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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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作者丨陳劍譽(yù) 編輯 丨李楚薇 排版丨李楚薇
來(lái)源丨地產(chǎn)資管網(wǎng)（ID：thefutureX）
睿觀察
在社會(huì)零售增速放緩、電商銷(xiāo)售持續(xù)沖擊、購(gòu)物中心供給過(guò)剩的大背景下，購(gòu)物中心行業(yè)進(jìn)入即將邁入新的分水嶺。
與此同時(shí)，各種數(shù)字化技術(shù)和工具層出不窮，推動(dòng)了行業(yè)的變革與重生。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成為購(gòu)物中心在變革期的重要抓手，從微信公眾號(hào)、APP、小程序到線上商城、社群、直播等，購(gòu)物中心似乎從未停止過(guò)探索。
然而，變革之路并非一路平坦，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購(gòu)物中心的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也出現(xiàn)模式不清晰，投入產(chǎn)出不成正比等困擾。
基于此，睿和智庫(kù)開(kāi)展了為期一個(gè)月的以“購(gòu)物中心數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”為主題的深度調(diào)研，我們選擇了20家典型購(gòu)物中心為樣本，進(jìn)行比較分析，以探討購(gòu)物中心的數(shù)字化創(chuàng)新路該如何走。
調(diào)研詳細(xì)內(nèi)容將作為《2020年購(gòu)物中心數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》于第五屆中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)資管創(chuàng)新峰會(huì)正式發(fā)布，敬請(qǐng)期待！
還要繼續(xù)嗎？抖音的價(jià)值是否真的能配得上這一路的“絞盡腦汁”與“金錢(qián)滿地”？
抖音作為購(gòu)物中心重要的自媒體平臺(tái)之一，在其現(xiàn)有的流量分配原則和運(yùn)營(yíng)、盈利策略下，怎樣應(yīng)用才能發(fā)揮其最大價(jià)值？本文將繼續(xù)與您探討購(gòu)物中心的抖音運(yùn)營(yíng)之路。
購(gòu)物中心的抖音之路，還要繼續(xù)嗎？
很多人將抖音等短視頻平臺(tái)視為娛樂(lè)消遣的工具，事實(shí)卻并非如此。抖音已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中重要的數(shù)字化平臺(tái)。在2018年6月1日抖音推出了企業(yè)號(hào)以來(lái)，企業(yè)在抖音平臺(tái)的活躍度日益提升，截至2020年7月，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量已突破400萬(wàn)，企業(yè)號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，每天被用戶看到200億次，每天關(guān)注企業(yè)的粉絲有6000萬(wàn)人次。
與抖音企業(yè)號(hào)的整體情況相比，購(gòu)物中心在抖音等短視頻平臺(tái)上的表現(xiàn)并不理想，而對(duì)于購(gòu)物中心抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，我們認(rèn)為原因有如下兩點(diǎn)：
一是購(gòu)物中心的抖音號(hào)定位不清晰，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)的目的并不明確，這一點(diǎn)在內(nèi)容發(fā)布方面得以充分體現(xiàn)。大多數(shù)購(gòu)物中心發(fā)布的內(nèi)容并沒(méi)有規(guī)劃，屬于有什么內(nèi)容就發(fā)什么視頻的階段。
主要是因?yàn)橘?gòu)物中心的“私域流量池”概念與抖音的“流量分配去中心化”相沖突，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，其主要追求在于實(shí)體場(chǎng)景的線下流量，線上平臺(tái)只是輔助手段，其抖音賬號(hào)的初衷是作為營(yíng)銷(xiāo)策略的一環(huán)進(jìn)行，希望通過(guò)抖音視頻內(nèi)容維護(hù)粉絲粘性、引發(fā)更多到店客流和購(gòu)買(mǎi)。
而抖音的機(jī)制則是去中心化、內(nèi)容為王，一條視頻在發(fā)布后，抖音會(huì)隨機(jī)分配100-1000人的流量池，之后根據(jù)點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)數(shù)據(jù)反饋，決定是否繼續(xù)將視頻推入下一個(gè)1W-10W流量池，再根據(jù)新一輪的互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行下一輪的篩選推薦。
從目前的購(gòu)物中心抖音號(hào)內(nèi)容也可以看到，即使誕生了少量爆款視頻，收獲一批獲贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等，但仍舊難以帶來(lái)粉絲粘性，而絕大多數(shù)視頻幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)，購(gòu)物中心培育“私域流量池”的目的恐難以實(shí)現(xiàn)。
第二個(gè)原因則是抖音視頻制作成本高，屬于重投入，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成正比。
在相對(duì)成熟的微信公眾號(hào)平臺(tái)上，公眾號(hào)的內(nèi)容以圖文為主，只需要編輯與設(shè)計(jì)人員配合即可完成。而抖音視頻制作成本高，其團(tuán)隊(duì)需要導(dǎo)演、演員、編劇、攝影、燈光、化妝、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析員、推廣、文案、策劃等專業(yè)人員，其運(yùn)營(yíng)投入成本可能是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的8--10倍。
目前，購(gòu)物中心的抖音運(yùn)營(yíng)效果并不理想，價(jià)值也難以體現(xiàn)，變現(xiàn)方式更是“摸不著頭腦”，這一系列因素導(dǎo)致其投入產(chǎn)出比不對(duì)稱。這也是大多數(shù)購(gòu)物中心的抖音賬號(hào)還未被納入到常規(guī)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的主要原因，有的購(gòu)物中心即便開(kāi)通了賬號(hào)，也并未安排專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。
從近兩年來(lái)的實(shí)際情況看，購(gòu)物中心的抖音運(yùn)營(yíng)前景可謂一片黯淡，2018年下半年大量購(gòu)物中心開(kāi)始創(chuàng)辦抖音號(hào)，之后一年時(shí)間進(jìn)入購(gòu)物中心抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的高峰期，在此期間，大多數(shù)賬號(hào)都能保持有規(guī)律地的更新發(fā)布，而從2019年下半年以來(lái)，視頻更新速度明顯放慢，大量購(gòu)物中心抖音號(hào)出現(xiàn)停更，如前述的紅山區(qū)百柳購(gòu)物中心，而新創(chuàng)辦的購(gòu)物中心抖音號(hào)也是屈指可數(shù)。
那么，不禁很多人會(huì)問(wèn)，以抖音為首的短視頻類平臺(tái)究竟是否能夠?yàn)橘?gòu)物中心創(chuàng)造真正的價(jià)值呢？
一個(gè)無(wú)法忽視的事實(shí)是，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)放緩的情況下，短視頻表現(xiàn)優(yōu)異，數(shù)據(jù)顯示，2020年6月份，頭條全網(wǎng)用戶滲透率達(dá)到66.7%，增長(zhǎng)7.1%，主要是由抖音短視頻拉動(dòng)的，2020年1月抖音日活躍用戶數(shù)超過(guò)4億。
同時(shí)，短視頻繼續(xù)擴(kuò)大其用戶時(shí)間，時(shí)長(zhǎng)份額達(dá)到19.5%成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。也就是說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，短視頻已成為第二大行業(yè)，未來(lái)甚至有可能成為第一大行業(yè)，而任何其他產(chǎn)業(yè)想要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)而發(fā)展的話，就不可能繞過(guò)短視頻平臺(tái)，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)也是如此。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型細(xì)分行業(yè)總時(shí)長(zhǎng)
圖片來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù) （2020年6月）
從用戶群來(lái)看，短視頻在25-35歲中青年用戶群體中滲透率較高，數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)短視頻用戶畫(huà)像中，31-35歲用戶占比26.4%，25-30歲用戶占比24.9%，24歲以下用戶占比28.5%。顯然，短視頻的用戶畫(huà)像與購(gòu)物中心的消費(fèi)者畫(huà)像的匹配度非常高。目前，購(gòu)物中心的消費(fèi)客群已經(jīng)從70后逐漸過(guò)渡到80-90甚至是00后，呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢(shì)。顯然，在年輕客群上，購(gòu)物中心和抖音存在高度交叉重合。
除了龐大的年輕用戶群和流量?jī)?yōu)勢(shì)外，短視頻也已然開(kāi)始成為了一種新生活方式，用戶的習(xí)慣已經(jīng)被改變，從娛樂(lè)搞笑，到獲取知識(shí)，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到生活分享，短視頻內(nèi)容逐漸豐富多元化。數(shù)據(jù)顯示，2019年46萬(wàn)個(gè)家庭用抖音拍攝全家福，包括親子視頻308萬(wàn)支，相關(guān)視頻播放27.9億次，點(diǎn)贊數(shù)1億次。
購(gòu)物中心如何玩轉(zhuǎn)抖音？
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，抖音短視頻仍舊是含金量極高一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)。購(gòu)物中心之所以還未能夠在抖音平臺(tái)上有所作為，并不是因?yàn)槎兑舻榷桃曨l平臺(tái)沒(méi)有價(jià)值，而是因?yàn)橘?gòu)物中心沒(méi)能找到合適的方法。
目前來(lái)看，我們認(rèn)為購(gòu)物中心至少還是可以從三方面發(fā)揮好抖音等短視頻平臺(tái)的價(jià)值。
1.打造原創(chuàng)IP，塑造品牌形象。
2.線下引流，打造場(chǎng)景化互動(dòng)。
目前抖音已將自己定位為“記錄美好生活”，不再僅僅是娛樂(lè)搞笑，而線上的“美好生活”必然離不開(kāi)線下的場(chǎng)景，而購(gòu)物中心有其天然的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，大量生活場(chǎng)景就在購(gòu)物中心，比如美食分享、潮流服裝、新店探店、SP活動(dòng)體驗(yàn)、店鋪打卡等。也正因?yàn)槿绱耍诙兑羯?，已催生了線下場(chǎng)景的“打卡經(jīng)濟(jì)”，比如“大唐不夜城不倒翁”，相關(guān)視頻播放量超過(guò)23億次，不斷為線下場(chǎng)景導(dǎo)入線下客流，可謂“一個(gè)人燃爆一座城”。除了“大唐不夜城”，目前也有很多購(gòu)物中心成為抖音上的“打卡”圣地，比如成都太古里，目前抖音上太古里街拍話題播放次數(shù)也已達(dá)到13.8億次，不僅吸引很多網(wǎng)紅、攝影慕名前往，成千上萬(wàn)的普通游客也不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到成都太古里“打卡”。
3.事件營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到傳播最大價(jià)值。
短視頻獨(dú)特的影音形式傳播力更強(qiáng)，給用戶展現(xiàn)的形象更深刻，隨著短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)第二大行業(yè)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)由圖文形式向短視頻過(guò)度。比如，2019年2月三亞國(guó)際免稅城#這次賺大了#抖音營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，相關(guān)視頻12.7億次播放，吸引了大量抖音用戶及免稅店粉絲們參與。對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，抖音平臺(tái)也可以作為話題引爆、大事件營(yíng)銷(xiāo)等的工具來(lái)使用，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的。
*本文節(jié)選自《2020年購(gòu)物中心數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，更多內(nèi)容將在12月13日于第五屆中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)資管創(chuàng)新峰會(huì)正式發(fā)布，敬請(qǐng)期待！
本文數(shù)據(jù)來(lái)源有限，并不能完全反應(yīng)行業(yè)和企業(yè)現(xiàn)實(shí)，因此排行、指數(shù)和相關(guān)評(píng)論僅供參考。不可作為投資依據(jù)，也不可作為法律依據(jù)。特此聲明。
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