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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
文|燃次元 朱曉宇
編輯|趙 磊
抖音發(fā)力本地生活服務(wù)，在餐飲方面取到了扎扎實(shí)實(shí)的進(jìn)展。
最近，張雷的餐廳生意有些紅火，如果趕著中午的飯點(diǎn)，很多客人到店以后都要排隊(duì)入座。結(jié)賬的時(shí)候，打開抖音App，出示某位美食達(dá)人的探店視頻，這頓飯就能打7折，有的客人也會(huì)使用118套餐的團(tuán)購券，這么大的優(yōu)惠力度，讓這家開業(yè)不久的店聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
在張雷看來，抖音的推廣起到了很大的作用。今年1月份，抖音官方找過來，想幫助張雷的餐廳做推廣，包括企業(yè)賬號(hào)的認(rèn)證、團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)的開通、套餐上架等，認(rèn)證全部0門檻，張雷不需要花費(fèi)額外的費(fèi)用。
抖音在幫助他推廣的同時(shí)，還會(huì)對(duì)接一些探店的網(wǎng)紅達(dá)人，安排達(dá)人拍攝探店視頻，如果流量效果轉(zhuǎn)化不錯(cuò)，達(dá)人收取費(fèi)用，如果轉(zhuǎn)化效果達(dá)不到商家預(yù)期，本次推廣不收取任何費(fèi)用。
對(duì)這樣的服務(wù)，張雷很積極地進(jìn)行了嘗試，因?yàn)榇饲八纳獠⒉缓?，通常三層酒樓，每層只能稀稀拉拉地坐幾個(gè)人，上座率不到七分之一，他想要拓展餐廳兩公里以外的顧客。
在此之前，張雷與美團(tuán)簽訂了合作年框，但是一段時(shí)間以來，美團(tuán)帶來的流量并不好。對(duì)于張雷來說，除了抖音，他在拓客上似乎已經(jīng)沒有了別的出路。
不久后，張雷與抖音方面達(dá)成了合作，并且還與抖音的美食達(dá)人完成了探店視頻的拍攝，一條探店視頻在推廣的同時(shí)，還上架了5000張“118雙人套餐”團(tuán)購券，另外客人出示探店視頻還可享受7折優(yōu)惠。
探店視頻發(fā)出后，不到7天，5000張“118雙人套餐”團(tuán)購券，銷售了3387張，拿著達(dá)人探店視頻打7折的顧客，也占到店面日流水的20%。這份流量轉(zhuǎn)化效果，讓張雷倍感驚喜。
美團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是圍繞“吃”來設(shè)定，餐飲是其基本盤，如今，抖音基于自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和視頻優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)向美團(tuán)的腹地展開進(jìn)攻。用戶打開抖音App，同城頁面下方已經(jīng)出現(xiàn)定位城市+吃喝玩樂的功能，緊接著“吃喝玩樂”的下一欄展示窗口，就是“優(yōu)惠團(tuán)購”和“熱門榜單”，詳情頁面與美團(tuán)的團(tuán)購極其相似。
打開抖音的搜索框，如果按照美食類別搜索，如“水煮魚”，抖音就會(huì)按照用戶定位距離的長(zhǎng)短，來展示餐廳的排序，宛如視頻版本的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)。
從今年1月份以來，抖音同城上展示的餐廳越來越多，搜索框里的商家也在慢慢豐富起來。對(duì)于抖音這塊流量沃土，不少商家已經(jīng)摩拳擦掌，躍躍欲試，商家不是正在入駐，就是在前往入駐的路上，像張雷一樣，不少商家已經(jīng)享受到抖音巨大流量帶來的轉(zhuǎn)化收益。
“我們知道抖音流量大，但苦于找不到好的玩法?！币患疫B鎖餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人說，怎么利用好抖音，是他們最近一直在討論的事情，也進(jìn)行了各種嘗試。
回顧抖音的發(fā)展歷程，無論是視頻內(nèi)容，還是商業(yè)化變現(xiàn)，其中一個(gè)重要的路徑就是圍繞本地生活服務(wù)進(jìn)行探索。不過，此前抖音的本地生活服務(wù)都是搭建在第三方的基礎(chǔ)上，為美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等平臺(tái)引流，比如，曾與美團(tuán)合作“美團(tuán)超級(jí)直播間”等。
2020年底，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。在原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。
對(duì)于第三方平臺(tái)來說，抖音從來都不是一位安全的合作伙伴，不管什么業(yè)務(wù)，掌握流量的抖音都有從渠道端反打上游的機(jī)會(huì)，這不是唯一一次進(jìn)攻，也不會(huì)是最后一次。
去年，在抖音快手紛紛發(fā)力本地生活服務(wù)時(shí)，一位接近美團(tuán)的人士表示，抖音快手在本地生活服務(wù)上的嘗試，算是一根針，或者是一根刺，會(huì)讓美團(tuán)不舒服，但算不是對(duì)手。對(duì)于美團(tuán)來說，目前的任務(wù)還是最大限度地利用好抖音、快手的流量。
但在一年之后，在抖音開始打通餐飲之后，美團(tuán)是不是開始感覺到痛了呢？
抖音劍指“吃喝玩樂”
最近一段時(shí)間以來，抖音發(fā)力本地生活的動(dòng)作尤為頻繁。不久前，抖音旗下的營(yíng)銷平臺(tái)巨量引擎，開始面向B端的商家推出“團(tuán)購券”活動(dòng)。
在官方宣傳中，巨量引擎將此次團(tuán)購活動(dòng)稱為“餐飲行業(yè)的重生”。
餐飲行業(yè)主體消費(fèi)人群多為年輕人，這很符合抖音用戶的特征?！跋啾扔诖蟊婞c(diǎn)評(píng)和美團(tuán)，抖音平臺(tái)黏性高、粉絲活躍度高，提升回購率，0成本復(fù)購。流量池內(nèi)視頻帶POI地址，提高門店曝光率和知名度，可形成自然流量營(yíng)銷?！?/p>
巨量引擎的營(yíng)銷海報(bào) 來源 / 燃財(cái)經(jīng)截圖
如果說先前在本地生活領(lǐng)域的嘗試，是一只腳踏入了美團(tuán)的腹地，那么現(xiàn)在抖音發(fā)力本地生活，相當(dāng)于是把整個(gè)身子都探了進(jìn)去。
1月6日開始，字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎在安徽地區(qū)的銷售王帆，開始在其朋友圈瘋狂營(yíng)銷“抖音團(tuán)購”的宣傳內(nèi)容，招募商家參與抖音官方的“優(yōu)惠團(tuán)購”活動(dòng)。消費(fèi)者點(diǎn)擊商家鏈接，即可下單購買，無需跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)就能完成交易，這一功能被指直達(dá)美團(tuán)的腹地——“到店業(yè)務(wù)”。
王帆稱，1月6日開始，她所在的運(yùn)營(yíng)公司就接到了抖音方面的通知，要求該運(yùn)營(yíng)公司向省內(nèi)的商家，全面鋪開抖音門店的團(tuán)購功能。商家開通該功能后，發(fā)布視頻即可附帶POI（Point of Interest，興趣點(diǎn)）地址，點(diǎn)進(jìn)去之后，商品櫥窗可展示優(yōu)惠券或團(tuán)購鏈接，進(jìn)一步會(huì)展示套餐頁面詳情，很像視頻版的大眾點(diǎn)評(píng)。
此外，抖音還推出了兩種本地生活的營(yíng)銷活動(dòng)：一種是抖音和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的聯(lián)動(dòng)合作，用戶打開抖音的優(yōu)惠券鏈接，直接跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)或者大眾點(diǎn)評(píng)完成交易；另一種是抖音引導(dǎo)商家開通巨量引擎的后臺(tái)，完成企業(yè)號(hào)的認(rèn)證、POI的認(rèn)領(lǐng)和團(tuán)購活動(dòng)的設(shè)置，商家上架的團(tuán)購和優(yōu)惠券鏈接，無需跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，在抖音內(nèi)即可完成交易。
從上述兩種營(yíng)銷動(dòng)作來看，抖音一邊繼續(xù)和美團(tuán)合作，另一邊也沒有放棄親自下場(chǎng)做本地生活服務(wù)的執(zhí)念。
“第一種營(yíng)銷，說白了抖音是在幫助美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)引流，抖音在其中主要是掙廣告費(fèi)。第二種營(yíng)銷活動(dòng)，可以說是抖音全量為商家做的引流，目的是去美團(tuán)化，讓企業(yè)號(hào)在抖音里完成流量沉淀，最終讓用戶在抖音平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)?！蓖醴f。
更重要的是，抖音正在搭建本地生活服務(wù)的線下體系，試圖從正面挑戰(zhàn)美團(tuán)的地推大軍。
最近一個(gè)月來，抖音正在招募生活服務(wù)城市站點(diǎn)，并通過站點(diǎn)招聘地推，覆蓋到線下的餐飲、休閑娛樂類別的商家，目前已經(jīng)有30多個(gè)城市完成了團(tuán)隊(duì)搭建。
安安作為抖音的地區(qū)代理商，正在大規(guī)模地招聘抖音地推兼職，人數(shù)不限?！暗赝仆瓿删€下找公司，和線上商家認(rèn)證抖音企業(yè)號(hào)，就能順利結(jié)成一單。抖音前期為了拓展顧客，對(duì)于商戶都是0門檻免費(fèi)認(rèn)證，而且商戶在這方面的需求很高。所以地推的工作非常簡(jiǎn)單?！卑舶舱f。
安安透露，由于前期免費(fèi)，已經(jīng)有越來越多的商家完成了跟抖音的簽約，在很多線下店中，抖音的推廣碼已經(jīng)到位，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的二維碼已經(jīng)不是一枝獨(dú)秀。有不少被成功轉(zhuǎn)化的用戶說，抖音的精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)推薦，讓他們?cè)诙兑羲⒁曨l的時(shí)候，經(jīng)常被種草?！拔易约阂苍诳吹教降暌曨l后，去店里消費(fèi)過?！?/p>
代理商招募地推的工作培訓(xùn) 圖片 / 受訪者提供
此前，本地生活的核心交易環(huán)節(jié)，并不在抖音內(nèi)完成，于是抖音開始圍繞抖音小程序生態(tài)和功能區(qū)搭建本地生活服務(wù)網(wǎng)，試圖將本地生活服務(wù)的交易環(huán)節(jié)納入自身體系內(nèi)，建立起本地生活服務(wù)的商業(yè)閉環(huán)。
蓄謀已久的進(jìn)攻
回顧發(fā)展路徑，抖音似乎從來都不甘心只做賣流量的生意。
早在2018年，抖音就已成立POI團(tuán)隊(duì)，集結(jié)30人的研發(fā)陣容，啟動(dòng)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，試圖從美團(tuán)的碗里分走一杯羹。在企業(yè)號(hào)上，抖音先后推出團(tuán)購、酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂按鈕，但是從視頻種草到交易拔草的過程，抖音走得并不順利。
2019年1月，抖音在商家頁面中發(fā)起5折餐券，吸引抖音用戶進(jìn)行到店消費(fèi)，到了2月，抖音又宣布推出一款產(chǎn)品“抖店”，是專門針對(duì)本地門店推出的區(qū)域化營(yíng)銷工具，用戶在上傳抖音視頻的時(shí)候，可以選擇相應(yīng)的POI地圖位置，從而引導(dǎo)線上用戶往線下進(jìn)行消費(fèi)。
2020年初，抖音推出了“心動(dòng)餐廳”等活動(dòng)，并與第三方平臺(tái)合作，推出“同城外賣”等業(yè)務(wù)，不過這種合作為第三方平臺(tái)帶來了不少流量，但自身的本地生活業(yè)務(wù)卻沒有任何起色。
2020年8月，抖音曾先后取消過美團(tuán)、淘寶外鏈，并上線了自家小店和小程序。
鞭牛士曾報(bào)道分析過，抖音與第三方合作，只能賺一些合作費(fèi)用，并不能實(shí)現(xiàn)利益最大化，因此抖音的POI及業(yè)務(wù)形態(tài)，相當(dāng)于為他人做嫁衣。抖音意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此推出了“生活服務(wù)場(chǎng)景接入方案”，對(duì)接供應(yīng)鏈招商，將美團(tuán)外鏈替換成抖音商家小程序。
對(duì)于抖音來說，無論是大舉進(jìn)攻電商，還是押注本地生活，不甘做流量嫁衣的趨勢(shì)越來越明顯，想要依靠強(qiáng)大的流量?jī)?nèi)容，完成用戶從種草到交易的閉環(huán)。
抖音的同城頁面 圖片 / 燃財(cái)經(jīng)截圖
同時(shí)，抖音官方也有意扶持探店類達(dá)人。2020年11月，抖音推出了“餐飲扶持計(jì)劃”，為指定商戶免費(fèi)邀請(qǐng)達(dá)人探店，并發(fā)布探店視頻。隨后又上線了“探店達(dá)人團(tuán)”板塊，截止至1月29日，已經(jīng)入駐了4907名達(dá)人。
2020年12月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。在原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工在今年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。
可以說，抖音此舉進(jìn)攻本地生活，似乎做好了萬全的準(zhǔn)備。
目前，抖音仍是個(gè)內(nèi)容聚合平臺(tái)。雖然擁有巨大的流量，但是抖音自身的變現(xiàn)方式有限，其主要變現(xiàn)方式仍為廣告，打賞、帶貨等只占了很小一部分。
隨著短視頻紅利見頂，抖音的用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收也即將進(jìn)入瓶頸期，抖音不得不嘗試更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，探索更多元的商業(yè)化變現(xiàn)模式和增量空間。
2020年6月，抖音以電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門的成立，明確要打造商業(yè)閉環(huán)，并開始大刀闊斧地進(jìn)行產(chǎn)品改版，其中切斷直播間外鏈，是抖音做直播電商的最標(biāo)志性事件，抖音不再滿足于為別人做嫁衣，而是要自己掌控用戶、商家和交易，把流量的價(jià)值發(fā)揮到最大。
為了盡快搭建完內(nèi)部生態(tài)閉環(huán)，去年下半年，抖音重點(diǎn)投入于抖音小店等電商體系，以及電商生態(tài)的監(jiān)管與凈化。而抖音小店這一功能，完全適用于抖音的本地生活等體系。
抖音和今日頭條的官方服務(wù)商向燃財(cái)經(jīng)表示，抖音上，本地生活服務(wù)的商家，無論是上新優(yōu)惠券還是團(tuán)購套餐，均要在開通抖音小店的基礎(chǔ)上完成。如果商家跟服務(wù)商合作廣告投放，服務(wù)商會(huì)免費(fèi)幫忙裝修抖音小店。但是餐飲的政策在準(zhǔn)備中，現(xiàn)階段還不能正式對(duì)外 。
在抖音平臺(tái)上，都是以餐飲、娛樂的內(nèi)容居多，而嘗試本地生活業(yè)務(wù)，是抖音最直接的變現(xiàn)方式。
抖音能否成功？
美團(tuán)誕生之初，是用團(tuán)購的方式來做本地化的電子商務(wù)，最強(qiáng)的能力其實(shí)是地推。經(jīng)過近十年的發(fā)展，尤其是進(jìn)軍外賣和合并大眾點(diǎn)評(píng)后，今天的美團(tuán)擁有三大核心業(yè)務(wù)，包括餐飲外賣、到店、酒店及旅游。
一直以來，美團(tuán)的兩個(gè)線下大軍——地推和騎手，被認(rèn)為是最難攻克的一道門檻。如今抖音下場(chǎng)去做，美團(tuán)的護(hù)城河無疑遭受到了挑戰(zhàn)。
表面上看，餐飲外賣是美團(tuán)的第一大業(yè)務(wù)，在往年的財(cái)報(bào)中，外賣業(yè)務(wù)都貢獻(xiàn)了近6成的收入。但事實(shí)上，到店和酒旅卻是美團(tuán)真正的利潤(rùn)來源。
2020年Q3，美團(tuán)餐飲外賣的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在同比提升了76.2%的情況下，利潤(rùn)僅為7.7億元；而到店、酒旅業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在同比僅提升14.1%后，還維持著將近28億元的利潤(rùn)，到店和酒旅業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率是餐飲外賣的十倍，是美團(tuán)當(dāng)之無愧的“現(xiàn)金?！薄６兑粼诒镜厣罘?wù)上的種種動(dòng)作，直接威脅到了美團(tuán)的核心。
盡管此前跟抖音保持著很好的合作關(guān)系，美團(tuán)也很早就嗅到了危機(jī)。
2019年9月，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)為商家端引入了視頻功能，進(jìn)行了一系列視頻功能開發(fā)，核心功能包含視頻處理（混音，濾鏡，加水印，動(dòng)畫等）、視頻拍攝、合成等，但是效果甚微。不少用戶表示，“大眾點(diǎn)評(píng)只是個(gè)工具，只希望看到簡(jiǎn)單明了的評(píng)分，為什么要在大眾點(diǎn)評(píng)看視頻？而且視頻也就是拍拍菜，跟圖片沒有什么區(qū)別?！?/p>
在短視頻這個(gè)風(fēng)口，從流量來看，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)并沒有獲得高速增長(zhǎng)。實(shí)際上，簡(jiǎn)單地將短視頻內(nèi)容嫁接到商家信息上，并不能解決用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)。
最近幾年來，美團(tuán)瘋狂地跑馬圈地，擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，如收購摩拜、上線聚合打車、爭(zhēng)奪買菜業(yè)務(wù)、斥巨資拍下金融牌照等，卻唯獨(dú)沒有對(duì)核心業(yè)務(wù)做進(jìn)一步探索，在固定場(chǎng)景外，消費(fèi)者的非固定場(chǎng)景的消費(fèi)需求并沒有被解決。
從創(chuàng)立之初，美團(tuán)的定位就是直接為用戶解決剛需的消費(fèi)場(chǎng)景，即用戶在有明確需求后才會(huì)打開美團(tuán)，比如到了吃飯的時(shí)候找餐廳，或者到店以后，打開美團(tuán)查找優(yōu)惠券。
但當(dāng)用戶沒有明確消費(fèi)需求時(shí)，如到了其他城市，刷到幾條特色美食視頻，視頻中附帶了餐廳的名稱、定位等詳細(xì)信息，于是本想打發(fā)時(shí)間的用戶，很可能就被轉(zhuǎn)化成為線下店的消費(fèi)者。抖音所做的本地生活，正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)差異點(diǎn)。
在產(chǎn)品功能遭受挑戰(zhàn)的同時(shí)，美團(tuán)還遇到了商家口碑的兩極反轉(zhuǎn)。
在《抖音刺痛美團(tuán)》一文中，燃財(cái)經(jīng)曾與入駐抖音的商家劉晨溝通過，對(duì)方認(rèn)為，餐飲的輻射范圍窄，美團(tuán)的流量有限，當(dāng)有限的顧客開始調(diào)換口味時(shí)，美團(tuán)即便給到流量也難進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。
“抖音也會(huì)根據(jù)內(nèi)容定位進(jìn)行推送，給到的流量基本上是能覆蓋店鋪的輻射范圍，雖說流量轉(zhuǎn)化不如美團(tuán)效果好，但是抖音的流量是美團(tuán)之外的，投放還是很有必要。”
而餐飲商家張雷也提到，此次參與抖音的團(tuán)購活動(dòng)，流量轉(zhuǎn)換的效果超過他們的預(yù)期，對(duì)比之前跟美團(tuán)方面簽訂的合作年框，抖音4天的轉(zhuǎn)換效果就已經(jīng)甩掉了美團(tuán)。
一位美團(tuán)的地區(qū)代理商，對(duì)于抖音的本地生活業(yè)務(wù)非?？春茫⑶艺蛩憬邮侄兑粼诎不盏貐^(qū)的生活服務(wù)城市站點(diǎn)。他認(rèn)為抖音做本地生活會(huì)比支付寶、美團(tuán)更有優(yōu)勢(shì)，“刷短視頻的時(shí)候，看到美食或者美景的短視頻上附帶著連接，消費(fèi)的購買欲望會(huì)增強(qiáng)，而這些消費(fèi)場(chǎng)景往往是美團(tuán)、餓了么的盲區(qū)，抖音以此作為突破口，有很大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
但是目前，抖音做本地生活還是充滿了不確定性，特別是對(duì)于商家來說，抖音的流量是否可持續(xù)，成為他們擔(dān)心的問題。
張雷提到，“之前我們做過抖音號(hào)，但是流量并不太好，對(duì)于商家而言，發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容很容易遭到抖音方面的流量限制，因此之前一直在很低的流量池里跳不出去。我們也反思過自己是不是內(nèi)容做的不夠好，所以才沒有流量，關(guān)于這個(gè)我們始終都沒有琢磨明白。所以這次抖音方面找來合作，推薦來拍攝的達(dá)人，我們也有跟對(duì)方溝通和學(xué)習(xí)，希望能獲得持續(xù)穩(wěn)定的流量?！?/p>
抖音方面，對(duì)企業(yè)號(hào)進(jìn)行限流，是不少商家反饋過的問題?；意鶊@的市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，抖音對(duì)企業(yè)號(hào)進(jìn)行限流，使得他們前期無法獲得更多的流量，也很猶豫是否投入更多的人力、財(cái)力在抖音號(hào)上。而商家對(duì)抖音方面的顧慮，使得他們無法全身心地投入到抖音上來，更無法放棄美團(tuán)這一重要的流量入口。
說到底，抖音的流量是中心化的，只屬于抖音，而不屬于商家，太過依賴抖音，可能比依賴美團(tuán)失去更多的主動(dòng)性，在平臺(tái)面前更加弱勢(shì)。
“沒有人能忽略抖音，但我們也懼怕抖音?！币晃簧碳艺f。
*題圖及配圖來源于視覺中國。文中張雷、安安為化名返回搜狐，查看更多
