需求升級。中國保健品市場大且增長快，消費者人群進一步細分，其需求從單一元素補充向復(fù)合型及個性化發(fā)展，消費者需求正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

　　產(chǎn)品為王。伴隨市場消費升級，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強品牌力將成為未來引領(lǐng)中國市場的核心競爭力，進入“產(chǎn)品為王”的競爭時代。

　　跨國合作成為“新常態(tài)”。海外知名品牌雖然在電商渠道有較快發(fā)展，但正日益受到更加嚴格監(jiān)管的影響，未來跨國合作、資源互補將成為“新常態(tài)”。

中國保健品市場存量大且增長快，

消費者人群細分且需求轉(zhuǎn)變

　　過去20多年間，保健品在中國誕生、發(fā)展，并逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，海外產(chǎn)品也走進了千家萬戶。放眼未來，中國保健品市場將走向何方?2015年，中國保健品市場規(guī)模約為1200億元，相比2005年的約450億元增長了2.7倍?？v觀全球，美國與中國占據(jù)了保健品市場的半壁江山。2005-2015年，中國保健品市場發(fā)展增速達到13%，居世界首位;美國市場規(guī)模排名第一，但增速僅為6%。

　　對比中美保健品消費習慣可發(fā)現(xiàn)，中國市場仍有較大發(fā)展空間。美國的保健品滲透率達50%，而中國僅為20%;其中，美國有60%的保健品消費者屬于粘性用戶，而中國僅有10%;此外，就人均消費金額而言，中國僅為美國的1/8。未來，中國保健品市場預(yù)計仍將以高于本國GDP的速度增長，2015-2020年的年均增速將約為8%，市場規(guī)模預(yù)計至2020年將約為1800億元。

　　其中，草本及傳統(tǒng)類保健品在中國市場一直保持著較高的占有率，約達30%。源于中醫(yī)文化，草本及傳統(tǒng)類產(chǎn)品天然、長效且副作用小的理念在中國消費者中深入人心。未來，在國家中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要的推動下，草本及傳統(tǒng)類保健品仍將在中國保健品市場中占據(jù)重要一席，預(yù)計發(fā)展增速將略高于整體市場。

　　推動中國保健品市場迅猛發(fā)展的主要力量有四方面：從治療向預(yù)防消費訴求的轉(zhuǎn)變、健康意識的提升、健康需求的精細化，以及消費者對高品質(zhì)保健品的追求。

　　政策驅(qū)動“治療向預(yù)防”轉(zhuǎn)變：與發(fā)達國家類似，中國醫(yī)療衛(wèi)生體系面臨著醫(yī)保資金入不敷出的壓力，中國醫(yī)改亦在積極鼓勵從治療向預(yù)防的轉(zhuǎn)變。2016年8月，全國衛(wèi)生與健康大會上提出要努力把健康產(chǎn)業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，尤其要促進與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品的五大融合。這是中國政府第一次明確將“大健康”提升為國家戰(zhàn)略。此外，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的推出標志著國家歷史性地從政策高度提出“堅持預(yù)防為主”，凸顯出保健品行業(yè)的價值所在。

　　消費者健康意識提升：中國的人口亞健康情況日漸凸顯，依據(jù)世界衛(wèi)生組織標準，目前中國符合健康定義的人群僅占總?cè)丝诘募s15%，而亞健康人群的比例則高達70%左右。因此，包括改善身體狀況、保持健康狀態(tài)在內(nèi)的消費意愿明顯提升，如在北京、上海、天津等人均GDP達十萬元以上的城市，人均健康支出均高于其他城市約30%。

　　健康需求精細化：中國消費者對于保健品的功能需求呈現(xiàn)出細分化趨勢。我們在2016年的消費者市場研究發(fā)現(xiàn)，女性更關(guān)注美容養(yǎng)顏、清腸減脂、孕期健康等功能，男性則對肝腎養(yǎng)護、運動營養(yǎng)等有更高需求，嬰童的需求多為益智類、骨骼類產(chǎn)品，老年人則關(guān)注助眠、心血管健康類的產(chǎn)品。各人群均對基礎(chǔ)營養(yǎng)、免疫提升、抗疲勞減壓類產(chǎn)品有所需求，但亦需依據(jù)人群特征細化產(chǎn)品設(shè)計。不同細分市場的規(guī)模和增速存在較大差異，這也為保健品企業(yè)帶來了差異化發(fā)展機遇。

　　追求高品質(zhì)保健品：中國快速崛起的2-3億中產(chǎn)階級開始追求產(chǎn)品品質(zhì)，我們的多項消費者研究表明，通過細致地分析、研究和品牌定位，國際品牌在中國市場可享受“天然”的品牌溢價，消費者也愿意為其支付溢價?？缇畴娚痰呐d起亦為消費者選購國際高品質(zhì)保健品提供了高效便捷的渠道?；谖覀兊南M者調(diào)研，約有40%的1-3線城市消費者通過跨境海淘購買國際品牌保健品，其中約70%認為國際品牌代表高品質(zhì)，并愿為其支付溢價。

　　保健品已成為重要的跨境購物品類。例如，主營澳洲進口保健品的Chemist Warehouse在2016年“雙11”購物節(jié)當天成為跨境電商領(lǐng)域首個單日銷量達億元級別的天貓國際商家。相比其他傳統(tǒng)渠道，電商正高速發(fā)展，未來將成為保健品的主渠道之一，國外保健品產(chǎn)品通過此渠道源源不斷地流入國內(nèi)。

政策環(huán)境呈現(xiàn)出政策利好與嚴格監(jiān)管并舉態(tài)勢

　　中國保健品監(jiān)管起步較晚，保健品相關(guān)新政自2014年以來加速出臺，行業(yè)正逐步從“監(jiān)管缺位”向“規(guī)范發(fā)展”轉(zhuǎn)變，從“嚴格管控”向“有序管理”演進。

　　一方面，從政策利好來看，中國于2016年引入保健品備案制，對產(chǎn)品進行分類管理。在該制度下，符合要求的產(chǎn)品僅需3-6個月即可完成全部資質(zhì)審批流程，大大縮短了上市時間。目前備案工作細則已發(fā)布征求意見稿，預(yù)計將于2017年5月起全面實施。

　　觀察美國保健品市場政策演進可發(fā)現(xiàn)，1994年頒布的《膳食補充劑健康與教育法案》擴充了保健品的定義范圍，正式確立保健品備案制，弱化了注冊制，美國食品藥品管理局(FDA)從上市前管控轉(zhuǎn)向上市后監(jiān)管。該法案出臺后，美國保健品市場進入快速發(fā)展期，之后五年的行業(yè)復(fù)合增速高達23%。而中國直銷牌照的發(fā)放于2015年起加快步伐。2015年至今，新發(fā)牌照27張，其中21張覆蓋保健品品類銷售。截止目前，中國獲得直銷牌照的企業(yè)總數(shù)達80家，較2014年增長了近50%。

　　另一方面，行業(yè)規(guī)范化整頓加速。新《保健食品注冊審評審批工作細則(2016年版)》在研發(fā)要求、配方設(shè)計等各方面對“藍帽子”(國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的保健食品標志)的注冊及延續(xù)注冊提高了要求，短期內(nèi)將淘汰一批研發(fā)能力較弱、產(chǎn)品質(zhì)量存疑的低質(zhì)廠商。同時，隨著跨境電商稅收新政的實施以及《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》的出臺，對進口產(chǎn)品和跨境電商的管控亦正日趨嚴格。

　　我們判斷：未來五年，中國保健品市場將呈現(xiàn)出政策利好與嚴格監(jiān)管并舉局面。這要求相關(guān)企業(yè)正確理解政策動向，把握政策監(jiān)管帶給品質(zhì)產(chǎn)品的紅利窗口，積極提升自身研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)量實力。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強品牌力成為核心競爭力

　　市場分散

　　2015年，中國保健品市場前五強的總市場占有率約為34%，前二十名約共占60%的市場份額。末端長尾則聚集了眾多品牌薄弱、品類較少的小型地方企業(yè)，保守估計約有2000多家，總市場占有率約42%。

　　造成中國保健品行業(yè)分散發(fā)展的原因之一是由于在過去較長時期內(nèi)，行業(yè)進入門檻較低。注冊審批時間比藥品短， 臨床試驗難度比藥品低，但行業(yè)利潤率比食品行業(yè)更高，從而吸引了大量食品廠家進入。同時，由于過往“藍帽子”資質(zhì)管理不嚴格，大量低質(zhì)保健品企業(yè)得以通過“貼牌”進入市場。

　　“強者”不強

　　當前，領(lǐng)先的國內(nèi)企業(yè)相較國外成熟品牌仍有許多不足，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品力、品牌力薄弱，以及產(chǎn)品研發(fā)能力欠缺。

消費者洞察及產(chǎn)品研發(fā)能力不足

導致本土企業(yè)產(chǎn)品組合缺乏“寬度”和“深度”

　　就“寬度”而言：外國品牌產(chǎn)品線普遍比本土企業(yè)更齊全。以中美領(lǐng)先保健品品牌為例，美國GNC旗下有1500多個產(chǎn)品，涵蓋諸多品類;而中國湯臣倍健的產(chǎn)品雖覆蓋主要的大類保健功能，卻僅有約150個產(chǎn)品，為GNC的1/10。之所以造成該現(xiàn)狀，既有外部政策的限制原因，也有企業(yè)重營銷輕品質(zhì)的傳統(tǒng)因素。未來，隨著保健品注冊/備案細則及《總局關(guān)于保健食品功能聲稱管理的意見(征)》等新規(guī)的落地，政府將在規(guī)范市場的基礎(chǔ)上，逐步放開對原料、功能聲稱的限制，助推市場發(fā)展與產(chǎn)品升級。

　　就“深度”而言：中國企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計仍較為粗放，往往欠缺具有生命力的明星產(chǎn)品以及針對不同人群的細分產(chǎn)品。在保健品市場發(fā)展初期，此做法可以通過一個產(chǎn)品輻射盡可能多的客群，利于快速擴大銷售。但隨著行業(yè)日趨成熟與需求細分，“通吃”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定會逐漸被有針對性、定制化的產(chǎn)品所替代。以復(fù)合維生素類產(chǎn)品為例，美國市場已將系列產(chǎn)品細化至不同人群，但中國80%以上的產(chǎn)品仍為覆蓋全人群的粗放式產(chǎn)品。雖然保健品在產(chǎn)品開發(fā)難度上低于藥品，但若要推出合適中國不同人群的產(chǎn)品線，仍需要對細分市場消費者需求有深入了解，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)，并培育消費習慣。