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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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快手科技距離加冕“短視頻上市第一股”，只剩最后一天。
作者丨林岳中
快手科技距離加冕“短視頻上市第一股”，只剩最后一天。
作為一家2011年成立，靠制作GIF動(dòng)圖起家的公司，快手的成長(zhǎng)雖然有目共睹，但圍繞在這個(gè)“準(zhǔn)第一股”身上的爭(zhēng)議卻也從未停止，并隨著上市時(shí)間披露后，與日放大。
經(jīng)億邦動(dòng)力從行業(yè)收集整理10個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，集中如下：
01
后“辛巴時(shí)代”的快手該怎么走？
辛巴的號(hào)召力之于快手，就如同當(dāng)年趙本山之于春晚的收視率。2020年辛巴團(tuán)隊(duì)的直播帶貨額是133億，而快手一整個(gè)平臺(tái)GMV也才400多億，一個(gè)人占據(jù)了平臺(tái)1/3的數(shù)額。
作為“快手一哥”，辛巴因“假燕窩事件”被推上輿論風(fēng)口浪尖，相關(guān)機(jī)構(gòu)介入調(diào)查。幾經(jīng)周折后，在辛巴主動(dòng)替品牌方先行賠付6000多萬(wàn)的舉措下落下帷幕。
辛巴一碗糖水，全網(wǎng)議論鼎沸，有媒體爆料，快手CEO宿華在內(nèi)部會(huì)議上甚至直言要封殺辛巴。雖然后來(lái)快手予以了“辟謠”，然而從“快手封殺辛巴2個(gè)月”可以看出，辛巴與快手之間的嫌隙已經(jīng)很難彌合。在巨量數(shù)據(jù)下，快手如果沒(méi)有辛巴“頂流”的支撐，該怎么辦？
02
快手該如何突圍“老鐵文化”？
“只封殺辛巴是不夠的，封了辛巴還有‘鍋巴’。需要封殺的是在直播中虛假宣傳的那些人?！庇蠱CN機(jī)構(gòu)向億邦動(dòng)力表示。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在快手促成購(gòu)買(mǎi)視頻內(nèi)產(chǎn)品的因素竟有12%是為了單純支持主播，另外還有32%是信任視頻或直播主播的推薦。
這一切的怪相源于快手早期獨(dú)特的“草根基因”。在尋找產(chǎn)品定位的時(shí)候，快手沒(méi)有把流量?jī)A斜給明星、即時(shí)通訊等等自帶流量的設(shè)定，選擇了關(guān)注普通人的生活。
帶著濃濃老鐵文化烙印的快手，衍生了類(lèi)似家族文化、師徒傳承的特色。目前，快手公認(rèn)的有六大家族成為快手的支柱。數(shù)據(jù)顯示，辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班等快手家族擁有粉絲已超過(guò)8億。
過(guò)度集中的家族資源造成的平臺(tái)流量或收入的依賴也是快手不言而喻的隱患。此前就曾有多名快手播主被監(jiān)管點(diǎn)名封殺。除了話語(yǔ)權(quán)的不斷增加，家族勢(shì)力的逐步擴(kuò)大還會(huì)將快手內(nèi)部領(lǐng)地分割。對(duì)此，2019年快手推出“MCN”快成長(zhǎng)計(jì)劃，拿出數(shù)百億流量池對(duì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者進(jìn)行扶持，至少覆蓋MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)10000個(gè)。
根據(jù)調(diào)查顯示，2017年前后是MCN融資元年，但2019年，國(guó)內(nèi)MCN融資金額大幅度下降，相比三年前，總數(shù)下滑超過(guò)78%，截至2020年7月份，行業(yè)內(nèi)只有15起融資?？焓窒胍獜摹袄翔F經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步升級(jí)，還需假以時(shí)日。
03
快手的“國(guó)際夢(mèng)”要怎么造？
早在2016年，快手就已經(jīng)開(kāi)始組建海外團(tuán)隊(duì)，并在2017年開(kāi)始出海之路。
快手在出海的早期階段，在北美、南美、東南亞、歐洲、俄羅斯、韓國(guó)等地區(qū)和國(guó)家都進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)嘗試。與在國(guó)內(nèi)被人稱“土味”的快手在海外并非鐵板一塊，在韓國(guó)，快手也采取了“明星引流”的策略，進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)一個(gè)月，下載量一度突破了1000萬(wàn)。
在大規(guī)模的試水之后，印度、俄羅斯、巴西、土耳其等成為了當(dāng)時(shí)表現(xiàn)比較好的市場(chǎng)，但因?yàn)槿狈Ρ容^具有規(guī)劃的出海戰(zhàn)略，隨著資源不斷的傾斜，導(dǎo)致其它國(guó)家和地區(qū)逐步被放棄。比如當(dāng)時(shí)的東南亞無(wú)論是在基礎(chǔ)設(shè)施上還是視頻內(nèi)容制作方面都差強(qiáng)人意，市場(chǎng)表現(xiàn)平平以及考慮到東南亞短期也無(wú)變現(xiàn)的可能，快手也逐漸減少了對(duì)該地區(qū)的投入。
04
DAU如何進(jìn)一步突圍？
DAU（日活躍用戶數(shù)量）增速放緩是路演階段機(jī)構(gòu)投資人最為擔(dān)心的問(wèn)題，也是快手上市后需要解決的首要問(wèn)題。
事實(shí)上，快手自去年贊助春晚后就陷入了 DAU增速放緩困境。
快手在 1 月 24 日更新的招股書(shū)顯示，2020 年前三季度，快手的推廣及廣告開(kāi)支高達(dá) 191 億元，支出占比由去年同期的 19.4% 猛增至 47%。但天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并未給快手換來(lái)顯著的用戶增長(zhǎng)，根據(jù)最新招股書(shū)顯示，截至 2020 年 11 月 30 日止十一個(gè)月，快手日活和月活分別下降至 2.63 億和 4.81 億，快手主站日活僅增長(zhǎng) 140 萬(wàn)。
05
短視頻“第二”為何先上市？
抖音，一款上線時(shí)間晚于快手5年的產(chǎn)品，在2017年3月以前還只是一個(gè)專注年輕人15秒音樂(lè)短視頻的社區(qū)，日活僅幾十萬(wàn)。而彼時(shí)的快手DAU高達(dá)4000萬(wàn)，一騎絕塵，并開(kāi)始在資本市場(chǎng)表現(xiàn)出野心。
快手主攻下沉市場(chǎng)，引入社交觀念并尋求向上突破；抖音則切中一二線城市的潮流文化，學(xué)習(xí)微博運(yùn)作明星及網(wǎng)紅。抖音用了2年的時(shí)間扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局。2019年6月快手達(dá)成2億DAU，抖音在接下來(lái)的7月宣布達(dá)成3.2億DAU。
根據(jù)中信證券研報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸中，從2019年7月開(kāi)始，抖音超過(guò)快手并保持領(lǐng)先1億左右的月活數(shù)據(jù)。
06
如何擺脫直播打賞過(guò)度“依賴癥”？
快手的主要業(yè)務(wù)有直播服務(wù)、線上銷(xiāo)售服務(wù)、以及其他服務(wù)三大業(yè)務(wù)。其中，直播服務(wù)是快手的營(yíng)收主力。招股書(shū)顯示，2017年至2020年上半年，直播收入分別為79億元、186億元、314億元及173億元，分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。
根據(jù)招股書(shū)，直播中獲得的大部分收入來(lái)自觀眾給主播的虛擬禮物打賞，直播收入倚賴用戶付費(fèi)意愿以及直播付費(fèi)用戶數(shù)目?？焓值脑露绕骄顿M(fèi)用戶增幅已由2018年的124.60%降至2019年的72.79%；付費(fèi)用戶平均收入增幅由2018年的4.57%降至2019年的-2.37%，也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
截至2020年6月末，快手的中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別達(dá)到了3.02億及7.76億。但是，快手的直播月度平均付費(fèi)用戶僅6400萬(wàn)，不足平均月活躍用戶的9%。
07
快手為版權(quán)花了多少錢(qián)？
日前，快手遭遇版權(quán)爭(zhēng)端。2月1日，中國(guó)音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“音集協(xié)”）發(fā)出《關(guān)于要求快手APP刪除一萬(wàn)部涉嫌侵權(quán)視頻的公告（第一批）》。根據(jù)音集協(xié)的公告，其對(duì)快手未經(jīng)允許的使用的錄音制品數(shù)量1.55億個(gè)，涉嫌侵權(quán)的主要內(nèi)容是短視頻的背景音樂(lè)。
據(jù)悉，這并非首次糾紛。快手去年11月發(fā)布IPO招股書(shū)1天后，音集協(xié)即召開(kāi)維權(quán)發(fā)布會(huì)，直指快手侵犯音樂(lè)版權(quán)，且不愿意積極解決問(wèn)題。
08
如何上下同欲
解決企業(yè)文化與價(jià)值觀問(wèn)題？
“恕我直言，君有疾在身，不治恐將亡?！?020年6月24日，麗江返回的航班上，快手前50號(hào)員工朱藍(lán)天在手機(jī)上一口氣敲出兩千多字，直指快手的內(nèi)部問(wèn)題。在下飛機(jī)后，他將這篇文章取名《談?wù)勎宜镜牟 ?，貼到快手內(nèi)網(wǎng)。
2020年是朱藍(lán)天加入快手的第5年，從發(fā)展早期擔(dān)任快手Android開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人開(kāi)始至今，朱藍(lán)天見(jiàn)證了這家公司發(fā)展壯大的全過(guò)程。2017年前，快手一周要上六天班，朝十晚十外還需要常年熬夜，那段時(shí)間他只是感覺(jué)“忙”，但現(xiàn)在他感到“心累”。
一位接近朱藍(lán)天的人士表示，他（朱藍(lán)天）要離開(kāi)的想法早已萌生，卻被宿華挽留，職業(yè)生涯中最長(zhǎng)久的關(guān)聯(lián)讓他對(duì)這家公司的愛(ài)大于不滿，最終，朱藍(lán)天接下快手杭州分公司管理崗，離開(kāi)了北京。
信息不透明、公司上下人心浮動(dòng)、喜歡空降管理者、業(yè)務(wù)暗中較勁、部門(mén)派系林立……朱藍(lán)天在快手內(nèi)網(wǎng)羅列了上述自己總結(jié)的問(wèn)題。這篇文章被貼到快手內(nèi)網(wǎng)的問(wèn)答區(qū)后，評(píng)論區(qū)樓層越蓋越高，帖子迅速躥至榜首，成為引發(fā)快手內(nèi)部全員討論的熱門(mén)話題。
09
經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)何時(shí)扭虧為盈？
招股書(shū)顯示，快手從2017年盈利6.1億元降至2018年虧損5.2億元，到2019年盈利6.9億元，從2019年H1盈利109.5億元到2020年H1虧損75.7億元，2018年和2019年還算盈利穩(wěn)定。
但是，2018年和2020年H1的虧損卻讓人感到疑惑，尤其在2020年H1營(yíng)收高達(dá)253.2億元巔峰收入水平下，出現(xiàn)大面積虧損，更新數(shù)據(jù)顯示到11月虧損數(shù)額由6月份的75.7億元增至94億元。
另外在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流金額的披露信息中，快手2020年財(cái)務(wù)狀況同樣令人詫異。從凈現(xiàn)金流入情況看，2017~2019年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈額20.6億元、18.2億元均大于同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，同時(shí)也大于經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)7.8億元、1.8億元、13.4億元（說(shuō)明這三年間快手財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)狀況良好），然而2020年情況反轉(zhuǎn)，H1經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出現(xiàn)了17.4億凈流出。
10
敬奉“公平普惠”的快手
如何在頭部和長(zhǎng)尾之間平衡？
寫(xiě)代碼出身的宿華和與他一樣喜歡寫(xiě)代碼的程一笑，堅(jiān)持“公平普惠”的價(jià)值觀，主張社區(qū)自由生長(zhǎng)。在價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)下，快手逐漸形成了“老鐵江湖”式的私域流量運(yùn)營(yíng)模式。在這種運(yùn)營(yíng)模式下，直播和電商帶貨一直是快手對(duì)MCN機(jī)構(gòu)一個(gè)重要的吸引點(diǎn)。
私域流量模式使得新流量?jī)?yōu)先向大頭部連接，整體形成的新局面符合互聯(lián)網(wǎng)“冪次分布”的規(guī)律，但對(duì)中腰部等其他內(nèi)容創(chuàng)作者而言，則需要花費(fèi)更多精力與資源投入。
這種情形不僅是快手獨(dú)有，也是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的共同特征與規(guī)律。
快手是試圖構(gòu)建理想社會(huì)，但短視頻在形成新版圖同時(shí)，并未打破這一舊格局。
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