在過(guò)去近20年里，是什么推動(dòng)了中國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展?為什么說(shuō)光明乳業(yè)錯(cuò)過(guò)了兩個(gè)最佳的增長(zhǎng)機(jī)遇?2012年起，乳品增速顯著放緩，是哪些新品類仍取得了高速的增長(zhǎng)，為何?

　　在未來(lái)10年中，誰(shuí)將推動(dòng)中國(guó)乳品行業(yè)的前進(jìn)?為什么說(shuō)低溫時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨?除了品類的機(jī)遇，中國(guó)企業(yè)更廣闊的疆場(chǎng)在哪里?

　　本文從品類的角度分析過(guò)去推動(dòng)中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展的因素，并預(yù)測(cè)未來(lái)即將上升的品類。同時(shí)，結(jié)合《品牌的起源》與《商戰(zhàn)》理論分析過(guò)去企業(yè)起伏的原因，為企業(yè)更好的把握未來(lái)提出策略建議。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)了什么?

　　在今年中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)第二十三次年會(huì)上公布的2016 年銷售收入15強(qiáng)的乳品企業(yè)名單中，我們發(fā)現(xiàn)外資企業(yè)僅有雀巢與美贊臣，兩者分別以65.2億元及53.2億元的業(yè)績(jī)占15強(qiáng)6.37%的份額。15強(qiáng)的市場(chǎng)集中度達(dá)到59.46%，因此，可以說(shuō)中國(guó)本土乳品企業(yè)在中國(guó)整體乳品行業(yè)中占據(jù)著數(shù)量與體量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于行外人來(lái)說(shuō)，頗感意外。或許，最直接的原因是奶粉品類的高曝光度是大眾產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，誤以為中國(guó)企業(yè)在外資企業(yè)與進(jìn)口產(chǎn)品夾擊下，處境艱難。通過(guò)我們匯總的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)乳品行業(yè)主流品類中，除了奶粉品類外資占據(jù)近60%的份額以外，其他大品類都由本土企業(yè)主導(dǎo)。

　　此外，中國(guó)乳品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入自2008年的1375.95億元人民幣增長(zhǎng)到2016年的3503.9億，增長(zhǎng)超過(guò)2.5倍的。伊利、蒙牛、光明三大乳企在此期間也取得了幾乎相同倍數(shù)的增長(zhǎng)。并且，三巨頭2016年的業(yè)績(jī)總額是1346.07億，占乳品行業(yè)收入的38.42%。伊利與蒙牛在2016年更是雙雙入圍全球乳業(yè)十強(qiáng)。

圖1：規(guī)模以上乳制品企業(yè)營(yíng)業(yè)收入及增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)

　　自2012年起，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速由之前超過(guò)10%，降到2012年的7.7%。隨著整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入較低位增長(zhǎng)的階段，乳品行業(yè)也在放緩，2012年至2016年期間的平均增長(zhǎng)率僅為8.80%。

　　我們同樣的發(fā)現(xiàn)，盡管在經(jīng)濟(jì)與行業(yè)低迷期間，部分品類仍然能取得超高額的年平均增長(zhǎng)。相比而言，伊利、蒙牛、光明在過(guò)去近10年中幾乎與整體行業(yè)持平，他們顯然，并未持續(xù)取得超高額增長(zhǎng)。

　　一、 在過(guò)去，是什么推動(dòng)了中國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展?

　　“創(chuàng)新”似乎是一個(gè)被過(guò)多提及，同樣被過(guò)多神話的概念，而我們認(rèn)為最有效的創(chuàng)新是品類的創(chuàng)新——基于品類創(chuàng)新的產(chǎn)品才有更持久的生命力：可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)可樂(lè)品類;雀巢開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)速溶咖啡;紅牛開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)能量飲料。過(guò)往的數(shù)據(jù)不斷應(yīng)驗(yàn)了里斯關(guān)于品類的理論：“企業(yè)只有一個(gè)職能，那就是開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類”。

　　商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類，新品類的不斷崛起才是推動(dòng)乳品行業(yè)不斷增長(zhǎng)的源動(dòng)力。我們根據(jù)不同品類的高速增長(zhǎng)階段，畫出下圖，可以看出不同階段始終有不同的品類在主導(dǎo)乳品行業(yè)的增長(zhǎng)。

圖2：中國(guó)乳品市場(chǎng)部分品類高增長(zhǎng)階段

說(shuō)明：乳飲料、乳酸菌飲料也有過(guò)高額增長(zhǎng)，但本文未作分析。

　　1. 常溫奶的崛起與回落

圖3：伊利利樂(lè)包純牛奶

圖片來(lái)源：飛牛網(wǎng)

　　基本上在每一個(gè)版本利樂(lè)的故事中，常溫奶(指常溫純牛奶)崛起的經(jīng)典案例都被反復(fù)提及。

　　在90年代及以前，中國(guó)乳品企業(yè)大多以生產(chǎn)低溫鮮奶為主。而采用低溫殺菌技術(shù)，不易長(zhǎng)期保存，因此，銷售半徑有限，企業(yè)難以擴(kuò)大。利樂(lè)先后幫助伊利與蒙牛實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存牛奶，利樂(lè)包裝的常溫奶擁有便于攜帶、容易儲(chǔ)存、亦適合長(zhǎng)途運(yùn)輸、價(jià)格更低等優(yōu)勢(shì)，彼時(shí)，正迎合了中國(guó)人均液態(tài)奶消耗量的爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì) ，蒙牛與伊利開(kāi)啟了中國(guó)乳品行業(yè)最輝煌的增長(zhǎng)年代。

圖4：中國(guó)人均液態(tài)奶年消耗量

圖片來(lái)源：三錢二兩，虎嗅網(wǎng)

　　“液體乳的結(jié)構(gòu)自1995年以來(lái)也發(fā)生了巨大變化。1999年，超高溫滅菌乳與巴氏殺菌乳占液體乳的比例分別為21.1%和59.9%，到2004年已變成66.7%和18.1%。當(dāng)年，低溫奶與常溫奶較量的激烈程度，不亞于今日歐美“乳品與植物蛋白”的較量。我們都知道了結(jié)果，當(dāng)初堅(jiān)持在低溫陣營(yíng)的光明乳業(yè)、三元，新希望，燕塘如今的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于伊利與蒙牛。

　　伊利與蒙牛的業(yè)績(jī)分別在2003年與2004年超過(guò)光明乳業(yè)，并且在2009年時(shí)業(yè)績(jī)均超過(guò)光明乳業(yè)的3倍。2009年，蒙牛與伊利在常溫奶領(lǐng)域占據(jù)的份額超過(guò)70%。而在蒙牛、伊利依托常溫奶快速向全國(guó)發(fā)展時(shí)，光明乳業(yè)堅(jiān)持以低溫巴氏奶為主，并且以華東為主戰(zhàn)場(chǎng)。2008年6月，光明時(shí)任總裁郭本恒改革為常溫奶、低溫奶并重的策略并取得顯著成果，然而，乳品行業(yè)的格局已經(jīng)逐漸穩(wěn)固并持續(xù)至今。

圖5：三巨頭在2000年-2009年期間的業(yè)績(jī)變化

　　伊利的業(yè)績(jī)?cè)?000年至2009年期間平均增長(zhǎng)率達(dá)到36.89%，蒙牛更是高達(dá)126.36%。在常溫奶領(lǐng)域，基本上應(yīng)驗(yàn)了二元法則，只有老大、老二，沒(méi)有老三。

　　隨著市場(chǎng)成熟度的提高，常溫奶的增速也開(kāi)始回落，同時(shí)分化出了“高端白奶”品類?；A(chǔ)白奶的增速自2008年起已顯著放緩，甚至在2016年出現(xiàn)下滑。

　　品類戰(zhàn)略分析

　　1. 常溫奶是低溫奶的對(duì)立面，蒙牛是伊利的對(duì)立面

　　對(duì)立定理：任何品類，除非有一個(gè)敵人，否則無(wú)法成功。任何新品牌除非有一個(gè)敵人，否則也無(wú)法成功。常溫奶確立為低溫奶的對(duì)立面;蒙牛確立為伊利的對(duì)立面。蒙牛在初期就將“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”作為口號(hào)。結(jié)果，常溫奶勝出了，蒙牛不僅成了內(nèi)蒙古的第二，更成為中國(guó)的第二。

　　2. 在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)

　　側(cè)翼戰(zhàn)原則：在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)。常溫奶在2000年初是一片無(wú)人的戰(zhàn)場(chǎng)。并且，伊利與蒙牛非常幸運(yùn)，當(dāng)時(shí)乳品行業(yè)的區(qū)域巨頭如光明、新希望等堅(jiān)持低溫，反而為伊利與蒙牛留出了機(jī)會(huì)，等光明回頭，已8年過(guò)去。

　　3. 光明應(yīng)該怎么做?

　　在錯(cuò)過(guò)常溫奶機(jī)遇后，光明應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持做常溫奶的對(duì)立面。

　　光明乳業(yè)在2008年放棄了堅(jiān)持低溫奶的策略，改為常溫奶與低溫奶并重，這條戰(zhàn)略違背了對(duì)立面原則和“集中優(yōu)勢(shì)兵力”的原則。按照兵力法則(集中優(yōu)勢(shì)兵力，勝利通常屬于更強(qiáng)大的一方)，光明應(yīng)該堅(jiān)持做低溫奶，并且將奶源與渠道擴(kuò)展到全國(guó)，等待低溫奶大潮的來(lái)臨。而不是在蒙牛與伊利建立起全國(guó)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，用自己的弱項(xiàng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，并分散自己的兵力。

　　在最近幾年的常溫酸奶商戰(zhàn)中，伊利的安慕希與蒙牛純甄同樣利用有著強(qiáng)大的低線渠道優(yōu)勢(shì)(兵力優(yōu)勢(shì))超越了光明乳業(yè)的莫斯利安。

　　2. 兒童的短暫輝煌

圖6：旺仔牛奶

圖片來(lái)源：旺旺京東自營(yíng)旗艦店

　　實(shí)際上，目前為止，兒童奶沒(méi)有國(guó)家的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。并且，各企業(yè)對(duì)兒童奶定義混亂。兒童奶在各調(diào)研機(jī)構(gòu)的劃分中也不統(tǒng)一，既可能包含兒童乳飲料，也包含兒童牛奶。

　　尼爾森以常溫乳制品劃分出兒童奶的類別，包含著兒童白奶、兒童常溫酸奶、兒童乳酸飲和兒童風(fēng)味奶。

　　通常的說(shuō)法是，兒童奶的崛起于2008年，過(guò)往描述市場(chǎng)的需求表述是：“孩子的普遍偏食也使‘全面營(yíng)養(yǎng)’成為家長(zhǎng)最大的未滿足需求，亟待專為兒童研制的專屬牛奶填補(bǔ)這些空白”[7]，蒙牛未來(lái)星首開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)，隨后，伊利QQ星、光明、旺旺等也加入。在2009年，常溫奶總體增長(zhǎng)緩慢，兒童奶卻取得了53.2%的增長(zhǎng)率。” 目前，該品類以旺仔牛奶為主體，銷售額占比達(dá)59.4%，其次分別是伊利的QQ星(23.3%)和蒙牛未來(lái)星(12.3%)。

　　不過(guò)，從目前尼爾森的數(shù)據(jù)來(lái)看，在2016年、2017年，兒童白奶、兒童乳酸飲、兒童風(fēng)味奶平均下滑均接近2位數(shù)。唯兒童常溫酸奶于2017年6月滾動(dòng)年度增長(zhǎng)率高達(dá)107%。

圖7：旺仔牛奶2010年-2016年銷售額

　　說(shuō)明：旺仔牛奶的業(yè)績(jī)?cè)紨?shù)據(jù)多為美元，表格中為換算成人民幣。2010年業(yè)績(jī)9.31億美元，按照2010年12月31日匯率6.6227換算;2011年業(yè)績(jī)12.396億美元，按照2011年12月30日匯率6.3009換算;2012年業(yè)績(jī)15.29億美元，按照2012年 12月31日匯率6.9343換算;2013年業(yè)績(jī)18億美元，按照2013年12月31日匯率6.0969換算。

　　2007年至2011年均是旺仔牛奶的高速增長(zhǎng)期，據(jù)報(bào)道，此間年復(fù)合增長(zhǎng)率為33%[9]。根據(jù)FBIF搜集的公開(kāi)數(shù)據(jù)，旺仔牛奶在2012年仍高速增長(zhǎng)，但從2015年就快速回落。相比蒙牛未來(lái)星，旺仔牛奶誕生的更早，它于1996年創(chuàng)立，連續(xù)增長(zhǎng)了17年，直至2014年首次下降0.8%[10]，此后迅速下滑。

　　品類戰(zhàn)略分析

　　1. 兒童奶不是一個(gè)品類

　　在查詢兒童奶的信息的時(shí)候，作者充滿著困惑，究竟如何定義?極其紛繁復(fù)雜。作為消費(fèi)者而言，一旦想起兒童奶，可能的聯(lián)想是什么?換個(gè)角度，當(dāng)提到旺仔牛奶、QQ星的時(shí)候，他們代表著什么品類?恐怕，很多業(yè)內(nèi)人也回答不清楚。因此，品類的角度，當(dāng)消費(fèi)者從品類的角度思考的時(shí)候，無(wú)法快速聯(lián)想起品牌。

　　兒童奶本身是一個(gè)非常弱的品類名稱。

　　2. 旺仔牛奶沒(méi)有對(duì)手

　　旺仔牛奶沒(méi)有對(duì)手，旺旺內(nèi)部的伙伴也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。旺仔牛奶這么多年一枝獨(dú)秀，但似乎不可持續(xù)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示2017年年初至6月，旺旺的兒童風(fēng)味奶市場(chǎng)占有率高達(dá)94%。據(jù)了解，旺仔牛奶單品占旺旺的兒童風(fēng)味奶的比重在95%左右，因此，幾乎是以一個(gè)單品壟斷了整個(gè)兒童風(fēng)味奶的品類。

　　二元法則看著挺玄乎，但是至理。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、伊利與蒙牛、費(fèi)德勒與納達(dá)爾。偉大品牌，偉大的人物，需要偉大的對(duì)手!

　　作者嘗試作為消費(fèi)者的角度去回想，我們?yōu)槭裁纯焱浟送信Ｄ?、營(yíng)養(yǎng)快線、花生牛奶這些曾經(jīng)紅極一時(shí)的產(chǎn)品。原因不僅僅是品類本身的衰落，也多因缺乏對(duì)手，沒(méi)有對(duì)抗，就沒(méi)有關(guān)注，容易被人遺忘。

　　3. 兒童牛奶與兒童飲品糖份高糖、配料豐富與消費(fèi)趨勢(shì)相違背

　　當(dāng)前的消費(fèi)潮流是追求更天然的產(chǎn)品、更簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。因此，高糖與較豐富配料的產(chǎn)品將逐漸淡出消費(fèi)者的選擇。這個(gè)趨勢(shì)同樣解釋了包括娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在內(nèi)的乳飲料下滑的原因。

　　3. 高端白奶順應(yīng)時(shí)代的潮流

圖8：不是所有的牛奶都叫特侖蘇

圖片來(lái)源：網(wǎng)酒網(wǎng)

　　白奶：尼爾森定義為100克牛奶蛋白質(zhì)不小于2.9克的牛奶(主要是純牛奶)。

　　2005年蒙牛“特侖蘇”橫空出世，就此拉開(kāi)了中國(guó)高端奶的戰(zhàn)爭(zhēng)?！皬?005年上市至今，特侖蘇十多年來(lái)始終保持雙位數(shù)增長(zhǎng)”。

　　“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句廣告語(yǔ)家喻戶曉，更實(shí)現(xiàn)了與普通牛奶的強(qiáng)烈區(qū)隔。緊跟著蒙牛，伊利于2006年推出高端品牌金典與之抗衡。目前在高端白奶領(lǐng)域，也主要是由特侖蘇與金典主導(dǎo)。

　　按照尼爾森2017年1月到5月份的數(shù)據(jù)，高端白奶品類特侖蘇銷售額市占率48.2%，金典37.4%。

圖9：特侖蘇2012年-2016年業(yè)績(jī)，其中2015年業(yè)績(jī)?yōu)楦鶕?jù)媒體報(bào)道預(yù)估

　　特侖蘇為常溫奶開(kāi)拓了全新的市場(chǎng)，隨著高端白奶的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為實(shí)現(xiàn)與特侖蘇的差異化，金典推出了“有機(jī)奶”，又將高端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)拔到新的高度，如今在有機(jī)奶領(lǐng)域，雖有特侖蘇、圣牧參與競(jìng)爭(zhēng)，但中國(guó)市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。

　　中國(guó)有機(jī)奶年增速在 20%以上，2016 年中國(guó)有機(jī)奶預(yù)估達(dá)到 115 億元，并且，從2015年到2020年還將保持16.2%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

　　根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)同樣顯示2007 - 2017 期間全球有機(jī)奶的年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.7%，中國(guó)更達(dá)116.3%。

　　《2016全球有機(jī)農(nóng)業(yè)研究報(bào)告》：2014年，全球有機(jī)食品市場(chǎng)銷售總額為626億歐元，而中國(guó)有機(jī)食品銷售總額僅為37億歐元，占比僅為6%，中國(guó)的有機(jī)奶有著廣闊的增長(zhǎng)空間。

　　品類戰(zhàn)略分析

　　1. 特侖蘇開(kāi)創(chuàng)高端奶新品類：蒙牛自己向自己發(fā)起的進(jìn)攻

　　2005年，蒙牛成立才7年，業(yè)績(jī)就與伊利縮小到13.75億，在2006年進(jìn)一步縮小到1.8億，更是在2007年時(shí)實(shí)現(xiàn)超越。高端奶的出現(xiàn)是在蒙牛與伊利雙雙超越了光明，在常溫奶競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段。

　　常溫白奶在經(jīng)歷了數(shù)年高速發(fā)展后，整體增速相對(duì)回落，2005年正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)需求強(qiáng)勁，因此，高端奶是有效的品類升級(jí)和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。高端奶雖然可能搶占了蒙牛自身的基礎(chǔ)白奶份額，但商戰(zhàn)的策略是，與其讓別人搶走自己的市場(chǎng)，不如讓自己搶走自己的。

　　2. 真正的品牌是某一品類的代表

　　特侖蘇的推出淡化與蒙牛的聯(lián)系，以獨(dú)立的品牌名推出全新的品類，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”讓特侖蘇高端的形象牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智。但特侖蘇后續(xù)推出有機(jī)奶、酸奶，這點(diǎn)違背了品類的戰(zhàn)略：一個(gè)品牌只能代表一個(gè)品類。消費(fèi)者以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)，當(dāng)消費(fèi)者想起有機(jī)奶和酸奶時(shí)，第一個(gè)聯(lián)想都不會(huì)是特侖蘇，盡管特侖蘇代表著高端。但不意味著在有機(jī)奶與酸奶領(lǐng)域做得最好。

　　3. 強(qiáng)化“有機(jī)奶”是漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)

　　提起有機(jī)奶，相信，有不少的消費(fèi)者可以脫口而出：圣牧有機(jī)奶、金典有機(jī)奶。這說(shuō)明不管是圣牧還是金典，都已經(jīng)取得了一定的成功。伊利金典采用進(jìn)入有機(jī)奶的方式避開(kāi)與特侖蘇的正面競(jìng)爭(zhēng)。側(cè)翼戰(zhàn)原則：在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)。

　　而新興企業(yè)圣牧，要想與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更需要回避領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)勢(shì)陣地，有機(jī)奶對(duì)于牧場(chǎng)奶源有著極高要求。因此，能有效的建立起壁壘。符合游擊戰(zhàn)原則：找一個(gè)足以守得住的細(xì)分市場(chǎng)。

　　4. 酸奶：低溫酸奶快速增長(zhǎng)，常溫酸奶起飛

　　酸奶分為低溫酸奶與常溫酸奶，低溫酸奶在中國(guó)經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，常溫酸奶僅起步于2009年。

圖10：2011-2017年低溫酸奶銷售額與增速

來(lái)源：東方食品飲料

　　隨著消費(fèi)升級(jí)、冷鏈的發(fā)展，低溫酸奶在中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)，2011年-2016年期間增速穩(wěn)定在10%以上。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)前最耀眼的明星是“常溫酸奶”。

圖11：常溫酸奶的業(yè)績(jī)與歷年增長(zhǎng)

　　在2010年到2017年期間，常溫酸奶的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到93.21%。進(jìn)入2017年雖有回落，但在2017年 1-5 月同比增長(zhǎng)仍然高達(dá)32%。

　　常溫酸奶的商戰(zhàn)頗為經(jīng)典，常溫酸奶在光明莫斯利安率先推出后迅速起飛。低溫酸奶的發(fā)展在中國(guó)的低線城市嚴(yán)重受限于冷鏈，正如在90年代低溫奶無(wú)法擴(kuò)展到全國(guó)的背景一樣。常溫酸奶卻避開(kāi)了冷鏈的問(wèn)題，得以在全國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模鋪開(kāi)。

　　原本，作為品類開(kāi)創(chuàng)者的光明有著巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)同樣給予了光明回報(bào)，莫斯利安的銷售額從2010的1.6億飆升到2016年的67.23億。

　　或許令光明措手不及的是，眼見(jiàn)莫斯利安(保加利亞酸奶)的迅速崛起，伊利與蒙牛迅速采取防御措施，蒙牛于2013年推出純甄(丹麥酸奶)，伊利于2013年年底推出安慕希(希臘酸奶)，憑著渠道的縱深優(yōu)勢(shì)，安慕希與純甄相繼于2016年與2017年上半年反超莫斯利安。

　　安慕希2016年銷售額預(yù)計(jì)在80億[25]，2017年上半年伊利安慕希在常溫酸奶中市占率位居第一，約 43%，純甄市場(chǎng)份額為25.8%，莫斯利安僅為21.7%。

　　隨著常溫酸奶的大熱，也帶動(dòng)了常溫酸奶品類的大規(guī)模創(chuàng)新，也有個(gè)別取得不俗的成績(jī)。 《財(cái)經(jīng)嘯侃》報(bào)道，2016年君樂(lè)寶的開(kāi)菲爾常溫酸奶(俄羅斯酸奶)的銷售額可達(dá)15億左右。

　　現(xiàn)在全中國(guó)幾乎都要被世界各國(guó)的酸奶占領(lǐng)了：希臘酸奶、冰島酸奶、俄羅斯酸奶、瑞士酸奶，都是歐洲的，北美現(xiàn)在開(kāi)始盛行澳大利亞酸奶，就是不知道會(huì)不會(huì)有“中國(guó)酸奶”。

圖12：安慕希

圖片來(lái)源：雙喜商城

　　品類戰(zhàn)略分析

　　1. 商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化

　　常溫酸奶商戰(zhàn)的經(jīng)典程度幾乎可以比擬于常溫奶在中國(guó)的崛起。當(dāng)全球都在酣戰(zhàn)于低溫酸奶時(shí)，中國(guó)的常溫酸奶悄然崛起。

　　然而，常溫酸奶的機(jī)會(huì)正是在于中國(guó)酸奶需求的迅猛上升，同時(shí)中國(guó)冷鏈體系的不完善的階段形成了巨大市場(chǎng)空缺(這是常溫奶故事的翻版)。

　　可以說(shuō)常溫奶的成功，是中國(guó)企業(yè)尋找到的一個(gè)新的無(wú)人戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2. 渠道劣勢(shì)讓光明失去了第二次崛起的機(jī)會(huì)

　　在常溫酸奶領(lǐng)域，光明被伊利與蒙牛超越是可以理解的，因?yàn)楣饷鞯闹鲬?zhàn)場(chǎng)始終在華南與華東，而全國(guó)范圍的縱深渠道是蒙牛與伊利的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)尼爾森2015年-2017年的數(shù)據(jù)我們也發(fā)現(xiàn)，常溫酸奶在重點(diǎn)城市增長(zhǎng)放緩，但在低線城市與縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)迅猛增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在華西、華北的增長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)高于華東和華南。因此，伊利與蒙牛在渠道上避開(kāi)了與品類開(kāi)創(chuàng)者光明的正面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　渠道優(yōu)勢(shì)就是“領(lǐng)先者的兵力優(yōu)勢(shì)”，《商戰(zhàn)》的兵力原則：沒(méi)有任何原則能像兵力原則這樣處于根本地位。這是一種自然法則：大魚吃小魚，大公司擊垮小公司。

　　可口可樂(lè)是全球領(lǐng)先的可樂(lè)品牌，那么，他在全球幾乎所有的地方都會(huì)成為領(lǐng)先品牌。

　　光明乳業(yè)失去這次機(jī)會(huì)的原因也在于蒙牛與伊利的快速防御。相對(duì)較小的企業(yè)要?jiǎng)俪?，需要在大企業(yè)暫時(shí)沒(méi)有興趣、無(wú)暇、無(wú)力顧及的戰(zhàn)場(chǎng)，或者，要在大公司有反應(yīng)之前快速取得決定性的勝利，否則，只能指望著大公司太笨。

　　5. 奶粉：穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，卻是中國(guó)最艱難的戰(zhàn)場(chǎng)

圖13：中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)各品牌份額

圖片來(lái)源：【中信食品】奶粉行業(yè)深度報(bào)告

　　中國(guó)奶粉市場(chǎng)，目前海外品牌與國(guó)產(chǎn)品牌比例約為6:4。排名前10的奶粉企業(yè)，外資占據(jù)6家，并且前4均為外企。

　　另外，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年H1線上乳制品及非酒精即飲飲料市場(chǎng)大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，在線上，外資品牌的集中度更高，Top 10的前7家均為外資，更占據(jù)了68.1%的份額，如果了解了君樂(lè)寶從廢墟上崛起的故事，就足以理解中國(guó)奶粉企業(yè)想要翻盤的艱辛。

圖14：中國(guó)嬰幼兒奶粉始終維持較高增長(zhǎng)

來(lái)源：易觀智庫(kù)

　　中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，仍然維持高增長(zhǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，一方面是誘人的市場(chǎng)，同時(shí)配方奶粉注冊(cè)制的實(shí)施，將使用中小品牌的退出將給市場(chǎng)留下一定的市場(chǎng)空間，另一方面國(guó)內(nèi)品牌肩負(fù)著贏回國(guó)民信任的使命。

　　中國(guó)企業(yè)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，飛鶴乳業(yè)就憑借定位為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，不僅幫助自己，也幫助國(guó)產(chǎn)奶粉扳回一局。

　　飛鶴近年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，2016年業(yè)績(jī)68億元，較2015年增長(zhǎng)8%，業(yè)績(jī)排名國(guó)內(nèi)乳企第5名，其高端奶粉業(yè)務(wù)2016年增長(zhǎng)80%。2017年一季度，在高端奶粉的帶動(dòng)下，飛鶴乳業(yè)整體實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)34%。

　　另一家值得一提的是澳優(yōu)乳業(yè)，憑羊奶粉的定位，獨(dú)辟蹊徑，在2012年-2016年期間實(shí)現(xiàn)了高達(dá)38.68%的年均增長(zhǎng)率。2016年，其佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶銷售額為7.99億元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)6.64億元，同比增長(zhǎng)43.9%，海外市場(chǎng)1.35億元，同比增長(zhǎng)71.6%。

　　澳優(yōu)乳業(yè)2017上半年銷售17億同比增長(zhǎng)36%，2017年一季度，澳優(yōu)乳業(yè)自有嬰幼兒配方羊奶粉在中國(guó)地區(qū)銷售額大幅增長(zhǎng)72.7%。

圖15：澳優(yōu)乳業(yè)營(yíng)業(yè)額維持較高增

　　中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡表示：“目前兒童奶粉僅占到奶粉700億大盤的6%-10%，加之近幾年，羊奶粉不上火、吸收好等極高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值日益被高端消費(fèi)者接受和認(rèn)可，市場(chǎng)或迎井噴?！?p>

　　品類戰(zhàn)略分析

　　1. 尋找領(lǐng)先者的弱勢(shì)

　　飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌在演講中說(shuō)飛鶴的定位就是研究外資品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，進(jìn)行差異進(jìn)行品牌定位，尋求突破。

　　“洋奶粉的優(yōu)勢(shì)正是洋奶粉的劣勢(shì)：進(jìn)口奶粉的核心強(qiáng)勢(shì)，就在于其全球品牌、全球品質(zhì)與配方。與此強(qiáng)勢(shì)所伴生的弱點(diǎn)，是進(jìn)口奶粉很難去強(qiáng)調(diào)它們的奶粉更適合中國(guó)寶寶營(yíng)養(yǎng)需求?！?p>　　君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山說(shuō)國(guó)產(chǎn)奶粉去強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略定位。從消費(fèi)者心智角度分析，盡管國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)達(dá)標(biāo)，但消費(fèi)者為什么要去冒風(fēng)險(xiǎn)嘗試?

　　2. 開(kāi)創(chuàng)新品類

　　不管是羊奶粉，還是特配奶粉、有機(jī)奶粉等等，都屬于高端奶粉，并且它們分別開(kāi)創(chuàng)了新品類。而高端奶粉 隨著消費(fèi)者升級(jí)，需求不斷擴(kuò)大，因此，它有著更大的增長(zhǎng)空間。

　　澳優(yōu)乳業(yè)雖然不是國(guó)內(nèi)羊奶粉的開(kāi)創(chuàng)者，也并非羊奶粉的領(lǐng)導(dǎo)者，但在品類未得到大眾廣泛認(rèn)可之前(多少消費(fèi)者知道排名第一的羊奶粉?)，其國(guó)際化品牌的形象讓澳優(yōu)吸引了更高的曝光度，因此，我們預(yù)測(cè)，澳優(yōu)更有優(yōu)勢(shì)在未來(lái)成為羊奶粉的主導(dǎo)企業(yè)。

　　3. 君樂(lè)寶不是靠品質(zhì)獲勝

　　回顧君樂(lè)寶崛起的案例，實(shí)際上，君樂(lè)寶無(wú)法通過(guò)一己之力，以品質(zhì)來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。事實(shí)上是，君樂(lè)寶是通過(guò)學(xué)習(xí)小米通過(guò)電商賣手機(jī)，把奶粉的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到電商，并且以低價(jià)策略獲得成功。在當(dāng)時(shí)，電商對(duì)于奶粉品類而言，就是一個(gè)狹窄的戰(zhàn)線。而低價(jià)，就避開(kāi)了洋奶粉的正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　二、 在未來(lái)，誰(shuí)將推動(dòng)中國(guó)乳品行業(yè)的前進(jìn)?

　　是什么驅(qū)動(dòng)中國(guó)的品類變化?

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升，城市化加快，人均消費(fèi)能力大幅度提升，千禧一代更逐漸成為消費(fèi)主力。這些都是驅(qū)動(dòng)中國(guó)品類變化的最根本的因素。

　　與此同時(shí)，當(dāng)前中國(guó)特色的有：

　　1.消費(fèi)升級(jí)并不是同時(shí)進(jìn)行：中國(guó)有發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，也有發(fā)展中市場(chǎng);

　　2.冷鏈主要是在一線城市，但冷鏈體系在逐漸完善;

　　3.中國(guó)乳糖不耐受的比例占90%以上;

　　4.中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩意味著增長(zhǎng)空間受限，大中型企業(yè)有國(guó)際化的動(dòng)力。

圖17：中國(guó)乳品行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)

說(shuō)明：灰色代表已經(jīng)在減少或?qū)p少，藍(lán)色代表正在上升或未來(lái)會(huì)上升

　　基于以上的消費(fèi)市場(chǎng)的變化，我們預(yù)測(cè)中國(guó)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)：

　　未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)

　　1. 低溫時(shí)代來(lái)臨

　　圍繞低溫與常溫爭(zhēng)論的話題有無(wú)數(shù)個(gè)。但是，在全球超過(guò)90%的國(guó)家以低溫巴氏奶為主，而低溫巴氏奶占據(jù)了超過(guò)70%的全球當(dāng)消費(fèi)份額[28]。除了極少部分國(guó)家以常溫奶為主，包括法國(guó)、比利時(shí)等國(guó)，但毫無(wú)疑問(wèn)，低溫巴氏奶注定成為全球主流。

　　商戰(zhàn)就是為了搶占消費(fèi)者的心智。在消費(fèi)者心智中，“鮮”永遠(yuǎn)是更好的，品牌不要指望贏得跟消費(fèi)者的辯論。這就是為什么現(xiàn)在飲料界NFC與HPP果汁可以快速增長(zhǎng)的原因，因?yàn)楦磅r”。低溫奶隨著冷鏈的完善，在未來(lái)會(huì)大規(guī)模的增長(zhǎng)，并且將取代常溫奶成為主流。

　　圖18：巴氏奶的歷年數(shù)據(jù)，基本上維持較高增長(zhǎng)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：智研咨詢集團(tuán)與尼爾森

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)巴氏奶規(guī)模約345億，其中低溫酸奶占據(jù)絕大多數(shù)，同時(shí)也是增速最快的，達(dá)232.5億，同比增長(zhǎng)9%。中國(guó)市場(chǎng)2011年-2016年期間，低溫奶的增長(zhǎng)基本上超過(guò)了常溫奶的2倍。

　　未來(lái)至少三個(gè)低溫的細(xì)分品類有著較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：低溫酸奶、低溫乳酸菌飲料與冷藏白奶。

　　a) 低溫酸奶引人注目，低溫乳酸菌飲料與冷藏白奶迎來(lái)機(jī)會(huì)

　　低溫酸奶：

　　目前，國(guó)內(nèi)常溫酸奶的高額增長(zhǎng)，實(shí)際上預(yù)示著低溫酸奶的增長(zhǎng)潛力。

　　低溫酸奶的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)基本上幫助中國(guó)寫好。Chobani為代表的希臘酸奶大量分食了達(dá)能和優(yōu)諾為代表的傳統(tǒng)酸奶。而在2014年，Chobani卻面臨下滑，希臘酸奶面臨最大的挑戰(zhàn)不是來(lái)源于傳統(tǒng)酸奶的反擊，而是“消費(fèi)者正在快速切換早餐場(chǎng)景的產(chǎn)品選擇”，同時(shí)，Chobani還陸續(xù)面臨包括Stonyfiled為代表的有機(jī)酸奶，Siggi’s為代表的冰島酸奶，Noosa為代表的澳大利亞酸奶等等新興細(xì)分品類的挑戰(zhàn)。

圖19：從2010到2016美國(guó)酸奶市場(chǎng)份額的變化

來(lái)源：General Mills Loses the Yogurt Wars | Fortune.com

　　當(dāng)然了，Chobani聰明的采用重塑食用場(chǎng)景與開(kāi)發(fā)新品類，包括開(kāi)發(fā)飲用型酸奶“Dink Chobani”在內(nèi)的策略進(jìn)行防御(自我進(jìn)攻)。

　　根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，飲用型酸奶在過(guò)去5年中(2011-2016年)增長(zhǎng)了62%，并且將在2021年達(dá)到100億美元的體量，與此對(duì)應(yīng)的是2016年勺用型酸奶的體量是82億美元[30]。Chobani的CMO Peter McGuinness也信心滿滿的表示，飲用型酸奶最終會(huì)占據(jù)30-40%的酸奶市場(chǎng)份額[29]。

　　在北美，預(yù)計(jì)冰島酸奶，澳大利亞酸奶等等小眾品類會(huì)分食市場(chǎng)，但估計(jì)難以撼動(dòng)希臘酸奶的地位。因?yàn)?，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)法分清楚各種類型的酸奶到底有怎樣的區(qū)別。但飲用型酸奶更有可能成為一個(gè)獨(dú)立而強(qiáng)大的品類，并與勺用型酸奶形成競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，按照里斯品類的理論?lái)分析，只有飲用型酸奶是勺用型酸奶的更顯著的對(duì)立面，消費(fèi)者非常容易記住和區(qū)分。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，常溫酸奶格局基本已定。低溫酸奶領(lǐng)域仍未有全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，高端品類里目前有樂(lè)純?yōu)榇淼南ＥD酸奶，但還較小眾。

　　有著美國(guó)市場(chǎng)Chobani的示范效應(yīng)，同時(shí)安慕希成為中國(guó)市場(chǎng)常溫酸奶的代表，兩者都是希臘酸奶，預(yù)計(jì)未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)低溫領(lǐng)域希臘酸奶更有機(jī)會(huì)勝出。

圖20：樂(lè)純酸奶

　　低溫乳酸菌飲料與冷藏白奶：

圖21：2016 年與 2017 年 1-5 月不同品類銷售額增速對(duì)比

圖片來(lái)源：食品飲料大消費(fèi)黃付生

　　根據(jù)尼爾森與太平洋研究院的數(shù)據(jù)，2017 年 1-5 月常溫酸奶和常溫乳酸菌銷售額同比增長(zhǎng)分別約 32% 和 31%，屬于乳品行業(yè)中增長(zhǎng)最快的子品類。

　　冷藏白奶目前增長(zhǎng)并不明顯，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，今年截止2017年6月，冷藏白奶僅增長(zhǎng)了6%。光明的鮮奶品牌優(yōu)倍業(yè)績(jī)總體上升，但不平坦，2014年優(yōu)倍鮮奶實(shí)現(xiàn)銷售額11.6億元，同比增長(zhǎng)29%[31]，但是在2015年卻下降2.33%[32]，2016年再上升10%，并且，其業(yè)績(jī)主要來(lái)自于華東地區(qū)的銷售[33]。

　　本文對(duì)于低溫乳酸菌、冷藏白奶增長(zhǎng)潛力的觀點(diǎn)都相同，包括常溫酸奶，常溫奶的發(fā)展都得益于過(guò)去冷鏈系統(tǒng)的不完善。當(dāng)冷鏈更加成熟，低溫乳酸菌飲料、冷藏白奶都會(huì)贏來(lái)新一輪爆發(fā)。

　　b) 區(qū)域乳企高速成長(zhǎng)，并購(gòu)加劇，最大的翻盤機(jī)會(huì)來(lái)臨

　　“由于保質(zhì)期短、對(duì)冷鏈運(yùn)輸設(shè)備要求高，低溫巴氏奶的原料奶必須就近而取，且需要全程冷鏈運(yùn)輸，銷售半徑也只有三五百公里?！盵34]這些因素導(dǎo)致了當(dāng)前中國(guó)低溫巴氏奶是一個(gè)高度分散的產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)集中度低。

　　這意味著，地方乳企，更有機(jī)會(huì)守住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)而向全國(guó)進(jìn)攻，甚至有機(jī)會(huì)憑借低溫奶實(shí)現(xiàn)對(duì)乳業(yè)巨頭的彎道超車。

　　過(guò)去，低溫奶是以光明、新希望以及三元為代表的區(qū)域性企業(yè)為主。但面對(duì)常溫奶的放緩，低溫奶市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，蒙牛與伊利早早就開(kāi)始行動(dòng)，并已經(jīng)位列第一陣營(yíng)。伊利2016年報(bào)顯示：低溫液態(tài)奶零售額市占份額為16.2%，比上年同期提升0.6個(gè)百分點(diǎn);而蒙牛截止2015年6月底，合資公司旗下品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)24.1%，位居中國(guó)低溫乳制品行業(yè)首位。

　　在2017年3月份，蒙牛增持中國(guó)最大的原料奶生產(chǎn)商現(xiàn)代牧業(yè)的股份至61.3%，進(jìn)一步擴(kuò)大其在低溫奶領(lǐng)域的控制能力。

　　目前，區(qū)域乳業(yè)也不甘偏安一隅，新希望乳業(yè)、福建長(zhǎng)富、重慶天友、北京三元、輝山乳業(yè)、科迪乳業(yè)正快速成長(zhǎng)，低溫奶前景的一片看好，甚至還引來(lái)了統(tǒng)一跨界加入，新一輪奶業(yè)大戰(zhàn)、收購(gòu)戰(zhàn)即將上演，未來(lái)誰(shuí)掌握了最大量的奶源，誰(shuí)可能就主導(dǎo)了中國(guó)未來(lái)低溫的戰(zhàn)場(chǎng)

　　2. 高端化

　　前述的低溫酸奶、鮮奶都是屬于高端的品類。高端化是中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)日益龐大之下一股勢(shì)不可擋的潮流。

　　除了酸奶與鮮奶，目前有更多的品類可以歸于高端一類，包括前文提及的羊奶粉，有機(jī)奶，特配奶粉。此外，模擬母乳奶粉、奶酪、無(wú)乳糖或低乳糖等品類也有巨大的潛力。

　　a) 模擬母乳奶粉

　　“對(duì)寶寶來(lái)說(shuō)，母乳是最好的成長(zhǎng)食糧”，這是幾乎所有的消費(fèi)者都輕易認(rèn)同的觀念，從品類的角度來(lái)看，這是目前任何奶粉都無(wú)法取代的。因此，近年也興起母乳喂養(yǎng)的潮流。對(duì)于乳品企業(yè)而言，奶粉的機(jī)會(huì)在于，告訴媽媽們，我的奶粉成份可以跟母乳一樣。因此，雅培與雀巢先后推出了模擬母乳的新配方——HMOs(人乳低聚糖)配方。在國(guó)內(nèi)，包括合生元與量子高科在內(nèi)的企業(yè)也在直接或者間接的推動(dòng)該品類的發(fā)展。如果技術(shù)得到進(jìn)一步的突破，將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的市場(chǎng)。但目前該品類只有少數(shù)研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)能做。

　　b) 奶酪

圖22：酪藝海魚芝士小食

圖片來(lái)源：天貓酪藝旗艦店

　　奶酪被稱為是“乳制品金字塔高端的產(chǎn)品”。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2007-2017年間，奶酪在中國(guó)增長(zhǎng)了841.4%，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)到25.1%。目前中國(guó)市場(chǎng)較為分散，以外資為主，Savencia(百吉福品牌的母公司)25.9%，恒天然占據(jù)9%。隨著中國(guó)人收入的上升，只在《貓和老鼠》或者《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》聽(tīng)過(guò)奶酪的中國(guó)人，早就迫不及待的想嘗下鮮。

　　當(dāng)然，中國(guó)的乳品企業(yè)也早已躍躍欲試，光明乳業(yè)較早就推出包括小小光明在內(nèi)的奶酪品牌，伊利也迅速行動(dòng)，推出了“酪藝”零食。此外，光明食品集團(tuán)在2015年完成以色列最大食品企業(yè)特魯瓦(Tnuva)的收購(gòu)時(shí)就有計(jì)劃將其旗下的奶酪業(yè)務(wù)引入中國(guó)市場(chǎng)。

　　c) 無(wú)乳糖或低乳糖乳品

圖23：無(wú)乳糖高端乳品品牌Fairlife

圖片來(lái)源：www.packagingstrategies.com

　　中國(guó)乳糖不耐受的比例占90%以上，很大程度上解釋了中國(guó)是全球最大的植物蛋白飲料市場(chǎng)的原因，隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，無(wú)乳糖或低乳糖概念的牛奶將大有前景。

　　東亞人種的乳糖不耐受比例全球最高，歐美的比例普遍低于20%，但無(wú)乳糖概念更早在歐美興起。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)估計(jì)，全球無(wú)乳糖乳制品2015-2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)平均為7%左右，至2020年，市場(chǎng)規(guī)模將占整體零乳糖食品(銷售額約88億美元)的80%。主打無(wú)乳糖概念的產(chǎn)品銷售大熱。

　　芬蘭人的乳糖不耐受比例在歐洲相對(duì)較高，達(dá)到17%，似乎也因此，無(wú)乳糖產(chǎn)品也更早的流行。2000年，維利奧發(fā)明了去除乳糖同時(shí)保留牛奶的新鮮天然風(fēng)味的無(wú)乳糖生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了將牛奶中乳糖降低至0.01%[35]。2001年，維利奧無(wú)乳糖液態(tài)奶產(chǎn)品在芬蘭上市后就大賣。2012年，無(wú)乳糖牛奶產(chǎn)品凈銷售額達(dá)1億5000萬(wàn)歐元。有意思的是，那些沒(méi)有乳糖不耐受的消費(fèi)者，也紛紛選擇無(wú)乳糖產(chǎn)品，因?yàn)椤案】?、更安全”?p>　　可口可樂(lè)品牌Fairlife同樣是一款無(wú)乳糖高端乳品，2015 年上市銷售額就達(dá)到了 9000 萬(wàn)美元，2016年增長(zhǎng)了79%。

　　目前，國(guó)內(nèi)也有眾多企業(yè)推出無(wú)乳糖品牌，包括伊利舒化奶，但目前絕大多數(shù)品牌都顯得非常低調(diào)(未占領(lǐng)消費(fèi)者心智)，更未有領(lǐng)導(dǎo)性品牌出現(xiàn)。或許和消費(fèi)者意識(shí)淡泊有關(guān)，但對(duì)于企業(yè)而言，卻是一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)乳糖或低乳糖產(chǎn)品或許不是唯一選擇：羊奶粉、植物蛋白飲料同樣可以起到替代的作用。當(dāng)然，乳業(yè)巨頭早就行動(dòng) ，在植物蛋白領(lǐng)域，2014年蒙牛與WhiteWave白波食品合作推出了植樸磨坊、伊利推出核桃乳。當(dāng)然，目前在高端領(lǐng)域，仍未為全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，這又是一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　3. 全球化

　　全球化是中國(guó)企業(yè)當(dāng)前必然的選擇，已有華為、聯(lián)想、小米等企業(yè)獲得了相對(duì)成功，這給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)鼓舞，而在乳品行業(yè)里目前包括伊利、蒙牛、光明、澳優(yōu)在的企業(yè)也在積極擴(kuò)張。

　　全球化不僅僅是獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的途徑，更意味著可以利用全球的資源進(jìn)行創(chuàng)新，而獲得更持久競(jìng)爭(zhēng)力，全球化已經(jīng)不是一個(gè)討論要不要進(jìn)行的話題，而是中國(guó)企業(yè)必須采取的行動(dòng)。

　　在FBIF中國(guó)食品飲料百?gòu)?qiáng)榜中，我們?cè)治鲞^(guò)，全球主流的食品飲料企業(yè)絕大多數(shù)都是全球化企業(yè)。雀巢就是高度全球化的企業(yè)，在全球191個(gè)國(guó)家銷售產(chǎn)品，雀巢瑞士本土的業(yè)績(jī)竟只有1.65%，大中華區(qū)的業(yè)績(jī)達(dá)到人民幣450億，但也僅占7.3%。百威英博2016年業(yè)績(jī)?yōu)?55.17億美元，北美僅占34.49%。百事在全球服務(wù)的國(guó)家和地區(qū)超過(guò)200多個(gè)，2016海外業(yè)績(jī)占42%。

　　全球化的本質(zhì)是“渠道的擴(kuò)張”，蒙牛與伊利在中國(guó)取得成功，同時(shí)能夠持續(xù)維持雙寡頭局面，重要甚至根本的因素在于渠道的掌控，兩家是乳品企業(yè)里渠道最廣、最深的企業(yè)。

　　但全球化仍然脫離不開(kāi)“品類戰(zhàn)略”。當(dāng)一個(gè)品類在一個(gè)市場(chǎng)成熟后，獲得增長(zhǎng)可以采取的策略是在原有的市場(chǎng)上進(jìn)行品類的創(chuàng)新升級(jí)，或者是將現(xiàn)有的即將衰退的品類擴(kuò)張到低端的市場(chǎng)，可以反復(fù)如此進(jìn)行或者同步進(jìn)行。這就是為什么可口可樂(lè)(僅指可樂(lè)品類)在美國(guó)低增長(zhǎng)甚至下滑時(shí)仍能在全球獲得相當(dāng)長(zhǎng)久的增長(zhǎng)：全球化的力量。

　　全球化的“品類戰(zhàn)略”的規(guī)律是是什么?高端攻占低端。

　　a) 中國(guó)乳品企業(yè)的國(guó)際化還在起步的階段

　　整體而言，中國(guó)乳品企業(yè)的國(guó)際化還在起步的階段，并且以擴(kuò)張奶源為主，海外收入占比非常小，但部分企業(yè)已稍有起色。

　　光明乳業(yè)：

　　2017年上半年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入109.23億元，較上年同期增長(zhǎng)6.36%，其中海外收入(指“新西蘭新萊特”，代工生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)品和特殊乳品原料)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.03億元，同比增長(zhǎng)39%，為光明乳業(yè)貢獻(xiàn)了近1/4的利潤(rùn)，海外業(yè)績(jī)占比達(dá)到18.34%。相比于2016年，海外占整體收入的14.35%，比重在大幅度提升。

　　2017年5月30日，新萊特乳業(yè)宣布完成對(duì)新西蘭乳業(yè)公司100%股份的收購(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)大其產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)光明乳業(yè)的海外收入會(huì)進(jìn)一步上升。

　　從光明集團(tuán)的頻繁海外布局，包括收購(gòu)以色列最大的綜合食品企業(yè)(也是以色列乳制品市場(chǎng)占有率最高的企業(yè))，均可以看出光明欲通過(guò)國(guó)際化來(lái)彌補(bǔ)乳品版塊與伊利與蒙牛差距。此舉，已收到了一定效果。

　　伊利集團(tuán)：

　　伊利的國(guó)際化這幾年占據(jù)了較高的曝光度，但目前更多是在擴(kuò)大奶源上或創(chuàng)建研發(fā)中心上，但海外業(yè)績(jī)?nèi)晕从畜w現(xiàn)。

　　但通過(guò)伊利此前欲并購(gòu)美國(guó)的全球最大的有機(jī)酸奶生產(chǎn)商Stonyfield與近日競(jìng)購(gòu)全球第二大乳制品供應(yīng)商邁高公司也可以看到伊利的戰(zhàn)略意圖。

　　倘若收購(gòu)Stonyfield成功，高端的有機(jī)酸奶是伊利進(jìn)入歐美高端市場(chǎng)的極佳切入品類，但最后因達(dá)能將其賣給Lactalis，憾未能成。

　　邁高公司為世界乳制品市場(chǎng)第二大供應(yīng)商，目前其產(chǎn)品出口全球100多個(gè)國(guó)家，出口量占全球乳品貿(mào)易的8%。若收購(gòu)成功，不僅為伊利提供更豐富的全球奶源，更將大幅度提升伊利整體的業(yè)績(jī)。

　　澳優(yōu)：

　　澳優(yōu)乳業(yè)海外收入僅次于光明乳業(yè)，但其海外業(yè)績(jī)占比較高。根據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)2016年報(bào)，澳優(yōu)乳業(yè)集團(tuán)年收入為27.40億元，海外銷售額為9.2億元，占比33.6%，通過(guò)“澳優(yōu)的業(yè)務(wù)版圖及銷售網(wǎng)絡(luò)”，我們可以發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)涉及的國(guó)家超過(guò)30個(gè)。

　　澳優(yōu)乳業(yè)憑借羊奶粉不僅可以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，羊奶粉的高端品類同樣具有擴(kuò)展全球的優(yōu)勢(shì)。

　　此外，蒙牛乳業(yè)、新希望乳業(yè)、飛鶴等也在國(guó)際化的道路上。

　　b) 中國(guó)企業(yè)走出去應(yīng)該采取什么策略?

　　不管是外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，還是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)擴(kuò)張全球奶源，或是并購(gòu)高端品類全球擴(kuò)張，都離不開(kāi)一個(gè)品類戰(zhàn)略：高端攻占低端!

　　全球奶源：其實(shí)解決的就是消費(fèi)者心智中洋奶比中國(guó)奶好的問(wèn)題;

　　達(dá)能收購(gòu)白波獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就是通過(guò)并購(gòu)的手段推進(jìn)達(dá)能的品類升級(jí);

　　伊利欲競(jìng)購(gòu)Stonyfield就是欲圖通過(guò)高端品類進(jìn)入高端市場(chǎng)(歐美);

　　澳優(yōu)羊奶粉可以在全球獲得高增長(zhǎng)，同樣是高端攻占低端。

　　總之，中國(guó)乳品企業(yè)走出去，針對(duì)兩種市場(chǎng)不同的可行策略：

　　- 新興市場(chǎng)：尋找新興市場(chǎng)的缺口，進(jìn)行渠道延伸(相當(dāng)于中國(guó)本土更加深入低線市場(chǎng));

　　- 發(fā)達(dá)市場(chǎng)：并購(gòu)高端的品類，進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)，并進(jìn)行全球擴(kuò)張。

　　新興市場(chǎng)：

圖24：麥肯錫于預(yù)測(cè)的全球各地的乳品市場(chǎng)缺口

圖片來(lái)源：Gotgrowth? Opportunities and challenges for U.S. Dairy industry

　　麥肯錫于2016年1月發(fā)布的美國(guó)乳品行業(yè)的一份策略的報(bào)告《Got growth? Opportunities and challenges for U.S. Dairy industry》，針對(duì)美國(guó)乳品市場(chǎng)的低迷，其敦促美國(guó)企業(yè)盡快向新興市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　“全球各地的乳品市場(chǎng)缺口”的附圖就顯示了各國(guó)的乳品缺口，實(shí)際上在亞洲，印度是除了中國(guó)以外缺口最大的市場(chǎng)。但相比于非洲、俄羅斯、拉美、中東，中國(guó)的市場(chǎng)顯然已經(jīng)不是最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。當(dāng)然，不是所有的企業(yè)都會(huì)聽(tīng)麥肯錫的建議，緊接著數(shù)據(jù)出來(lái)了，2016年美國(guó)乳制品出口市場(chǎng)低迷，庫(kù)存過(guò)剩[37]。

　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，當(dāng)前也是面臨的與美國(guó)當(dāng)年相似的境遇，乳品增長(zhǎng)整體放緩，那么，完全可以放眼全球。碰巧的是，乳品最大的缺口市場(chǎng)，大多都落在了“一帶一路”延線上。全球市場(chǎng)的缺口對(duì)于澳大利亞、新西蘭、歐美企業(yè)是機(jī)會(huì)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)同樣也是。因此，中國(guó)企業(yè)“全球奶源，中國(guó)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略，完全可以改為“全球奶源，全球市場(chǎng)”。

　　中國(guó)企業(yè)的正確做法是，選擇一個(gè)市場(chǎng)，尋找中國(guó)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的品類，攻占市場(chǎng)。目前看來(lái)，中國(guó)的“常溫酸奶”在新興市場(chǎng)就有著強(qiáng)大品類的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?，印度、非常、拉美、中東市場(chǎng)的冷鏈體系估計(jì)還不如中國(guó)完善。

　　發(fā)達(dá)市場(chǎng)：

　　歐美乳品發(fā)展相對(duì)成熟，過(guò)去一直是歐美興起的潮流，逐漸轉(zhuǎn)移到中國(guó)。歐美市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)也在于高端的品類，如羊奶粉、有機(jī)奶、無(wú)乳糖等等。那么中國(guó)企業(yè)近期最佳的策略在于并購(gòu)有優(yōu)勢(shì)品類的標(biāo)的，再試圖進(jìn)入。否則，中國(guó)本土的品類在歐美市場(chǎng)不占優(yōu)勢(shì)。

　　光明在收購(gòu)以色列食品公司Tnuva時(shí)，戰(zhàn)略也很明確，推動(dòng)Tnuva的高端乳制品(奶酪)拓展到歐美市場(chǎng)。伊利此前欲收購(gòu)Stoneyfield也有著相似的戰(zhàn)略。

　　總結(jié)

　　品類戰(zhàn)略，決定的不是今年或者明年企業(yè)的業(yè)績(jī)，而是決定著未來(lái)3年、5年甚至10年的業(yè)績(jī)。品類戰(zhàn)略的成功實(shí)施，需要企業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚，還有要破釜沉舟的實(shí)施決心。

　　歷史上，波音公司面臨二戰(zhàn)結(jié)束后軍用飛機(jī)訂單將銳減，破釜沉舟，將“5年平均年度稅后純利的3倍”投入研發(fā)民航客機(jī)，波音707就這樣誕生了，從此世界進(jìn)入了噴氣式時(shí)代。波音的案例屬于歷史上經(jīng)典品類升級(jí)與自我進(jìn)攻的案例;GE新任CEO杰夫?伊梅爾特著力精簡(jiǎn)GE業(yè)務(wù)，聚焦在核心工業(yè)業(yè)務(wù)，而剝離增長(zhǎng)緩慢、技術(shù)含量低的非工業(yè)業(yè)務(wù)。都體現(xiàn)了企業(yè)的高瞻遠(yuǎn)矚與破釜沉舟，他說(shuō)“我的決定將在未來(lái)數(shù)十年內(nèi)顯現(xiàn)出成效，但在創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值上，我們從不會(huì)畏首畏尾?！?p>　　企業(yè)欲獲得最高并且持久回報(bào)，始終應(yīng)當(dāng)選擇高增長(zhǎng)品類，在資源上重度投入(研發(fā)、渠道、營(yíng)銷等各方面)。在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)，任何一個(gè)新興品類，只要沒(méi)有代表的品牌，或者品牌沒(méi)有成為品類的代表，都有機(jī)會(huì)重塑格局。

　　20年前，10年前的乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的賽道只有幾個(gè)，如今，更多的企業(yè)成長(zhǎng)為全國(guó)性企業(yè)，更多的外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)更多的中國(guó)企業(yè)將走向全球，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)可能演變?yōu)閹资畟€(gè)，上百個(gè)。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的領(lǐng)域不是品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是品類與品類之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　商戰(zhàn)，變化無(wú)窮，對(duì)于大企業(yè)而言，擁有的只是優(yōu)勢(shì);而對(duì)小企業(yè)而言，永遠(yuǎn)不缺機(jī)會(huì)。?