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抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
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2016年年初，一篇名為《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村》的文章刷爆互聯(lián)網(wǎng)，悄悄成長了五年的快手因為這篇文章而引起了大眾的關(guān)注。大家一邊在譴責(zé)和聲討這款產(chǎn)品，一邊又驚詫于它的成長速度，因為這款名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品當(dāng)時已經(jīng)是國內(nèi)繼微信、QQ和微博之后的第四大流量APP。
對于剛剛發(fā)現(xiàn)今日頭條APP中視頻瀏覽量已經(jīng)超過圖文瀏覽量的張一鳴而言，快手是對他不久前產(chǎn)生的一個預(yù)感的再次印證——短視頻將成為下一個風(fēng)口。
從這一年開始，張一鳴決定全力入局短視頻。
一開始，他選擇了兩個方向。一個方向是模仿快手，打造出一款類似產(chǎn)品；另一個方向是做一款視頻版的今日頭條。
2016年4月，字節(jié)跳動推出火山小視頻，在內(nèi)容形態(tài)、調(diào)性和界面上，與快手都很相似。
一個月后，字節(jié)跳動推出頭條視頻，定位是基于個性化推薦的短視頻平臺，除了內(nèi)容是視頻外，界面和互動邏輯與今日頭條APP都很像。一年后，這款產(chǎn)品更名為西瓜視頻。
在字節(jié)當(dāng)時的短視頻布局中，火山和西瓜扛起了對陣的大旗，公司傾注了大量的資源來強(qiáng)推它們。尤其是意在模仿和趕超快手的火山小視頻，公司對它有著更多的期待與支持，從贊助多檔綜藝節(jié)目，到高報酬從快手挖網(wǎng)紅等等，手段不一而足。
在這樣的強(qiáng)勢推動下，火山小視頻一度獲得了快速增長，很快就成為各大應(yīng)用商店分類榜的冠軍。
在強(qiáng)推火山小視頻和西瓜視頻的同時，字節(jié)于2016年9月份還上線了一個嘗試性的小項目，由一個小團(tuán)隊負(fù)責(zé)。這款產(chǎn)品的第一個名字是A.me，不久后更名為抖音。
不同于火山和西瓜，抖音在一開始的時候沒有被賦予特別明確的使命，針對這款產(chǎn)品，公司沒有規(guī)定明確的產(chǎn)品戰(zhàn)略和內(nèi)容調(diào)性，也沒有寄予太大的期待和關(guān)注。盡管這讓抖音在初期獲得的內(nèi)部資源極少，但是卻給了團(tuán)隊足夠大的自由度和足夠多的摸索時間。
項目組先是盤點了市面上已有的100多款短視頻產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)缺少一款針對一二線城市年輕用戶群體的產(chǎn)品，于是初期的內(nèi)容調(diào)性便圍繞這群人展開，定位為一款專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)平臺，以潮流音樂、舞蹈、表演等內(nèi)容為主。
在呈現(xiàn)界面上，抖音模仿了當(dāng)時在海外具有一定影響力的Musical.ly（后被字節(jié)收購），沒有采用快手那樣的雙列瀑布流，而是采用沉浸式體驗界面。
終于，市面上出現(xiàn)了一款內(nèi)容調(diào)性和交互界面與快手截然不同的短視頻產(chǎn)品。在快手掀起的“鄉(xiāng)村老鐵”風(fēng)潮之外，抖音掀起了一股“城市跳舞小姐姐”風(fēng)潮。
事實證明，“鄉(xiāng)村老鐵”并不是大家唯一的喜好，沒有其它選擇的時候，大家只能被迫欣賞這些內(nèi)容。但是當(dāng)“城市跳舞小姐姐”出現(xiàn)后，很快就引發(fā)了全民的關(guān)注與跟風(fēng)。
盡管初期沒有得到火山和西瓜那樣的強(qiáng)運營支持，抖音還是以其獨特的內(nèi)容和形式獲得了快速增長。2018年春節(jié)結(jié)束后，抖音迎來了爆發(fā)式增長，DAU 增長近 3000 萬，超過西瓜視頻和火山小視頻，并從5月起反超快手，成為短視頻賽道的第一名。
此后，抖音開始引領(lǐng)短視頻賽道的競爭規(guī)則，迫使“先發(fā)種子選手”快手也改變自己的風(fēng)格，試圖通過模仿抖音來追趕抖音。
回顧這段歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，2016年是短視頻爆發(fā)的關(guān)鍵之年。隨著快手和papi醬的走紅，讓大家意識到屬于短視頻的風(fēng)口來臨。從這一年開始，繼字節(jié)跳動之后，百度、阿里巴巴、騰訊、微博、知乎、網(wǎng)易等企業(yè)都先后宣布入局短視頻。
大家的動作也都極為相似，動輒便是宣稱拿出幾十億現(xiàn)金激勵創(chuàng)作者，提供多少億的廣告資源或者流量扶持等等。
然而，除了抖音以獨特的方式崛起并趕超快手外，目前為止尚未出現(xiàn)具有明顯獨特優(yōu)勢和競爭力的短視頻平臺。這一場景很容易讓人想到Dropbox創(chuàng)始人德魯·休斯敦的那句話：“如果你的劇本與競爭對手的相同，你就有麻煩了，因為他們可能用更多資源去演你的劇本！”
盡管“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“差異化競爭”這樣的管理理念已經(jīng)家喻戶曉，但是每一次出現(xiàn)一個風(fēng)口后，大家還是會以幾乎完全相同的方式一擁而上。每一個玩家都堅信自己能夠通過走先發(fā)選手的路，從而讓對方無路可走。然而，最終的結(jié)果也特別的相似，大多數(shù)企業(yè)都會在投入巨大資源后敗北，成為“陪太子讀書的人”。
模仿一款已經(jīng)成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要從兩個層面著手。首先是開發(fā)出一款在形態(tài)和功能上與已有產(chǎn)品相近的產(chǎn)品，這是一個技術(shù)問題，往往不難實現(xiàn)。最關(guān)鍵也是最難的地方在于，還要采用算法和運營方式等手段，讓新產(chǎn)品獲得同老產(chǎn)品一樣的用戶體驗，如果要實現(xiàn)超越的話，新產(chǎn)品要比老產(chǎn)品更有吸引力，因為這里存在一個“轉(zhuǎn)換成本”的問題，要實現(xiàn)這一點，就是一門藝術(shù)了。
那些已經(jīng)成功的標(biāo)桿產(chǎn)品，憑借各種顯性功能和隱性能力贏得了用戶的青睞，但是那些隱性的知識和能力，模仿者很難看到，也就無法學(xué)習(xí)到。所以，沿著標(biāo)桿產(chǎn)品的原路再走一遍，是很難獲得成功的。
在眾多的短視頻后發(fā)選手中，抖音之所以能夠脫穎而出，恰恰是因為其擺脫了快手原有的風(fēng)格和形式，開創(chuàng)了一種全新的呈現(xiàn)形式和內(nèi)容基調(diào)。盡管也是短視頻產(chǎn)品，但是抖音演繹了一個與快手截然不同的劇本。
抖音能夠做到這一點的關(guān)鍵，是字節(jié)一開始并沒有寄予它太多的厚望與使命，這使得它有足夠的試錯機(jī)會和摸索時間。某種程度上，抖音是一個自下而上生長出來的產(chǎn)品，通過不斷迭代，讓自己獲得快速且穩(wěn)健的成長。
而那些上馬就擁有數(shù)十億現(xiàn)金和流量賦能的同類型項目，一方面承受著很大的期待與關(guān)注，另一方面有一個明確的模仿和趕超對象。這使得從一開始它們就是自上而下設(shè)計好的，因為沒有留給這些產(chǎn)品任何試錯和探索的自由，失敗也就成為了它們必然的宿命。
對于所有追逐風(fēng)口的企業(yè)而言，一定要意識到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不是器具，而是物種。器具是固定不變的，是可以根據(jù)設(shè)計圖紙來打造的。但是物種是動態(tài)的，是要和市場環(huán)境去互動的，在這個過程中通過不斷調(diào)整自己，找到屬于自己的生態(tài)位。
創(chuàng)業(yè)者或領(lǐng)導(dǎo)者在跟風(fēng)打造一款產(chǎn)品時，要將自己視為一個園丁，而不是木匠。要警惕自己的控制欲和自以為是，始終心懷對市場的敬畏，做好自己該做的播種、澆灌和除草等工作，關(guān)注產(chǎn)品是否在長大，而不要管它長成什么樣子。要有足夠的耐心和心理準(zhǔn)備，去迎接一個讓你大感意外的產(chǎn)品的長成。
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