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抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
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2021年初，快手搶跑抖音，沖刺開年大熱門的“短視頻第一股”。
在正式發(fā)布的通告中，快手表示將全球發(fā)售3.65億股，其中香港發(fā)售913.05萬股，國際發(fā)售3.56億股，指示性發(fā)售價格范圍在每股105-115港元，募資額共383.4-420億港元。
隨后，經(jīng)過幾天火爆認(rèn)購，截止1月27日，快手總認(rèn)購倍數(shù)為339.12，凍結(jié)資金3561億港元。作為短視頻行業(yè)備受矚目的“第一股”，光環(huán)加身的快手，在港交所上演了一次打新狂歡，“老鐵經(jīng)濟(jì)”迎來高光時刻。
不過，盡管認(rèn)購場面異常火爆，但不少老鐵顯然都抱持著炒完就跑路的想法。面對忠誠度不高的老鐵們，快手又會給資本市場講出一個什么樣的商業(yè)故事？
快手的商業(yè)底色
2020年11月，快手正式向香港聯(lián)交所遞交了招股書。在探討快手能否按照預(yù)定的目標(biāo)超額完成IPO之前，我們不妨先根據(jù)招股書來拆解一下快手的商業(yè)底色。
招股書顯示，2017年至2020年11月，快手分別實現(xiàn)營收83億元、203億元、391億元以及525億元。從各項數(shù)據(jù)中可以分析出，快手的收入來源主要分為三個部分：直播、線上營銷服務(wù)及其他業(yè)務(wù)（包括電商、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)）。
其中，2017年到2020上半年，直播業(yè)務(wù)給快手貢獻(xiàn)的收入分別為79億元、186億元、314億元以及173億；而線上營銷服務(wù)的收入占比在此前三年則分別為4.7%、8.2%、19.0%；網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)的收入占比在2020年上半年僅為3.2%。從數(shù)據(jù)中可以看出，在三個主要收入來源中，直播是快手實現(xiàn)營收增長的關(guān)鍵。
快手的直播業(yè)務(wù)有兩種模式，一是直播打賞，二是直播帶貨。
直播打賞是快手商業(yè)化的元老級代表。2016年，千播大戰(zhàn)正打得火熱，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺上的功能延伸，快手跟風(fēng)上線直播功能，加入直播大軍行列。這一時期的直播類型有個顯著的特征，即以秀場模式為主導(dǎo)，通過粉絲刷禮物、打賞等方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)。這種主流的直播模式使得大量家族派系的主播因此崛起，而以“家族”為單位的直播生態(tài)在快手上快速成長的同時，也給快手未來的“家族化”埋下了隱憂。
另一邊則是直播帶貨這顆冉冉升起的新星。2018年，快手直播帶貨開始起步，隨著快手紅人散打哥10小時賣出1.6億，“主播招商拿貨+在平臺賣貨”的閉環(huán)路徑被驗證有效后，快手推進(jìn)了在直播帶貨以及電商等相關(guān)業(yè)務(wù)方面的布局。
2019年，快手成立了一個電商部門。到2020年，直播帶貨成為快手近年來發(fā)展最為迅猛的業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，快手平臺促成的GMV由2018年的9660萬元增至2019年的596億元，并由2019年上半年的34億元增至2020年上半年的1096億元。
領(lǐng)先于同類產(chǎn)品的GMV，是快手獲得資本青睞的重要條件之一，不過，GMV并不能完全代表快手的實際電商業(yè)務(wù)水平。事實上，與其他主流電商平臺相比，快手的電商業(yè)務(wù)還處于貨幣化率較低，為了維持規(guī)模對創(chuàng)作者進(jìn)行大量返點(diǎn)、返傭的初級發(fā)展階段。以2020年為例，彼時，快手的電商GMV達(dá)1096億元，平均復(fù)購率達(dá)60%以上，但其貨幣化率僅為0.66%，同期的阿里、京東和拼多多卻都在3%以上。
從另一個角度來看，在電商業(yè)務(wù)（及游戲）的經(jīng)營及管理模式上，快手有著自己的堅持和理念。與其他互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)不同，快手一直堅持普惠的價值，成立很長時間里都不簽約主播、不接入MCN。這種理念的確給了更多草根展現(xiàn)自己的機(jī)會，但隱患則是自身失去了對于頭部主播以及達(dá)人的控制力。
在電商業(yè)務(wù)上，很長時間以來快手平臺上的“家族”在某種意義上扮演的就是MCN機(jī)構(gòu)的角色。只不過這些“家族”不是為快手服務(wù)，而是在打造自己的私域流量。
更不容樂觀的是，隨著以辛巴等大V直播賣貨翻車事件的相繼發(fā)生，以及監(jiān)管力度的持續(xù)加強(qiáng)，直播帶貨行業(yè)的泡沫及造假情況備受關(guān)注，其發(fā)展也突然變得撲朔迷離。而在形勢不太明朗的市場環(huán)境下，過度依賴直播的快手似乎正逐漸受到反噬。
招股書顯示，2017年至2020年前三季度，快手凈虧損分別為200.45億元、124.29億元、196.52億元及973.71億元，即使撇除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支及可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動之后，2020年前三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損為72.4億元。
造成虧損的主要原因，一方面是由于做了很多主動和長期的資本投入，比如人才引進(jìn)、市場推廣和研發(fā)等；另一方面自然也離不開直播等核心業(yè)務(wù)的影響。無論是靠打賞為主的秀場模式，還是如今主流的帶貨形式，快手的直播業(yè)務(wù)目前仍面臨隱憂。
直播電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，是資本市場看好快手未來發(fā)展的重要原因之一，但誰也沒有預(yù)想到，就在快手遞交招股書之后，直播電商行業(yè)突生變故。以“快手一哥”辛巴為主的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的大V在直播帶貨時，選品質(zhì)量、數(shù)據(jù)造假、高退貨率等問題相繼爆雷。此后，直播電商就像是開啟了一場蝴蝶效應(yīng)，大V翻車事件愈加頻繁。
在所有的翻車事件中，鬧得最兇的要屬“快手一哥”辛巴的“糖水燕窩”事件。10月25日，辛巴徒弟“時大漂亮”在直播間向粉絲推薦了一款燕窩產(chǎn)品，后引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑這款燕窩是糖水。隨著事件發(fā)酵，最終，辛巴團(tuán)隊承諾召回全部售出產(chǎn)品，并退一賠三，而辛巴在近一個月內(nèi)也出現(xiàn)掉粉10余萬的情況。
然而，風(fēng)波并未就此停息。隨著“糖水燕窩”涉事公司被立案調(diào)查罰款，辛巴家族逐漸分崩離析。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月16日至12月6日，快手直播帶貨的每周TOP10榜單里，沒有再看到辛巴家族的身影。隨后，快手宣布封停涉事主播“時大漂亮”及辛巴個人賬號60天，而辛巴家族的貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陳小碩等27名快手主播均連坐封禁15天。雖然對辛巴和他的家族來說，封禁并非新鮮事，但此次事件顯然觸及到不少消費(fèi)者的底線，解禁后消費(fèi)者能否一如既往為辛巴們買單，這里要打上一個大大的問號。
辛巴們的問題如何“洗白”
“辛巴帝國”的逐步瓦解，對于正在著手IPO的快手而言，打擊無疑是致命的。從數(shù)據(jù)來看，擁有7000萬粉絲的辛巴，2019年直播帶貨的GMV 133億，占快手的近三分之一。失去辛巴等帶貨能力杠杠的主播后，快手的直播帶貨也蒙上一層陰霾。
盡管快手高層回應(yīng)稱：“辛巴等大主播占快手電商銷售額約10%，就12月的數(shù)據(jù)來說，剔除掉辛巴等大主播的銷售部分，快手整體的銷售總額是在增長的”，但這些話顯然沒有足夠的說服力來為快手“洗白”。擺在快手面前最大的難題——時間已經(jīng)不多，但“土味家族”生態(tài)仍根深蒂固。
早期的快手強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍以及私域流量等運(yùn)營模式，這種頗具草莽江湖氣的組織形式恰恰為擅長喊麥、講段子的草根主播提供了絕佳的表現(xiàn)舞臺。老鐵們搞笑的天賦和接地氣的氣質(zhì)是圈粉利器，既為他們贏得了大量粉絲，也與早期的快手屬性極為契合。他們的到來為快手帶來了一批忠誠的用戶，使快手得以在短期內(nèi)實現(xiàn)快速發(fā)展，而頭部主播以師父的身份收徒，和徒弟組成類似公會的“土味家族”，也構(gòu)成了最初“草根江湖”的生態(tài)。
據(jù)統(tǒng)計，快手上共有六大家族：辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門以及嫂家軍。這六大家族的粉絲加起來已經(jīng)超過8億，可以說幾乎割據(jù)了快手上的大部分流量。理想中，快手企圖將辛巴以及旗下的家族成員變成平臺發(fā)展直播電商的“工具人”，辛巴們則認(rèn)為快手只是實現(xiàn)財富積累的一個平臺。這種十分微妙的關(guān)系，隨著時代和行業(yè)大環(huán)境的變化，矛盾日益尖銳。
辛巴曾在直播間喊話快手：“希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動整個國內(nèi)的資源，請運(yùn)用好我身上的本事和資源……”當(dāng)工具人有了自我，頭部主播“家族”對平臺的威脅早已赤裸裸。以營收為例，雖然營收一直在增長，但快手的毛利率卻始終難以突破。根據(jù)招股書，2017年至2019年快手毛利率分別為31.3%、28.6%和36.1%。
快手之所以毛利率受限，很大原因是由于直播打賞模式下，無論是游戲直播、秀場直播還是其他類型直播，主要都是靠土豪大哥的“供養(yǎng)”，而這些土豪用戶打賞的是主播，而非平臺，這也使得快手在與大主播的分成等談判上面不得不做出讓步。而這一部分構(gòu)成了快手最大收入來源的打賞，在國家出手后，獲利幾乎是難上加難。
除此之外，頭部主播的素質(zhì)問題以及“家族”之間越來越多的摩擦都成為快手的桎梏。過去兩年，方丈、吳迪、張二嫂、馬洪濤等大主播都曾因“不良低俗言論”“虛假宣傳或銷售偽劣產(chǎn)品”等原因被平臺禁播；牌牌琦、仙洋等頭部主播更是被國家網(wǎng)信辦列入跨平臺禁播黑名單；祁天道因詐騙被判刑4年；辛巴和散打哥于直播間隔空互懟后，各大主播也開始公開站隊……受此影響，一些快手大家族因此銷聲匿跡，而剩下的家族里也時常有紅人主播的負(fù)面消息傳出。
平臺顯然不甘只是作為踏板，為此，快手一直企圖撕掉身上“土味”的標(biāo)簽，并擺脫平臺容易受六大家族牽制的痛點(diǎn)：2018年，快手開始嘗試推出MCN合作計劃、扶持新頭部勢力和商家號、花重金邀請周杰倫、張雨綺和鄭爽等明星大咖入駐平臺……根本目的都是為了提升平臺形象，弱化辛巴所代表的家族勢力；2019年，快手宣布用100億流量，扶持10萬優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者；隨后，快手又開始探索企業(yè)家大佬+快達(dá)人+專業(yè)主持人”的新模式，相繼邀請董明珠、梁建章、丁磊等企業(yè)家大佬入駐直播間。
當(dāng)然，也有人說既然要“去家族化”，為什么不干脆趁“糖水燕窩”事件將“辛巴家族”徹底一窩端？但現(xiàn)實是，除了GMV的占比，快手目前無論是在流量還是收入方面，仍需仰仗六大家族。CBN Data數(shù)據(jù)顯示，六大家族粉絲總量超過8億，其中辛巴家族成員粉絲2.1億，散打哥家族1.28億……這些龐大的流量以及流量帶來的收入，已經(jīng)給了人們辛巴約等于快手電商的即視感。在這種剪不斷理還亂的綁定設(shè)定，以及IPO這種關(guān)鍵的時刻，快手自然不能因小失大。
除了和幾大家族勢力的合作與博弈，快手進(jìn)軍直播電商還存在另一個較大的短板，即供應(yīng)鏈難題。電商商業(yè)生態(tài)牽扯供應(yīng)鏈、用戶、物流、支付等方方面面的強(qiáng)大管控能力，但對眼下的快手來說，其秀場邏輯優(yōu)勢仍然要大于電商邏輯。
雖然快手選擇與京東“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，但互聯(lián)網(wǎng)從沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人。隨著短視頻和直播兩種產(chǎn)品形態(tài)的普及，以淘寶為主的電商平臺以及微信、微博等社交平臺，幾乎都在發(fā)力短視頻以及直播，越發(fā)擁擠的賽道，給雙方未來的合作增添了幾分未知因素。
短視頻的鄙視鏈從年輕開始
從招股書中可以看出，快手一直在強(qiáng)調(diào)“多元”。事實上，快手一直在尋求直播之外更加多元的營收模式，包括目前正在迅速增長的以廣告為核心的線上營銷和迅猛發(fā)展新業(yè)務(wù)?？v觀快手9年的發(fā)展史，可以清晰發(fā)現(xiàn)三個重要節(jié)點(diǎn)：2013年轉(zhuǎn)型短視頻；2016年開啟直播；2018年開始多元探索，并在2020年全面加速。
2011年快手成立，當(dāng)時的快手還只是一個提供GIF動圖制作與分享的社區(qū)。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2013年，彼時短視頻剛剛興起，如今的CEO宿華加入后，快手開始轉(zhuǎn)型，加入短視頻大軍隊伍?？焓钟袀€很特別的惠普價值觀：他們希望通過獨(dú)特的算法機(jī)制，建立一個多對多的社交網(wǎng)絡(luò)。這種特立獨(dú)行的理念，構(gòu)成了快手一直延續(xù)至今的底層產(chǎn)品邏輯，也決定了他們后來搭建生態(tài)的基本要素。
從生態(tài)方面來說，快手做的是社區(qū)，強(qiáng)于私域流量，因此目前在直播、電商上更具優(yōu)勢；而抖音玩的是潮流，公域流量屬性較強(qiáng)，因此用戶量更大，且更受廣告主青睞。招股書顯示，截至2020年6月30日，快手平均日活躍用戶（含應(yīng)用及小程序）3.02億人次。相比抖音截止2020年8月的日活躍用戶數(shù)量是6億（含抖音火山版），考慮到短視頻的流量增長已然趨緩，可以認(rèn)為抖音的日活已接近快手的兩倍。
雙方流量形式的不同，決定了兩大短視頻巨頭的地位。
在短視頻行業(yè)里，長久以來形成了一條較為清晰的鄙視鏈：不玩短視頻的人看不起抖音和快手，玩短視頻的人看不起快手。一個明顯的事實是，打開快手和抖音，就能看出兩者的差異。抖音上的主播大多是高顏值，打扮得光鮮亮麗的達(dá)人，而快手上更多的是各式各樣接地氣的主播，無論是主播形象還是內(nèi)容方面，快手顯然要“土味”得多。
頭部主播的形象，很大程度上影響了外界對平臺的認(rèn)知。據(jù)海豚投研分析稱：從快手與抖音的單品帶貨均價來看，單品均價較高的優(yōu)質(zhì)品牌商，一般優(yōu)先選擇抖音主播進(jìn)行帶貨?？焓种鞑ゴ嬖谌鮿?，同時考慮到直播帶貨中間鏈條太長，主播抽傭太高（通常在20%～30%左右），因此，受當(dāng)前“土味”屬性的影響，快手的直播帶貨的商品基本以低成本、好走量的零食、日用品、農(nóng)產(chǎn)品與工廠、白牌貨和庫存尾貨為主。
私域流量成為快手商業(yè)化的緊箍咒。為此，快手試圖改變對私域流量的依賴，加大介入公域流量運(yùn)營，更大力度的爭奪流量。2019年，快手APP改版，推出和抖音一樣上下滑動的瀏覽機(jī)制，投入公域流量的懷抱；2020年，快手通過廣告和營銷投入等手段進(jìn)行了拉新和維護(hù)。短期來看效果是顯著的，但搶救日活增速、拉攏用戶的代價，是高昂的費(fèi)用和增速仍在減緩走低的現(xiàn)實。
流血上市后 難掩被超越的變現(xiàn)風(fēng)險
事實上，短視頻的用戶增速其實已經(jīng)進(jìn)入平緩期。根據(jù)QuestMobile、CNNIC等數(shù)據(jù)或報告顯示，短視頻行業(yè)自用戶數(shù)量突破8億之后就開始呈增長下滑的趨勢，2019年上半年的增長率僅為-0.1%。由此可見，通過廣告和營銷投入等手段，快手短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)流量和廣告營銷收入的追趕，但長期來看已然船大難掉頭。
幾個明顯的數(shù)據(jù)是，2019年，快手同比增速降至92.7%，2020年前三季度同比增速降至49%，而截至2020年11月，快手的經(jīng)營性虧損高達(dá)94億元。在沒撐起市場關(guān)注度和期待的背景下，快手搶跑“短視頻第一股”，頗有“流血上市”的意味。
快手搶先抖音拿下“短視頻第一股”的行業(yè)標(biāo)簽只是一個開始，盡管目前資本市場的“打新狂歡”仍在持續(xù)，但只靠這些大多數(shù)抱持著打完就跑的“老鐵”，顯然還不足以支撐起未來的高風(fēng)險。
上市后，快手不僅要面對用戶增長和留存的風(fēng)險，還要面對來自資本市場更大的盈利壓力，這意味著它需要盡快理順自己從理想到現(xiàn)實的變現(xiàn)路徑，滿足市場的期待。畢竟，最強(qiáng)對手抖音還在一旁虎視眈眈。返回搜狐，查看更多
