微信裂變系列——裂變的全流程策劃

裂變活動(dòng)想做到刷屏的程度，很大一部分原因是基于流程的制定。一個(gè)裂變活動(dòng)即使完全符合底層邏輯，也可能因?yàn)椴邉澆粔蚓?xì)而難以形成刷屏。

成功的裂變案例我們見(jiàn)過(guò)很多，理解起來(lái)好像難度不太大。到需要落地的時(shí)候，就會(huì)變得很尷尬。要真正理解其中的邏輯并制定相應(yīng)的方案才是難點(diǎn)。

高手不輕易出手，出手必定一劍封喉，做微信裂變也是一樣的道理。在開(kāi)始做裂變之前，一定要做足功課。否則事倍功半，甚至無(wú)功而返！那么我們做微信裂變，到底要如何如何策劃布局呢？這篇文章我們?cè)敿?xì)總結(jié)一下裂變活動(dòng)的策劃總流程。

產(chǎn)品分析

我們?cè)谠O(shè)計(jì)裂變活動(dòng)之前，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析，才能確保我們?cè)O(shè)計(jì)出的活動(dòng)能夠滿(mǎn)足裂變的底層邏輯。在實(shí)操過(guò)上百次裂變活動(dòng)后，我認(rèn)為產(chǎn)品分析要從兩個(gè)方向進(jìn)行：

用戶(hù)畫(huà)像

分析用戶(hù)畫(huà)像可以使目標(biāo)對(duì)象更加聚焦，從而提高決策效率。避免盲目的設(shè)計(jì)出用戶(hù)并不買(mǎi)帳，甚至覺(jué)得很糟糕的活動(dòng)流程。用戶(hù)畫(huà)像的分析分為常規(guī)和專(zhuān)屬兩個(gè)階層。

常規(guī)的用戶(hù)畫(huà)像分析：目標(biāo)用戶(hù)的年齡、地域、性別、習(xí)慣、興趣愛(ài)好、消費(fèi)能力等幾乎所有裂變活動(dòng)都要進(jìn)行調(diào)查分析的數(shù)據(jù)。

專(zhuān)屬的用戶(hù)畫(huà)像分析：目標(biāo)用戶(hù)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景、痛點(diǎn)和真實(shí)訴求等圍繞產(chǎn)品本身的信息。

競(jìng)品分析

競(jìng)品分析一方面是通過(guò)對(duì)比總結(jié)我們和競(jìng)品的不同之處，分析產(chǎn)品本身的優(yōu)劣勢(shì)。另一方面則是通過(guò)分析競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)手段，吸取成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)，從而確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。常規(guī)的競(jìng)品分析資料來(lái)源有下面幾個(gè)途徑：

通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像和競(jìng)品分析，我們可以準(zhǔn)確的找到用戶(hù)痛點(diǎn)。并結(jié)合具體產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)找到差異化的解決方案，并列舉出資源分布情況。

路徑設(shè)計(jì)

完成產(chǎn)品分析后，就要著手設(shè)計(jì)清晰的裂變路徑。我們不能提供一個(gè)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的，或者超出承受價(jià)格，或者拿出來(lái)用戶(hù)完全提不起興趣的活動(dòng)策劃。所以要結(jié)合分析結(jié)果來(lái)預(yù)測(cè)活動(dòng)規(guī)模、確定活動(dòng)形式、投放渠道、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施及成本預(yù)估。并在通過(guò)討論和評(píng)估后形成最終方案。

活動(dòng)形式

活動(dòng)形式包括活動(dòng)開(kāi)展方式、所需工具、所需物料、獎(jiǎng)勵(lì)等方面，具體見(jiàn)下圖。

投放渠道

推廣渠道分為付費(fèi)、免費(fèi)、自有三個(gè)方面。

付費(fèi)渠道：就是通過(guò)尋找一些行業(yè)內(nèi)KOL或者付費(fèi)平臺(tái)等進(jìn)行廣告投放；

免費(fèi)渠道：就是尋找一些目標(biāo)用戶(hù)聚集地，比如微信群、QQ群、知乎社區(qū)等；

自有渠道：包括自己的公眾號(hào)，社群，客戶(hù)微信等。

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避就是針對(duì)容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)提前準(zhǔn)備好Play B和補(bǔ)救措施。做到發(fā)現(xiàn)問(wèn)題能及時(shí)處理，最大程度損失降到最小。

成本預(yù)估

成本預(yù)估能夠直接影響到活動(dòng)效果。我們需要考慮投入產(chǎn)出比，所以需要控制獎(jiǎng)品投入、推廣渠道預(yù)算這兩個(gè)主要預(yù)算。另外一個(gè)就是人力成本的投入，確定在每個(gè)環(huán)節(jié)需要投入多少人。這樣既能保證人力不會(huì)過(guò)剩，也能把事情做好。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

所謂創(chuàng)意，其實(shí)是指裂變活動(dòng)的對(duì)外宣傳展示，也就是海報(bào)及文案的設(shè)計(jì)?？紤]到不同年齡階段或職業(yè)對(duì)文案的理解能力和審美的眼光存在差別。為了保證效果提供效率，可以提前畫(huà)一個(gè)大概的原型或找一些參考給到設(shè)計(jì)。

關(guān)于海報(bào)的設(shè)計(jì)，這里不做詳細(xì)贅述，附一張圖僅供參考。

效果測(cè)試

裂變活動(dòng)在正式推出前的測(cè)試是必不可少的步驟。一方面做到對(duì)活動(dòng)全貌有更清晰的認(rèn)知，便于通過(guò)測(cè)試找到容易發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的節(jié)點(diǎn)；另一方面通過(guò)不同的渠道、海報(bào)、文案進(jìn)行測(cè)試，選擇出效果最好的創(chuàng)意組合。

關(guān)于測(cè)試的內(nèi)容，主要是渠道測(cè)試、海報(bào)測(cè)試、路徑測(cè)試。

渠道測(cè)試：即通過(guò)投放不同的渠道來(lái)計(jì)算轉(zhuǎn)化率，通過(guò)轉(zhuǎn)化率篩選合適的渠道。

海報(bào)測(cè)試：即準(zhǔn)備不同版本的海報(bào)，以A/B測(cè)試的形式選擇最優(yōu)的海報(bào)。

路徑測(cè)試：即通過(guò)用戶(hù)路徑節(jié)點(diǎn)的一些測(cè)試數(shù)據(jù)，調(diào)整或縮短裂變流程。這里面 比較重要的數(shù)據(jù)有很多，比如：進(jìn)群率、掃碼率、閱讀率等等。

通過(guò)以上三個(gè)測(cè)試，基本可以把裂變活動(dòng)的效果做一個(gè)較為客觀的評(píng)估。

活動(dòng)過(guò)程監(jiān)控

活動(dòng)過(guò)程監(jiān)控的作用主要是：風(fēng)險(xiǎn)防范，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處理，以免出現(xiàn)更大是問(wèn)題或損失。另外因?yàn)榛顒?dòng)過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生某些不穩(wěn)定因素，實(shí)時(shí)監(jiān)控也能讓我們能及時(shí)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容。

除以上之外，還要尋找到合適的大號(hào)和kol，這也是至關(guān)重要的。因?yàn)榱炎兊谋举|(zhì)是，圈外部渠道用戶(hù)，做內(nèi)部渠道下沉。

而且，無(wú)論是否想要做出刷屏級(jí)的裂變活動(dòng)，有一點(diǎn)都是要注意的，那就是：你的活動(dòng)、內(nèi)容、課程、產(chǎn)品一定要有價(jià)值，要為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

以上就是我對(duì)裂變活動(dòng)策劃流程的一些認(rèn)知和個(gè)人理解。當(dāng)然，每個(gè)人對(duì)于裂變的認(rèn)識(shí)是不一樣的，本文僅提供參考。