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快手聯(lián)合小米辦了一件大事。小米中國區(qū)總裁、Redmi 品牌總經理、脫口秀愛好者盧偉冰在快手進行了直播首秀。
12 月 1 日晚上，這場直播吸引了 3093 萬老鐵觀看，全場 GMV 破 2.46 億，創(chuàng)下小米單場直播帶貨成交額新高。
小米這場收益頗豐的直播是快手龐大電商生態(tài)中的一個注腳。根據(jù)快手招股書數(shù)據(jù)，今年上半年快手是以 GMV 計算的全球第二大直播電商平臺。平臺促成的 GMV 由 2018 年的 9660 萬元增至 2020 年上半年的 1096 億元，2年增長1000倍，同時用戶月復購率達到 60%。
GMV 在爆發(fā)增長，但這卻不是快手電商最重要的事情?？焓蛛娚虪I銷中心負責人張一鵬曾在受訪時表示：“我們更關注的還是長期價值，更關注商家有沒有找到成長的路徑?！?/p>
這既指向中小商家，也包含品牌。在簡單粗暴的活動式帶貨之外，品牌如何在直播電商里扎下根來是一大問題。
這背后需要品牌風格的磨合、供應鏈的對接、電商場景的搭建和后續(xù)長期的運營工作。既要讓品牌賺到錢，又要讓品牌持續(xù)產生高質量內容，不能無限消耗快手的流量——這也是快手與小米這場“營銷實驗”的重點。
快手把品牌帶進“直播實驗室”
直播電商有沒有萬能套路？應該是有的。但那一定不是能產生單場超 2 億 GMV 的方案。
據(jù)了解，本次直播小米原本是計劃按照純節(jié)目的形式來做直播的，但在快手的方案建議下，設計了更符合快手電商的玩法。
除了讓盧偉冰講脫口秀吸引喜好娛樂內容的用戶外，直播還引入了幸運助手抽獎、秒殺品的設置等多種玩法。新玩法配合新機上新，立竿見影地創(chuàng)下了單場帶貨成交額新高。
這背后在于品牌方對直播電商的認知和策略轉變。過去兩年里，直播電商迎來爆發(fā)增長，并有了自成一體的玩法生態(tài)。
不同于傳統(tǒng)電商，直播電商有自己獨特的場景和用戶需求。傳統(tǒng)電商主要基于搜索，供有明確需求目標的用戶去比價、下單。而直播電商基于“線上逛街”的場景，趣味性和互動性更加重要。
張一鵬提到，快手電商的一大心智就是“逛“，“你想逛街但不代表你每次逛街想買的東西都確定，逛街是有趣味性、跟人打交道、有真人講解，包括價格和信任的保障，這種體驗是我們傳統(tǒng)線下逛街的體驗，這個體驗并沒有被傳統(tǒng)電商線上解決。快手電商就在打造線上逛街的場景，解決的是用戶的半確定需求。“
為了增加趣味性和互動性，小米本次直播還請來了當紅脫口秀藝人趙曉卉和快手頭部主播白小白，并進行了一段令人印象深刻的產品展示：用戶可在直播間里與 Note 9 交互查看細節(jié)，不管觀眾使用的手機是蘋果還是華為，都可短暫體驗紅米 Note9。
快手電商還為小米設計了站內開屏、信息流廣告以及主題式互動等諸多營銷玩法。
此外，快手電商還啟動百億補貼補貼小米爆款商品，并依托快手紅人優(yōu)勢，組建大主播加中腰部主播的搭配，為銷售賦能。此次與盧偉冰同臺的快手達人白小白曾在今年8月與華少搭檔賣手機，4小時成交額破5000萬。
擁有1億粉絲的快手小店官方賬號也對本場直播進行了轉播支持。同時本場直播還使用了今年剛推出的電商營銷工具小店通，通過投放公域為小米帶來百萬級流量。
對于已有 218 萬快手粉絲小米官方來說，這是打通快手私域流量與公域流量池的常見打法?？焓?IPO 招股書中顯示，2020 年上半年，快手平均日活用戶及平均月活躍用戶分別為 3.02 及 7.76 億，這是一個誘人的公域流量池。
最終，小米官網快手號在本場直播期間漲粉50萬，其中僅直播本身就帶來30萬新增粉絲。直到凌晨，仍有1.7萬人在線觀看。
而對于快手來說，將品牌引入公域流量池，仍然要擔心它們對社區(qū)本身的影響。
“快手電商要做的事情，不是為了做電商而做電商，而是在快手內容社區(qū)里，尋找商業(yè)場景和產業(yè)化的機會?！睆堃基i說?！拔覀冏铌P心的是，電商業(yè)務怎么跟內容社區(qū)產生互利共生的關系。”
一個事實是，從傳統(tǒng)電商的視角來看，所有的電商交易都在消耗流量，是把流量變成交易的邏輯。對于快手來說，一個好的電商更應該成為流量的生產者，而不是流量的消費者。
事實上，小米本身已經是快手電商生態(tài)的品牌優(yōu)等生。在本場直播之前，小米官網賬號就已經在快手發(fā)布優(yōu)質內容，積累了上百萬粉絲，并實現(xiàn)了場均數(shù)十萬到上百萬的成交。
在本次直播之外，小米 400+門店賬號、400+門店店員賬號已經入駐快手，后續(xù)快手電商將會幫助小米打造一超多強賬號矩陣，助推小米品牌實現(xiàn)在快手電商的持續(xù)化運營。
供給側由源頭好貨向品牌拓展升級
本次直播的另一大看點是，對于小米這樣有自己多種渠道的企業(yè)來說，要如何與快手電商順暢銜接，實現(xiàn)效率最大化。
此次快手電商為小米提供了定制化服務，通過技術支持提供了分倉發(fā)貨的功能，基于小米的倉來發(fā)貨，降低發(fā)貨成本。
很明顯，快手電商正在有計劃地完善自身供應鏈體系，這表現(xiàn)在今年5月與格力集團董明珠合作的帶貨專場，以及與京東達成的供應鏈戰(zhàn)略合作等等。
張一鵬曾在受訪時曾表示，快手把供應鏈能力強的企業(yè)引入進生態(tài)，可以為用戶創(chuàng)造長期的購物環(huán)境。與京東的合作也并不是大促節(jié)點式的，而是基于整個生態(tài)而構建的。
“今年在品牌供給上，隨著和京東深入合作，包括跟其他品牌的滲透，尤其在美妝、3C數(shù)碼行業(yè)滲透，今年616和116期間有非常多品牌加入到快手電商的活動中來?！?/p>
此次與小米的直播帶貨之外，后續(xù)，小米全線商品也將入駐快手電商官方供應鏈平臺快手好物聯(lián)盟，實現(xiàn)在快手的日?；圪u。
與小米供應鏈的對接，也是快手電商發(fā)力供應鏈路上的重要一步。這是 2020 年快手電商推動供給側由源頭好貨向品牌拓展升級的重要體現(xiàn)。
其背后的邏輯是以消費者人本身的需求為核心，再利用數(shù)據(jù)驅動去重構人、貨、場。
重構的關鍵是建立用戶和主播的高黏度關系。當用戶向喜歡的主播表達購物需求時，主播可以通過市場上最短的路徑理解消費者的需求，并且更精準地滿足個性化需求。小米門店賬號、門店店員賬號入駐快手并日常銷售，也是在快手電商生態(tài)里建立與用戶的黏性關系，打造品牌商圈的一部分。
艾媒咨詢預計，2020 年直播電商市場規(guī)模預計達到 9610億。在這場角逐中，直播電商都在加速電商配套設施建設。從目前的進展來看，快手今年上半年1096億的成績已經顯示了快手電商在品牌和供應鏈端布局的成效。
隨著與京東、小米與快手的成功嘗試，未來也許會有更多品牌愿意嘗試加入直播電商的實驗并在其中找到持續(xù)發(fā)展的路徑，快手電商會通過在供應鏈端的布局獲得更長期的回報。返回搜狐，查看更多
