裂變海報(bào)的必備要素！

什么是裂變海報(bào)？

近幾年裂變營(yíng)銷(xiāo)、社群運(yùn)營(yíng)持續(xù)火熱，大家都在玩或準(zhǔn)備玩。

裂變海報(bào)，就是在裂變活動(dòng)中用來(lái)引流的載體，海報(bào)上面一般會(huì)展示獎(jiǎng)品的圖片和免費(fèi)領(lǐng)取獎(jiǎng)品的說(shuō)明。裂變寶可以在海報(bào)上生成參數(shù)二維碼，用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)這張海報(bào)到朋友圈，通過(guò)掃描他海報(bào)上二維碼關(guān)注公眾號(hào)的朋友，都算是為他助力，助力的人數(shù)達(dá)到設(shè)定的值，就能領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

裂變靠的就是社交，如果轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)讓人很難為情，那么用戶(hù)傳播海報(bào)的積極性將大大降低。但我們轉(zhuǎn)念一想，使用這些產(chǎn)品的用戶(hù)都有什么特征？是哪個(gè)年齡段的人？他們還對(duì)其他哪些東西感興趣？想要什么類(lèi)型的粉絲，就投其所好準(zhǔn)備誘餌。

分析用戶(hù)畫(huà)像。選擇誘餌的第一步，是要先了解用戶(hù)的需求和喜好。你的目標(biāo)客戶(hù)是什么性別、什么年齡段的人？Ta的興趣愛(ài)好是什么？在哪里工作？是否有小孩？收入水平如何？

做裂變活動(dòng)之前，希望大家都能建立自己公眾號(hào)的用戶(hù)畫(huà)像。可以借助工具來(lái)檢測(cè)用戶(hù)基本狀況，也可以通過(guò)與用戶(hù)的互動(dòng)來(lái)了解他們的需求。

選擇裂變獎(jiǎng)品。對(duì)用戶(hù)有了基本的了解之后，就要開(kāi)始”投其所好”了。選品其實(shí)不難，以教培行業(yè)為例，可以送實(shí)體書(shū)籍、線(xiàn)下體驗(yàn)課，也可以選擇虛擬商品，比如電子書(shū)、資料包、線(xiàn)上課程、進(jìn)群資格等等，幾乎沒(méi)有成本。

善于借助工具。借助裂變寶來(lái)做活動(dòng)，粉絲完成任務(wù)后會(huì)收到公眾號(hào)發(fā)來(lái)的任務(wù)完成通知，可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到兌換獎(jiǎng)品的頁(yè)面。兌換之后需要填寫(xiě)姓名電話(huà)地址等郵寄信息，整個(gè)流程不需要人工的參與，郵寄信息可以在裂變寶后臺(tái)直接導(dǎo)出。在裂變寶后臺(tái)設(shè)置漲粉上限，達(dá)到上限之后，系統(tǒng)自動(dòng)給聯(lián)系人發(fā)消息報(bào)警，并且自動(dòng)切斷裂變路徑，保障活動(dòng)的安全性。

對(duì)于微信運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能，離不開(kāi)以下四個(gè)關(guān)鍵步驟：

1. 一個(gè)完善和穩(wěn)定的海報(bào)裂變工具（海報(bào)通或積分寶）；
2. 一張能擊中粉絲痛點(diǎn)的海報(bào)圖；
3. 一份有吸引力的活動(dòng)禮品；
4. 一段能促使粉絲立馬轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)文案。

“六大心理共性”

裂變海邊影響用戶(hù)的心理的共性：恐懼、速成、解惑、后續(xù)。

第一點(diǎn)是用戶(hù)身份。如果你想讓用戶(hù)幫你去傳播，海報(bào)要跟用戶(hù)的身份匹配，做出來(lái)的文案和內(nèi)容要適合用戶(hù)去轉(zhuǎn)發(fā)；

第二點(diǎn)是主標(biāo)題。主標(biāo)題最重要的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，主標(biāo)題一定要大，大到用戶(hù)在刷朋友圈的時(shí)候沒(méi)有點(diǎn)開(kāi)圖片就能知道圖片里在講什么。主標(biāo)題在文案上要短平快，一看秒懂那種，而且打擊痛點(diǎn)要單一；

第三點(diǎn)是中間的大綱。大綱里面的內(nèi)容最好是能夠落地，具體有什么，能給客戶(hù)帶來(lái)是怎么價(jià)值，讓用戶(hù)感覺(jué)到真實(shí)有用；

第四點(diǎn)是信任背書(shū)。講師名氣大的話(huà)突出講師；平臺(tái)較為出名的突出平臺(tái)或者就是突出這是某大咖推薦的課程；目的就是有名，讓用戶(hù)覺(jué)得不會(huì)被坑；

第五點(diǎn)是緊迫感。短期福利，如僅限多少人參加或者限時(shí)特價(jià)、限時(shí)漲價(jià)等都是可以增加用戶(hù)的緊迫感的方式；

第六點(diǎn)是后期利益?？梢栽诤?bào)中說(shuō)明報(bào)名后送資料、掃碼后可以免費(fèi)聽(tīng)課、贈(zèng)送什么名額等方法，讓用戶(hù)覺(jué)得錢(qián)花的值，提升海報(bào)轉(zhuǎn)化率。

裂變海報(bào)消息優(yōu)化

海報(bào)裂變活動(dòng)整個(gè)流程中，重要環(huán)節(jié)也不只有海報(bào)，還包含后續(xù)的消息提醒。主要分為以下幾個(gè)方面：

1：被邀請(qǐng)人第一次掃碼時(shí)，被邀請(qǐng)人和邀請(qǐng)人收到的消息

被邀請(qǐng)人收到的第一條消息要相對(duì)全面一些，要包含歡迎語(yǔ)、活動(dòng)重點(diǎn)、簡(jiǎn)要參與步驟、活動(dòng)詳細(xì)介紹、獎(jiǎng)品詳細(xì)介紹、專(zhuān)屬海報(bào)生成提示和專(zhuān)屬海報(bào)。邀請(qǐng)人收到的第一條消息，也就是第一位好友掃碼支持時(shí)，消息文案要包含好友支持提醒和任務(wù)進(jìn)度提醒。文案本身還可以根據(jù)公眾號(hào)的定位加入一定的個(gè)性化元素，截取兩個(gè)片段大家感受一下“您的好友***第一個(gè)掃碼支持您啦！TA一定在默默關(guān)注著你，找時(shí)間一起吃個(gè)飯吧！”，“您的好友***掃碼支持您啦！經(jīng)系統(tǒng)觀(guān)察，***一定顏值超高！”

如果有這種俏皮的話(huà)，其實(shí)有很多粉絲會(huì)截圖發(fā)給好友的，做好口碑的同時(shí)也能進(jìn)行二次傳播。

2：防打擾消息提醒

由于有些任務(wù)需要的邀請(qǐng)人數(shù)可能比較多，為了避免不斷打擾粉絲，可以發(fā)一個(gè)消息提示，用戶(hù)人氣值大于5時(shí)，繼續(xù)有好友助力將不會(huì)再提醒，待任務(wù)完成時(shí)再發(fā)送任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，并且附上可以隨時(shí)查看任務(wù)進(jìn)度的入口。示例：為了不頻繁的打擾您，本次活動(dòng)進(jìn)度就暫時(shí)為您匯報(bào)到這里了，繼有好友為您助力，將不會(huì)再給您發(fā)送提醒，任務(wù)完成時(shí)，您會(huì)收到任務(wù)完成通知并給您發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。

3:好友取關(guān)提醒

為了避免用戶(hù)根據(jù)收到的好友邀請(qǐng)?zhí)嵝褦?shù)量判斷是否完成任務(wù)，需要進(jìn)行好友取關(guān)提醒，并繼續(xù)提示當(dāng)前任務(wù)進(jìn)度。當(dāng)然，如果設(shè)置的是取關(guān)也算邀請(qǐng)量的話(huà)，可以不用這個(gè)提醒。

4:階段完成任務(wù)提醒

當(dāng)粉絲完成階段性任務(wù)時(shí)需要進(jìn)行激勵(lì)，發(fā)放該階段任務(wù)的獎(jiǎng)品，邀請(qǐng)粉絲查看當(dāng)前自己的邀請(qǐng)人數(shù)排名。如果還有后續(xù)任務(wù)，還要同時(shí)提醒下個(gè)階段的任務(wù)及獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然下階段任務(wù)量提醒如果任務(wù)量比較大，其實(shí)不太建議提醒具體任務(wù)量，別把粉絲嚇跑了。這里的文案我們可以調(diào)整為：~恭喜~【昵稱(chēng)】掃碼支持您啦！第一階段任務(wù)已完成。您已獲得***個(gè)好友的支持，距離第二階段完成僅差***人啦，完成后就可以獲得【獎(jiǎng)品】啦！

5:活動(dòng)結(jié)束提醒

當(dāng)活動(dòng)結(jié)束后，仍會(huì)有一部分流量進(jìn)入到活動(dòng)，這時(shí)候可以引導(dǎo)用戶(hù)參與別的活動(dòng)或置頂公眾號(hào)第一時(shí)間接收下次活動(dòng)消息。

裂變海報(bào)設(shè)計(jì)原則

信息結(jié)構(gòu)化處理，最重要的原則是相互獨(dú)立，完全窮盡，也就是《金字塔原理》總結(jié)的MECE原則。

什么是相互獨(dú)立，完全窮盡？

相互獨(dú)立是指子模塊和子模塊之間不存在交叉關(guān)系，完全窮盡說(shuō)的是該有的子模塊都要列舉出來(lái)，避免遺漏。

基于上述原則，加上大量的研究和實(shí)踐，我總結(jié)的裂變海報(bào)六要素是：主標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)容大綱、用戶(hù)引導(dǎo)、信任背書(shū)和轉(zhuǎn)化入口。

要素一：主標(biāo)題

主標(biāo)題是一張裂變海報(bào)的最大賣(mài)點(diǎn)，用戶(hù)感不感興趣，愿不愿意參與，很大程度上由主標(biāo)題決定。而主標(biāo)題的成功關(guān)鍵，在于引起用戶(hù)注意，喚起用戶(hù)感受。所以要從用戶(hù)入手，親其所親，愛(ài)其所愛(ài)，痛其所痛。

親其所親：基于用戶(hù)需求

這類(lèi)標(biāo)題的達(dá)成路徑短，發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足用戶(hù)需求即可。例如：“5節(jié)課掌握PM核心技能”是基于用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品技能學(xué)習(xí)的需求，“5月共讀計(jì)劃”是基于用戶(hù)讀書(shū)的需求。

愛(ài)其所愛(ài)：基于用戶(hù)欲望

人有非常多的欲望，占有欲、控制欲、求知欲……而在裂變活動(dòng)中，最常用的兩種是占有欲和求知欲。

占有欲的例子以送書(shū)活動(dòng)最為常見(jiàn)，“0元領(lǐng)書(shū)”、“免費(fèi)領(lǐng)書(shū)”、“0元免費(fèi)領(lǐng)”等等。當(dāng)然，你送其他東西也可以，只要控制好獲客成本即可。求知欲的例子在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最多，“網(wǎng)易一線(xiàn)主編復(fù)盤(pán)內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)”、“解碼人類(lèi) 探索生命真相的科學(xué)課”、“給新手爸媽的五堂必修課”……求知欲不是人最底層的動(dòng)機(jī)，求知的目的因人而異、因時(shí)而異。

痛其所痛：基于用戶(hù)痛點(diǎn)

基于用戶(hù)痛點(diǎn)的主標(biāo)題最容易引起用戶(hù)注意，所以往往也是最有效的。首先，運(yùn)營(yíng)要挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)；接著，聚焦于痛點(diǎn)的細(xì)節(jié)，放大它；最后，提供你的解決方案。

例如：寶寶睡覺(jué)的問(wèn)題是困擾新手爸爸媽媽的一道難題，多少爸爸媽媽想睡而不得睡，多少爸爸媽媽要從酣睡中爬起來(lái)安撫孩子、換尿不濕、沖奶粉，甚至有的還要陪玩。

用戶(hù)痛點(diǎn)：寶寶睡覺(jué)問(wèn)題影響爸爸媽媽睡覺(jué)

放大細(xì)節(jié)：你有多久沒(méi)睡過(guò)一個(gè)安穩(wěn)覺(jué)了？

解決方案：寶寶安睡訓(xùn)練課

要素二：副標(biāo)題

副標(biāo)題和主標(biāo)題對(duì)應(yīng)，是主標(biāo)題的說(shuō)明或補(bǔ)充。所以在內(nèi)容上，副標(biāo)題會(huì)使主標(biāo)題表達(dá)更準(zhǔn)確、更具體。另外，在設(shè)計(jì)上，副標(biāo)題的存在，會(huì)使主副標(biāo)題的設(shè)計(jì)更具有層次感。

要素三；內(nèi)容大綱

如果海報(bào)上堆積太多內(nèi)容，不僅會(huì)影響排版設(shè)計(jì)，還會(huì)使內(nèi)容顯得無(wú)序、雜亂，沒(méi)有邏輯，勢(shì)必會(huì)影響用戶(hù)閱讀和理解效率，從而影響海報(bào)轉(zhuǎn)化率。

避免內(nèi)容堆積過(guò)多的一個(gè)方法，就是提煉內(nèi)容大綱。內(nèi)容提煉本質(zhì)上是信息的重新整合，當(dāng)面對(duì)一大堆內(nèi)容是，首先對(duì)其分類(lèi)，然后按照類(lèi)別提煉關(guān)鍵詞或關(guān)鍵短語(yǔ)，最后用關(guān)鍵詞加關(guān)鍵詞說(shuō)明的形式展現(xiàn)大綱內(nèi)容。

要素四：用戶(hù)引導(dǎo)

用戶(hù)引導(dǎo)的目的是促進(jìn)用戶(hù)快速?zèng)Q策，最好立即行動(dòng)。

要素五：信任背書(shū)

從用戶(hù)體驗(yàn)的流程入手，用戶(hù)剛看到海報(bào)的時(shí)候，首選需要關(guān)注到海報(bào)，繼而被海報(bào)吸引，產(chǎn)生點(diǎn)擊了解詳情的沖動(dòng)。在這一的過(guò)程中，用戶(hù)觀(guān)察著、感受著、思考著，但用戶(hù)是否會(huì)進(jìn)行下一步動(dòng)作，取決于觀(guān)察中收集到的信息，這些信息是否擊中用戶(hù)的需求/痛點(diǎn)/欲望？有沒(méi)有信任成本？前者我們前文已經(jīng)介紹過(guò)了，剩下需要解決的問(wèn)題是，如何讓用戶(hù)產(chǎn)生信任感？

信任感是用戶(hù)決策的核心，如果沒(méi)有信任，或者信任成本過(guò)高，那么出于損失厭惡心理，多數(shù)用戶(hù)會(huì)選擇什么都不做，先看看再說(shuō)，或者就直接放棄，避免損失。

要素六：轉(zhuǎn)化入口

對(duì)于海報(bào)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化入口無(wú)外乎兩種：二維碼和圖片鏈接。

多數(shù)情況下，我們會(huì)采用二維碼。而只有少數(shù)在可帶外鏈的圖文中，才用得上圖片鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊一下海報(bào)任意區(qū)域，即可跳轉(zhuǎn)到下一步驟。圖片鏈接應(yīng)用最多的是微信公眾號(hào)圖文，在該場(chǎng)景下，圖片鏈接比識(shí)別二維碼節(jié)省一個(gè)步驟，有利于點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

裂變海報(bào)的生命周期

由于裂變活動(dòng)本身大多數(shù)是短期的，所以裂變海報(bào)的生命周期近似等同于活動(dòng)周期。

如果活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，情況就會(huì)發(fā)生變化。比如：在某個(gè)渠道投放的某一張裂變海報(bào)，等這個(gè)渠道的新訪(fǎng)客量趨于零的時(shí)候，這個(gè)渠道的這次投放就到收官了。此時(shí)，如果繼續(xù)要在該渠道投放同一內(nèi)容，就需要更換素材。

通常來(lái)說(shuō)，投放后3天內(nèi)的訪(fǎng)客量會(huì)占到總訪(fǎng)客量的80%以上，投放后7天的訪(fǎng)客量占總訪(fǎng)客量則高達(dá)98%。這也和微信公眾號(hào)圖文閱讀量數(shù)據(jù)變化曲線(xiàn)基本吻合。