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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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文｜胖部
在快手平臺(tái)，一個(gè)喜劇“江湖”正在成型。
正月十六晚，快手與趙家班宋小寶、謝廣坤、楊樹林、程野、田娃等數(shù)十位演員共同帶來了“年味大作戰(zhàn) 戲精就位”的直播。而這些喜劇人，目前都是快手的人氣明星。
其中宋小寶剛于大年初一獨(dú)家入駐快手，目前積累了518.9萬粉絲，其入駐首日發(fā)布的一條短視頻播放量5763.7萬。而如以“賦詩一首”走紅的宋曉峰，在快手粉絲已達(dá)1253萬，與宋小寶聯(lián)動(dòng)的短視頻播放635萬；謝廣坤的快手粉絲達(dá)1078.8萬，短視頻內(nèi)容平均播放也在百萬以上。接地氣、有特點(diǎn)的東北喜劇人們，在快手平臺(tái)天然具有極高的受歡迎度。
不只是趙家班，隨著沈騰、岳云鵬等頭部喜劇人先后入駐快手，國內(nèi)主要地域和流派的喜劇人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在快手的高度集結(jié)，雖流派各異、風(fēng)格迥然，相同的是分別產(chǎn)出了各種精品內(nèi)容、聚攏了大批粉絲，形成了快手的喜劇“江湖”格局。
今年以來，快手娛樂正在進(jìn)一步發(fā)力喜劇合作。從宋小寶的獨(dú)家入駐，以及他的電影《發(fā)財(cái)日記》在快手上的宣發(fā)動(dòng)作，不僅帶動(dòng)了全站熱度還為視頻平臺(tái)帶去了強(qiáng)大的流量和售票轉(zhuǎn)化，再到這次“年味大作戰(zhàn) 戲精就位”集中輸出東北喜劇人的風(fēng)格特色，可以看到快手娛樂還在持續(xù)深化合作的力度與形式。
快手這方喜劇“江湖”，更多故事正在醞釀之中。
快手上有個(gè)喜劇“江湖”
“年味大作戰(zhàn) 戲精就位”直播現(xiàn)場(chǎng)，演員分為“劉老根隊(duì)”和“鄉(xiāng)村愛情隊(duì)”進(jìn)行在線PK。《鄉(xiāng)村愛情故事》里最討嫌的“神獸”謝廣坤，到現(xiàn)場(chǎng)也少不了各種喋喋不休地“作妖”，做游戲“套大鵝”時(shí)指責(zé)主持人“本來套鵝，你改成套人，你是不是要訛人”，忍無可忍的“劉能”王小利無奈地說：“你咋走哪干到哪呢！”
“人生精髓，全在于‘作’！”謝廣坤金句一出，已經(jīng)勾起觀眾的種種記憶；宋小寶還上演了《鄉(xiāng)村愛情故事》說謝廣坤的經(jīng)典臺(tái)詞“小矮個(gè)沒有脖兒，頭發(fā)中間一道河”，評(píng)論區(qū)更是笑聲一片。
“一看見宋小寶就想笑”、“太熱鬧了”、“這些人一出來，就感覺是過年了”，直播評(píng)論區(qū)的這些聲音，可見快手用戶對(duì)這些東北喜劇人的熟悉和喜愛。直播當(dāng)晚一小時(shí)后，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)199萬，累計(jì)互動(dòng)量250萬。從中，我們或許可以看到喜劇人在快手聚集的原因。
金句、絕活和過往作品，在喜劇人身上綜合成為他們的人設(shè)。這些記憶復(fù)合形成的喜劇人形象，多年來積累形成了高度的國民認(rèn)知和情感認(rèn)同，成為他們進(jìn)入快手之后迅速轉(zhuǎn)化私域流量、提升用戶粘性和活性的基礎(chǔ)，通過快手的玩法和工具實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)價(jià)值的最大化。
比如此次“年味大作戰(zhàn)”不但通過東北喜劇人的聚集實(shí)現(xiàn)高度曝光，更通過直播發(fā)紅包、在線PK投票等玩法提升用戶粘性和活性。而他們的強(qiáng)內(nèi)容輸出能力，則成為加速用戶認(rèn)知向私域流量轉(zhuǎn)化的催化劑。
這種轉(zhuǎn)化效率和邏輯，或許可以解答為什么喜劇人在快手實(shí)現(xiàn)聚集。
越來越多的喜劇人不斷入駐快手，如來自影視、相聲、綜藝等不同領(lǐng)域的黃渤、沈騰、岳云鵬、金靖等，先后帶動(dòng)快手全平臺(tái)的話題熱度。此前#沈騰入駐快手 曾快速登頂快手熱搜榜第一，入站視頻首日播放破5000萬，目前粉絲達(dá)738.7萬；岳云鵬則已經(jīng)收獲645.3萬粉絲，最近發(fā)布的一條短視頻播放達(dá)3858.7萬。
快手通過平臺(tái)運(yùn)營進(jìn)一步為這種熱度加碼。去年2月，快手聯(lián)合李誕、王建國等帶來線上喜劇綜藝《誕愿人長(zhǎng)久》，輸出具有短視頻風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)喜劇內(nèi)容；9月，快手又與開心麻花達(dá)成合作，定制喜劇短劇內(nèi)容。而民間喜劇達(dá)人，則可以通過喜劇人大賽等活動(dòng)擴(kuò)大其品牌形象和用戶認(rèn)知。
目前快手的喜劇“江湖”，不但覆蓋各流派和領(lǐng)域頭部喜劇人的專業(yè)化內(nèi)容，也有來自喜劇類達(dá)人和創(chuàng)作者持續(xù)輸出的海量生活類內(nèi)容，通過各種運(yùn)營玩法形成了完整的內(nèi)容和達(dá)人產(chǎn)出體系，逐漸發(fā)展為多元完善的喜劇發(fā)展生態(tài)。
今年小年夜快手“耐撕大會(huì)”的直播初步展現(xiàn)了這方江湖的一角，李誕、呼蘭等專業(yè)脫口秀演員，與四川可樂、達(dá)少、張二嫂等快手達(dá)人同臺(tái)表演脫口秀，以“星素結(jié)合”的方式帶動(dòng)平臺(tái)熱度。再到“年味大作戰(zhàn)”直播，快手的喜劇力量仍在不斷深化。
快手提供“土壤”
喜劇人開新花
打開快手明星榜，會(huì)看到本周前五位就有四位是喜劇人，分別是賈玲、沈騰、郭麒麟、岳云鵬。雖然這種熱度與《你好，李煥英》的熱映相關(guān)，但其實(shí)他們一直以來也都是平臺(tái)熱度TOP10的常客。
不難看到，快手有著良好的喜劇“土壤”。
一方面，短視頻平臺(tái)天然有對(duì)喜劇和搞笑內(nèi)容的需求，在快手發(fā)展初期，喜劇類型就是主流類型之一，且熱度在持續(xù)提升。根據(jù)快手2019年的《短視頻Top100賬號(hào)數(shù)據(jù)報(bào)告》，喜劇類賬號(hào)占比排名第一。
以宋小寶此前獨(dú)家入駐快手為例，他其實(shí)此前就在平臺(tái)具有相當(dāng)熱度，許多之前的搞笑表演及小品片段都具有較高傳播度。截至目前，#宋小寶 話題下已經(jīng)積累了1.7萬個(gè)作品。
另一方面，快手前期深耕三四線城市等新線市場(chǎng)，其受眾對(duì)喜劇內(nèi)容和喜劇人有著高度認(rèn)知和認(rèn)同，形成了相關(guān)內(nèi)容和創(chuàng)作者的平臺(tái)沉淀，去中心化的推薦機(jī)制也助推更多的中腰部以及民間喜劇人在快手獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。
而近年來快手持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，一二線城市的用戶占比已達(dá)45%，也讓如脫口秀這樣相對(duì)受白領(lǐng)群體喜愛的喜劇形式獲得生長(zhǎng)空間，帶來多元化的豐富內(nèi)容。
快手的喜劇“土壤”與喜劇人的相遇，形成具有供給-傳播-需求完整鏈條的喜劇生態(tài)，更以內(nèi)容和達(dá)人的積累形成平臺(tái)認(rèn)知和用戶認(rèn)同，始終是快手內(nèi)容和流量生態(tài)中最具生命力的組成部分之一。
同時(shí)，喜劇行業(yè)也由此獲得了全新機(jī)遇。
喜劇行業(yè)目前仍處于加速發(fā)展的階段，各頭部品牌仍有能力孵化具有頭部號(hào)召力的喜劇人，如去年就有秦霄賢、王勉、李雪琴等成長(zhǎng)起來。但行業(yè)也存在一些問題，比如相對(duì)于前幾年，年輕演員的破圈頻率和效果有所下降；同時(shí)，各類表演形式都需要打開更多市場(chǎng)認(rèn)知，讓線下演出進(jìn)一步與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打通。
快手為這些問題提供了一些解法。
根據(jù)招股書，日活3億的快手用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)86分鐘，內(nèi)容創(chuàng)作者占平均月活躍用戶比例約26%，內(nèi)容社區(qū)活躍度在中國頭部視頻內(nèi)容社交平臺(tái)中排名第一；此外去年上半年，快手直播平均月付費(fèi)用戶6400萬。巨大的流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過快手不斷成熟的運(yùn)營形成了優(yōu)質(zhì)的傳播和營銷平臺(tái)。
喜劇行業(yè)和喜劇人正在從這套系統(tǒng)中收益，獲得流量擴(kuò)容、豐富內(nèi)容、構(gòu)建多元化傳播渠道、打造新的形象認(rèn)知和商業(yè)變現(xiàn)等多方面的助力。以黃渤為例，目前在快手粉絲多達(dá)1816.1萬，他不但在快手分享生活，更為公益話題和抗疫等內(nèi)容發(fā)聲，輸出更加多元和真實(shí)的形象。這里也成為他作品營銷的關(guān)鍵平臺(tái)，去年他與李雪琴上線直播宣傳《風(fēng)平浪靜》，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1465.7萬，多個(gè)話題上了熱搜。
更多的喜劇人正在向快手集結(jié)。不斷擴(kuò)大的快手喜劇“江湖”以持續(xù)生長(zhǎng)的內(nèi)容體系，進(jìn)一步形成平臺(tái)認(rèn)知和用戶使用習(xí)慣，為快手近年來發(fā)力娛樂生態(tài)的動(dòng)作帶來更多可能性。
動(dòng)態(tài)觀察快手
娛樂生態(tài)充滿想象空間
從此次東北喜劇人的直播來觀察，快手娛樂生態(tài)的業(yè)務(wù)布局充滿了更多的想象空間。
去年是快手在這一領(lǐng)域快速發(fā)力的一年，如周杰倫、沈騰、楊冪、迪麗熱巴、陳坤等頭部明星先后入駐快手，分別覆蓋不同的用戶并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的擴(kuò)容和升級(jí)，與平臺(tái)孵化的達(dá)人形成“星素結(jié)合”的創(chuàng)作生態(tài)，持續(xù)深化流量和內(nèi)容增長(zhǎng)。
今年除夕的“2021快手橙白娛樂盛典”成為快手泛娛樂領(lǐng)域布局的一次集中露出。四個(gè)多小時(shí)的直播，有成龍、黎明、劉若英等天王歌后，也有龐博、楊笠等喜劇明星，更有快手達(dá)人巴哥、陳逗逗與明星同臺(tái)獻(xiàn)藝。
快手對(duì)明星資源的整合在直播中充分表現(xiàn)?！昂ｋ酁硲偃恕痹S紹洋和張韶涵同臺(tái)，《友情歲月》跨越20年的回響，老狼帶來《白衣飄飄的年代》，以不同時(shí)代的記憶和情懷，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的深度觸達(dá)和情感共鳴。當(dāng)晚直播間最高同時(shí)在線人數(shù)303萬+，整體觀看用戶數(shù)2.6億+，直播互動(dòng)總量1345萬+。
這也成為觀察快手社區(qū)與娛樂生態(tài)融合的視角，以社交和陪伴形成星粉之間的高粘性和信任感，打通以情感和認(rèn)同為基礎(chǔ)的流量和內(nèi)容鏈路。在這一日益成熟的體系上，快手娛樂生態(tài)的自生長(zhǎng)能力將有更多的可能性。
比如通過玩法和工具的設(shè)計(jì)進(jìn)一步完善營銷能力的提升。今年春節(jié)期間宋小寶獨(dú)家入駐直播推廣電影《發(fā)財(cái)日記》，首場(chǎng)直播以0.1元送出電影超值點(diǎn)播券40萬+，直播累計(jì)觀看總量超1920萬，互動(dòng)總量超1160萬，有效帶動(dòng)該片成為新年網(wǎng)絡(luò)電影第一爆款，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)電影營銷方面的能效。
日活3億的快手在娛樂生態(tài)方面的持續(xù)發(fā)力，既是因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容與該領(lǐng)域具有天然相性，更是用戶增長(zhǎng)和持續(xù)多元化之后的必然需求。去年以來，快手在這一領(lǐng)域的發(fā)力，已經(jīng)逐漸積累起在內(nèi)容和創(chuàng)作者方面的優(yōu)勢(shì)，并通過靈活豐富的玩法和工具，激活流量池和內(nèi)容池對(duì)更多行業(yè)的價(jià)值。
上市后，快手已經(jīng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)打造內(nèi)容的長(zhǎng)期價(jià)值，優(yōu)化從產(chǎn)出內(nèi)容到吸引用戶再到變現(xiàn)的整個(gè)路徑，帶動(dòng)泛娛樂領(lǐng)域各個(gè)內(nèi)容品類的平臺(tái)落地。布局娛樂生態(tài)的策略將在這一階段持續(xù)深化，從此次喜劇人的直播可以看到，更多可能性還將在快手生長(zhǎng)起來。返回搜狐，查看更多
