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抖音養(yǎng)號技巧 火燒云資料:C南站商業(yè)減慢方式也,你能搶奪到多少每秒?

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放大字體  縮小字體    發(fā)布日期:2021-05-28  作者:FENFEN  瀏覽次數(shù):54
核心提示:火燒云數(shù)據(jù):B站商業(yè)化加速模式,你能搶到多少流量? 十歲的B站,終于開啟了商業(yè)化加速模式。 10月25日,B站舉辦了AD TALK 2019營銷大會。這次,B站打出了“萬物皆可B站”的主題。 其實很好理解:既指自己愈發(fā)多元化的內(nèi)容,同時

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火燒云數(shù)據(jù):B站商業(yè)化加速模式,你能搶到多少流量?

十歲的B站,終于開啟了商業(yè)化加速模式。

10月25日,B站舉辦了AD TALK 2019營銷大會。這次,B站打出了“萬物皆可B站”的主題。

其實很好理解:既指自己愈發(fā)多元化的內(nèi)容,同時也是正式向外界宣告:它將向所有品牌、營銷人開放整個社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)。

營銷界都知道B站對他的用戶有“魔性”般的吸引力:月均互動18億次、日均使用時長78分鐘……但對它整個生態(tài)模型、可使用的營銷工具及B站對營銷人是否利好,缺乏理解。

去年B站的營銷大會與大型線下活動BilibiliWorld同時舉辦,今年卻是獨立的主角。而B站這么做的原因,也就是希望釋放這些訊息。

遇事不決上B站?B站特色生態(tài)的運行機制

通過B站副董事長兼COO李旎的發(fā)言,可以總結(jié)出B站的生態(tài)運行機制能分為兩大塊。

一方面是指高質(zhì)、多元的內(nèi)容生態(tài);另一方面指“自激勵”的社區(qū)生態(tài)。

即使只從存量內(nèi)容來看,B站也早已不是小眾文化、二次元的聚集地,而是逐漸發(fā)展成為一個更綜合性的文化社區(qū)。

先看一組數(shù)據(jù):今年已經(jīng)有2027萬人在B站上觀看學(xué)習(xí)類內(nèi)容,達高考人數(shù)的兩倍;過去一個月,有3200萬人在B站上觀看美食類內(nèi)容,2400萬人觀看旅行內(nèi)容;53萬個UP主2019年在B站測評了305萬個商品;80000個美妝UP主在B站創(chuàng)造了上萬種新妝容……

B站的內(nèi)容覆蓋了內(nèi)容消費的方方面面。而在與其他內(nèi)容平臺重疊的內(nèi)容中,B站UP主的表達也更具創(chuàng)造力。

一個具代表性的例子是在今年躥紅的吃播UP主徐大sao,每天有200萬人圍觀他吃飯。

他不同于傳統(tǒng)認知中的“萌妹精美吃播”,不以畫面和食物創(chuàng)意作賣點,吃播的場景就在鄉(xiāng)下的家里,吃的也都是家常菜。

網(wǎng)友喜歡他是因為“真實”,徐大sao是一個空調(diào)修理師傅,從事重體力勞動所以吃的多,看起來下飯。

但最重要的,在于他勾起了人們對故鄉(xiāng),對親切、具體的生活質(zhì)感的回憶。

在不同的內(nèi)容領(lǐng)域、同一領(lǐng)域的不同UP主身上,這種“創(chuàng)造力”都有因地制宜的體現(xiàn)。

如前段時間因電影《大偵探皮卡丘》而爆紅的“皮卡舞”,在B站上有幾百種跳法;一首歌,依據(jù)創(chuàng)作者的特性,結(jié)合虛擬偶像翻唱、古風(fēng)、現(xiàn)代流行等方式衍生出上千種唱法。

B站上還在不斷拓展內(nèi)容消費的藍海,如過去一年有3500萬人在B站上尋找?guī)椭朊叩囊曨l內(nèi)容。也就是說,當用戶不知該如何入睡時,他也會打開B站。

據(jù)李旎自己說,當她要參加營銷大會,卻不知道除了日常的牛仔褲、襯衫外該穿什么時。她自己也打開了穿搭視頻,才決定了當天的穿搭。

足夠多元、高品質(zhì)、具備UP主個人魅力的表達,使得在當下移動端靠推薦邏輯強驅(qū)動的時代中,B站依然具備用戶主動搜索的價值。這無形中培養(yǎng)了用戶的一個習(xí)慣——遇事不決,上B站。

而不斷創(chuàng)造、不斷開拓內(nèi)容藍海、維系,都離不開B站的自激勵社區(qū)生態(tài)。

針對頭部、腰部和長尾UP主,B站推出許多專項激勵扶持。如“新星計劃”、“創(chuàng)作新秀獎”、“高能聯(lián)盟”等;而在引起社會廣泛討論的敬漢卿商標遭搶注事件后,B站將維護UP主創(chuàng)作法律權(quán)益的服務(wù)產(chǎn)品化,提出了“UP主版權(quán)保護計劃”,主動監(jiān)測UP主內(nèi)容傳播、共享法務(wù)能力。

運營體系加上強化移動端的投稿能力等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),組成了自激勵體系的底層。

底層之上,直接驅(qū)動并決定了自激勵閉環(huán)的,還是B站在發(fā)展早期就積累下的UP主和忠誠的用戶。

這是一種幸運。早期僅為興趣自發(fā)創(chuàng)作的精神底色,經(jīng)過時間磨礪被鍛造成了用戶用愛鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作的社區(qū)循環(huán)機制。這使得B站成為如今所有具有UGC功能的平臺中,文化社區(qū)屬性最突出的一個。

用戶通過喜愛激勵UP主創(chuàng)作,UP主生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容回饋用戶,形成高黏性的互動,是B站孕育好內(nèi)容的土壤。

而這種機制,構(gòu)成了B站營銷價值的基礎(chǔ)。

因UP主起家,為何押注版權(quán)內(nèi)容?

大部分依靠用戶,哪怕是具有專業(yè)性的用戶創(chuàng)作內(nèi)容起家的平臺,很少會像B站這樣深度綁定OGV(Occupationally Generated Video, 專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容)。

雖然表面上看,PUGV+OGV的組合可能為品牌主提供更多元的營銷工具,但兩者之間的關(guān)系,以及由B站出品的OGV內(nèi)容特點,還未被詳細解讀過。

事實上,因?qū)Ψ瑒〉膼酆枚鴧R聚在此的核心用戶,就決定了B站社區(qū)對OGV內(nèi)容的剛需。這表現(xiàn)為李旎所說的,“我們發(fā)現(xiàn)用戶非??释瓌?chuàng)內(nèi)容以及創(chuàng)新性。只要有一個好故事、好角色,用戶會以200%的熱忱回報創(chuàng)作者?!?/p>

2018年,B站推出了“MADE BY BILIBILI”計劃,這個計劃包含了所有由B站參與投資、出品、發(fā)行,由專業(yè)機構(gòu)制作的內(nèi)容,涵蓋動畫、漫畫、影視、綜藝、紀錄片等各種品類。

B站的OGV內(nèi)容有其特色。如果把其它平臺擲重金購置版權(quán)內(nèi)容的做法比作“豪賭”,那么B站采取的則是“小步快跑”:深耕原創(chuàng)、打透細分領(lǐng)域、向智識和人文關(guān)懷等內(nèi)容縱深發(fā)展。

2020年,B站可供商業(yè)化的國產(chǎn)動畫則更加細分,內(nèi)容更多元:有科幻未來感的《靈籠》(下部)《殘次品》,有古風(fēng)奇幻類型的《天官賜?!贰对垺返鹊?,還有溫馨治愈向的《請吃紅小豆吧!》(第三季)《百妖譜》(第一季)等。

相比貼合B站原始基因的動畫領(lǐng)域,紀錄片更能體現(xiàn)B站的“小步快跑”O(jiān)GV策略。

從2016年《我在故宮修文物》在B站一炮走紅,到如今自制出品《人生一串》《歷史那些事》《川味3》等內(nèi)容,紀錄片跟B站產(chǎn)生了很微妙的化學(xué)反應(yīng),得益于健康的社區(qū)互動氛圍,紀錄片在B站通過彈幕評論完成了二次創(chuàng)作,也成為了廣受歡迎的內(nèi)容。

B站把這個趨勢下產(chǎn)生的紀錄片定義為“網(wǎng)生新派紀錄片”,其實也是這一策略的體現(xiàn)。

B站的紀錄片,表現(xiàn)形式往往內(nèi)容更接地氣,貼近生活,也更注重觀眾體驗和感受,從而易于互動和傳播。

文化行業(yè)一直具有“賭博”特性——大投入賭爆款。爆款單品策略雖然能夠一次性擊穿品牌方的傳播訴求。但往往因為“賠率”的存在不可持續(xù),資金門檻、壓力過高也讓眾多有曝光需求的腰部、甚至頭部品牌方苦不堪言。

小而美的文化產(chǎn)品路線,意味著投資體量更輕、也更持續(xù)。

B站內(nèi)容與OGV的結(jié)合,會上分享了幾個案例。其中比較有代表性的是《人生一串2》與云南白藥牙膏。

2018年,《人生一串》成了爆款紀錄片。今年第二季設(shè)置了情義帶貨的小劇場環(huán)節(jié),由第一季的“串兒老板”為云南白藥牙膏站臺。

以擼串為切入點,通過美妝、旅行UP主陳瀚siri,美食故事UP主盜月社食遇記等各圈層頭部UP主來定制內(nèi)容,再集合專題頁、焦點圖等流量工具導(dǎo)流至電商,打通整個路徑。

《人生一串》第二季播放量破8000萬;微博話題閱讀量超 2.5 億;云南白藥牙膏活動專題頁曝光量達 2500 萬。

值得注意的是,B站官方還首次公布了整套流量工具。包括閃屏、首焦、信息流和圈層定投、圈層種草等。

云南白藥牙膏的案例,體現(xiàn)了B站OGV內(nèi)容品牌營銷方法的特色——OGV+各圈層UP主聯(lián)動+流量產(chǎn)品的整合營銷方案。

以前文所提到生態(tài)機制為基礎(chǔ),OGV這種輕量級玩法,也可以復(fù)用到其他內(nèi)容資源里,比如講火鍋的紀錄片《生活如沸》,還有校園美食類的紀錄片《大學(xué)美食圖鑒》等。

這次B站全面開放生態(tài)的標志,同時也是B站官方下一年度提供給品牌方、營銷公司的“營銷工具”——下一年度的商業(yè)化資源,類型和數(shù)量遠超去年。

除了國產(chǎn)動畫、紀錄片,2020年還將全面開放綜藝、UP主、電競、虛擬偶像、大事件等七大板塊。

寫在最后,文化消費的新趨勢

最好把B站看成一個有機整體。龐大的UP主內(nèi)容生態(tài)+社區(qū)自激勵生態(tài)+OGV+流量工具其實是一桌營銷工具的套餐。

這四套機制的聯(lián)動,才產(chǎn)生了能夠擊穿社會圈層、興趣壁壘的營銷效果,即真正的社會化營銷。所以品牌結(jié)合自身特性,找到合適的姿勢串聯(lián)起這些工具很重要。

具體案例要具體分析。

但B站的這次開放,對于品牌來說是利好的。

一個層面,是多了前文所說的,至少提供給了營銷更多的選擇。

但更重要的,是B站可能在一定程度上代表了未來文化消費的潮流,而這與品牌息息相關(guān)。

這固然與B站掌握Z世代有關(guān)。但更重要的是,在生態(tài)的賦能下,具有前衛(wèi)意識和創(chuàng)作能力的UP主,一邊在持續(xù)開拓文化消費的藍海,一邊也在持續(xù)串聯(lián)各個文化圈層。

你常常能看到一個UP主橫跨在多個領(lǐng)域之間。如知名UP主老番茄,制作內(nèi)容集合了游戲、科技、生活和影視……

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,內(nèi)容呈現(xiàn)井噴之勢,人們其實什么都消費,或者說不得不消費,因為實在太方便了。

過去品牌方以為的以內(nèi)容類型為特征的興趣圈層化其實正在瓦解,串聯(lián)起人們注意力的核心,越來越演變?yōu)閮?nèi)容背后的指向和意義。通俗的說,就是內(nèi)容是什么主題、體現(xiàn)了什么樣的精神和內(nèi)涵。

最近,在B站上引起廣泛討論的動畫《動物狂想曲》,舞臺是一座食草動物和食肉動物共同生活的校園,這本是很常見的治愈動畫設(shè)定。但作者加入了肉食動物依舊有能力捕獵食草動物的設(shè)定,用食物鏈、動物血統(tǒng)等元素展現(xiàn)校園霸凌等主題。

比起動畫本身,主題才是大家關(guān)注的核心。

消費完內(nèi)容并不是終點,用戶有強烈的需求通過彈幕、評論參與討論與他人碰撞、交流,形成自己的觀點。

數(shù)據(jù)說明,這是剛需。

人們正在被互聯(lián)網(wǎng)教育的越來越擁有自我。

比起“國內(nèi)漢服市場已超過200萬人”、“95后男生成為美妝消費新貴”、“孤獨經(jīng)濟催生智能語音陪聊音箱市場”……文化消費的趨勢性變化和原因,更具關(guān)注價值。

如果統(tǒng)計數(shù)據(jù),我相信這些共性并不只是Z世代這波人獨有的。它是一個根本性的趨勢,而它又在B站上被集中體現(xiàn)。

所以我想無論什么品牌,可能都需要在B站上做些嘗試。

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火燒云數(shù)據(jù):B站如何培養(yǎng)UP主來維護整個內(nèi)容生態(tài)?

 
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