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抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
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流量邏輯在今天無法成功？
來源 | 和牛財(cái)經(jīng)（ID：heniucaijing）
作者 | 李默
編輯 | 牛爺
雖然還不是短視頻領(lǐng)域的老大，但快手的市值已經(jīng)非常驚人，難以想象抖音上市后市值是否有機(jī)會(huì)超越騰訊。
2月5日，快手科技正式登陸港股市場，每股定價(jià)為115.00港元，開盤暴漲193%至338港元，市值沖破1.3萬億港元，在港股中排名第八——這一市值僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多，成為國內(nèi)第五大互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)。
以“短視頻第一股”登入港股的快手，此前已經(jīng)掀起了一場引得投資者們摩拳擦掌的“打新戰(zhàn)爭”，幾乎成了全民盛宴，甚至其對手字節(jié)跳動(dòng)的員工也熱衷其中。
據(jù)媒體報(bào)道，自快手1月26日，快手向港交所遞交公司上市發(fā)行方案，并正式開始公開招股之后，字節(jié)跳動(dòng)員工瘋狂打新，在300多人的字節(jié)員工炒股群中，滿屏都是橙黃色的快手打新鏈接圖片，最終該群由于多次分享鏈接，被微信判定為誘導(dǎo)分享而封禁。
在北京敲鑼現(xiàn)場，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO宿華，聯(lián)合創(chuàng)始人、首席產(chǎn)品官程一笑分別致辭，他們都不約而同地提到，快手最在意的始終是人，是對人的尊重，對勞動(dòng)和創(chuàng)造的尊重。
但和快手的一路發(fā)展如影隨形的是，“土味”和“老鐵”文化，這也讓眾多創(chuàng)作者對快手平臺(tái)望而生畏。
此外，區(qū)別于抖音的去中心化流量分發(fā)的算法模式，讓快手展現(xiàn)出“普惠”的一面，卻也讓快手受制于頭部主播——快手的六大家族，在快手占據(jù)龐大流量，粉絲加起來超過8個(gè)億。
手握巨大流量的快手，也在加速商業(yè)化。
據(jù)快手招股書顯示，在直播業(yè)務(wù)由于其生態(tài)和天花板問題，增速開始逐步下滑的情況下，線上營銷和電商業(yè)務(wù)，正在成為快手商業(yè)化的新增長引擎，但其廣告業(yè)務(wù)收入目前只有百億規(guī)模，與抖音的千億規(guī)模相距甚遠(yuǎn)。
被快手著重強(qiáng)調(diào)的電商業(yè)務(wù)，被其稱為“中國第四大電商平臺(tái)，累計(jì)訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多”。
但在這背后，是快手電商的“低貨幣化率”和依舊假貨橫行——況且，電商是一條又長又重的辛苦路。
在短視頻逐漸搶占用戶注意力的當(dāng)下，作為短視頻平臺(tái)巨頭，快手的未來，值得更多期待嗎？
01 著急的快手
快手打新為何如此火爆？
有投資者向和牛財(cái)經(jīng)（ID：heniucaijing）表示，“作為短視頻第一股，具有市場稀缺性，而短視頻賽道的巨大潛力，也讓快手具備了較大的投資價(jià)值?！?/p>
確實(shí)，短視頻內(nèi)容正在拿走越來越多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力。
據(jù)快手招股書中給出的艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.73億，是全世界最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。而在2019年，中國移動(dòng)用戶的日均在線時(shí)長中，約29.7%用在了基于視頻的社交及娛樂平臺(tái)上，這個(gè)比例預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到36.3%。
其中，短視頻和直播成為了社交平臺(tái)上越來越受歡迎的兩種視頻形式。
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在短視頻和直播方面的日均使用時(shí)長，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日均使用時(shí)長的平均比例，從2015年的1.7%增加到2019年的15.6%，預(yù)計(jì)該比例在2025年將達(dá)到25.1%。
而據(jù)東方證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年06月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶中，短視頻的用戶達(dá)8.52億。
其中，抖音系產(chǎn)品的去重月活用戶數(shù)為6.67億，占所有短視頻用戶的78%；快手主站和極速版的去重用戶規(guī)模約為5.02億，占短視頻用戶的60%。
（來源：東方證券研究所）
作為短視頻領(lǐng)域的一大巨頭，快手被投資者們普遍看好、認(rèn)購火熱，也在情理之中。
但在整個(gè)短視頻大賽道背后，快手本身所展現(xiàn)出的隱憂，也很難不被注意到。
據(jù)快手招股書最新數(shù)據(jù)顯示，2020年前11個(gè)月快手總收入為525億元，經(jīng)營虧損94億元，在2020年前9個(gè)月，快手收入同比增長已經(jīng)降至49.2%，經(jīng)調(diào)整利潤率不斷下滑，最終出現(xiàn)了虧損。
另一方面，快手的活躍用戶數(shù)也在近幾個(gè)月有所下降，截至2020年11月30日止前11個(gè)月平均月活躍用戶數(shù)4.81億，較截至2020年9月30日時(shí)的數(shù)據(jù)還要低；平均日活躍用戶數(shù)為2.638億，和快手之前的峰值相比，流失了至少4000萬用戶。
2020年，快手用戶被抖音侵蝕得尤為嚴(yán)重，大量老用戶都在轉(zhuǎn)向抖音。
艾媒咨詢CEO張毅曾向媒體透露，據(jù)最新調(diào)研，在各線城市，短視頻活躍用戶中，快手與抖音占比分別為1：9，快手表現(xiàn)最好的也僅占用戶的兩成。
在2020年農(nóng)歷春節(jié)前后，抖音和快手的日活分別在4億和3億左右。
而根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，抖音的月活躍用戶已經(jīng)超過6億，幾乎是快手月活的兩倍。
（來源：極光數(shù)據(jù)）
用戶在逐步流失，快手的銷售費(fèi)用卻在逐步攀升。
快手招股書顯示，2017-2019年其銷售費(fèi)用項(xiàng)在收入中的占比分別為16.4%、21.0%、25.2%，在2020年上半年這個(gè)費(fèi)用則翻了一倍，達(dá)到收入的54.1%。
針對這些虧損，快手解釋稱："主要是加大銷售及營銷投入等戰(zhàn)略決策，以持續(xù)擴(kuò)大用戶群和提升用戶參與度、提升品牌知名度及發(fā)展我們的整體生態(tài)系統(tǒng)。”
短視頻從業(yè)者張林告訴和牛財(cái)經(jīng)（ID：heniucaijing），快手的銷售費(fèi)用激增，一個(gè)重要的原因是因?yàn)?020年冠名春晚，但據(jù)他所了解到的消息是，抖音內(nèi)部曾經(jīng)算過一筆賬，2020年抖音在各個(gè)渠道所花費(fèi)的銷售費(fèi)用，計(jì)算下來，比贊助春晚更為劃算。
“今年快手和抖音的GMV可能會(huì)不相上下，但今年抖音成為了春晚的獨(dú)家合作伙伴，未來兩者的差距可能會(huì)越來越大?！睆埩终f。
在抖音的步步緊逼之下，搶先上市，占據(jù)“短視頻第一股”，或許是快手不得不的一個(gè)選擇。
02 短視頻三國殺
“快手和抖音越來越像”，這是最近幾個(gè)月經(jīng)常聽到的一個(gè)用戶吐槽。
2020年9月3日，快手8.0版本上線，其最核心的變化是增加了“精選”Tab，一個(gè)類抖音的功能，可以提供單列沉浸式的大屏“上滑下滑”體驗(yàn)。
在此之前，快手是雙列信息流”，“上滑下滑”是抖音的產(chǎn)品特色。此前，抖音更像是一家媒體，快手則社交屬性更強(qiáng)，通過雙列信息流引導(dǎo)關(guān)注。
反映到變現(xiàn)方式上，快手在雙向關(guān)注、評論與互動(dòng)活躍度上優(yōu)于抖音，因此在直播方面上領(lǐng)先于抖音。
而偏向媒體屬性，流量向頭部集中的抖音，則在廣告表現(xiàn)上領(lǐng)先于快手。
區(qū)別于抖音的“算法+信息流”的爆款邏輯，去中心化流量分發(fā)的算法模式，是快手區(qū)別于抖音的最大特點(diǎn)之一，一般來說，這樣“平等”的流量分發(fā)邏輯，會(huì)鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)出更多的UGC內(nèi)容、更高互動(dòng)性的社區(qū)，用戶留存和粘性也會(huì)更好。
反映到變現(xiàn)方式上，快手在直播方面上領(lǐng)先于抖音，而抖音則在廣告表現(xiàn)上領(lǐng)先于快手。
這樣的改版可以幫助快手爭奪信息流廣告市場，提高自身的商業(yè)化能力，但這也讓快手開始丟失自己原本的特色，變得與抖音愈發(fā)同質(zhì)化，也就更容易被抖音所替代和侵蝕。
快手創(chuàng)始人宿華曾經(jīng)說過，快手的核心價(jià)值觀是：“讓每一個(gè)人都有能力記錄自己的生活，每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)被世界看到，從而消解每一個(gè)人的孤獨(dú)感，提升每一個(gè)人的幸福感。”
曾經(jīng)，這種價(jià)值觀這讓快手平臺(tái)的創(chuàng)作者得以擁有自己的私域流量基礎(chǔ)，并可以創(chuàng)作自己粉絲喜愛的內(nèi)容，沒有爆款壓力，并能通過直播獲得長期穩(wěn)定的變現(xiàn)。
但這樣的運(yùn)營理念存在的問題是，會(huì)讓老用戶在平臺(tái)里更占優(yōu)勢，新用戶很難快速出頭，導(dǎo)致流量越來越集中在快手傳統(tǒng)的六大家族里。
這六大家族，在快手占據(jù)龐大流量，粉絲加起來超過8個(gè)億。其中，辛巴家族粉絲合計(jì)1.4億，在六大家族中粉絲數(shù)量最高。
就在數(shù)月前，快手主播辛巴被知名打假人王海指控燕窩售假，嚴(yán)重影響快手電商的生態(tài)秩序。
（王海質(zhì)疑辛巴燕窩）
辛巴是快手生態(tài)最大的主播，僅在2020年“雙11”啟動(dòng)當(dāng)天就完成了高達(dá)18.8億的銷售額。
快手在有意弱化其所收到頭部主播的牽制。
快手副總裁余雙余雙曾表示：“實(shí)際上，快手電商GMV占比最高的是粉絲量在10萬到100萬的主播，中腰部網(wǎng)紅占比達(dá)到40%，年增長率最快的是粉絲量在300萬到500萬、500萬到1000萬的賬號，我們在不斷地賦能更多的中小商家和中小達(dá)人?！?/p>
但根據(jù)海豚投研的數(shù)據(jù)，2019年，辛巴個(gè)人帶貨GMV接近快手整體GMV的1/3。2020年11月，辛巴家族的直播電商GMV占快手前10名主播帶貨總量的65%。
另一面，這六大家族帶來的是“老鐵文化”在快手的盛行。除了“散打哥”出身廣東，其余5大家族的核心紅人均是東北人。
也有多名創(chuàng)作者對和牛財(cái)經(jīng)（ID：heniucaijing）表示，對于快手的“老鐵”文化和“打打殺殺”的江湖氣，他們不會(huì)，也無法適應(yīng)，只能暫時(shí)選擇放棄快手，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。
快手也在有意弱化“老鐵文化”所帶來的“土味”效應(yīng)，先后邀請周杰倫、楊冪、迪麗熱巴等明星入駐。
但張林告訴和牛財(cái)經(jīng)（ID：heniucaijing），他聽過一個(gè)抖音內(nèi)部的故事是，張一鳴在兩個(gè)月一次的CEO面對面內(nèi)部會(huì)議上，有人問張一鳴，為什么我們不把周杰倫請過來？張一鳴直接說，我們算過賬，不劃算。
“字節(jié)跳動(dòng)是一家極其會(huì)算賬的公司?！?/strong>張林說。
會(huì)算賬，體現(xiàn)在公司運(yùn)營上，就是會(huì)帶來更高的投入產(chǎn)出比，這也是快手和抖音兩家公司的基因差異。
況且，快手所面臨的對手，還不僅僅只有抖音。
2021年1月19日的微信之夜上，張小龍?jiān)谝粋€(gè)半小時(shí)的演講中，花了大部分時(shí)間在講解視頻號，可見，視頻號已被微信放在了非常重要的位置上。
2020年的6月份，微信官方宣布視頻號日活破兩億；到了9月，據(jù)方正證券的數(shù)據(jù)，微信視頻號日活峰值已達(dá)3.5億，預(yù)估基準(zhǔn)水平為3億，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了快手目前的日活數(shù)據(jù)。
在2月2日虎嗅題為《“短視頻第一股”上市，值得快點(diǎn)下手嗎？》的直播中，洞見數(shù)據(jù)研究院創(chuàng)始人秋源俊二表示，在他看來，視頻號的一些特征：明顯的人際關(guān)系推薦、推薦邏輯、社區(qū)概念，都在展現(xiàn)出對快手的巨大威脅。
在微信之夜上，張小龍說：“視頻號是一個(gè)人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺(tái)，公眾號的slogan照樣可以用在視頻號上：再小的個(gè)體，也有自己的品牌。”這和快手所強(qiáng)調(diào)的“普惠”及“社區(qū)”概念極為相似。
擁有巨大用戶量的視頻號，在未來，極有可能會(huì)成為快手的一個(gè)巨大的威脅和敵人。
而在字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的未來可以想象的激烈競爭中，即便身為騰訊的“干兒子”，快手的處境，也可能會(huì)變得孤立和尷尬。
03 電商的不歸路
手握巨大流量，快手的商業(yè)化進(jìn)程也在進(jìn)一步加速。
據(jù)快手招股書最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，快手的營收為525億人民幣，毛利潤為209億元，毛利率為39.9%。
從快手目前的收入結(jié)構(gòu)看，2018年之前，直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過90%的營收，從2019年開始，在線營銷和電商的收入占比開始快速擴(kuò)大。到了2020年Q3，在線營銷的收入占比占到了近40%；其他業(yè)務(wù)收入包括電商業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)，在電商業(yè)務(wù)的拉動(dòng)下，2020年前三季度收入達(dá)20.3億元，而去年同期僅為7800萬。
（制圖：和牛財(cái)經(jīng)）
其中，電商業(yè)務(wù)成為快手營收增長的一大亮點(diǎn)。
年初，快手將2020年的GMV定為2500億人民幣，截至11月底，已經(jīng)超額完成目標(biāo)，電商GMV總額已經(jīng)達(dá)到3326.82億元。2020年以來，快手電商GMV實(shí)現(xiàn)第一個(gè)1000億用了6個(gè)月，第二個(gè)1000億用了3個(gè)月，第三個(gè)1000億只用了2個(gè)月。
直播電商業(yè)務(wù)承載了快手從單純的短視頻平臺(tái)邁向商業(yè)化的任務(wù)，對于快手的未來發(fā)展舉足輕重，也是其主要發(fā)展想象空間所在。
但也可以看到，快手電商的“貨幣化率”遠(yuǎn)低于目前的主流電商平臺(tái)，在2020年前三個(gè)季度，電商傭金率僅為0.9%。
對此，許多外界人士表示，目前快手電商的“低貨幣化”能力在情理之中，一方面，快手在這個(gè)階段，更多還是以補(bǔ)貼創(chuàng)作者為主；另一方面，快手的電商業(yè)務(wù)剛剛開始，還需要時(shí)間去慢慢成長。
（來源：東方證券研究所）
夢九鯉聯(lián)合創(chuàng)始人紫檀小哥告訴和牛財(cái)經(jīng)（ID：heniucaijing），以他通過直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)來看，目前有兩種產(chǎn)品能夠在直播間賣得好：一種是品牌特別強(qiáng)的產(chǎn)品，另一種是高性價(jià)比的產(chǎn)品。
相較于淘寶、京東來說，快手、抖音的電商業(yè)務(wù)仍在發(fā)展初期，只是一個(gè)“小學(xué)生”。這也就使得品牌造假、商品造假變得容易且輕松。
“抖音從2020年10月份出臺(tái)了大量規(guī)則來規(guī)范直播電商業(yè)務(wù)，但假貨的源頭根本替代不了”，紫檀小哥說，“在抖音直播間，如果你一臺(tái)iPhone賣一塊錢，絕對會(huì)有10萬人同時(shí)在線，這跟抖音的分發(fā)邏輯有關(guān)系。況且，現(xiàn)在直播帶貨要服務(wù)費(fèi)、傭金等，利潤被打的很薄，除了想虧錢打廣告的品牌方，只有假貨能做這件事情了?！?/p>
“大家都說直播電商發(fā)展得多快多好，但其實(shí)要把電商這件事情做好并不容易，阿里已經(jīng)花了好多好多年”，紫檀小哥說。
而在張林看來，快手的電商GMV水分很大：很多快手達(dá)人在前期通過賣iPhone、賣茅臺(tái)、賣金磚去吸引流量和做大自己的GMV。“對于快手來說，對這些行為也是睜一只眼閉一只眼，但其實(shí)這跟刷單是一個(gè)道理?！睆埩指嬖V和牛財(cái)經(jīng)（ID：heniucaijing）。
“快手的供應(yīng)鏈管理確實(shí)還不夠嚴(yán)格，假貨還是很多”，張林說。
況且，電商對于流量和社交平臺(tái)來說，并不是一件想做就能做好的事情。
以騰訊舉例。早在2010年騰訊就著手進(jìn)軍電商，當(dāng)時(shí)有QQ網(wǎng)購、C2C拍拍網(wǎng)和易迅網(wǎng)，但都沒有起色；之后，騰訊先后入股京東和拼多多，通過投資的方式，留在了電商這條賽道。
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾直言：“騰訊做電商失敗是因?yàn)樽裱髁窟壿嫞胬斫怆娚淌恰髁俊赁D(zhuǎn)化率＝GMV’，而流量邏輯在今天是無法成功的?！?/p>
而這句話，或許也可以同樣送給直播平臺(tái)們。
不管是在拿電商講故事，還是真的決心要啃下電商這塊硬骨頭，都不是一件那么容易的事情。
對于剛剛上市的快手來說，未來的路，還會(huì)很長。
（注：應(yīng)受訪者要求，文中張林為化名）
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