抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
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兄弟,來把三國殺嗎?
作者 | 電飯鍋
數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)(www.gogudata.com)
前兩周,娛樂圈一場強震讓不少人塌了房。莫名其妙你棄了個孩子、我多了個孩子,給吃瓜群眾撐得頗有些腹脹。
但很多人沒注意到,那兩天,娛樂圈角落還有一場不大不小的余震。1月23號,土味圈兩大頂流——“法克兒姐”和“你的寒王”官宣戀情,隨后登上熱搜。
土味兒三巨頭:giao哥、寒王、法克兒姐(左123)
網(wǎng)友們看得一臉懵。這兩位是誰,怎么從來沒聽說過?
與快手不同,土味圈在微博是個小眾的圈子。換種說法可能更好理解,這一對兒的結(jié)合,相當(dāng)于吳亦凡向楊超越表白、胡歌和劉亦菲扯證、權(quán)志龍跟IU約會。
之所以提起這件事,只是為了說明一個道理:世界很大、中國也很大。很多人不理解,我身邊玩快手的那么少,它憑什么能值1.6萬億?就像他們不理解,02年的靈寒子憑什么18歲可以喜提60萬的保時捷,和133平的大房。
同樣地,他們也不會理解,在主流影視界開口動輒《曼達(dá)洛人》、《隱秘的角落》甚至《慶余年》時。在快手,去年播放量破億的短劇,已經(jīng)超過了2500部。
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太長不看
在CEIS2021大會上,快手喊出了“短劇市場規(guī)模將達(dá)百億以上”的口號。很多人一臉問號,從來沒看過,怎么就百億了,短劇到底是什么物種?
快手的底氣是市場給的。快手大數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示,2020年,快手小劇場收錄了超2萬部短劇,近1200位短劇作者粉絲數(shù)超100萬,超30位短劇作者粉絲數(shù)突破1000萬。
作為對比,2020年,全國拍攝制作備案電視劇一共才670部。即使在未受疫情影響的2019年,也才905部。而從2015年至2018年,我國每年備案的電視劇基本在1100到1200部之間。
腰斬的電視劇,爆發(fā)的短劇,之前是暗流涌動,現(xiàn)在則已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
所謂短劇,又名豎屏短劇。單集在10分鐘以內(nèi),一般為3到5分鐘,從立項到上線不過一兩個月。想必此刻諸位心中已經(jīng)泛起了疑問:這種快餐,真的有營養(yǎng)嗎?我們不討論它好不好看,我們關(guān)心的是,它能否成為短視頻時代的下一個風(fēng)口。
20世紀(jì)30年代,寶潔公司是當(dāng)時美國無線電臺的主要贊助商,因此在長篇廣播連續(xù)劇中大量出現(xiàn)肥皂廣告,這就是肥皂劇的由來。后來,人們把集數(shù)很長、又沒有深度的無意義電視劇統(tǒng)稱為肥皂劇。
嚴(yán)格來說,肥皂劇并沒有一個準(zhǔn)確的分類標(biāo)準(zhǔn)。日韓倫理劇一度在我國十分流行,比如167集的《搞笑一家人》,是不少90后的童年回憶;廣義上,《我愛我家》、《武林外傳》等長篇情景喜劇也是肥皂劇的一種。
短劇流行的邏輯和肥皂劇是一樣的——輕松、無腦,并且還能讓你爽。在漫長的無聊時光中,人們都需要一把殺時間的利器。這把利器之所以從長長的肥皂劇變成超短劇,則另有原因。
2018年愛奇藝世界大會上,愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝指出,近年來觀眾的棄劇率逐漸走高,短劇集觀眾追看到最后一集的比例是長劇集的4倍。
2020年,愛奇藝訂閱會員較上年同期減少了100萬。騰訊視頻會員數(shù)雖增長20%,但增速明顯放緩,并且第三季度廣告收入下降了1%。短視頻的崛起,對長視頻形成的是致命打擊。
這就是短劇將成為替代品的理由——人們越來越?jīng)]有耐心了??梢宰糇C這一點的材料是,全世界的劇集都越來越短。
歐美是肥皂劇的鼻祖,《成長的故事》、《老友記》之后,如今長劇基本沒人拍。季播模式成為主流,邊拍邊播更是常見。
從試播集到首播季,收視不好下一集就減預(yù)算,再不行砍項目。備受好評的《超感獵殺》就是這么沒的。這兩年大火的劇,《愛,死亡和機器人》、《去他*的世界》,一個比一個短。
東亞這邊,日本在文化方面首屈一指。三大民工漫,目前只有《海賊王》尚未完結(jié),然而近千集的動畫,讓無數(shù)想要補番的新人望洋興嘆,只能轉(zhuǎn)而擁抱新出的泡面番——時長3到6分鐘,泡個面的功夫就看完了。
快手等平臺上的短劇大多根據(jù)網(wǎng)文改編,同樣擁有類似的特征:鮮明的人設(shè)、夸張的劇情、直入主題,短短幾分鐘內(nèi)高潮迭起,反轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)。一句話,爽就完了??吹侥阋贿吜R“WTF”,一邊忍不住點開下一集。能讓這個動作反復(fù)持續(xù)到大結(jié)局,就不失為一部優(yōu)秀的短劇。
而短劇,天生就是為短視頻平臺而生的。
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誰是老司機?
短劇這條賽道,快手、微視先入為主,抖音隨后跟上。毫無疑問,這又將是御三家展開陣勢廝殺的下個戰(zhàn)場。問題是,快手有沒有實力始終保持領(lǐng)先,抖音又能否彎道超車?
去年圣誕節(jié)前夕,騰訊微視在發(fā)布會上宣布,2021年將投入10億資金和100億流量,同時推出“火星小劇”品牌和“火星計劃”扶持短劇發(fā)展。而早在2020年初,微視就出品了短劇《通靈妃》。半年時間,該劇播放量已達(dá)到10億。
什么概念?去年最火的番劇《鬼滅之刃》,截至目前在B站的總播放量也不過6億。
抖音雖然是短視頻領(lǐng)域的龍頭老大,在短劇方面的動作卻稍遜了一籌。2020年9月,廣電總局已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)影視劇備案中新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”類別,這不但說明微短劇將逐步走向規(guī)范化,也意味著微短劇已經(jīng)成長到一定規(guī)模,足夠引起官方層面的重視。
而直到今年1月19日,抖音才發(fā)布《2020抖音娛樂白皮書》,宣布將在2021年正式進(jìn)入微短劇賽道。不過抖音雖然起步晚,倒是上來就端起了一副來勢洶洶的架勢。按照抖音給出的計劃,在2021年內(nèi),其將產(chǎn)出30+部S級精品微短劇。
戰(zhàn)略已經(jīng)很明確了,抖音要走的是精品化戰(zhàn)略——大制作高投入,以質(zhì)量取勝。
主要體現(xiàn)在兩點,一是在制作方上,選擇的是唐人影視、華誼創(chuàng)星、五元文化等影視制作公司。唐人擅長古偶,五元則出品過多部高分刑偵劇,都是業(yè)界享有盛名的頭部公司。
合作對象則包括哇唧唧哇、樂華、萌揚等頭部經(jīng)紀(jì)公司,旗下明星陣容——肖戰(zhàn)、韓庚、王一博、江疏影,不得不說是星光熠熠。
試看招兵買馬之后,抖音推出的第一部短?。航衲?月30日上線的《做夢吧!晶晶》。這部短劇由學(xué)院派導(dǎo)演胡國瀚指導(dǎo),李佳琦、陳赫、張云龍、汪東城一眾人氣男星給金靖作配,完美體現(xiàn)了抖音的制作思路。
抖音女性用戶占比更高,這我們都知道。但拿錢和明星砸出來的所謂“高配置、精品化”,真的是短劇這個新行當(dāng)?shù)拇鸢竼幔?/p>
未必。
我們不妨追根溯源,來探尋一翻短劇的前世今生。距今不到10年之前,PC端也刮起過一陣短劇的風(fēng)潮。不過那時候還不叫短劇,而是叫“迷你劇”。其中最有名的作品,叫《萬萬沒想到》和《屌絲男士》。
《萬萬》二次元味兒濃一點,走的是無厘頭路線;《屌絲男士》則脫胎于二人轉(zhuǎn),更加接地氣。兩部劇各自培養(yǎng)了一批忠實粉絲。其單集時長分別在5分鐘、10分鐘左右,堪堪符合短劇的定義。
從原創(chuàng)性考慮,《萬萬》要強一些。但若論傳播效果和影響力,兩部作品幾乎半斤八兩。然而,叫獸和大鵬隨后進(jìn)入電影圈,卻再沒做到在網(wǎng)劇上實現(xiàn)的高度。萬合天宜后面推出了《西涯俠》、《萬能圖書館》等作品,制作更加精致,但也無法復(fù)制一窮二白時期的破圈傳奇。
為什么條件好了,效果反而更差?
在回答這個問題之前,我們需要先弄明白快手是如何做短劇的。
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鮮活底層物語
近幾年,騰訊和抖音忙著明爭暗斗,前幾天更是打上了官司??焓謪s悶聲發(fā)大財,在短劇這塊兒最先起步,設(shè)立“快手小劇場”,孵化短劇APP“追鴨”,后來又推出了“快手短劇”品牌。
目前在“快手短劇”,已經(jīng)可以看到不少播放量數(shù)十億的短劇。如果這些數(shù)字計算無誤且真實有效,那這部分流量簡直是堪稱恐怖的存在。
春江水暖鴨先知,為什么快手會成為最先嘎嘎叫的那只鴨子?道理很簡單,這就要說到抖音和快手最大的不同之處:強運營與弱運營。
2013年,快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū),到2016年底用戶量已達(dá)4億,日活用戶超過了4000萬。這一年,抖音上線,到2018年底日活達(dá)到2.5億,已經(jīng)領(lǐng)先快手接近1億。增速如此迅猛,激進(jìn)的強運營戰(zhàn)略起了很大作用。
具體體現(xiàn)在產(chǎn)品上,就是抖音自動播放+單列瀑布流的設(shè)計,再加上精確算法的分發(fā)形成病毒式傳播,很容易讓用戶產(chǎn)生極強的沉浸感——刷抖音根本停不下來。
快手則恰恰相反,它的流量分配邏輯是“去中心化,去頭部化”。產(chǎn)品端,交互方式為雙列點選,用戶擁有選擇權(quán)。算法也不會傾向頭部流量,腰尾部的普通用戶同樣有得到關(guān)注的機會。
總結(jié)而言,兩家的價值觀一個是內(nèi)容至上,另一個則是公平普惠。各自遵循著迥異的價值觀,抖音和快手分別取得了自己想要的結(jié)果。抖音擠下微博坐上最火爆內(nèi)容社區(qū)的王位,并成為對微信產(chǎn)生最大威脅的新一代國民級APP。
快手則實現(xiàn)了它的承諾——擁抱每一種生活。港交所上市的敲鑼現(xiàn)場,宿華說,快手最在意的始終是人,是對人的尊重?!澳切┰瓉沓聊拇蠖鄶?shù),可以不沉默;那些原來普通的人,可以不普通。”
這就是為什么,我們在一線城市每年坐500次地鐵,也許一次都沒有見過有人在旁邊玩快手。但快手還是上市了,并且成了中國第五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
還是那句話,中國不只有地鐵、寫字樓和公寓。中國很大,大到有成千上萬種生活方式共存于同一片天地下。在城鄉(xiāng)結(jié)合部、田間地頭、山水之中生活的那些人們也有表達(dá)自己、尋找共鳴的欲望和權(quán)利。快手,給了他們最大的尊嚴(yán)和包容。
快手敲鐘人之一,在藏區(qū)生活的迷藏卓瑪
2016年中旬,霍啟明(X博士)的一篇叫做《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農(nóng)村真相》的文章全網(wǎng)爆火,快手第一次大規(guī)模進(jìn)入到大眾視野,不過是以一種爛俗、扭曲甚至可怕的姿態(tài)。
這篇文章受到很多有識之士的鄙夷,但它代表的對快手的偏見毫無疑問是廣泛存在的。雖然時至今日,快手上展現(xiàn)出的底層生活景象,更多的并不是殘酷,而是鮮活。
扯遠(yuǎn)了,再回到短劇,抖音和快手的特性令二者在短劇上采用了不同的策略。抖音的說過了,走精品化路線;快手則和微視的路線更相似,前不久,快手推出加強版“星芒計劃”,以更高的獎勵機制扶持短劇內(nèi)容創(chuàng)作。
至于騰訊,它比抖音更有錢,比快手買到的IP更多。但在短劇上的未來,還是要看在短視頻雙巨頭格局中,視頻號能否殺出一片天。不過,我反正不太想被朋友圈的人看到自己在追無腦短劇。
騰訊出品短劇《鐵鍋愛燉糖葫蘆》
在快手上,短劇的數(shù)量更多、類型也更多,同時用戶群體的接受度也更高;抖音推出的作品則更加精致。不過哪種方式會更先涌現(xiàn)出圈的爆款,目前還不好說。
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結(jié)語
拍一部短劇,并不是鏡頭豎起來就完事了那么簡單。
人們之所以拍短劇,是因為它投資小、風(fēng)險低、資金回籠快。短劇也許很難出現(xiàn)留名影史的佳作,但在長視頻進(jìn)入存量時代,馬太效應(yīng)愈加明顯的當(dāng)下,它對從業(yè)者來說,無疑是一塊更大更香的蛋糕。
再回答那個問題,萬合天宜后來推出的精品劇仍然是那群演員、那些編劇,為什么再也拍不了出圈的爆款?答案恰恰是精品化三個字。
預(yù)算高了,服化道更好看、鏡頭更精致,對藝術(shù)性的追求也更高。但是,低成本、快節(jié)奏的《萬萬沒想到》,其成功的秘訣是在粗糙的框架內(nèi)容納高度密集的信息量和笑點,以及短短幾分鐘內(nèi)數(shù)次轉(zhuǎn)折,讓觀眾產(chǎn)生跳脫感和文化沖擊。
前幾個月的“三年之期已到,恭迎龍王”為什么爆火,其實是一個道理。而一旦深入到更層次,則勢必要遵循某些固有的范式和定理。相對而言,自由度勢必會降低。那些天馬行空、不拘一格的想象力當(dāng)然會失去它們的草原。
當(dāng)然,這并不是說抖音請來那些名導(dǎo)演和大明星是舍本逐末,更不是殺雞用牛刀。
對更高層次藝術(shù)的追求是人類的天性,這一點是永恒不變的。因此無論電視劇從出現(xiàn)在電視,再到后來向PC和手機轉(zhuǎn)移的過程中,如何占據(jù)了人們的大把時間。電影藝術(shù)始終未曾消亡,它仍然是一場夢,維系著人們對美好的向往。
但生活不只有詩和遠(yuǎn)方,眼前的茍且才是常態(tài)。能拍電影誰想拍電視劇,能拍長劇誰想拍短???不過,導(dǎo)演拍什么、演員演什么,最終還是由市場決定的。
畢竟,連拿過金獅獎的吳宇森和拿過金熊獎的刁亦男,現(xiàn)在都要屈尊給手游拍廣告片了,對吧。返回搜狐,查看更多