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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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作者：肖兔
來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID：gplpcn）
早在一年前傳言將上市的快手并不意外。
2020年11月5日，快手科技向香港聯(lián)交所提交了IPO招股書(shū)，這份長(zhǎng)達(dá)733頁(yè)的文件能否助力快手成功沖擊“短視頻第一股”？
隨后，快手IPO在市場(chǎng)上引發(fā)了熱議——一個(gè)上半年虧損681億的獨(dú)角獸資本市場(chǎng)將選擇用腳投票還是認(rèn)可其故事呢？
一紙733頁(yè)的招股書(shū)透露了真實(shí)的快手：
看起來(lái)財(cái)大氣粗的快手其實(shí)虧損嚴(yán)重，其財(cái)務(wù)情況不忍直視——招股書(shū)顯示，2017年至2020年上半年，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為人民幣83億元、203億元、391億元、253億元，不過(guò)，其虧損卻在加大，2017年至2020年上半年，快手的凈虧損分別為人民幣200億元、124億元、197億元及681億元。
也就是說(shuō)，如今的快手一直在不斷燒錢(qián)，而且在其高達(dá)千億人民幣的估值下，快手IPO成為其不得不選擇的一種融資方式。
圖源：招股書(shū)
對(duì)此，快手也在風(fēng)險(xiǎn)提示中表示，獲得盈利所需的時(shí)間取決于公司憑借高效低成本的方式有效變現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)組合以及公司持續(xù)提升收入的能力，而快手未必能成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，且日后也未必能達(dá)到或維持盈利水平。
不得不上市的快手：催熟的獨(dú)角獸很缺錢(qián)
據(jù)艾瑞咨詢，截止2020年上半年，在全球范圍內(nèi)，快手是平均日活躍用戶數(shù)第二大的短視頻平臺(tái)；商品交易總額第二大的直播電商平臺(tái)。
第一是誰(shuí)？答案不言而喻。
2020年9月15日，在第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠公布抖音最新的數(shù)據(jù)：截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了6億。
而快手招股書(shū)中則披露了，截至2020年6月，快手的中國(guó)應(yīng)用程序及小程序平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為3.02億及7.76億。
也就是說(shuō)，快手的月均活躍用戶數(shù)也才剛剛追上抖音一天的活躍用戶數(shù)。
活躍用戶趕不上后來(lái)居上的抖音，為了增加用戶數(shù)量及日活數(shù)量，本就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利的快手開(kāi)始毫不節(jié)制地大手筆“撒幣”：
2017年至2019年，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為13.60億元、42.62億元、98.65億元。2020年上半年，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支總計(jì)137億元，占總收入54.1%，同期快手的毛利為86.94億元，占比過(guò)半的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支已然超過(guò)了毛利所得。
快手在招股書(shū)中解釋稱，這是由于公司在推廣快手極速版和其他應(yīng)用程序?qū)е峦茝V及廣告開(kāi)支增加。
圖源：招股書(shū)
2020年上半年，快手僅推廣及廣告的支出就高達(dá)133億元。在這133億中，有40億是為了拿下央視鼠年春晚的獨(dú)家合作，春晚當(dāng)夜更是狂發(fā)11億紅包。
此外，快手還在不斷簽約一線明星入駐平臺(tái)，試圖吸引粉絲，爭(zhēng)奪飯圈流量。周杰倫、張雨綺、楊冪、迪麗熱巴等接連成為快手的代言人。
豪氣的大手筆使快手現(xiàn)金流變得吃緊，2020年上半年，快手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所用現(xiàn)金凈額為17.42億元。
圖源：招股書(shū)
事實(shí)上，在一輪又一輪的資本及對(duì)賭面前，被資本催熟的快手看起來(lái)大手筆，其實(shí)囊中羞澀。
公開(kāi)資料顯示，快手成立于2011年3月，2012年4月，快手獲得晨興資本A輪融資數(shù)百萬(wàn)美元之后，開(kāi)始由從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)；
2015年1月，快手獲得了數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資，由紅杉資本和晨興資本聯(lián)合投資；
2016年3月，快手完成C輪融資，約為2.5億元，由百度領(lǐng)投，紅杉資本、晨星資本等跟投，彼時(shí)，快手估值為20億美金；
2017年3月，快手宣布完成由騰訊領(lǐng)投的新一輪3.5億美元的融資。
2018年4月，在騰訊2018年一季度財(cái)報(bào)中，騰訊披露了對(duì)快手4億美元占股2%的投資布局，等同于快手估值200億美元。
2019年12月3日，市場(chǎng)傳出消息，快手即將完成新一輪（F輪）融資，總金額達(dá)到30億美元，投后估值達(dá)到286億美元，在參與的投資機(jī)構(gòu)當(dāng)中，除了騰訊，博裕資本、云鋒基金、淡馬錫、紅杉也參與了本輪融資，其中，騰訊出資20億美元，繼續(xù)穩(wěn)坐快手第一大機(jī)構(gòu)股東，投后持股比例接近20%。
與此同時(shí)，在不斷融資的背后，快手就一直被媒體報(bào)道要上市的消息——自2017年開(kāi)始，快手就被外媒報(bào)道將在該年底赴美IPO；
2018年，快手被媒體報(bào)道赴港IPO的計(jì)劃有望被完成；
2019年6月，有快手老股轉(zhuǎn)讓專(zhuān)項(xiàng)基金以250億美元估值在市場(chǎng)上募資。
在資本的壓力下，2019年，快手開(kāi)始了商業(yè)化的嘗試。
2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)給全體員工的內(nèi)部信中宣稱，快手將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，并提出了戰(zhàn)斗的第一個(gè)目標(biāo)：2020年春節(jié)之前，達(dá)到3億DAU（日活躍用戶）。
只是，截至2020年11月30日，這個(gè)目標(biāo)稍顯遙遠(yuǎn)，為啥？
如今的快手在其拼命努力的流量上面開(kāi)始感到了壓力：
2020年2月，快手宣布，其日活躍用戶就突破了3億。然而據(jù)快手招股書(shū)顯示，截至2020年6月底，快手中國(guó)APP+小程序的平均日活躍用戶也僅為3.02億，數(shù)據(jù)顯示其快手用戶接近停滯。
“土味”快手難言轉(zhuǎn)型 流量生意受爭(zhēng)議
“抖音是城里人的聚集地，快手是農(nóng)村人的廣場(chǎng)”。
無(wú)論是邀請(qǐng)流量明星入駐，抑或是買(mǎi)下央視的獨(dú)家合作，大手筆的投入并沒(méi)有讓快手變得高大上，它依然還在下沉市場(chǎng)中，“土味”是其身上撕不掉的標(biāo)簽，這讓其轉(zhuǎn)型之路充滿了坎坷。
因?yàn)榉龀植莞傩?，快手誕生了“喊麥文化”和“家族文化”，盡管這使它在短時(shí)間內(nèi)迅速攻占下沉市場(chǎng)，拿下了三四線城市用戶，但同時(shí)也使“土味”二字與快手緊緊捆綁在了一起。
這植根于身的土味讓一二線城市的用戶不屑。相較于早早就積累了一二線城市用戶的抖音來(lái)說(shuō)，快手未來(lái)的用戶增長(zhǎng)難度顯然要更高一些。
而用戶增長(zhǎng)規(guī)模將極大影響平臺(tái)變現(xiàn)能力——本質(zhì)而言，快手不能否認(rèn)，作為短視頻平臺(tái)，快手始終做的是互聯(lián)網(wǎng)的流量生意。
換句話說(shuō)，在幾十億資本的支持下，依靠短視頻起家的快手才完成了流量積累——2015年至2016年是快手爆發(fā)式增長(zhǎng)最快的階段，根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2015年6月，快手用戶突破1億，而2016年4月，快手的總用戶突破3億。
隨后，依靠這些流量，尤其是下沉市場(chǎng)的流量，快手才吸引了資本的進(jìn)入，當(dāng)然，也在資本的壓力下，或許夾雜著對(duì)賭壓力下，快手也不得不開(kāi)始考慮起了變現(xiàn)——資本投資你并不是為了慈善，而是為了進(jìn)一步盈利，而在以流量為主的在短視頻領(lǐng)域，商業(yè)變現(xiàn)模式主要集中于廣告、電商、直播等這幾種形式，快手也是同樣如此。
據(jù)快手招股書(shū)顯示，2017年至2020年，快手的主要收入來(lái)源為直播，分別為79.49億元、186.15億元、314.42億元、173.49億元，營(yíng)收占比達(dá)80%以上。
或許在很多人看來(lái)這是一份不錯(cuò)的營(yíng)收，然而沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害——在快手的同行業(yè)當(dāng)中，抖音的直播收入也在快速增長(zhǎng)，Sensortower數(shù)據(jù)顯示，2020年9月抖音中國(guó)區(qū)iOS單月內(nèi)購(gòu)收入1.1億美元，讓快手引以為傲的直播領(lǐng)域也正被抖音悄然追趕，差距在逐步縮小。
如果是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)作為增值服務(wù)不行，那么，快手的大規(guī)模營(yíng)收到底在哪里呢？
眾所周知，自從互聯(lián)網(wǎng)流量生意誕生之后，目前只有四種方式被公認(rèn)：電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)游戲,廣告,增值服務(wù)。
從游戲上來(lái)講，快手游戲用戶的日活已經(jīng)接近整個(gè)游戲直播行業(yè)的用戶數(shù)據(jù)，所以，在游戲直播上，快手的吸引力并沒(méi)有多少了；
而從電商直播上來(lái)講，面對(duì)淘寶直播、拼多多直播、抖音直播的攻勢(shì)，目前，快手并沒(méi)有拿出多少對(duì)抗的辦法及措施，而且，快手招股書(shū)清晰顯示，快手的直播收入占比正在逐年下滑——值得注意的是，快手直播的營(yíng)收占比正在逐年下降，2020年上半年僅占68.5%。逐步取代直播的是線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，營(yíng)收占比從2017年的4.7%增至2020年上半年的28.3%。
廣告，即線上營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)是快手正在大力發(fā)展的一個(gè)收入——快手招股書(shū)線上，其線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)包括廣告服務(wù)以及快手粉條。
而在廣告服務(wù)方面，2019年抖音的廣告收入在600至700億之間，比快手的整體營(yíng)收要高出一倍，對(duì)此，快手在招股書(shū)中表示，隨著線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)賺取的收入比例逐年上升，無(wú)法吸引新廣告商、失去現(xiàn)有廣告商或廣告商對(duì)其服務(wù)的需求減少均可能?chē)?yán)重?fù)p害公司的業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，在快手聚焦下沉市場(chǎng)的時(shí)候，相比拼多多通過(guò)精準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)進(jìn)行電商變現(xiàn)的考慮，快手通過(guò)廣告方式對(duì)下沉市場(chǎng)用戶進(jìn)行銷(xiāo)售多少有點(diǎn)尷尬，況且，其下沉市場(chǎng)的標(biāo)簽也讓其吸引更有含金量的廣告商充滿了難度，在消費(fèi)力有限，利潤(rùn)率有限的背景下，哪個(gè)廣告商會(huì)持續(xù)不斷的砸出大手筆廣告呢？
與此同時(shí)，在2020年經(jīng)濟(jì)調(diào)整的大背景下，整個(gè)廣告業(yè)下滑、企業(yè)延遲廣告投放執(zhí)行的背景下，這也讓快手的線上營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)增長(zhǎng)打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。
從電商角度來(lái)看，當(dāng)快手自建電商平臺(tái)的時(shí)候，快手就開(kāi)始了與拼多多、阿里、京東之間的競(jìng)爭(zhēng)，只是，在電商三巨頭早就競(jìng)爭(zhēng)的白熱化的時(shí)候，快手能否有一席之地很難來(lái)說(shuō)。
如果其他三個(gè)都已經(jīng)探索且面臨困境的前提下，那么在增值服務(wù)上面，快手表現(xiàn)如何呢？
圖源：快手招股書(shū)
快手招股書(shū)表示，快手的線上營(yíng)銷(xiāo)包括廣告服務(wù)以及快手粉條。
廣告服務(wù)方面不用多講。
快手粉條則是提供給用戶的一項(xiàng)付費(fèi)內(nèi)容。用戶通過(guò)付費(fèi)的方式能夠在指定時(shí)間內(nèi)向目標(biāo)觀眾推廣其短視頻或直播。直播平臺(tái)大多都開(kāi)通了這類(lèi)服務(wù)來(lái)獲得收入，為了吸引更多的人來(lái)觀看自己直播，用戶選擇付費(fèi)來(lái)獲得推廣。但這會(huì)造成一定程度的不平等競(jìng)爭(zhēng)從而導(dǎo)致用戶流失。
為了吸引更多用戶，快手在新推出的極速版中增加了一個(gè)“賺金幣”的功能。用戶完成平臺(tái)指定的任務(wù)，如簽到、邀請(qǐng)好友等即可獲得“金幣”，“金幣”可用于兌換現(xiàn)金。
同時(shí)，抖音也推出了極速版，不僅在界面版式上和快手極為相似，都是雙列視頻的形式，還十分接地氣地提供了“紅包”功能，邀請(qǐng)好友、注冊(cè)可獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，與快手的“賺金幣”如出一轍。
此前，短視頻平臺(tái)針對(duì)的是非價(jià)格敏感型用戶，盡管推出“賺金幣”功能后，極速版實(shí)現(xiàn)了用戶的增長(zhǎng)，但吸引來(lái)的都屬于價(jià)格敏感型用戶。如果說(shuō)之前看短視頻的用戶是為了消費(fèi)短視頻內(nèi)容，那么新增的用戶則更多是為了薅羊毛，而這類(lèi)用戶的消費(fèi)意愿普遍不高——這讓快手面臨左手博右手的境地，極速版的快速增長(zhǎng)一定程度上造成了主版用戶的流失，對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，似乎有些得不償失。
因此，從增值服務(wù)方面，快手粉條對(duì)快手商業(yè)化變現(xiàn)頗為重要。
快手能否借商業(yè)化變現(xiàn)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型呢？GPLP犀牛財(cái)經(jīng)將拭目以待。
資本市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)所謂的流量生意產(chǎn)生了免疫力——最近兩年，當(dāng)OFO、摩拜乃至瑞幸咖啡的面前，眾多靠資本燒出來(lái)的獨(dú)角獸如果無(wú)法證明自己盈利，那么資本也開(kāi)始用腳投票。返回搜狐，查看更多
