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上市前夜,“十問(wèn)”快手_辛巴

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放大字體  縮小字體    發(fā)布日期:2021-04-04  來(lái)源:[db:來(lái)源]  瀏覽次數(shù):47
核心提示:原標(biāo)題:上市前夜,“十問(wèn)”快手 快手科技距離加冕“短視頻上市第一股”,只剩最后一天。 作者丨林岳中 快手科技距離加冕“短視頻上市第一股”,只剩最后一天。 作為一家2011年成立,靠制作GIF動(dòng)圖起家的公司,快手的成長(zhǎng)雖然有目共睹,但圍繞在這個(gè)“準(zhǔn)第一股”身上的爭(zhēng)議卻也從未停止,并隨著上市時(shí)間披露后,與日放大。 經(jīng)億邦動(dòng)力從行業(yè)收集整理10個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,集中如下: 01 后“辛巴時(shí)代”的快手該怎么走? 辛巴的號(hào)召力之于快手,就如同當(dāng)年趙本山之于春晚的收視率。2020年辛巴團(tuán)隊(duì)的直播帶貨

抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)

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原標(biāo)題:上市前夜,“十問(wèn)”快手

快手科技距離加冕“短視頻上市第一股”,只剩最后一天。

作者丨林岳中

快手科技距離加冕“短視頻上市第一股”,只剩最后一天。

作為一家2011年成立,靠制作GIF動(dòng)圖起家的公司,快手的成長(zhǎng)雖然有目共睹,但圍繞在這個(gè)“準(zhǔn)第一股”身上的爭(zhēng)議卻也從未停止,并隨著上市時(shí)間披露后,與日放大。

經(jīng)億邦動(dòng)力從行業(yè)收集整理10個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,集中如下:

01

后“辛巴時(shí)代”的快手該怎么走?

辛巴的號(hào)召力之于快手,就如同當(dāng)年趙本山之于春晚的收視率。2020年辛巴團(tuán)隊(duì)的直播帶貨額是133億,而快手一整個(gè)平臺(tái)GMV也才400多億,一個(gè)人占據(jù)了平臺(tái)1/3的數(shù)額。

作為“快手一哥”,辛巴因“假燕窩事件”被推上輿論風(fēng)口浪尖,相關(guān)機(jī)構(gòu)介入調(diào)查。幾經(jīng)周折后,在辛巴主動(dòng)替品牌方先行賠付6000多萬(wàn)的舉措下落下帷幕。

辛巴一碗糖水,全網(wǎng)議論鼎沸,有媒體爆料,快手CEO宿華在內(nèi)部會(huì)議上甚至直言要封殺辛巴。雖然后來(lái)快手予以了“辟謠”,然而從“快手封殺辛巴2個(gè)月”可以看出,辛巴與快手之間的嫌隙已經(jīng)很難彌合。在巨量數(shù)據(jù)下,快手如果沒(méi)有辛巴“頂流”的支撐,該怎么辦?

02

快手該如何突圍“老鐵文化”?

“只封殺辛巴是不夠的,封了辛巴還有‘鍋巴’。需要封殺的是在直播中虛假宣傳的那些人?!庇蠱CN機(jī)構(gòu)向億邦動(dòng)力表示。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在快手促成購(gòu)買(mǎi)視頻內(nèi)產(chǎn)品的因素竟有12%是為了單純支持主播,另外還有32%是信任視頻或直播主播的推薦。

這一切的怪相源于快手早期獨(dú)特的“草根基因”。在尋找產(chǎn)品定位的時(shí)候,快手沒(méi)有把流量?jī)A斜給明星、即時(shí)通訊等等自帶流量的設(shè)定,選擇了關(guān)注普通人的生活。

帶著濃濃老鐵文化烙印的快手,衍生了類(lèi)似家族文化、師徒傳承的特色。目前,快手公認(rèn)的有六大家族成為快手的支柱。數(shù)據(jù)顯示,辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班等快手家族擁有粉絲已超過(guò)8億。

過(guò)度集中的家族資源造成的平臺(tái)流量或收入的依賴也是快手不言而喻的隱患。此前就曾有多名快手播主被監(jiān)管點(diǎn)名封殺。除了話語(yǔ)權(quán)的不斷增加,家族勢(shì)力的逐步擴(kuò)大還會(huì)將快手內(nèi)部領(lǐng)地分割。對(duì)此,2019年快手推出“MCN”快成長(zhǎng)計(jì)劃,拿出數(shù)百億流量池對(duì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者進(jìn)行扶持,至少覆蓋MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)10000個(gè)。

根據(jù)調(diào)查顯示,2017年前后是MCN融資元年,但2019年,國(guó)內(nèi)MCN融資金額大幅度下降,相比三年前,總數(shù)下滑超過(guò)78%,截至2020年7月份,行業(yè)內(nèi)只有15起融資??焓窒胍獜摹袄翔F經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步升級(jí),還需假以時(shí)日。

03

快手的“國(guó)際夢(mèng)”要怎么造?

早在2016年,快手就已經(jīng)開(kāi)始組建海外團(tuán)隊(duì),并在2017年開(kāi)始出海之路。

快手在出海的早期階段,在北美、南美、東南亞、歐洲、俄羅斯、韓國(guó)等地區(qū)和國(guó)家都進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)嘗試。與在國(guó)內(nèi)被人稱“土味”的快手在海外并非鐵板一塊,在韓國(guó),快手也采取了“明星引流”的策略,進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)一個(gè)月,下載量一度突破了1000萬(wàn)。

在大規(guī)模的試水之后,印度、俄羅斯、巴西、土耳其等成為了當(dāng)時(shí)表現(xiàn)比較好的市場(chǎng),但因?yàn)槿狈Ρ容^具有規(guī)劃的出海戰(zhàn)略,隨著資源不斷的傾斜,導(dǎo)致其它國(guó)家和地區(qū)逐步被放棄。比如當(dāng)時(shí)的東南亞無(wú)論是在基礎(chǔ)設(shè)施上還是視頻內(nèi)容制作方面都差強(qiáng)人意,市場(chǎng)表現(xiàn)平平以及考慮到東南亞短期也無(wú)變現(xiàn)的可能,快手也逐漸減少了對(duì)該地區(qū)的投入。

04

DAU如何進(jìn)一步突圍?

DAU(日活躍用戶數(shù)量)增速放緩是路演階段機(jī)構(gòu)投資人最為擔(dān)心的問(wèn)題,也是快手上市后需要解決的首要問(wèn)題。

事實(shí)上,快手自去年贊助春晚后就陷入了 DAU增速放緩困境。

快手在 1 月 24 日更新的招股書(shū)顯示,2020 年前三季度,快手的推廣及廣告開(kāi)支高達(dá) 191 億元,支出占比由去年同期的 19.4% 猛增至 47%。但天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并未給快手換來(lái)顯著的用戶增長(zhǎng),根據(jù)最新招股書(shū)顯示,截至 2020 年 11 月 30 日止十一個(gè)月,快手日活和月活分別下降至 2.63 億和 4.81 億,快手主站日活僅增長(zhǎng) 140 萬(wàn)。

05

短視頻“第二”為何先上市?

抖音,一款上線時(shí)間晚于快手5年的產(chǎn)品,在2017年3月以前還只是一個(gè)專注年輕人15秒音樂(lè)短視頻的社區(qū),日活僅幾十萬(wàn)。而彼時(shí)的快手DAU高達(dá)4000萬(wàn),一騎絕塵,并開(kāi)始在資本市場(chǎng)表現(xiàn)出野心。

快手主攻下沉市場(chǎng),引入社交觀念并尋求向上突破;抖音則切中一二線城市的潮流文化,學(xué)習(xí)微博運(yùn)作明星及網(wǎng)紅。抖音用了2年的時(shí)間扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局。2019年6月快手達(dá)成2億DAU,抖音在接下來(lái)的7月宣布達(dá)成3.2億DAU。

根據(jù)中信證券研報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,短視頻行業(yè)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸中,從2019年7月開(kāi)始,抖音超過(guò)快手并保持領(lǐng)先1億左右的月活數(shù)據(jù)。

06

如何擺脫直播打賞過(guò)度“依賴癥”?

快手的主要業(yè)務(wù)有直播服務(wù)、線上銷(xiāo)售服務(wù)、以及其他服務(wù)三大業(yè)務(wù)。其中,直播服務(wù)是快手的營(yíng)收主力。招股書(shū)顯示,2017年至2020年上半年,直播收入分別為79億元、186億元、314億元及173億元,分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。

根據(jù)招股書(shū),直播中獲得的大部分收入來(lái)自觀眾給主播的虛擬禮物打賞,直播收入倚賴用戶付費(fèi)意愿以及直播付費(fèi)用戶數(shù)目??焓值脑露绕骄顿M(fèi)用戶增幅已由2018年的124.60%降至2019年的72.79%;付費(fèi)用戶平均收入增幅由2018年的4.57%降至2019年的-2.37%,也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

截至2020年6月末,快手的中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別達(dá)到了3.02億及7.76億。但是,快手的直播月度平均付費(fèi)用戶僅6400萬(wàn),不足平均月活躍用戶的9%。

07

快手為版權(quán)花了多少錢(qián)?

日前,快手遭遇版權(quán)爭(zhēng)端。2月1日,中國(guó)音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“音集協(xié)”)發(fā)出《關(guān)于要求快手APP刪除一萬(wàn)部涉嫌侵權(quán)視頻的公告(第一批)》。根據(jù)音集協(xié)的公告,其對(duì)快手未經(jīng)允許的使用的錄音制品數(shù)量1.55億個(gè),涉嫌侵權(quán)的主要內(nèi)容是短視頻的背景音樂(lè)。

據(jù)悉,這并非首次糾紛。快手去年11月發(fā)布IPO招股書(shū)1天后,音集協(xié)即召開(kāi)維權(quán)發(fā)布會(huì),直指快手侵犯音樂(lè)版權(quán),且不愿意積極解決問(wèn)題。

08

如何上下同欲

解決企業(yè)文化與價(jià)值觀問(wèn)題?

“恕我直言,君有疾在身,不治恐將亡?!?020年6月24日,麗江返回的航班上,快手前50號(hào)員工朱藍(lán)天在手機(jī)上一口氣敲出兩千多字,直指快手的內(nèi)部問(wèn)題。在下飛機(jī)后,他將這篇文章取名《談?wù)勎宜镜牟 ?,貼到快手內(nèi)網(wǎng)。

2020年是朱藍(lán)天加入快手的第5年,從發(fā)展早期擔(dān)任快手Android開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人開(kāi)始至今,朱藍(lán)天見(jiàn)證了這家公司發(fā)展壯大的全過(guò)程。2017年前,快手一周要上六天班,朝十晚十外還需要常年熬夜,那段時(shí)間他只是感覺(jué)“忙”,但現(xiàn)在他感到“心累”。

一位接近朱藍(lán)天的人士表示,他(朱藍(lán)天)要離開(kāi)的想法早已萌生,卻被宿華挽留,職業(yè)生涯中最長(zhǎng)久的關(guān)聯(lián)讓他對(duì)這家公司的愛(ài)大于不滿,最終,朱藍(lán)天接下快手杭州分公司管理崗,離開(kāi)了北京。

信息不透明、公司上下人心浮動(dòng)、喜歡空降管理者、業(yè)務(wù)暗中較勁、部門(mén)派系林立……朱藍(lán)天在快手內(nèi)網(wǎng)羅列了上述自己總結(jié)的問(wèn)題。這篇文章被貼到快手內(nèi)網(wǎng)的問(wèn)答區(qū)后,評(píng)論區(qū)樓層越蓋越高,帖子迅速躥至榜首,成為引發(fā)快手內(nèi)部全員討論的熱門(mén)話題。

09

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)何時(shí)扭虧為盈?

招股書(shū)顯示,快手從2017年盈利6.1億元降至2018年虧損5.2億元,到2019年盈利6.9億元,從2019年H1盈利109.5億元到2020年H1虧損75.7億元,2018年和2019年還算盈利穩(wěn)定。

但是,2018年和2020年H1的虧損卻讓人感到疑惑,尤其在2020年H1營(yíng)收高達(dá)253.2億元巔峰收入水平下,出現(xiàn)大面積虧損,更新數(shù)據(jù)顯示到11月虧損數(shù)額由6月份的75.7億元增至94億元。

另外在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流金額的披露信息中,快手2020年財(cái)務(wù)狀況同樣令人詫異。從凈現(xiàn)金流入情況看,2017~2019年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈額20.6億元、18.2億元均大于同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),同時(shí)也大于經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)7.8億元、1.8億元、13.4億元(說(shuō)明這三年間快手財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)狀況良好),然而2020年情況反轉(zhuǎn),H1經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出現(xiàn)了17.4億凈流出。

10

敬奉“公平普惠”的快手

如何在頭部和長(zhǎng)尾之間平衡?

寫(xiě)代碼出身的宿華和與他一樣喜歡寫(xiě)代碼的程一笑,堅(jiān)持“公平普惠”的價(jià)值觀,主張社區(qū)自由生長(zhǎng)。在價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)下,快手逐漸形成了“老鐵江湖”式的私域流量運(yùn)營(yíng)模式。在這種運(yùn)營(yíng)模式下,直播和電商帶貨一直是快手對(duì)MCN機(jī)構(gòu)一個(gè)重要的吸引點(diǎn)。

私域流量模式使得新流量?jī)?yōu)先向大頭部連接,整體形成的新局面符合互聯(lián)網(wǎng)“冪次分布”的規(guī)律,但對(duì)中腰部等其他內(nèi)容創(chuàng)作者而言,則需要花費(fèi)更多精力與資源投入。

這種情形不僅是快手獨(dú)有,也是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的共同特征與規(guī)律。

快手是試圖構(gòu)建理想社會(huì),但短視頻在形成新版圖同時(shí),并未打破這一舊格局。

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