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原標題：快手，重構(gòu)真實的影評生態(tài)

?鏡像娛樂原創(chuàng)

文丨栗子酒

編輯丨李芊雪

“賈玲成功地讓全國人民知道她媽叫李煥英，上一個成功的是周杰倫?！?

“觀眾是電影票房的精神股東?！?/span>

在快手的直播間里，影評人毒舌電影、資深媒體人王玉年表達著對今年春節(jié)檔影片的直觀感受。

闊別兩年后歸來，今年的春節(jié)檔確實顯得有些特殊。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，春節(jié)檔影片累計票房已經(jīng)突破76億。其中，無論是《唐人街探案3》上映后接連刷新多項影史票房紀錄，還是《你好，李煥英》一路逆勢上揚成為春節(jié)檔最大的一匹“黑馬”，都讓這個新年“第一檔”不斷衍生出值得討論的話題。

2月15日，春節(jié)檔剛剛過半，畢志飛、程青松、譚飛、王玉年、毒舌電影、電影票房六位影視從業(yè)者、媒體人便聚集在快手“大家說”聊天室，參與“大話春節(jié)檔”的活動，最終，這場春節(jié)檔“云討論”累計觀看量突破4200萬。

集中的關(guān)注度下，業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者與媒體人直接對話，他們從自我感受談到行業(yè)現(xiàn)狀，背后的思維交鋒不僅滲透著對春節(jié)檔的深度觀察，也在無形中架起一條電影映后口碑輸出的新路徑。

口碑輸出“新場域”

今年春節(jié)檔再度出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

檔期前三天，《唐人街探案3》的票房一路高歌猛進，單日票房均達到7億以上。經(jīng)過兩個春節(jié)的預(yù)熱，影片上映前的熱度積累迅速轉(zhuǎn)化成票房，承載著觀眾對“唐探宇宙”久別的期待。與之相伴，賈玲的導(dǎo)演處女作《你好，李煥英》則醞釀著一次突圍。

最初，從豆瓣8.1的高分到全網(wǎng)的大型灑淚現(xiàn)場，《你好，李煥英》的口碑逐漸釋放。在影片在上映第二日，便以將近60%的上座率反超《唐人街探案3》。口碑和上座率的雙向刺激下，影片排片量一路上揚，最終在上映第4天，拿下單日票房冠軍。

“日冠換位”成為今年春節(jié)檔最有戲劇性的事件，相比之下，其他幾部影片表現(xiàn)相對較平，票房TOP3的《刺殺小說家》已與前兩者拉開20多億票房差距。@電影票房 在快手“ 大話春節(jié)檔”聊天室中一語中的：“今年春節(jié)檔只有頭部和尾部電影，腰部缺失?！?

出現(xiàn)這種現(xiàn)象，再度驗證了影片口碑對票房后勁的強勢驅(qū)動力。盡管映前熱度擴散影響著電影上映之初的受眾基本盤，但映后口碑則決定著影片的長期票房走勢。然而，從行業(yè)發(fā)展的層面來講，現(xiàn)有的電影宣發(fā)形式大多仍然將重心集中在上映之前，而映后口碑的輸出渠道相對有限。

正因如此，快手此次發(fā)起的春節(jié)檔“云討論”，不失為一個引導(dǎo)口碑發(fā)酵的新思路。通過直播間，從業(yè)者的影片觀感、行業(yè)觀察等以更直接的形式表達出來，這種像朋友聊天一樣的日?；涣鳎子谠跐撘颇屑由钣脩魧τ捌目诒∠?。再加上直播本身具備強互動屬性，用戶在接收信息的同時也能夠即時參與其中，尋找價值認同。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播當晚，聊天室內(nèi)同時在線人數(shù)最高達到186.4萬，互動總量近80萬次，可觀的流量表現(xiàn)下，以往分散于各個評論區(qū)的用戶討論已然有了新的著力點。

從這個角度而言，快手此次將電影宣發(fā)的探索重心延展至影片上映之后，建立起一條口碑輸出和傳播的新通路。隨著這一發(fā)展路徑的影響力持續(xù)釋放，更多優(yōu)質(zhì)影片的票房后勁將更大程度地顯現(xiàn)出來。彼時，口碑輸出的“新場域”建設(shè)，也將對影片票房產(chǎn)生更加深入的影響。

建立真實的影評生態(tài)

目前來看，通過直播參與到影片口碑建設(shè)之中，是短視頻在電影宣發(fā)中的又一次深度滲透。

對于每一位普通觀眾來說，當自己感興趣的電影被置于大眾語境中，很多人都會不自覺地產(chǎn)生想要討論的欲望。而快手“大話春節(jié)檔”之所以能夠撬動4000多萬觀看量，其中一個重要的原因便在于整合了用戶的討論欲，并在此基礎(chǔ)上做延伸。

一方面，直播間內(nèi)交流的內(nèi)容涉及到春節(jié)檔多部影片，內(nèi)容上“不設(shè)限”放大了討論者的參與空間，可以說是一次熱度抱團。經(jīng)過快手在春節(jié)檔的內(nèi)容運營，所形成的熱度聚合將反哺更多影片。另一方面，參與討論的每一個人，都已在各自的領(lǐng)域內(nèi)積累起一定的影響力，這些“意見領(lǐng)袖”在看過電影后的每一次發(fā)聲，都會或多或少影響到一定規(guī)模的人群。

例如，《你好，李煥英》上映后賺足了觀眾的眼淚，影片流露出的真摯感情讓人們能夠忽略掉一些表演上的瑕疵。影視投資人譚飛在直播間坦言：“從呈現(xiàn)上看，賈玲用前四十年一直在準備《你好，李煥英》這部電影。劇情俗套，真情不俗套，獨家不可復(fù)制?！?

顯然，他們的討論建立在對影片的真實感受之上，同時又基于從業(yè)多年的經(jīng)歷和媒體人的嗅覺，自然引申到演員表演、檔期趨勢、行業(yè)現(xiàn)狀等更高的層次，最終形成的是對一部影片充分交流下的多面認知，聚合而成的影片口碑也更具客觀性。

更重要的是，從深度討論、形成口碑到之后的傳播，整個過程都發(fā)生在快手自身的內(nèi)容生態(tài)中。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“大話春節(jié)檔”在開播前的預(yù)約量就已達到210萬以上，平臺的流量規(guī)模和分發(fā)機制，能夠在直播內(nèi)容與潛在受眾群之間建立連接，并依托站內(nèi)達人與用戶之間的強粘性，實現(xiàn)影片口碑的多輪傳播和大范圍觸達，逐步形成一個覆蓋多級、層層滲透的真實的影評生態(tài)。

高效互動的口碑場域和多元連接的內(nèi)容運營，正嘗試為片方開啟一個新的宣發(fā)空間。在這里，優(yōu)質(zhì)影片將與快手的生態(tài)基因碰撞出新的火花，在“意見領(lǐng)袖”們的解讀中帶著口碑導(dǎo)向走進更多人的視野之中，從行業(yè)當下的發(fā)展態(tài)勢來講，這對未來影片的口碑擴散都是一次積極的嘗試。

短視頻宣發(fā)的無限可能

電影行業(yè)發(fā)展至今，隨著影片口碑對票房走勢的影響越來越明顯，行業(yè)也確實需要更多途徑來保障電影上映后的口碑輸出和傳播。面對這樣的發(fā)展態(tài)勢，快手的“大話春節(jié)檔”直播向“映后宣發(fā)”邁出關(guān)鍵一步。

聊天室中，多種觀點碰撞下，用戶不僅可以更快地篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也可以從更多維度深化對影片的認知。而在滿足用戶需求的同時，快手超3億日活的基礎(chǔ)流量與自身的內(nèi)容運營能力，不斷為影片口碑擴散提速，進而滿足片方對內(nèi)容口碑建設(shè)的訴求。

在這個過程中可以看到，快手能夠深度洞察行業(yè)發(fā)展趨勢，并結(jié)合自身優(yōu)勢，迅速為片方提出可行的解決方案。而這種高速應(yīng)對能力是平臺在深耕電影宣發(fā)市場的過程中逐步沉淀下來的。

此前，行業(yè)恢復(fù)初期，快手便基于當時的發(fā)展環(huán)境，在線上為《八佰》進行“云首映”，總觀看人數(shù)達到100萬以上。加之快手為影片提供官方入駐、話題征稿等其他宣發(fā)形式，《八佰》上映期間，官方短視頻物料累計播放超1.5億，相關(guān)話題標簽頁視頻累計播放量破5億。

而在《奪冠》上映前后，平臺則聯(lián)合片方、央視共同發(fā)起“郎平快手直播首秀”，讓更多人看到影片拍攝的臺前幕后，直播期間觀看人群超300萬；《風平浪靜》《沐浴之王》等影片上映之際，快手直播宣發(fā)再度成為破圈抓手。其中，彭昱暢喬杉搭檔電商達人瑜大公子的直播火力全開，帶動《沐浴之王》88888張優(yōu)惠觀影票券被迅速搶空……

春節(jié)期間，喜劇人宋小寶也宣布正式入駐快手，成為新晉導(dǎo)演的他還在直播間分享了自己的電影《發(fā)財日記》。當晚，該直播累計觀看總量達到1920萬以上。受此驅(qū)動，《發(fā)財日記》站內(nèi)同名話題播放量目前已突破14.4億。

顯然，快手不斷以創(chuàng)新玩法探索更高效率的新途徑，拓展電影宣發(fā)的邊界。正是基于行業(yè)洞察力和內(nèi)容運營能力，快手在內(nèi)容宣發(fā)上的方向性探索才更值得關(guān)注。這意味著，快手能夠在行業(yè)發(fā)展的洪流中，不斷優(yōu)化電影宣發(fā)的思維模式，為電影產(chǎn)業(yè)打開新的增量空間。

如今的快手，既是電影熱度釋放的新載體，也是內(nèi)容口碑建設(shè)的新渠道，它正在一步步探索將自身優(yōu)勢最大程度地轉(zhuǎn)化為宣發(fā)能量的方式，構(gòu)建熱點發(fā)酵場和真實的影評生態(tài)，釋放出無限可能。

鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）原創(chuàng)文章

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