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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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1月26日，快手向港交所遞交公司上市發(fā)行方案，并正式開(kāi)始公開(kāi)招股。
據(jù)公告，本次IPO快手將共計(jì)全球發(fā)售股份數(shù)目3.65億股，其中香港發(fā)售股份數(shù)目913.0萬(wàn)股，國(guó)際發(fā)售股份數(shù)目為3.56億股，發(fā)售價(jià)格范圍在每股105港元-115港元之間，最終發(fā)售價(jià)及配售結(jié)果將于2月4日公布。
此次公布發(fā)售價(jià)區(qū)間后，快手的上市估值預(yù)計(jì)將在556億至609億美元，超過(guò)預(yù)期的500億美元。
快手真的值600億美元嗎？它會(huì)成為一個(gè)好標(biāo)的嗎？投資者們對(duì)于快手異?；鸨恼J(rèn)購(gòu)，或許已經(jīng)間接給出了他們的答案。
據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)及多家媒體報(bào)道，綜合1間銀行及14家券商的數(shù)據(jù)，通過(guò)機(jī)構(gòu)保證金賬戶(hù)認(rèn)購(gòu)快手的資金規(guī)模約4898億元，以公開(kāi)發(fā)售募資額10.5億元算，超額認(rèn)購(gòu)465.48倍。富途證券首日80億融資額度在認(rèn)購(gòu)開(kāi)始后13分鐘就被一搶而空，更有投資者表示某券商快手打新頁(yè)面一度“崩潰”。
在短視頻搶占用戶(hù)注意力的當(dāng)下，作為短視頻平臺(tái)巨頭，快手在這幾年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。據(jù)最新招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，快手總收入約為525億元人民幣。日均活躍用戶(hù)為3.05億，月均活躍用戶(hù)為7.76億。
對(duì)于搶占“短視頻第一股”的快手，面對(duì)增長(zhǎng)潛力巨大的短視頻市場(chǎng)，上市，或許僅僅是它的一個(gè)新起點(diǎn)。
01 搶占短視頻第一股
僅僅憑借“短視頻第一股”，快手就已經(jīng)足夠讓投資者們感到興奮。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.73億，是全世界最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體。而在2019年，中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的日均在線時(shí)長(zhǎng)中，約29.7%用在了基于視頻的社交及娛樂(lè)平臺(tái)上，這個(gè)比例預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到36.3%。
其中，短視頻和直播成為了社交平臺(tái)上越來(lái)越受歡迎的兩種視頻形式。據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在短視頻和直播方面的日均使用時(shí)長(zhǎng)，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日均使用時(shí)長(zhǎng)的平均比例，從2015年的1.7%增加到2019年的15.6%，預(yù)計(jì)該比例在2025年將達(dá)到25.1%。
來(lái)源/快手招股書(shū)
也就是說(shuō)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，短視頻已經(jīng)形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)圖文市場(chǎng)正在被短視頻市場(chǎng)所慢慢替代，用戶(hù)所展現(xiàn)的短視頻內(nèi)容消費(fèi)傾向，也正在不斷擴(kuò)大。
據(jù)東方證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶(hù)中，短視頻用戶(hù)達(dá)到8.52億。抖音系產(chǎn)品的去重月活用戶(hù)數(shù)為6.67億，占所有短視頻用戶(hù)的78%，快手主站和極速版的去重用戶(hù)規(guī)模約為5.02億，占所有短視頻用戶(hù)的60%。
快手和抖音，幾乎平分了當(dāng)下短視頻市場(chǎng)的天下。
來(lái)源/東方證券研究所
當(dāng)然，依然還有變數(shù)存在。
微博、微信2020相繼推出視頻號(hào)，加入戰(zhàn)局。就在2021年1月19日“微信之夜”，張小龍?jiān)诮鼉蓚€(gè)小時(shí)的演講中，花了80%時(shí)間講述視頻號(hào)，他說(shuō)：“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。”依靠著微信的海量用戶(hù)，視頻號(hào)未來(lái)極有可能成為短視頻行業(yè)的攪局者。
那么，在抖音、微信、微博等的夾擊下，快手的優(yōu)勢(shì)是什么？是否還會(huì)有進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間？
我們來(lái)看一下快手和抖音的產(chǎn)品邏輯。
起步于GIF動(dòng)圖制作分享工具的快手，早期憑借簡(jiǎn)單的制作和普惠的流量分發(fā)，吸引了大量不善于文字輸出、但表達(dá)欲強(qiáng)烈的用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)，形成了第一批用戶(hù)基礎(chǔ)。隨后，由于格調(diào)匹配、且流量公平，一些自帶“老鐵”氣息的主播大量涌入快手，形成了“重人設(shè)不重內(nèi)容”的社區(qū)氛圍。
快手的底層價(jià)值觀在于“擁抱每一種生活”，追求每一種格調(diào)、品味的內(nèi)容都能夠得到充分的展示，流量盡量能夠公平分配。
抖音從創(chuàng)立之初，則立足于“潮流”、“美好”的基調(diào)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾注絕對(duì)的流量支持，在內(nèi)容口味上主要針對(duì)一二線年輕人群，以“精致”、“爆款”為主要的內(nèi)容導(dǎo)向，因此抖音在爆款和高質(zhì)量?jī)?nèi)容上，傾注更多的運(yùn)營(yíng)與分發(fā)資源。
從月活用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，抖音目前依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但相較于抖音，快手的核心優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)氛圍更加濃厚。相比于用頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，快手更加注重于用戶(hù)互動(dòng)、社區(qū)氛圍，而非用強(qiáng)“成癮性”的內(nèi)容持續(xù)占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，這也使得快手平臺(tái)內(nèi)用戶(hù)的參與感、存在感更加明顯。
對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于刷到的精品內(nèi)容比例美那么高，觀看體驗(yàn)相比抖音，會(huì)差一些。在內(nèi)容分配上對(duì)普惠公平的堅(jiān)持，也是快手用戶(hù)增速慢于抖音的主要原因之一。
另外，抖音的日活用戶(hù)使用市場(chǎng)略高于快手，但快手的用戶(hù)創(chuàng)作熱情卻明顯更高。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，快手的內(nèi)容創(chuàng)作者占月活用戶(hù)的26%左右，而抖音對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)則不足20%。
從另一方面來(lái)看，隨著快手、抖音覆蓋用戶(hù)的重合度提升，即便其算法和運(yùn)營(yíng)邏輯不一樣，但有正在逐漸向?qū)Ψ娇拷内厔?shì)，兩個(gè)平臺(tái)的KOL重合度也出現(xiàn)提升趨勢(shì)。
抖音自2016年上線之初，就采用了激進(jìn)的推廣方式，大力投入營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：贊助多款熱門(mén)綜藝、邀請(qǐng)明星入駐等；而在2016年之前主要依靠自然增長(zhǎng)的快手，近2年的用戶(hù)增長(zhǎng)策略也開(kāi)始變得激進(jìn)，通過(guò)贊助2020年春晚、推出快手極速版、邀請(qǐng)明星入駐等方式，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的高速增長(zhǎng)。
換句話(huà)說(shuō)，快手和抖音的競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，而微信、微博的入局，也讓短視頻這個(gè)大賽道，充滿(mǎn)變數(shù)。
02 辛巴之外，快手還有什么？
如上文所說(shuō)，相較于抖音的“時(shí)髦”、“精致”，快手留給用戶(hù)的印象更多的是“真實(shí)”、“親切”等。同時(shí)，在快手上，早期一些主播更喜歡稱(chēng)呼自己的粉絲為“老鐵”。
對(duì)于使用快手的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“老鐵文化”使得用戶(hù)早期在快手上獲得了社會(huì)認(rèn)同感與群體認(rèn)同感，由此形成的社交關(guān)系也在早期為快手帶來(lái)了獨(dú)特的用戶(hù)粘性和社區(qū)氛圍。
但這種早期的社區(qū)氛圍，并非由平臺(tái)主導(dǎo)，而是自發(fā)形成。相較于抖音、微博等，快手更注重的是“私域流量”的價(jià)值。這也是快手的優(yōu)勢(shì)所在：因?yàn)槠洫?dú)特的社區(qū)氛圍，粉絲和達(dá)人之間情感聯(lián)系、信任感更強(qiáng)，單位粉絲價(jià)值更高，更適合進(jìn)行私域流量沉淀。
在私域流量為主的平臺(tái)中，即使創(chuàng)作者的粉絲量不多，但只要有支持、喜歡并且信任他的粉絲，創(chuàng)作者依舊可以通過(guò)適合的運(yùn)營(yíng)手段，通過(guò)多種方式變現(xiàn)。在設(shè)想中，私域流量會(huì)更有利于腰部及底部用戶(hù)變現(xiàn)，且流量穩(wěn)定、變現(xiàn)可控。
但也正是因?yàn)椤八接蛄髁俊?，?chuàng)作者想要在快手上漲粉，連麥PK或掛榜是漲粉效率最高的方式，甚至可以一邊漲粉一邊變現(xiàn)。這也是辛巴在快手迅速起量的方式。
辛巴進(jìn)入快手時(shí)，正是快手迅猛發(fā)展的時(shí)期，從2015年6月到2016年2月，快手用戶(hù)數(shù)從1億漲到3億。
進(jìn)入這些人的直播間后，辛巴通常都會(huì)在最后10秒狂刷禮物，拿到榜一。一個(gè)默認(rèn)的規(guī)則是，主播會(huì)和榜一連麥，引導(dǎo)粉絲關(guān)注榜一。誰(shuí)能給辛巴漲粉，辛巴就給誰(shuí)刷錢(qián)。2018年3月，當(dāng)時(shí)在快手上最熱門(mén)的主播祁天道復(fù)播首秀時(shí)，辛巴一次刷出了200萬(wàn)的天價(jià)。
先砸錢(qián)，再獲利，是辛巴一貫的邏輯。因?yàn)槠洹敖鹬鳌钡纳矸荩涟驮诳焓稚涎杆俜e累了一大批原始粉絲。入駐快手半年多，辛巴的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1800萬(wàn)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，快手電商苦惱于外界認(rèn)為他們 “比較頭部化”。但淘寶直播、抖音直播和快手一樣，也都面臨著相似的情況：超頭部主播壟斷了平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的資源和絕大部分流量，也貢獻(xiàn)了極大比例的收入。
就在快手即將上市的前三個(gè)月，快手頭部主播辛巴的團(tuán)隊(duì)因?qū)L(fēng)味飲料當(dāng)成了燕窩來(lái)賣(mài)，引發(fā)關(guān)注。隨后快手給予了辛巴團(tuán)隊(duì)一定的封禁懲罰，比如說(shuō)辛巴和時(shí)大漂亮的賬號(hào)被封禁60天，旗下10多個(gè)徒弟的賬號(hào)被封15天。當(dāng)時(shí)，很多人擔(dān)心，辛巴家族所受的重創(chuàng)，是否會(huì)影響到快手的IPO能否順利。
但事實(shí)證明，外界的擔(dān)心是多余的。據(jù)壁虎看看的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族2020年全年的帶貨GMV約150億元，另外5大家族的帶貨GMV約64億元，快手招股書(shū)公布6-11月的GMV為2200億元，假設(shè)12月份實(shí)現(xiàn)GMV300億元，則2020年下半年“六大家族”的GMV占比不到10%，頭部家族的占比相比2019年明顯下降。
數(shù)據(jù)來(lái)源/東方證券研究所
為了限制“頭部主播”，更好的利用自己的“私域流量”，快手上線了一系列措施去改善這一情況：限制頭部主播開(kāi)播，限制掛榜、PK行為；引入直播公會(huì)；開(kāi)發(fā)更多公域流量池和流量購(gòu)買(mǎi)工具。此外，快手還引入了“基尼系數(shù)調(diào)控”，將平臺(tái)的流量分配“貧富差距”控制在一定范圍內(nèi)，根據(jù)快手官方的報(bào)告，快手只有30%的流量是分配給頭部熱門(mén)內(nèi)容的，剩下的70%的流量是分配給中長(zhǎng)尾內(nèi)容的。
“散打哥”、辛巴開(kāi)播場(chǎng)次數(shù)據(jù)對(duì)比/來(lái)源：東方證券研究所
一直把 “普惠” 視為核心價(jià)值觀的快手持續(xù)在努力提升中小型主播在生態(tài)里的位置?？焓蛛娚虪I(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬告訴媒體，他們的構(gòu)想是：“或許一個(gè)中腰部主播賣(mài)不過(guò)辛巴、李佳琦和薇婭，但十個(gè)主播一起來(lái)帶，量肯定就比過(guò)去大?！?/span>
這一舉措也帶來(lái)了快手創(chuàng)作生態(tài)的進(jìn)一步繁榮。據(jù)快手招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，快手上月活內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量為1.26億，每月平均短視頻上傳量超過(guò)11億條；截至2020年9月，累計(jì)超過(guò)5.4億名用戶(hù)曾于快手應(yīng)用上傳短視頻。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，少了一個(gè)辛巴不要緊，因?yàn)榭焓指Ｍ麚碛械氖且粋€(gè)能夠持續(xù)吸引創(chuàng)作者入駐、生產(chǎn)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的良好環(huán)境和完善機(jī)制。
03 未來(lái)的想象空間有多大？
在用戶(hù)數(shù)量、創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的前提下，快手的商業(yè)化也在進(jìn)一步提速。
據(jù)快手招股書(shū)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，快手的營(yíng)收為525億人民幣，毛利潤(rùn)為209億元，毛利率為39.9%，經(jīng)營(yíng)虧損擴(kuò)大至94億元。
對(duì)于虧損擴(kuò)大，快手在最新招股書(shū)中表示，公司未來(lái)將在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支以及生態(tài)系統(tǒng)上持續(xù)增加投入，預(yù)計(jì)2020年虧損凈額較上年會(huì)有所增加，無(wú)法保證在不久的將來(lái)會(huì)盈利。
從快手目前的收入結(jié)構(gòu)看，2018年之前，直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過(guò)90%的營(yíng)收，從2019年開(kāi)始，在線營(yíng)銷(xiāo)和電商的收入占比開(kāi)始快速擴(kuò)大。到了2020年Q3，在線營(yíng)銷(xiāo)的收入占比占到了近40%，占比快速擴(kuò)大；其他業(yè)務(wù)收入包括電商業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)，在電商業(yè)務(wù)的拉動(dòng)下，2020年前三季度收入達(dá)20.3億元，而去年同期僅為7800萬(wàn)。
制圖/鞭牛士
在直播業(yè)務(wù)由于其生態(tài)和天花板的問(wèn)題，增速已經(jīng)開(kāi)始逐步下滑的情況下，線上營(yíng)銷(xiāo)和電商業(yè)務(wù)，正在成為快手商業(yè)化的新增長(zhǎng)引擎。
2020年，快手產(chǎn)品升級(jí)最重要的特點(diǎn)，是開(kāi)放更多的公域流量給廣告商業(yè)化產(chǎn)品，并更加注重服務(wù)于品牌型廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求。2020年11月，快手對(duì)其商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)“磁力引擎”進(jìn)行了品牌升級(jí)，并開(kāi)放更多的公域流量作為商業(yè)資源，對(duì)品牌商客戶(hù)也更加重視。
廣告業(yè)務(wù)一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要收入來(lái)源之一。相比于其他巨頭，快手的“磁力引擎”雖然還略顯年輕，但發(fā)展十分迅猛，且未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大?？焓植恢瓜Ｍ坝昧髁孔儸F(xiàn)”， 而是想基于自己的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，從用戶(hù)間基于信任感的“人+內(nèi)容” 中，挖掘出更大的商業(yè)價(jià)值。如今，快手已形成支撐磁力引擎高效運(yùn)轉(zhuǎn)的四大核心: 人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意。
此外，電商也是快手未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的一大亮點(diǎn)。
據(jù)快手最新招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在各項(xiàng)數(shù)據(jù)中，快手電商的表現(xiàn)最為超出預(yù)期。年初快手將2020年的GMV定為2500億人民幣，截至11月底，已經(jīng)超額完成目標(biāo)，電商GMV總額已經(jīng)達(dá)到3326.82億元。2020年以來(lái)，快手電商GMV實(shí)現(xiàn)第一個(gè)1000億用了6個(gè)月，第二個(gè)1000億用了3個(gè)月，第三個(gè)1000億只用了2個(gè)月。
2020年，快手在電商方面發(fā)力頻頻。2020年6月，快手上線“小店通”，提供電商特定的買(mǎi)量工具，讓達(dá)人或商戶(hù)能實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)快速漲粉、獲得曝光；9月份，正式上線“快手好物聯(lián)盟”，提升達(dá)人和商品的連接效率；同時(shí)完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。
據(jù)壁虎可控的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，快手小店的GMV占比僅為25%不到，而到了2020年下半年，快手小店的占比提升到了60%左右。
數(shù)據(jù)來(lái)源/東方證券研究所
從數(shù)據(jù)可以看出，快手在廣告和電商方面的商業(yè)化尚且處于初始階段，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見(jiàn)頂、短視頻賽道火熱、自己的生態(tài)趨于完善的情況下，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大流量入口，快手未來(lái)的商業(yè)化前景還會(huì)有更大的想象空間。
數(shù)據(jù)固然重要，但是，一個(gè)產(chǎn)品的存在和使用價(jià)值并不僅僅只存在于這些數(shù)據(jù)表格中。
快手創(chuàng)始人宿華曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“讓每一個(gè)人都有能力記錄自己的生活，每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)被世界看到，從而消解每一個(gè)人的孤獨(dú)感，提升每一個(gè)人的幸福感”——這是快手成立之初就已經(jīng)確立的初心。
這份初心，或許才是支撐快手本身能夠超越這些數(shù)據(jù)，獲取更多用戶(hù)喜愛(ài)和走到更遠(yuǎn)地方的重要力量所在。返回搜狐，查看更多
