快手抖音運(yùn)營：春節(jié)攻防戰(zhàn)！

“微信短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會(huì)和大家見面?！?/p>

2020年1月9日，張小龍“故意”缺席了微信在廣州舉辦的公開課。取而代之的，是一段長(zhǎng)達(dá)12分鐘的視頻，視頻里，他講述了對(duì)“信息互聯(lián)”的7點(diǎn)認(rèn)識(shí)。其中，不乏對(duì)微信及其內(nèi)容生態(tài)的深刻反思。

在視頻的最后部分，張小龍回顧了微信公眾號(hào)的發(fā)展歷程。一個(gè)很大的遺憾是，以文章為代表的”長(zhǎng)內(nèi)容“始終是公眾號(hào)的主要形態(tài)，”短內(nèi)容“卻沒有面向公眾的分發(fā)渠道，“我們?cè)诙虄?nèi)容方面有一定的缺失?！?/p>

圖源：2020微信公開課Pro

“不能要求每個(gè)人都能天天寫文章?！睆埿↓埖慕Y(jié)論是，“相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體?！?/p>

最近，這個(gè)載體開始出現(xiàn)在公眾的視野中。刺猬公社發(fā)現(xiàn)，微信在發(fā)現(xiàn)頁面為部分用戶上線了“視頻號(hào)”獨(dú)立入口，專供視頻和圖片的發(fā)布。

2020年1月下旬，微信還僅將視頻號(hào)的試用區(qū)域限定在廣州、成都、西安等城市的部分用戶。如今，相當(dāng)一部分北京地區(qū)用戶也能進(jìn)入測(cè)試入口，內(nèi)測(cè)范圍大幅擴(kuò)展。張小龍所說的短內(nèi)容，這次真的來了。

在微信里植入一個(gè)Ins？！

微信的“視頻夢(mèng)”由來已久。

早在2018年，微信就開發(fā)了“看一看短視頻”小程序、時(shí)刻視頻等短視頻類功能；2019年8月，微信先是聯(lián)合快手，推出了可以上下無限刷的“看一看視頻”，緊接著，上線了公眾號(hào)視頻原創(chuàng)聲明標(biāo)簽，一度被看作微信發(fā)力短視頻內(nèi)容的信號(hào)。

微信在短視頻領(lǐng)域的相關(guān)動(dòng)作 制圖：刺猬公社

從那時(shí)起，不少視頻創(chuàng)業(yè)者開始布局微信的傳播和分發(fā)。一時(shí)間，微信成了短視頻的新風(fēng)口。張小龍?jiān)谖⑿殴_課Pro上為微信短內(nèi)容做“預(yù)告”，更是激起了人們對(duì)微信短內(nèi)容形態(tài)的猜測(cè)。

現(xiàn)在，視頻號(hào)開始規(guī)模內(nèi)測(cè)。張小龍所言的“短內(nèi)容”，落地形式也被確定為“視頻號(hào)”。視頻號(hào)雖以視頻為名，其中的內(nèi)容卻不光是視頻。通過申請(qǐng)的用戶，可以上傳1分鐘以內(nèi)的視頻和9張圖片。申請(qǐng)發(fā)布資格也幾乎沒有門檻，機(jī)構(gòu)和個(gè)人用戶都可以申請(qǐng)。

從內(nèi)容展現(xiàn)模式上看，微信視頻號(hào)像極了Ins和綠洲。和這些短內(nèi)容平臺(tái)相比，視頻號(hào)采用了幾乎一致的內(nèi)容展現(xiàn)形態(tài)，點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)形式也比較類似。

微信沒有在內(nèi)容展現(xiàn)模式上做太多創(chuàng)新，而是把注意力放在了增強(qiáng)互動(dòng)上。在視頻號(hào)中，用戶可將其中的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微信聊天場(chǎng)景，也可以看到陌生人的評(píng)論內(nèi)容。一個(gè)在微信生態(tài)中落地生根的中國版Ins，也將比那些另起爐灶、模仿Ins的短內(nèi)容產(chǎn)品更具互動(dòng)性。

微信發(fā)力短內(nèi)容的時(shí)機(jī)和野望

“我們一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，可能會(huì)引起信息洪流流向的變化?！?020年的微信公開課上 ，張小龍傳達(dá)了自己對(duì)于微信“力量”的認(rèn)知和判斷。

微信的產(chǎn)品方法論中，往往很少對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅度調(diào)整。很多功能曇花一現(xiàn)，正是因?yàn)槲⑿旁邶嫶蟮男庐a(chǎn)品流量中嗅到了不安，為此不惜砍掉風(fēng)頭正勁的新功能。2016年初的朋友圈付費(fèi)照片，2019年末的朋友圈表情評(píng)論，都是張小龍這個(gè)判斷的絕佳注腳。

微信發(fā)現(xiàn)頁的短視頻入口和用戶主頁

在發(fā)現(xiàn)頁增加短內(nèi)容入口，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比朋友圈的幾個(gè)功能迭代重要得多。微信在此時(shí)上線重大功能改進(jìn)，顯然是經(jīng)過了縝密的考慮和部署。

2020年，微信公眾號(hào)亟需進(jìn)行一場(chǎng)”新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換“。

最近一兩年，”打開率下降“始終是困擾公眾號(hào)創(chuàng)作者的一大問題，公眾號(hào)的”階層固化“也變得越發(fā)凸顯——早期大號(hào)地位穩(wěn)固，后來的公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者只能慨嘆錯(cuò)過了內(nèi)容紅利期。用戶也能感覺到，最近一段時(shí)間殺出重圍的微信公眾號(hào)，已然寥寥無幾。

固化的內(nèi)容生態(tài)顯然是不健康的。在此時(shí)引入新的“負(fù)熵”，成為微信穩(wěn)固內(nèi)容護(hù)城河的必然做法。

此外，以短視頻為代表的“短內(nèi)容”，一直是微信甚至騰訊在內(nèi)容平臺(tái)中的短板，也是微信團(tuán)隊(duì)念念不忘的缺憾。曾經(jīng)與短內(nèi)容失之交臂的微信，正想著用這種方式查漏補(bǔ)缺。從內(nèi)部產(chǎn)品迭代和外部競(jìng)爭(zhēng)壓力、市場(chǎng)需求的角度看來，短內(nèi)容都已經(jīng)是微信需要優(yōu)先進(jìn)化的方向。

不用替朋友圈操心，它不會(huì)變成QQ

提到微信中的圖片和視頻功能，用戶最先想到的一定是朋友圈。

視頻號(hào)的位置緊挨著朋友圈，就在朋友圈入口的正下方。當(dāng)微信的發(fā)現(xiàn)頁上，突然有了兩個(gè)同樣承擔(dān)短視頻和圖片功能的入口，不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些功能上的重合。視頻號(hào)中的圖片功能和朋友圈完全一致，唯一的區(qū)別在于，視頻號(hào)中的短視頻長(zhǎng)度達(dá)到1分鐘，突破了朋友圈視頻15秒的限制。

視頻號(hào)也沒有設(shè)置創(chuàng)作者門檻，在用戶上和朋友圈也完全重合；此外，其內(nèi)容可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，但朋友圈內(nèi)容不能轉(zhuǎn)發(fā)到視頻號(hào)中。這就出現(xiàn)了一個(gè)問題——朋友圈會(huì)不會(huì)在視頻號(hào)上線后被漸漸邊緣化，就像微信出現(xiàn)后的QQ那樣？

可以預(yù)見的是，朋友圈并不會(huì)被弱化，而是在微信進(jìn)化的過程中，和視頻號(hào)等其他產(chǎn)品融合發(fā)展，共同服務(wù)微信內(nèi)容生態(tài)。早在2019年底，微信就開始發(fā)力看一看、搜一搜等內(nèi)容渠道，在朋友圈和熟人社交體系之外，開辟新的內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景，幫助用戶借助興趣、職業(yè)等元素打開新的視野。

視頻號(hào)的圖片（左側(cè)）和視頻（右側(cè)）展示形態(tài)對(duì)比

視頻號(hào)也不例外，微信并不想邊緣化朋友圈，而是為公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供一個(gè)多樣化渠道。它與公眾號(hào)的“單向透明”（只能單向轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)到朋友圈），也在某種程度上是對(duì)朋友圈內(nèi)容的豐富。

但這并不意味著視頻號(hào)對(duì)朋友圈毫無影響。微信始終將朋友圈作為一個(gè)“輕度分享”的內(nèi)容渠道，不鼓勵(lì)在其中轉(zhuǎn)發(fā)過多營銷和商業(yè)化內(nèi)容。比如，在朋友圈中復(fù)制式轉(zhuǎn)發(fā)的圖片、文字和視頻，往往會(huì)被檢測(cè)出來加以折疊。

視頻號(hào)的出現(xiàn)，給了有營銷推廣需求的用戶新的選擇。

以朋友圈中的微商、代購為例，他們經(jīng)常需要發(fā)送小視頻、圖片等“短內(nèi)容”，但朋友圈的發(fā)送效果往往受到好友數(shù)量的限制，也會(huì)受到被動(dòng)折疊等因素影響。更加開放的視頻號(hào)，也將幫助朋友圈“疏解”商業(yè)化內(nèi)容的壓力，促使朋友圈環(huán)境回歸輕分享空間的本質(zhì)。

我們會(huì)看到微信的第二次內(nèi)容爆發(fā)嗎？

公眾號(hào)是微信內(nèi)容生態(tài)的第一次爆發(fā)。它”造就“了一大批”公眾號(hào)網(wǎng)紅“。直到今天，公眾號(hào)仍是微信內(nèi)容生態(tài)的基石，也是品牌主進(jìn)行營銷推廣的必備工具，甚至還養(yǎng)活了幾十乃至上百萬內(nèi)容創(chuàng)作者。

如今，一個(gè)在體量上可以比肩公眾號(hào)的新渠道來了。

視頻號(hào)的內(nèi)容形態(tài)類似Ins和綠洲，短視頻和“9圖”這兩種短內(nèi)容載體，意味著微信想要植入的功能，瞄準(zhǔn)的是抖音和微博。借助微信社交關(guān)系網(wǎng)的賦能，視頻號(hào)的重要性，也將很快被內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌主所認(rèn)識(shí)。

如果在2012年錯(cuò)過了公眾號(hào)，最好不要在2020年錯(cuò)過視頻號(hào)。

上一輪“長(zhǎng)內(nèi)容”的紅利消散后，”短內(nèi)容“，特別是以短視頻為代表的“短內(nèi)容“，仍處于戰(zhàn)略機(jī)遇期。順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)的不僅是微信，微博熱推的綠洲、持續(xù)火爆的小紅書，都在迎著“短內(nèi)容“的風(fēng)口試圖加速起飛。

短內(nèi)容創(chuàng)作者的“待遇“也水漲船高。對(duì)于短內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，龐大的用戶基數(shù)，使得微信視頻號(hào)本身就是一個(gè)比其他短內(nèi)容產(chǎn)品更好的平臺(tái)。背靠微信大樹，即使創(chuàng)作者當(dāng)不了KOL，還做不了KOC嗎？多一個(gè)渠道，就多了一分被用戶看到的機(jī)會(huì)。

騰訊官方視頻號(hào)關(guān)于“視頻號(hào)”的說明（禁止套娃?。?/p>

視頻號(hào)也將是“成熟“公眾號(hào)創(chuàng)作者的新舞臺(tái)。在視頻號(hào)中發(fā)布短內(nèi)容時(shí)，創(chuàng)作者被允許附上公眾號(hào)鏈接，可以幫助公號(hào)實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)部的“合規(guī)”導(dǎo)流。如何用短內(nèi)容的表達(dá)形式，更好地傳播長(zhǎng)內(nèi)容在深度、全面等維度上的優(yōu)勢(shì)，也是“傳統(tǒng)”的長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者需要考慮的全新課題。

“信息的寬廣度和質(zhì)量，一直是微信想要解決的問題?！?/p>

張小龍?jiān)?020年微信公開課Pro演講中如是說。當(dāng)微信用視頻號(hào)這種方式落地“短內(nèi)容”，擴(kuò)展“信息寬廣度和質(zhì)量”時(shí)，微信不斷延展的地平線上，新的機(jī)會(huì)也如朝陽般冉冉升起。

備注：“猬刷視頻”是一個(gè)關(guān)于視頻領(lǐng)域的欄目，我們無法忽略“視頻文本”帶來的沖擊，我們圍繞它衍生出來的一切進(jìn)行深度觀察和報(bào)道。