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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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從提高電影宣傳熱度，到擴(kuò)大潛在觀眾的基數(shù)，提高轉(zhuǎn)化，再到直接實(shí)現(xiàn)票房變現(xiàn)，快手做到了為電影提供“一站式”的宣發(fā)玩法，這或許也是越來越多頭部電影選擇快手作為宣發(fā)合作伙伴的重要原因。
本文來自微信公眾號(hào)：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/熊柴柴。
“夢(mèng)回《頭文字D》！滿滿的青春回憶！”
1月9日17點(diǎn)，周杰倫在快手開啟了第二次直播，這次為了宣傳自己監(jiān)制的新電影《叱咤風(fēng)云》，不少網(wǎng)友在直播間刷起“爺青回”的回憶殺留言。
《叱咤風(fēng)云》作為一部賽車題材的電影，講述了男性主角挑戰(zhàn)自己參加方程式賽車以追求自己暗戀對(duì)象的故事。相似的賽車題材，勾起了很多杰倫迷對(duì)《頭文字D》的懷念。與此同時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)包括昆凌、劉畊宏、柯有倫等人，都是周杰倫多年以來珍惜的愛情與友情，更是讓粉絲們直呼“感動(dòng)”。
此次，周杰倫將《叱咤風(fēng)云》首映式搬到了自己的快手直播間，同時(shí)還首次獨(dú)家公開電影的主題曲視頻，為快手用戶們提供了一場(chǎng)視覺盛宴的享受。據(jù)觀察，開播12分鐘左右，周杰倫直播間在線觀眾就已經(jīng)達(dá)到10萬人。
“周同學(xué)”的《叱咤風(fēng)云》直播活動(dòng)
而直播間互動(dòng)內(nèi)容，周杰倫的一句“難道是我跟小凱來個(gè)擁吻嗎？”不但引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)笑聲不斷，也引發(fā)了眾多網(wǎng)友圍觀，跑上了微博熱搜，進(jìn)一步增加了《叱咤風(fēng)云》的曝光度。
作為電影《叱咤風(fēng)云》宣傳的最重要一站，周杰倫為什么會(huì)選擇快手？與此同時(shí)，越來越多的電影方將快手作為宣發(fā)的關(guān)鍵一站，在這其中快手又發(fā)揮出怎樣的作用？未來快手是否會(huì)吸引更多“叱咤風(fēng)云”的電影人？
周杰倫為什么選擇在快手“叱咤風(fēng)云”？
在電影《叱咤風(fēng)云》首映式的直播現(xiàn)場(chǎng)，周杰倫與一眾主創(chuàng)談起了這部電影背后的創(chuàng)作故事，主演昆凌向大家分享起自己第一次嘗試賽車手內(nèi)心真實(shí)的恐懼，以及在戰(zhàn)勝恐懼后對(duì)于賽車職業(yè)的重新認(rèn)識(shí)。聽完昆凌的分享，周杰倫在后排寵溺地點(diǎn)了點(diǎn)頭。
熟悉的粉絲應(yīng)該都了解，周杰倫本人就是一個(gè)愛車如命的人。
青春、激情、熱血，在轟鳴的發(fā)動(dòng)機(jī)聲、輪胎摩擦聲、彎道漂移聲中，讓人感受到朝氣蓬勃的青春無悔。當(dāng)年周杰倫26歲，正當(dāng)年華，《頭文字D》記錄了周杰倫最美好的青春時(shí)光。時(shí)隔16年，周杰倫退居幕后做起監(jiān)制，他的賽車夢(mèng)依舊在內(nèi)心呼嘯。
值得一提的是，“小迷弟”王俊凱在《叱咤風(fēng)云》中將特別出演了少年K，與偶像周杰倫有對(duì)手戲的部分。
王俊凱參演周杰倫監(jiān)制的《叱咤風(fēng)云》幕后花絮
在《叱咤風(fēng)云》首映式的快手直播間中，不少粉絲都爭(zhēng)相留言刷屏，周杰倫也格外關(guān)心快手粉絲們的反饋，在直播中提到想看看粉絲們的留言。在這其中，還包括不少自嘲“中老年佛系粉”的粉絲，雖然他們甚少活躍在飯圈一線，但看到貫穿的青春記憶偶像直播時(shí)，仍然忍不住跳出潛水區(qū)。
距離6月1日周杰倫以ID “周同學(xué)”正式入駐快手已經(jīng)過去了半年時(shí)間，作為周杰倫首個(gè)中文社交媒體賬號(hào)，截至發(fā)稿前，粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3095.1萬。在入駐快手后，周杰倫曾在快手進(jìn)行了一場(chǎng)魔術(shù)主題的直播首秀，相關(guān)討論刷屏網(wǎng)絡(luò)。日常期間，周杰倫也在快手不斷更新自己的狀態(tài)，比如分享ins上沒有的自拍，打籃球后手拿奶茶的合照。
“周同學(xué)”賬號(hào)內(nèi)容
此次《叱咤風(fēng)云》首映式是周杰倫在快手的第二次直播，在此之前，快手為《叱咤風(fēng)云》制作了專門的流量露出位置，引導(dǎo)粉絲預(yù)約直播以及網(wǎng)上購(gòu)票。
因此，不少粉絲在得知消息后，紛紛涌入快手，準(zhǔn)備好小板凳坐等杰倫這場(chǎng)直播秀。此次周杰倫選擇快手作為《叱咤風(fēng)云》首映式直播現(xiàn)場(chǎng)，也正是因?yàn)榭粗亓丝焓终緝?nèi)良好的粉絲氛圍。
值得一提是，本次《叱咤風(fēng)云》首映式是在兩個(gè)快手賬號(hào)上進(jìn)行的，分別是“周同學(xué)”與“電影叱咤風(fēng)云”，但都是圍繞著《叱咤風(fēng)云》首映式這個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行直播，兩場(chǎng)直播統(tǒng)計(jì)超過2個(gè)小時(shí)。周杰倫與電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過與首映現(xiàn)場(chǎng)主持人和快手頭部主播連麥的方式，進(jìn)一步闡述跟電影相關(guān)的內(nèi)容，并一直在直播間內(nèi)評(píng)論區(qū)觀眾互動(dòng)。
快手頭部主播@白小白不但在自己的直播間里重點(diǎn)介紹了電影和給粉絲們安排了《叱咤風(fēng)云》的專場(chǎng)搶票優(yōu)惠，還在與電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的連麥中進(jìn)一步耐心地向粉絲解釋搶票和換票規(guī)則，并且和《叱咤風(fēng)云》的團(tuán)隊(duì)們玩起了互動(dòng)猜詞小游戲，增強(qiáng)了直播的趣味性和用戶的留存度。
最后，電影《叱咤風(fēng)云》的重點(diǎn)宣傳物料，主題曲MV也選擇在這場(chǎng)快手直播間里首次公開，當(dāng)時(shí)在線觀看人數(shù)破10萬。
在“電影叱咤風(fēng)云”的直播間中，快手聯(lián)合影托邦為粉絲送出僅售0.01元的《叱咤風(fēng)云》電影優(yōu)惠兌換券，瞬間秒空，周杰倫也在直播間內(nèi)笑稱自己包場(chǎng)請(qǐng)大家看電影的承諾實(shí)現(xiàn)了。
直播間互動(dòng)截圖
為什么越來越多電影選擇在快手做宣發(fā)？
無可厚非，對(duì)于日趨平穩(wěn)的電影市場(chǎng)而言，如何進(jìn)一步挖掘新增量的票倉(cāng)成了片方們?cè)谛l(fā)上絞盡腦汁的地方。而伴隨著近兩年短視頻平臺(tái)搶占用戶大量時(shí)間，且覆蓋到更廣泛、更多元的用戶，以及多部電影靠著短視頻的宣發(fā)舉動(dòng)連連取得優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)，短視頻宣發(fā)早已成為每部電影的“固定動(dòng)作”。
當(dāng)短視頻宣發(fā)成為“固定動(dòng)作”后，短視頻平臺(tái)需要在宣發(fā)體系和機(jī)制上實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，才能進(jìn)一步幫助片方“出奇制勝”。而下沉市場(chǎng)用戶數(shù)龐大且年輕用戶不斷擴(kuò)充的快手則通過大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，早就在電影宣發(fā)上形成了專業(yè)化的一站式操作手冊(cè)。
快手在電影宣發(fā)上的專業(yè)化，在這一年的時(shí)間內(nèi)，是被多部電影相繼選擇所印證的。
周杰倫這部《叱咤風(fēng)云》電影之前，這一年，包括《八佰》《沐浴之王》《風(fēng)平浪靜》等在內(nèi)的多部國(guó)產(chǎn)電影，甚至是《神奇女俠1984》《瘋狂原始人2》等這些鮮少在國(guó)內(nèi)有宣發(fā)舉動(dòng)的好萊塢電影都將快手作為重要的宣發(fā)渠道。
首先，基于片方的需求，快手首先幫助每部電影輻射到自身的固定用戶，以及電影市場(chǎng)的存量用戶。
比如，在電影視頻物料的分發(fā)上，相較于傳統(tǒng)分發(fā)的廣撒網(wǎng)、低效率，快手基于用戶大數(shù)據(jù)的分發(fā)方式能夠更快速有效地觸達(dá)目標(biāo)受眾，提高電影物料的分發(fā)效率。
以電影《八佰》為例，在宣發(fā)期間，“快手電影”官方賬號(hào)合計(jì)發(fā)布了73條《八佰》視頻內(nèi)容，包括拍攝花絮、主創(chuàng)采訪等。乍一看，這是快手對(duì)用戶進(jìn)行輪番的視覺轟炸，但實(shí)際上，快手有著更深層次的用意?？焓窒Ｍㄟ^一條條的視頻內(nèi)容，找到更具有轉(zhuǎn)化潛力的用戶，最終精確鎖定，點(diǎn)燃核心目標(biāo)用戶對(duì)于《八佰》的最高期待值。
@快手電影《八佰》合集里的宣傳素材
據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，截至目前“快手電影”賬號(hào)中《八佰》相關(guān)視頻播放量累計(jì)已超過1.8億，進(jìn)一步助推《八佰》觸及31.09億的票房高點(diǎn)和2020年度票房之冠。
其次，就是片方重點(diǎn)看中的增量市場(chǎng)這塊，快手本身具有龐大的下沉市場(chǎng)用戶，而為了幫助片方進(jìn)一步覆蓋這群用戶，快手也利用自己的UGC生態(tài)優(yōu)勢(shì)迅速去輻射更廣闊的人群。
再以《八佰》為例，“阿拉丁狗蛋”、“馬妍和”、“鄭太尉觀天下”等快手創(chuàng)作者基于電影內(nèi)容產(chǎn)出了類型豐富且兼具娛樂性的二創(chuàng)內(nèi)容，比如點(diǎn)贊量超過了7萬的“摸算盤”模仿視頻，既接地氣又新穎；《八佰》相關(guān)的歷史解讀視頻不僅富有知識(shí)性，并且繪聲繪色生動(dòng)有趣，也獲得了超過百萬的播放量，都很好地為電影引流了增量用戶。
根據(jù)《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》，快手用戶創(chuàng)作的興趣標(biāo)簽涵蓋了二次元、非遺、美食、音樂等眾多不同的品類；在多元?jiǎng)?chuàng)作標(biāo)簽下自由生長(zhǎng)的UGC內(nèi)容，自然也能展現(xiàn)片方原本可能尚未想到的豐富層次，吸引更廣闊的電影受眾。
而快手這方面的能力，也被鮮少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣發(fā)上所有舉動(dòng)的好萊塢電影相中，比如《神奇女俠1984》和出品方華納兄弟，亦是看重快手這樣的UGC潛能，在快手平臺(tái)內(nèi)發(fā)起了#我的神力無處不在#的視頻挑戰(zhàn)賽，快幣獎(jiǎng)金池高達(dá)40w，引發(fā)了快手用戶的創(chuàng)作高潮，最終參賽作品超過8000個(gè)，播放量高達(dá)2.7億，不僅達(dá)到了宣傳效果，也讓原本不了解這部電影的觀眾，看見了創(chuàng)作者們挖掘的閃光點(diǎn)，提高了觀影興趣。
知名博主@王乃迎老師參與#我的神力無處不在#的視頻挑戰(zhàn)賽
除了電影愛好者積極產(chǎn)出，快手站內(nèi)本身累積的MCN資源也頗為深厚，更是賦予了快手為不同的電影類型和宣傳點(diǎn)量身定制內(nèi)容，以滿足不同類型用戶的需求的能力。
結(jié)合了上游UGC的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+中下游MCN的流量推廣，快手所掌握的這套“黃金組合”能夠更加有的放矢地為合作電影提高潛在客群的轉(zhuǎn)化率，尋找增量市場(chǎng)。
與此同時(shí)，快手擅長(zhǎng)的“私域流量+電商直播變現(xiàn)”模式，更是多數(shù)電影之前從未體驗(yàn)過的甜頭。
通過電影主創(chuàng)與快手電商達(dá)人相互配合，邊直播邊售票，既通過明星效應(yīng)加強(qiáng)了電影的曝光程度，又能為片方帶來直接的票房變現(xiàn)，近期上映的喜劇電影《沐浴之王》，就是這種模式的受益者。
《沐浴之王》作為叫獸易小星繼《萬萬沒想到》之后又一部獨(dú)立執(zhí)導(dǎo)的電影，以搓澡為題材，上映兩天即破億，截至目前票房達(dá)到3.8億，被稱為“2020年賀歲檔票房黑馬”。
在此之前，《沐浴之王》主創(chuàng)喬杉、彭昱暢與電商達(dá)人@瑜大公子在快手舉辦了一場(chǎng)直播，覆蓋粉絲量高達(dá)2500萬，直播當(dāng)晚登上快手熱榜5次，這場(chǎng)直播的成果是分秒間售罄的88888張優(yōu)惠券，以及當(dāng)日350多萬的票房收入。本場(chǎng)直播的輻射效應(yīng)將電影熱度持續(xù)放大，直接將《沐浴之王》推上了票房黑馬的位置。
快手直播間截圖
除了喜劇題材的《沐浴之王》之外，快手也為多個(gè)題材的電影做到了破圈直播，比如體育題材的《奪冠》、文藝犯罪題材的《風(fēng)平浪靜》等等，多場(chǎng)直播的成果都驗(yàn)證了快手“私域流量+電商直播變現(xiàn)”模式的可行性與成功率。
由此可見，快手的帶貨達(dá)人及頭部賬號(hào)矩陣已形成了快手影視宣發(fā)的關(guān)鍵元素，比如@瑜大公子這類粉絲黏性強(qiáng)的達(dá)人賬號(hào)，具有更加鮮明的私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，方便撬動(dòng)更大的公域流量，快速地傳播破圈，這也讓快手電影宣發(fā)的轉(zhuǎn)化成功率有了成幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。
從提高電影宣傳熱度，到擴(kuò)大潛在觀眾的基數(shù)，提高轉(zhuǎn)化，再到直接實(shí)現(xiàn)票房變現(xiàn)，快手做到了為電影提供“一站式”的宣發(fā)玩法，這或許也是越來越多頭部電影選擇快手作為宣發(fā)合作伙伴的重要原因。
《叱咤風(fēng)云》后，“重頭戲”春節(jié)檔更需要快手
在剛剛過去的2020年，疫情這只黑天鵝對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來的創(chuàng)傷可以說是巨大的。
疫情得以緩解后，影視行業(yè)慢慢恢復(fù)，影院復(fù)工后，無論是“救市之作”的《八佰》拿下30.09億，還是“史上最強(qiáng)的國(guó)慶檔”再創(chuàng)佳績(jī)，以及剛剛結(jié)束的破紀(jì)錄的元旦檔，一個(gè)個(gè)利好的消息隨之而來。
仔細(xì)研究以上時(shí)間節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)的幾部重要作品的票倉(cāng)分布，《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》《送你一朵小紅花》等等作品能夠?qū)崿F(xiàn)票房上的新突破，其重點(diǎn)在于，它們?cè)谝匀奈寰€城市為代表的下沉市場(chǎng)上的“吸金”表現(xiàn)尤為優(yōu)異。
《送你一朵小紅花》劇照
過往，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)們?yōu)榱四孟孪鲁潦袌?chǎng)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)“勞命傷財(cái)”式的“百城路演”早早就開跑且宣傳戰(zhàn)線較長(zhǎng)，而現(xiàn)在短視頻宣發(fā)的“快準(zhǔn)狠”在短時(shí)間內(nèi)直接輻射市場(chǎng)并讓下沉口碑迅速發(fā)酵。
在這方面，快手的用戶優(yōu)勢(shì)更為明顯。根據(jù)《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》的數(shù)據(jù)，快手用戶中有45%來自一二線城市，55%來自三四線及以下城市。整體數(shù)據(jù)中，70%都是30歲以下的年輕人?？梢哉f，快手平臺(tái)既涵蓋了新消費(fèi)市場(chǎng)用戶，也涵蓋了傳統(tǒng)觀影受眾，更能充分挖掘下沉市場(chǎng)用戶需求。如此看來，在精準(zhǔn)找到的電影受眾以及打造高質(zhì)量的傳播生態(tài)兩個(gè)方面，快手充分地發(fā)展?jié)摿Α?/p>
伴隨著快手宣發(fā)體系的進(jìn)一步專業(yè)化，快手不僅不僅能夠提供更豐富的渠道，更能通過大數(shù)據(jù)提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度，追求高性價(jià)比。
借助快手平臺(tái)，更多片方實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷策略的突破。
如此一看，此次周杰倫這部《叱咤風(fēng)云》與快手聯(lián)手的野心便彰明較著：杰倫的粉絲流量與電影的熱血題材，是電影火爆的先天要素；而快手的造勢(shì)輻射與私域轉(zhuǎn)化，則是引爆電影宣發(fā)的一步良棋?！哆尺屣L(fēng)云》主動(dòng)借勢(shì)快手的宣發(fā)新模式，也是在為電影本身創(chuàng)造更多新的可能性。
《叱咤風(fēng)云》的熱度借助快手的宣發(fā)已然開始擴(kuò)散，但同時(shí)快手對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的助推力還在持續(xù)奔跑?？焓蛛娪暗墓俜劫~號(hào)下，《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》《人潮洶涌》等多部春節(jié)檔頭部項(xiàng)目的推薦合集已經(jīng)在快手上散發(fā)熱度，而對(duì)于今年春節(jié)檔片方來說，下沉市場(chǎng)同樣是決勝關(guān)鍵，搶占快手宣發(fā)陣地也是片方對(duì)于下沉市場(chǎng)入口的及時(shí)占領(lǐng)。
@快手電影賬號(hào)截圖
接下來，整個(gè)電影行業(yè)備受關(guān)注的春節(jié)檔，快手在電影宣發(fā)上的專業(yè)化體系將再次大展身手。
從周杰倫的《叱咤風(fēng)云》再到即將到來的“重頭戲”春節(jié)檔，快手扮演的角色越來越不可忽視，它不再僅僅是一個(gè)片方分發(fā)物料的渠道，一個(gè)達(dá)人們自?shī)首詷返钠脚_(tái)，而是成為了服務(wù)多方的“中間人”，連接起彼此，讓各方能釋放更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏。返回搜狐，查看更多
