語(yǔ)：抖音和快手，可以說(shuō)是短視頻界的流量之王。在快手剛剛出現(xiàn)時(shí)，用戶(hù)的覆蓋率是相當(dāng)?shù)膹V，而后抖音的出現(xiàn)吸引走了大部分的用戶(hù)群。對(duì)于抖音和快手的差異，無(wú)法簡(jiǎn)單的判斷孰優(yōu)孰劣，從快手的角度來(lái)看，其對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的調(diào)整思路越來(lái)越像抖音。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，快手要想發(fā)展的更好，究竟是應(yīng)該做自己，還是學(xué)抖音呢？

前些日子，快手前50號(hào)員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布《談?wù)勎宜镜牟　芬晃?，引起外界圍觀。

這篇內(nèi)容主要表達(dá)的是對(duì)“大公司病”的不滿(mǎn)情緒，對(duì)于一家快速成長(zhǎng)的企業(yè)而言大公司病在所難免，但快手目前的大公司病造成的“分裂”已經(jīng)影響到公司的發(fā)展，甚至產(chǎn)生了內(nèi)部的自我懷疑。

一、快手做自己，還是做抖音？

在《談?wù)勎宜镜牟　肺闹刑岬?，“公司有大量員工覺(jué)得我們方方面面都做的不如頭條抖音，不知道我們?yōu)槭裁催@么做，公司上下人心浮動(dòng)?！?/p>

所有人都知道快手對(duì)標(biāo)抖音，被抖音后來(lái)居上難免會(huì)讓快手人員產(chǎn)生焦慮，甚至《深網(wǎng)》提到有快手員工感慨“用戶(hù)重合度越來(lái)越高，內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品形態(tài)也在接近，快手越來(lái)越像抖音了?！?/p>

另外，《深網(wǎng)》在《前50號(hào)員工內(nèi)網(wǎng)開(kāi)火，佛系宿華診斷狼性快手》一文中提到，原快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)推進(jìn)快手商業(yè)化的手段是迅速建立生態(tài)，主要策略是“抖音有啥我有啥，瘋狂對(duì)標(biāo)”。

而快手原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬（現(xiàn)商業(yè)化負(fù)責(zé)人）在去年1月推出的一款類(lèi)似抖音的快手極速版產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成果，快手在向抖音靠攏已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

二、快手做直播，還是做廣告？

直播、廣告、電商是快手和抖音的主要營(yíng)收方式，而快手優(yōu)勢(shì)在于直播，據(jù)傳去年快手收入500億，其中直播占了近300億。

快手的直播業(yè)務(wù)不僅可以產(chǎn)生直觀的打賞收入，也直接帶動(dòng)直播電商業(yè)務(wù)的交易額，據(jù)面朝研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，從去年12月到今年5月，快手直播電商交易額為1044億元，抖音只有119億元，今年抖音加大了直播和電商投入。

抖音眼饞快手的直播和電商收入，而快手則眼紅抖音的廣告收入，馬宏彬在出任快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人后進(jìn)行了大刀闊斧的改革，打通一切為廣告服務(wù)。

據(jù)傳去年快手的廣告收入只有130億，而抖音的廣告收益高達(dá)600億。快手想增強(qiáng)廣告收益，就需要強(qiáng)化短視頻的業(yè)務(wù)能力，創(chuàng)造出更多的流量與廣告展示空間，所以才會(huì)在產(chǎn)品上模仿抖音。

三、快手做江湖，還是做娛樂(lè)？

在業(yè)務(wù)能力上，快手被質(zhì)疑比較多的是江湖風(fēng)氣問(wèn)題。

快手對(duì)在其平臺(tái)上的家族派系們又愛(ài)又恨，這些派系不僅支撐著快手的大部分直播流量，帶動(dòng)直播收入增長(zhǎng)，同時(shí)快手的直播電商業(yè)務(wù)也要依靠這些派系的貢獻(xiàn)。

但問(wèn)題是派系與派系之間的摩擦爭(zhēng)斗搞的快手平臺(tái)風(fēng)氣不佳，很多一二線城市的新用戶(hù)難以接受，進(jìn)而會(huì)造成快手新增用戶(hù)的留存與活躍問(wèn)題。

為了擺脫這種江湖風(fēng)氣，今年快手請(qǐng)來(lái)了格力董明珠、網(wǎng)易丁磊、攜程梁建章等互聯(lián)網(wǎng)大佬，以及黃渤、鄭爽、周杰倫、張雨綺、黃圣依等娛樂(lè)明星助陣，以此來(lái)豐富快手的用戶(hù)類(lèi)型。

但無(wú)論是周杰倫的直播首秀，還是張雨綺的直播帶貨，都少不了辛巴團(tuán)隊(duì)的身影。快手想與抖音爭(zhēng)奪用戶(hù)，不得不整頓平臺(tái)風(fēng)氣，但又缺少立即見(jiàn)效的措施。

四、快手做分權(quán)，還是做集權(quán)？

快手與平臺(tái)上各大家族之間的微妙關(guān)系已經(jīng)演變成“控制權(quán)”的敏感話(huà)題，這是快手高速發(fā)展過(guò)程中留下的隱患問(wèn)題。

早期快手任由平臺(tái)上的創(chuàng)作者自主發(fā)展，漸漸形成以家族為紐帶的商業(yè)團(tuán)體，并默許他們做大，以致現(xiàn)在不僅失去了平臺(tái)的控制力，甚至還形成了市場(chǎng)依賴(lài)，最終導(dǎo)致出現(xiàn)如今的分權(quán)局面。

當(dāng)然，這些家族也為快手帶來(lái)足夠的流量和利潤(rùn)。

鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅，抖音上的網(wǎng)紅一批又一批的過(guò)氣。抖音集權(quán)的算法推薦流量分發(fā)機(jī)制，不會(huì)被平臺(tái)上的大V綁架，也不會(huì)任由MCN做大，而快手的流量卻一直被各大家族霸占。

其實(shí)，二者最核心的差別是短視頻與直播的流量運(yùn)轉(zhuǎn)方式不同，短視頻的流量分配適合算法機(jī)制，而直播流量都被家族打賞掛榜的方式給鎖流了，快手無(wú)法集權(quán)分配。

五、快手做私域，還是做公域？

以現(xiàn)有的直播優(yōu)勢(shì)與收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，快手不敢一刀切的砍掉幾大家族，倒不是怕他們跑到抖音去，抖音未必能消化了這幾大家族，而是一旦貿(mào)然出手會(huì)直接影響快手的用戶(hù)活躍度和收入。

在今年4月辛巴宣布退網(wǎng)50天后的首場(chǎng)直播帶貨中，全場(chǎng)銷(xiāo)售額超12億，這是快手的能力，還是辛巴的個(gè)人魅力？答案顯而易見(jiàn)，用戶(hù)是快手的，粉絲是辛巴的。

快手內(nèi)部早已意識(shí)到對(duì)幾大家族的依賴(lài)不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在《談?wù)勎宜镜牟　分幸蔡岬搅恕肮颉迸c“私域”的問(wèn)題。

快手想通過(guò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變提升短視頻的比重，打破直播形成的家族私域流量壁壘，將流量集中到短視頻公域池后重新分配，快手推出的極速版就在做這方面的嘗試。

不重構(gòu)公域，就無(wú)法提升廣告收益能力，快手對(duì)掌控流量的態(tài)度很堅(jiān)決。

六、快手做雙列，還是做單列？

產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)直接影響流量分配機(jī)制。

此前快手一直都堅(jiān)持雙列模式，而在《談?wù)勎宜镜牟　分靥岬搅穗p列展示的弊端，“比如管理層已經(jīng)認(rèn)知到了雙列產(chǎn)品的上限不會(huì)太高，雙列下KOL的私域流量粘性太高太強(qiáng)勢(shì)，很不利于我們把用戶(hù)的ARPU持續(xù)做高”。

所以，近期上線的快手8.0版本，開(kāi)始兼容雙列點(diǎn)選和單列上下滑兩種瀏覽模式。

實(shí)際上，前文多次提到的快手極速版早已拋棄雙列模式，一直主打單列的滑動(dòng)體驗(yàn)。

在雙列點(diǎn)選模式的瀏覽交互中，用戶(hù)會(huì)自動(dòng)屏蔽廣告內(nèi)容，而單列的沉浸滑動(dòng)瀏覽方式可以直接將廣告植入到用戶(hù)的滑動(dòng)交互中，大大提升短視頻的廣告觸達(dá)效果。

雙列展示曾是快手的原則問(wèn)題，如今向單列的轉(zhuǎn)變，是抖音化最直觀的體現(xiàn)，也是在向廣告主們屈服。

七、快手做下沉，還是做品牌？

快手與抖音的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到互搶對(duì)方用戶(hù)的白熱化階段?？焓之a(chǎn)品趨于抖音化除了為廣告效果考慮，也是為了讓從抖音過(guò)來(lái)的用戶(hù)可以快速適應(yīng)快手的產(chǎn)品交互，以便提升留存效果。

另外，為了吸引并留住一二線城市的用戶(hù)，快手在品牌建設(shè)方面巨額投入，不僅在春晚投放40億的廣告費(fèi)用，還重金邀請(qǐng)周杰倫開(kāi)設(shè)快手號(hào)，不惜血本的改變品牌形象。

在產(chǎn)品和內(nèi)容趨于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，品牌形象直接影響用戶(hù)歸屬感。

此前，快手給業(yè)界留下的是以東北和二三四線城市用戶(hù)為主品牌形象，不僅讓一二線城市的網(wǎng)民帶有有色眼鏡看快手，還難以獲得品牌廣告主的認(rèn)可。

今年快手的市場(chǎng)重心已從爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的活躍用戶(hù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)廣告投入重塑品牌形象，積極吸納一二線城市用戶(hù)，與抖音直面競(jìng)爭(zhēng)。

八、快手的分裂，應(yīng)盡快統(tǒng)一思想

仔細(xì)的看《談?wù)勎宜镜牟　愤@篇內(nèi)容，不只是對(duì)快手管理層的內(nèi)耗不滿(mǎn)，也明確表達(dá)了中低層對(duì)快手戰(zhàn)略問(wèn)題的疑惑，以致內(nèi)部思想出現(xiàn)不解與分歧。

快手高層掌握了足夠多的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，還有負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的智囊解讀市場(chǎng)發(fā)展，出于對(duì)提升公司綜合收益能力，重構(gòu)產(chǎn)品流量分配，重塑品牌形象等問(wèn)題的戰(zhàn)略考量，可以接受在業(yè)務(wù)層面嘗試抖音化的轉(zhuǎn)變。

但對(duì)中低層員工而言，快手的抖音化轉(zhuǎn)變，容易被認(rèn)為是在競(jìng)爭(zhēng)上的示弱，若是不能從上到下清楚的傳達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的目的，很容易讓基層人員產(chǎn)生挫敗感，以至于影響工作積極性。

事實(shí)上，快手并不是要做成抖音，而是為了迎合用戶(hù)和廣告主的需求，但基層員工未必能理解。

所以，快手除了需要解決拉幫結(jié)派的內(nèi)耗問(wèn)題，還需及時(shí)的向全公司說(shuō)明業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的目的，盡快統(tǒng)一思想，提升終端工作人員的執(zhí)行能力。

認(rèn)知層不分裂，執(zhí)行層才能目標(biāo)一致的拿成果。

#專(zhuān)欄作家#

王利陽(yáng)，新零獸聯(lián)合創(chuàng)始人CSO，微信公眾號(hào)：科技不吐不快，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，做過(guò)電商，搞過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、擅于分析、喜歡研究、創(chuàng)業(yè)途中，社區(qū)服務(wù)O2O領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，關(guān)注電商O(píng)2O、SNS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電視視頻、智能硬件、移動(dòng)醫(yī)療等科技領(lǐng)域，《社區(qū)新零售》作者。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。返回搜狐，查看更多