抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)

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原標(biāo)題：辛巴賣假燕窩被罵上熱搜，這些網(wǎng)紅早晚“害死”快手

編者 按：用更野的套路、更低廉的商品收割用戶。

最近快手@辛巴 又火了，前幾天 2 次登上熱搜榜首。

微博話題閱讀量超 8 億，10 萬(wàn)多人參與討論。

事情是這樣的，前一陣有網(wǎng)友從辛巴團(tuán)隊(duì)@時(shí)大漂亮 直播間買了燕窩， 但到貨后發(fā)現(xiàn)全是糖水。

而辛巴聽(tīng)到消息后，立刻在直播間反擊，并當(dāng)場(chǎng)演示用漏勺過(guò)濾出燕窩，還拿出產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告證明自己的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。

然后又在直播間里放出狠話：

自己花多少錢都可以，傾家蕩產(chǎn)告他們誹謗！要和黑粉奉陪到底！

正當(dāng)網(wǎng)友們開(kāi)始困惑誰(shuí)是誰(shuí)非時(shí)，職業(yè)打假人@王海 發(fā)布了一條微博，直接終結(jié)比賽：

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)， 燕窩的有效成分含量只有萬(wàn)分之一點(diǎn)零四；

辛巴賣的燕窩，有效價(jià)值只有0.07元。

其實(shí)近半年來(lái)，主播賣假貨的新聞并不鮮見(jiàn)，但熱度這么高的“大事件”卻也沒(méi)幾個(gè)。

而更為尷尬的一點(diǎn)是就在前一陣，快手才剛剛發(fā)出招股書(shū)尋求上市。實(shí)為快手一哥的辛巴團(tuán)隊(duì)鬧出了這么大的負(fù)面事件， 可以說(shuō)是狠狠地坑了快手一把。

不過(guò)我覺(jué)得這并不是偶然，在快手商業(yè)化的路上，辛巴們已經(jīng)成了快手實(shí)際運(yùn)營(yíng)中最大的阻礙之一了。

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快手里的“辛巴帝國(guó)”們

現(xiàn)在大家熟知的快手，是與抖音并立的短視頻、直播巨頭，而辛巴則是和李佳琦、薇婭并列頂級(jí)帶貨主播。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，去年辛巴團(tuán)隊(duì)的帶貨 GMV 達(dá)到 133 億， 大約占據(jù)了快手全平臺(tái)的三分之一，更是喊出 2020 年要帶貨 1000 億的豪言。

且先不管 GMV 是否含有水分，按理說(shuō)，這種等級(jí)的頭部帶貨主播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是平臺(tái)呵護(hù)“寶貝”， 我為什么說(shuō)辛巴們是快手商業(yè)化的最大障礙呢？

要說(shuō)清楚這一點(diǎn)，我們就要從辛巴團(tuán)隊(duì)的發(fā)跡和快手的家族文化說(shuō)起。

1）辛巴家族有多野？

說(shuō)起快手網(wǎng)紅，大家的印象是什么？

粗糲而路子野。

粗糲在于下沉用戶很多，短視頻多是展現(xiàn)市井百態(tài)生活；路子野在于，大量主播通過(guò)低俗、獵奇內(nèi)容獲取關(guān)注。

而辛巴從漲粉到組建團(tuán)隊(duì)賣貨成為快手一哥，都在路子野方面做到了極致。

① 漲粉野路子

一般來(lái)說(shuō)頂級(jí)網(wǎng)紅積累粉絲，都是長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出（直播或短視頻）+ 粉絲口碑發(fā)酵。但在快手有一個(gè)直播潛規(guī)則：當(dāng)有人刷榜刷到第一時(shí)，大直播間的主播就會(huì)和對(duì)方連麥，并引導(dǎo)自己粉絲關(guān)注對(duì)方。

辛巴團(tuán)隊(duì)漲粉的玩法就兩個(gè)字：砸錢。在各種大主播、熱門直播間瘋狂砸錢。

比如辛巴自己的賬號(hào)，就是靠著刷榜做起來(lái)的。

一開(kāi)始辛巴做快手時(shí)，沒(méi)才藝、沒(méi)粉絲，他就直接在快手網(wǎng)紅初瑞雪的直播間陸續(xù)刷了幾百萬(wàn)（初始資金為辛巴早年經(jīng)商所賺）， 完成了最初的粉絲積累。隨后，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大主播直播間。還放出豪言，誰(shuí)能給自己漲粉，他就給誰(shuí)刷禮物。

靠著瘋狂刷錢，辛巴很快就成為快手的頭部主播。

@初瑞雪 直播截圖

除了大網(wǎng)紅直播間，辛巴還會(huì) 利用明星入駐等熱點(diǎn)事件來(lái)刷榜漲粉。

比如之前周杰倫快手首播，辛巴就安排旗下主播到直播間來(lái)蹭熱度。在他們看來(lái)，這次直播一定會(huì)上熱搜，還是大熱搜。據(jù)辛巴團(tuán)隊(duì)透露，當(dāng)晚他們一共刷了 1200 多萬(wàn)禮物。

雖然最終漲粉數(shù)據(jù)翻車（徒弟@蛋蛋 刷300萬(wàn)漲粉3萬(wàn)），但他們刷榜漲粉的瘋狂可見(jiàn)一斑。

② 粉絲運(yùn)營(yíng)野路子

除了漲粉，辛巴團(tuán)隊(duì)在粉絲運(yùn)營(yíng)上更野。

他們會(huì)在直播中演各種“劇本”，通過(guò)夸張的表演和戲劇化沖突來(lái)運(yùn)營(yíng)粉絲，實(shí)現(xiàn)賣貨、漲粉或維護(hù)粉絲黏性等目的。

比如去年辛巴收了首個(gè)女徒弟蛋蛋，辛巴在自己的直播間給她引流漲粉。

直播中，如同老父親一般眼圈泛紅地跟粉絲們說(shuō)：

自己姑娘，全靠大家支持！

這場(chǎng)直播， 讓蛋蛋一夜間就漲了 30 多萬(wàn)粉絲。

在之后蛋蛋和網(wǎng)紅男友分手后，辛巴更是喝醉酒在直播間喊話蛋蛋的網(wǎng)紅男友：

誰(shuí)他媽欺負(fù)我姑娘，我跟你要命！

徒弟蛋蛋也非常配合，哭著向辛巴跪下喊爹。

他們?cè)谫u貨時(shí)，也會(huì)制造各種戲劇性沖突來(lái)刺激觀眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)帶貨。

比如在今年上半年辛巴被快手封殺，辛巴團(tuán)隊(duì)的蛋蛋、時(shí)大漂亮等主播直接打出替父出征的噱頭。在直播中聲淚俱下，哭著說(shuō) 要替“父親”辛巴守好粉絲。

果不其然，這次直播一場(chǎng)就賣了 3 億。

在平時(shí)的直播帶貨中， 辛巴也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在徒弟們的直播間，表演各種劇本。

比如有一次，辛巴徒弟貓妹妹在賣某款產(chǎn)品時(shí)，上架的價(jià)格比預(yù)定的要低，辛巴連麥進(jìn)入直播間怒罵徒弟。而徒弟也哭著反饋，說(shuō)自己不想讓辛巴生氣，不想讓他失望，會(huì)用自己的錢來(lái)補(bǔ)貼差價(jià)。

實(shí)際上，如果你關(guān)注辛巴直播的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)徒弟都曾帶貨時(shí)因上錯(cuò)價(jià)而被罵哭過(guò)。

作為快手最大的帶貨團(tuán)隊(duì)，這么低級(jí)的失誤為什么會(huì)屢次犯呢？大概率都是設(shè)計(jì)好的劇本。

2）快手里的家族江湖

像上面提到的辛巴與蛋蛋等徒弟們的團(tuán)隊(duì)模式，其實(shí)是 快手網(wǎng)紅們的一種特色抱團(tuán)體系——家族體系。

新人主播在快手想要快速成長(zhǎng)，就需要找山頭站隊(duì)，拜師大主播。

然后大主播會(huì)利用自己的影響力和新人互動(dòng)，在直播間號(hào)召自己粉絲關(guān)注徒弟。或者像辛巴一樣提供資金，讓徒弟們?nèi)テ渌辈ラg刷榜吸粉。

然后快速形成 1 個(gè)頭部主播 + N 個(gè)次級(jí)主播的矩陣，從而形成巨大的勢(shì)能帶貨賺錢。

圖源@紅漏斗

在快手上除了辛巴家族，還有二驢、散打、牌牌琦、張二嫂、方丈五大家族。

每一個(gè)家族都和辛巴家族類似，通過(guò)師徒關(guān)系相互導(dǎo)粉、輔助帶貨。粉絲運(yùn)營(yíng)套路也大同小異，都是充滿江湖氣和劇本的“野路子”。

他們自稱“某家軍”， 形成高度密切的利益共同體。

各家族都有眾多矩陣和龐大粉絲，僅下圖展示的 頭部主播粉絲總數(shù)就高達(dá) 7.2 億。

即便有大量粉絲重疊，但恐怕也至少占據(jù)快手用戶的半壁江山。

圖源@紅漏斗

在海量粉絲的加成，與專業(yè)化主播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)下，這些家族的粉絲黏性和變現(xiàn)能力都極強(qiáng)的，每一個(gè)都是能做出單場(chǎng) GMV 過(guò)億的帶貨成績(jī)。

可以說(shuō)，這六大家族成為快手生態(tài)里事實(shí)層面的寡頭。

2

快手電商，需要“殺死”辛巴們

講完快手的家族生態(tài)，下面我們回到開(kāi)頭提出的問(wèn)題：辛巴們正在成為快手商業(yè)化的最大阻礙之一。

原因在于， 他們幾乎把持了快手電商變現(xiàn)路徑的核心卡點(diǎn)。

快手電商和抖音電商類似，都是有用戶時(shí)長(zhǎng)、有主播，走的是直播電商。

關(guān)注直播的同學(xué)應(yīng)該都知道，快手直播帶貨的聲量是非常大的。2020 年 GMV 全年目標(biāo)定到了 2500 億，而截止到 2020 年 6 月快手已經(jīng)完成了 1096 億元。

但快手的尷尬是：GMV 很高，但自己卻沒(méi)賺到多少錢。

根據(jù)快手招股書(shū)公布的數(shù)據(jù)，快手上半年的主要收入分為三個(gè)部分：

直播（打賞抽成）：173億元

線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）：71.6億元

其他（包含電商）：僅 8 億元

（Ps.快手直播打賞是現(xiàn)在快手最大的營(yíng)收，但天花板有限，快手現(xiàn)在的商業(yè)化重點(diǎn)在廣告和電商）

換句話來(lái)說(shuō)就是， 快手電商的蛋糕在迅速做大，但快手自己卻沒(méi)分到多少。

那么蛋糕都去哪了呢？

如果從“人貨場(chǎng)”的理論來(lái)看，六大家族幾乎在人、貨、場(chǎng)三個(gè)領(lǐng)域都占據(jù)了核心資源。

首先是“人”，也即賣貨的主播，對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是信任。用戶信任主播的貨是好貨，也信任價(jià)格是低價(jià)，那么東西就賣得出去。

在上面我們已經(jīng)介紹過(guò)，快手的老鐵本就下沉用戶居多，而且家族主播還通過(guò)各種騷套路、劇本，將人設(shè)立得很穩(wěn)，粉絲對(duì)主播的黏性、信任度非常高。

這一點(diǎn)從眾多明星、企業(yè)家到快手直播時(shí)必配一名大家族主播就可以看出來(lái)。

企業(yè)家、明星是出圈宣傳的噱頭， 但想要在快手賣得動(dòng)貨，還得看六大家族。

然后是貨。快手希望自己能加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈地建設(shè)，做品牌直供、工廠直供。

畢竟相比于每單抽傭，直接做產(chǎn)業(yè)鏈賣自己的貨才是最掙錢的。

但現(xiàn)在的 幾個(gè)頭部家族都早就開(kāi)始做自己的產(chǎn)業(yè)鏈了。從辛巴的“辛巴嚴(yán)選”，到二驢、散打都在直接對(duì)接工廠，做工廠直供。

最后是“場(chǎng)”。雖然最近快手更新了 8.0 新版本，也學(xué)習(xí)抖音做起了“單列大屏”，希望借此加強(qiáng)公域，提高流量掌控力。

但快手直播依然是一個(gè)半私域的場(chǎng)，只有關(guān)注了主播的人才能在關(guān)注頁(yè)收到提示進(jìn)入直播間。所以粉絲對(duì)主播的認(rèn)同度高，大部分人都是直接從關(guān)注列表去看主播直播。

這意味著，快手對(duì)主播的管控力并不強(qiáng)，無(wú)法有效干預(yù)流量流入哪類視頻、哪類直播間。

這樣，六大家族實(shí)際上 掌握了快手帶貨的“人、貨、場(chǎng)”的閉環(huán)：

快手直播本身屬性就是半私域，粉絲更容易認(rèn)同主播；

而六大家族的主播本身野路子野，運(yùn)營(yíng)能力、表演能力爆表，能讓粉絲信任自己；

在有流量、有信任的前提下，主播賣什么都有人買單，那就自己建立供應(yīng)鏈，商品價(jià)格壓到很低也能收割流量賺錢。

所以說(shuō)，這幾大家族吃下了快手電商最大的蛋糕。

3

結(jié)語(yǔ)

看到這里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“辛巴們”已經(jīng)成了快手里的寡頭。

家族們控制了大量的資源，而平臺(tái)卻沒(méi)有太多牽制的手段，反而在面對(duì)業(yè)績(jī)壓力時(shí)需要向他們妥協(xié)來(lái)?yè)Q取 GMV 。

為了更大的利潤(rùn)，他們又會(huì)用更野的套路、更低廉的商品收割用戶。

于是，開(kāi)頭提到的假燕窩事件也就不難預(yù)料了。

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