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賣燕窩、被打假、否認(rèn)賣假、道歉賠償、被調(diào)查……短短1個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，辛巴團(tuán)隊(duì)“假燕窩”事件發(fā)展成一部大型電視連續(xù)劇，跌宕起伏。
有外界聲音說(shuō)，辛巴可能觸犯刑法，將被判處15年以上有期徒刑。也有律師解讀稱，目前只是市場(chǎng)監(jiān)督管理局介入調(diào)查，辛巴更多作為廣告代言人、廣告經(jīng)營(yíng)者的身份，再加上很難證明“主觀惡意”，最多遭致民事和行政處罰。
種種輿論爭(zhēng)議帶來(lái)的后果是，辛巴本人以及“假燕窩”事件當(dāng)事人時(shí)大漂亮遲遲未開啟新的直播。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，辛巴最近一次帶貨直播要追溯到11月11日，時(shí)大漂亮的最近一次帶貨直播則是11月8日。
按照正常計(jì)劃，辛巴、時(shí)大漂亮每個(gè)月都應(yīng)該有4場(chǎng)左右的帶貨直播。據(jù)CBNData消費(fèi)站（以下稱C站）觀察，辛巴家族旗下其余主播均在雙12前后陸續(xù)恢復(fù)開播。
時(shí)間撥回半年前的6月14日。停播50天的辛巴復(fù)出直播，創(chuàng)造了超過(guò)12億的個(gè)人帶貨記錄。年末的困境和年中復(fù)出的高光反差鮮明。這一次，辛巴還能如愿歸來(lái)嗎？
C站通過(guò)對(duì)快手站內(nèi)、站外的數(shù)據(jù)分析，以及與資深快手用戶、專業(yè)律師的對(duì)話，試圖復(fù)盤辛巴家族創(chuàng)造的記錄、每一次出圈和爭(zhēng)議。
6大家族正面PK，為何辛巴完勝？
短短半年時(shí)間中，辛巴家族（辛選團(tuán)隊(duì)）在快手一躍成為傲視群雄的第一家族，在頭部主播矩陣、家族粉絲量、帶貨數(shù)據(jù)等維度屢創(chuàng)新高。
這種“成長(zhǎng)”非常難得。一方面，6月復(fù)出前，辛巴粉絲已經(jīng)達(dá)到4700萬(wàn)，僅落后于散打哥排名快手全站第2，成長(zhǎng)空間有限。另一方面，當(dāng)時(shí)辛巴旗下已有愛美食的貓妹妹、蛋蛋小盆友這樣能挑大梁、單獨(dú)跟明星搭檔、單場(chǎng)帶貨進(jìn)入億元俱樂(lè)部的頭部主播，很難想象這樣的頭部格局還會(huì)有新的改變。
我們當(dāng)時(shí)對(duì)快手6大家族的格局有過(guò)盤點(diǎn)，辛巴帶貨12億背后，快手無(wú)法割舍的“家族”關(guān)系網(wǎng)。
我們挑選了每個(gè)家族5-6位代表，按照近半年（6月4日-11月16日）粉絲增長(zhǎng)數(shù)量排序，C站發(fā)現(xiàn)，辛巴家族在粉絲增長(zhǎng)TOP 5中占據(jù)4席，辛巴本人新增粉絲超過(guò)2300萬(wàn)，目前粉絲數(shù)量達(dá)到7100萬(wàn)。剩余1席為散打家族旗下的小沈龍，新增粉絲數(shù)超過(guò)500萬(wàn)。
與辛巴家族日益壯大形成對(duì)比的是，其他5大家族除頭部核心主播之外，部分成員粉絲增長(zhǎng)緩慢甚至停滯，二驢家族的桐桐、爽兒，散打家族的南龍等人進(jìn)入粉絲負(fù)增長(zhǎng)階段。
而在許下“2020年計(jì)劃孵化30個(gè)頭部主播”的承諾后，辛巴簽約主播的數(shù)量的確在不斷增加，直播間不時(shí)有新面孔出現(xiàn)。
今年9月-11月，旗下主播徐婕、安九、小可新、花朵、丹丹等5位新主播迎來(lái)直播帶貨首秀，健身主播小可新9月28日的帶貨首秀銷售額就突破1億元。雙11期間，時(shí)大漂亮甚至在直播間介紹了2個(gè)新徒弟，崔大仙和衣婷。
時(shí)大漂亮的新徒弟：崔大仙、衣婷
以獅子頭像（辛巴的標(biāo)志）為關(guān)鍵詞在快手進(jìn)行搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了上述這些正式官宣、有單獨(dú)直播預(yù)告的家族成員外，辛選團(tuán)隊(duì)還悄無(wú)聲息地簽下了超過(guò)10名主播，她們中的一些人主要協(xié)助蛋蛋直播，大多擁有服裝從業(yè)的背景。
其余5大家族對(duì)比辛巴家族就相形見絀了。
無(wú)論是曾經(jīng)快手粉絲量第一、力壓辛巴一頭的散打哥，或是曾助力董明珠創(chuàng)造3億銷售額的頭部主播二驢，他們所在的家族都沒(méi)有這樣的創(chuàng)造新血能力，原有徒弟們的粉絲數(shù)量半年前后幾乎保持在同一水位，更很難看到新面孔出現(xiàn)。
再來(lái)看看更為核心的帶貨數(shù)據(jù)。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去半年中，6大家族成員共42次直播帶貨銷售破億，其中4次由散打哥、二驢兩位主播平分，剩余38次都由辛巴家族成員貢獻(xiàn)。
如果對(duì)比日常數(shù)據(jù)，辛巴旗下主播千萬(wàn)起步，二驢家族的爽兒、桐桐坐擁近千萬(wàn)粉絲，場(chǎng)均銷售額僅在20萬(wàn)左右，甚至不如一些中腰部主播。
爽兒最近18場(chǎng)直播總共帶貨345.95萬(wàn)，圖片來(lái)自小葫蘆
電商直播持久戰(zhàn)，辛巴家族霸榜、出圈
在電商直播的道路上加碼狂奔后，回過(guò)頭看，辛巴的入場(chǎng)時(shí)機(jī)、出身背景和相比其他家族成員更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，都是辛巴團(tuán)隊(duì)在站內(nèi)超出其他家族數(shù)個(gè)身位的原因。
快手資深用戶李大逮對(duì)C站分析，從2018年“出道”至今，辛巴把握住了重要的三點(diǎn)。
一是好時(shí)機(jī)，辛巴靠打賞入局的2018年，快手才可以掛小黃車賣貨，一些曾經(jīng)靠打賞起家的主播，比如百萬(wàn)星光五哥（丁老五）只實(shí)現(xiàn)了漲粉，卻沒(méi)有合適的機(jī)會(huì)變現(xiàn)；二是在快手電商魚龍混雜的階段，辛巴沒(méi)有消耗自身的信譽(yù)賺快錢，賣假冒偽劣等低質(zhì)商品，反而積累了口碑。當(dāng)時(shí)的快手充斥著99元2雙椰子鞋、8塊錢金戒指、15塊錢刮胡刀；三是辛巴應(yīng)該是幾個(gè)家族中，最早做自有品牌和供應(yīng)鏈的核心主播之一。
時(shí)間回到一年前。2019年雙11，根據(jù)CBNData x淘寶聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的榜單，Top 20帶貨達(dá)人中，辛巴家族4名成員上榜，當(dāng)時(shí)上榜的還有快手其他主播，如散打哥（散打家族）、驢嫂平榮（驢家班）、娃娃、周周珍可愛等達(dá)人。這些達(dá)人曾經(jīng)有效地形成一股制衡力量。
但在電商直播爆發(fā)之后的今年，CBNData x淘寶聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的2020年雙11站外達(dá)人帶貨榜顯示，11月12日當(dāng)天，Top 10帶貨達(dá)人中辛巴家族占據(jù)8席，Top 20中占據(jù)15席，辛巴家族成員之外，快手再無(wú)達(dá)人上榜。
“很多人看辛巴直播，可能就是為了買東西，辛巴粉絲是購(gòu)物粉，但其他主播并非如此?！崩畲蟠忉?，“除了辛巴之外，很多家族主播賣貨需要其他主播‘出視頻’，預(yù)告開播，帶來(lái)一些外部流量，因?yàn)樽约旱姆劢z完全撐不起來(lái)賣貨的場(chǎng)景和數(shù)據(jù)?！?/p>
辛巴并不忌諱對(duì)外界談起“倒賣紙尿褲被判處2個(gè)月刑期”的黑歷史——這至少證明了辛巴有過(guò)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，知道電商的邏輯和一定的平臺(tái)規(guī)則。反觀其他主播，不少人做電商依舊是秀場(chǎng)邏輯，頭部主播之間約戰(zhàn)、PK，猝不及防地在人氣最高的時(shí)候賣貨，試圖將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
“秀粉≠電商粉，久而久之‘劇本’套路被識(shí)破，人氣下滑，更容易導(dǎo)致脫粉。”李大逮告訴C站。
散打哥、二驢都在自己的快手視頻中提到賣貨導(dǎo)致的流量下滑，以及秀場(chǎng)主播出身的主播，面對(duì)賣貨環(huán)境的天然不適應(yīng)。
10月14日，二驢在一條視頻作品中回憶，“以前講八卦，人氣蹭蹭往上漲。但現(xiàn)在時(shí)代不同，說(shuō)了就被舉報(bào)，就被封號(hào)?！痹诙H的認(rèn)知中，驢家是快手最強(qiáng)的家族，自己始終沒(méi)變，“變的是平臺(tái)、環(huán)境以及使用平臺(tái)的用戶?！?/p>
這樣的結(jié)果是，“一拿出來(lái)貨開始賣，直播間100萬(wàn)人能走70萬(wàn)，老鐵都跑了?！?/p>
散打哥公布的一組數(shù)據(jù)則更為直觀。2017年到2020年，散打哥粉絲數(shù)量從近3000萬(wàn)增長(zhǎng)至近5000萬(wàn)，可賣貨就會(huì)導(dǎo)致人氣下滑。
2017年11月25日，散打哥當(dāng)時(shí)擁有2900萬(wàn)粉絲，最高同時(shí)在線340萬(wàn)，當(dāng)天沒(méi)賣貨。2018年11月25日，最高同時(shí)在線200萬(wàn)人，當(dāng)天賣貨。但在2020年11月前后，散打哥的最高人氣值僅有60多萬(wàn)。
流量和口碑的雙重下滑，也讓散打哥背上了“三萬(wàn)打”的稱號(hào)（指直播間人氣僅有三萬(wàn)）。
平臺(tái)內(nèi)，辛巴入局之時(shí)自有的電商基因，以及“企業(yè)家”、“商人”的人設(shè)，讓后續(xù)的賣貨變得順利成章，沒(méi)有遭遇其他秀場(chǎng)主播轉(zhuǎn)型的困境。隨著快手平臺(tái)對(duì)直播帶貨的加持，辛巴及其家族的頭部效應(yīng)得到進(jìn)一步放大。
2020年，快手頭部主播+明星/企業(yè)家（+專業(yè)主持人）形成固定搭配模式，并被快手認(rèn)可并多次復(fù)用，辛巴家族出圈加速。當(dāng)然，部分原因是因?yàn)樾涟推煜缕苾|主播數(shù)量更多，在“出戰(zhàn)陣容”的選擇上比其他家族相對(duì)寬泛，被快手官方挑中的概率更高。
無(wú)論直播是否順利，黑紅也是紅。
前有貓妹妹助力鄭爽直播，鄭爽當(dāng)場(chǎng)情緒崩潰而翻車上熱搜。后有辛巴向粉絲吐槽說(shuō)自己貼錢為張雨綺的“爽快”補(bǔ)貼，而被張雨綺工作室、快手官方辟謠澄清。
縱使萬(wàn)人指責(zé)，辛巴都從中受益。
假燕窩事件后，辛巴會(huì)跌下神壇嗎？
“假燕窩”事件，是辛巴團(tuán)隊(duì)兩年多來(lái)經(jīng)營(yíng)的最大危機(jī)。這與今年4月的停播不同，外界傳聞，那是因?yàn)轭^部主播的粉絲罵戰(zhàn)升級(jí)，影響到了平臺(tái)生態(tài)，這跟辛巴的“真性情”的人設(shè)并不違背。
而“假燕窩”事件，戳破的是辛巴引以為豪的供應(yīng)鏈泡沫。
關(guān)于辛選供應(yīng)鏈，通稿曾經(jīng)這樣介紹，“品牌方的產(chǎn)品進(jìn)入辛選直播間，除了多道嚴(yán)苛的品質(zhì)審核程序，更要核算和優(yōu)化商品的所有成本。節(jié)約的成本以優(yōu)惠價(jià)格回饋用戶，并以薄利多銷保證商家的合理利潤(rùn)。”
從結(jié)果來(lái)看，辛選供應(yīng)鏈的“品質(zhì)審核程序”算不上嚴(yán)苛。辛選團(tuán)隊(duì)后續(xù)的道歉信中，團(tuán)隊(duì)承認(rèn)對(duì)于一些品類缺乏專業(yè)人士和必要的質(zhì)檢機(jī)制，并承諾將在這兩方面改進(jìn)。
“假燕窩”事件引起軒然大波，有其必然，也存在一定的偶然性。
作為專業(yè)打假人，燕窩是王海打擊的重點(diǎn)品類。除了本次風(fēng)口浪尖上的“茗摯”燕窩，“正典”以及其他一些非常知名的品牌都在王海的打擊范圍內(nèi)。而王海通過(guò)原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)微博，還指出美容儀、派克服、羊羔毛外套等辛選團(tuán)隊(duì)直播間售賣商品存在問(wèn)題。
這位專業(yè)打假人第一次關(guān)注到辛巴，要追溯到2019年8月18日的那場(chǎng)幾十名明星到場(chǎng)的“出圈”婚禮。
新疆資本律師事務(wù)所范秋芳律師向C站表示，“根據(jù)刑法規(guī)定，銷售、生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品金額達(dá)到200萬(wàn)元以上的，處十五年有期徒刑或者無(wú)期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍一下罰金或者沒(méi)收財(cái)產(chǎn)?！边@就是外界傳聞?dòng)衅谕叫?5年的來(lái)源。
“不知情的情況下，存在免除刑事責(zé)任的可能，因?yàn)樾淌仑?zé)任的承擔(dān)要求主觀故意?！狈肚锓悸蓭熃忉?，“另外辛巴存在爭(zhēng)議點(diǎn)。他的定位很不清晰，可能有銷售者、廣告經(jīng)營(yíng)者、代言人的身份。”
“刑事立案不同于民事立案，民事是不告不理。如果只有燕窩的事，消費(fèi)者起訴，那就只會(huì)審理燕窩。但在刑事的范疇中，公安機(jī)關(guān)一旦立案就會(huì)根據(jù)線索清查，不只調(diào)查燕窩，最后數(shù)罪并罰?！狈肚锓悸蓭熣f(shuō)。
目前的公開信息顯示，辛巴公司正在接受廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的調(diào)查，并非公安機(jī)關(guān)介入，沒(méi)有上升到刑事案件的高度。
燕窩事件，反映出快手“大家長(zhǎng)式文化”的根深蒂固。
時(shí)大漂亮直播間賣燕窩被質(zhì)疑，作出回應(yīng)的是辛巴本人、道歉的是辛巴本人，幾乎看不到當(dāng)事人時(shí)大漂亮本人公開的任何發(fā)聲、道歉。
在微博，時(shí)大漂亮的最后一條動(dòng)態(tài)是11月7日代表團(tuán)隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)，再往前的動(dòng)態(tài)是轉(zhuǎn)發(fā)辛選團(tuán)隊(duì)的官方否認(rèn)聲明，最近還在評(píng)論區(qū)跟網(wǎng)友展開罵戰(zhàn)。
一榮俱榮，一損俱損，這是家族特有的文化，既然平時(shí)屢屢在直播間教徒弟“做人”，出了事自然辛巴要率先承擔(dān)責(zé)任。
12月4日，辛巴微信公眾號(hào)“辛有志嚴(yán)選”改名為“辛選集團(tuán)”。很難說(shuō)改名是因?yàn)槭艿健凹傺喔C”事件的影響，可公司想要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，勢(shì)必需要淡化網(wǎng)紅個(gè)人的IP。
在李大逮看來(lái)，辛巴這次不至于“進(jìn)去”，但在近期直播電商亂象頻發(fā)的大環(huán)境下，辛巴被當(dāng)做典型再所難免。范秋芳律師則表示，“最終來(lái)看，刑事的可能性大，但是不會(huì)很嚴(yán)重。電商直播應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范，現(xiàn)在的輿論壓力也比較大。深查下去，還有很多問(wèn)題，比如納稅。辛巴是一個(gè)負(fù)面典型?！?/p>
快手6大家族中，不是沒(méi)有被判刑的先例。
散打哥曾與祁天道、陳山組成“打山道”。2018年，祁天道（真名：孟凡斌）因詐騙入獄。不屬于如今6大家族，曾經(jīng)風(fēng)生水起的“仙家”，頭部主播仙洋（真名：高洋）在2019年涉嫌強(qiáng)奸被刑事拘留，2020年7月，法院公布判決書。知情人士透露，仙洋被判處5年4個(gè)月的有期徒刑。
但在快手，卻是另一番樣貌。
兩個(gè)人都已入獄，但一些粉絲不以為恥，另一些利益相關(guān)者繼續(xù)利用他們?cè)?jīng)的名聲和流量。祁天道曾經(jīng)的“兄弟”，依舊自稱“道家人”；仙洋的女友小仙女為仙家“扛旗”，并未與仙洋分手，一些粉絲至今認(rèn)為仙洋是被“陷害”。
2020年即將結(jié)束，市場(chǎng)和流量的急速增長(zhǎng)，讓許多頭部達(dá)人在這一年提出布局供應(yīng)鏈和直播基地。而近期頻繁出現(xiàn)的直播帶貨負(fù)面，與達(dá)人主動(dòng)布局貨品供應(yīng)鏈，都恰恰說(shuō)明這將是2021年直播生態(tài)急需修正的問(wèn)題。
應(yīng)采訪對(duì)象要求，李大逮為化名
封面圖來(lái)自辛有志微博
作者 | 張晨曦
制圖 | 張晨曦
編輯 | 鐘睿返回搜狐，查看更多
