抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
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快手的商業(yè)模型:流量 X 轉化率 X 復購率 = 收益。
靴子終于落地??焓稚鲜械膫餮杂辛藴市牛?日晚,快手在港交所提交招股說明書。
招股書顯示:快手2019全年營收391億元人民幣。2020年上半年,整體收入同比增長48%;虛擬打賞收入173億元,占凈收益總額的比例從95.3%降低到68.5%;電商業(yè)務GMV達到1092億;在線營銷服務收入72億元,接近去年全年。
過去10年,快手從短視頻起家,發(fā)跡于直播。很長時間內,快手向外界講述的,都是如何用平等普惠的方式通過算法進行流量分發(fā),為普通人打造一個有價值的線上短視頻/直播社區(qū),對商業(yè)的企圖心并不強。
如今,當資本市場將目光投向這個全球第二大的直播平臺時,一個樸素的好奇是,如今快手想要講一個怎樣的商業(yè)故事?
“快手已經不是一家靠打賞賺錢的‘直播公司’,因為它的打賞收入占比在下降,廣告收入在快速增長,電商潛力還沒有釋放??焓值暮诵膬r值在于過去近10年沉淀的人與人之間的社交關系,也就是招股說明書中是‘80億對相互關注’,這是撐起快手幾百億估值的核心?!闭泄蓵峤恢?,一位互聯網行業(yè)的資深從業(yè)者如此表示。
上述人士對快手的商業(yè)價值持樂觀態(tài)度。理由是,快手本質上是一個兼具內容+社交的社區(qū),同時疊加短視頻/直播的風口,再加上快手對商業(yè)化一直比較節(jié)制,還有很大的收入增長空間。而且,快手有非常獨特的“高粘性私域流量+高日活公域流量”雙重優(yōu)勢,并且不吝于與用戶、創(chuàng)作者和合作伙伴分享這個巨大的流量藍海和背后的商業(yè)價值。
遞交招股書的快手,成為了中國第一家奔赴上市的短視頻和直播平臺。移動互聯網在經歷圖文資訊時代(博客和自媒體)之后,正式邁入了視頻為主導內容形態(tài)的新時代,潛伏在全新內容流量海洋下的巨頭們,正在一一露出水面。
看上去,眼下正是重新審視快手商業(yè)價值的最佳時刻。
快手的“私域流量”有什么價值?
短視頻和直播是快手的標簽,但要理解快手的商業(yè)價值,更應該從內容+社交這兩個維度入手。
有內容和社交屬性,日活在億級以上,以直播、廣告、電商為變現模式的主流大廠,不外乎騰訊(微信)、頭條(抖音)、阿里(淘寶天貓的電商內容)??梢运鼈?yōu)樽鴺?,來觀察一下快手的商業(yè)特性。
以廣告業(yè)務見長的阿里與字節(jié)屬于純公域流量玩家,流量分發(fā)權掌握在平臺手中。這種模式的好處顯而易見——平臺話語權更高,流量集中分發(fā)效率也更高,有利于廣告收益增長。
36氪曾分析淘寶、抖音和快手的流量模式,認為淘寶屬于“GMV公平”,誰的直播轉化率高,平臺就將更多的流量“灌”給誰,在短時間內助推出爆款商品或主播。
這種模式的特點在于,用戶需要依賴平臺的公域流量分發(fā)來獲得曝光,并且公私域流量之間存在壁壘,想培養(yǎng)出具有高粘性的私域流量并不容易。
反觀微信,則是一個相對封閉的私域流量系統。微信生態(tài)特點在于閉環(huán)和去中心化,每個人的流量都牢牢掌握在自己手中。
回到快手,其私域流量生態(tài)邏輯跟任何一家都不同。
快手曾經用“老鐵經濟”來描述自己獨特的商業(yè)生態(tài):有內容,有粉絲,有生意??焓值陌l(fā)展起源是“內容”,從最早的GIF動圖到后來的短視頻,再到直播,內容始終是快手的基石之一。
在早期的快手App設計中,一個用戶從瀏覽內容,到關注主播成為粉絲,需要不止一步的操作,這在無形中增加了用戶關注主播的成本,但卻提升了關注者的質量,因為每增加一個步驟就意味著要篩選一批關注者。
這造就了快手和其他平臺的最大不同之一:內容不止是單純的內容,內容和其背后的人是緊密聯系的,而每一類內容最后都指向了手機屏幕前的人。
在快手的生態(tài)中,內容是承接、構建私域流量的人格化載體。建立在人格屬性之上的社交關系帶來了信任和粘性,由此帶來了極高的商業(yè)轉化效率,和長效的商業(yè)價值。招股書數據顯示,快手電商的整體復購率達到60%。
公域流量全面商業(yè)化之后,快手商業(yè)價值邊界在何處
從招股書數據來看,快手用私域流量講述的商業(yè)故事已經可以自洽,但快手無法回避的問題在于,私域也存在天花板。
私域流量的價值在于粘性強,但短板也同樣明顯:培養(yǎng)周期長,創(chuàng)作者需要較長的啟動期和培養(yǎng)期,通過內容培養(yǎng)私域流量。
2020年的快手已經認識到了這個問題,開始在底層邏輯上嘗試改變??焓諥pp的8.0改版底部導航欄首次出現了“精選”內容頁,開始強調精品內容的分發(fā)。
這次改變,意味著快手在原來純私域流量的玩法基礎上,開始釋放自己整體3億日活的公域流量商業(yè)化能力。
另一方面,快手也在加速建設公域流量的商業(yè)化工具。9月,快手磁力引擎旗下的兩款商業(yè)產品磁力聚星和快手粉條全面接入公域,快手達人的商業(yè)作品將根據質量公平地獲得流量分配,10萬和1000萬粉絲的主播站在了同一條商業(yè)變現的起跑線上。
由此開始,不管是品牌還是用戶,在快手的商業(yè)化路徑都有了完整的閉環(huán): 通過人格化的內容獲取粉絲,進而獲取商業(yè)變現,在變現的過程中,繼續(xù)通過公域流量商業(yè)化工具繼續(xù)獲取粉絲,由此讓內容與變現能力正向循環(huán)起來。
快手的商業(yè)邏輯到此時變得更為完整:私域流量是用戶商業(yè)價值的根基,在私域流量的基礎上,快手的公域流量還可以通過商業(yè)化工具轉化為私域流量,強化其商業(yè)價值。
怎樣理解快手的商業(yè)模型
招股書的數據驗證了快手的商業(yè)價值,但是如何理解快手的商業(yè)模型仍然值得討論。對于這家商業(yè)化融合了直播、廣告、電商三個業(yè)務且都保持增長的公司,其商業(yè)模型可以用一個簡單的公式來理解:
流量 X 轉化率 X 復購率 = 收益
流量包括公域流量和私域流量,阿里、字節(jié)、微信都具備不同屬性的流量優(yōu)勢。轉化率指商業(yè)變現效率,復購率代表粘性。
回到快手的商業(yè)生態(tài)中,在三個環(huán)節(jié)都具備了特殊的優(yōu)勢。 首先,3億日活的公域流量加上特有的私域流量,產生了快手生態(tài)特有的流量優(yōu)勢,而信任和粘性又可以直接提高流量的轉化率和復購率。
在快手上,低粉絲量電商主播平均月GMV超百萬、千萬的案例并不罕見。粉絲20多萬的服裝主播UC Stule買手店,月GMV平均在300萬到400萬之間。2018年入駐快手的“小然教搭配”如今粉絲剛過50萬,月GMV已經超過千萬。
信任是一切商業(yè)行為的基礎,只有基于信任,才可以產生打賞、廣告、帶貨等一系列商業(yè)行為,并且可以有用戶持續(xù)為此買單??焓稚虡I(yè)模型中,最獨特的因素就在于私域流量的信任關系。
回顧移動互聯網的發(fā)展,可以看出整個移動互聯網的發(fā)展本質上就是流量的遷移,誰掌握了流量,誰就擁有了話語權和變現的能力??焓诌x擇了把流量決定權給到用戶。
這種讓利于用戶的流量分配機制,代表平臺選擇讓渡了一部分至關重要的商業(yè)變現空間,允許用戶構建自己的私域流量池,也讓快手產生了獨特的商業(yè)氛圍,打賞、廣告、帶貨同時發(fā)展,使每一個環(huán)節(jié)的參與者都能創(chuàng)造商業(yè)價值。
快手的商業(yè)故事講到今天,構成了一個自洽的商業(yè)閉環(huán)。不管是對于主播,廣告主,還是直播帶貨商家而言,在這個產業(yè)鏈上的每一環(huán),都可以在快手生態(tài)中構建私域流量,用私域流量來實現一切商業(yè)可能性。也許未來,每一個創(chuàng)作者、表達者,還有每一個商家、品牌,都需要一個自己的直播間。
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文章來源:36氪返回搜狐,查看更多