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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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這一舉動(dòng)也被許多業(yè)內(nèi)人士解讀為京東欲重塑其直播事務(wù)，從現(xiàn)在的直播生態(tài)來(lái)看，京東的直播事務(wù)處于一個(gè)尷尬的境遇，電商事務(wù)版塊最弱小的對(duì)手阿里在帶貨直播事務(wù)上打開(kāi)得風(fēng)生水起，誕生了李佳琦、薇婭兩大貫穿全網(wǎng)的頂級(jí)帶貨主播;而依托短視頻發(fā)家的抖音、快手，也從短視頻擴(kuò)展到直播帶貨賽道，誕生了被稱(chēng)為“快手一哥”的辛有志。
前有老對(duì)手淘寶，后有快手、抖音。至少?gòu)默F(xiàn)在來(lái)看，京東打開(kāi)直播事務(wù)的阻礙可不少，那么，京東打開(kāi)直播事務(wù)畢竟“難”在哪里呢?
一、“京東直播”起得雖早，但趕了一個(gè)晚集
京東直播成立于2016年雙十一前后，而淘寶直播誕生于同年4月，二者都成立于2016年“直播元年”;而抖音2018年前后才注冊(cè)直播功用，直到2020年1月19日，拼多多的直播功用“多多直播”才正式上線(xiàn)。
可以說(shuō)京東的直播事務(wù)是打開(kāi)得比較早的，但開(kāi)發(fā)得早并不能代表可以做得好這項(xiàng)事務(wù)?？梢哉f(shuō)，雖然涉獵直播事務(wù)的時(shí)刻較早，但后期因?yàn)榫〇|的前瞻性眼光缺乏，導(dǎo)致其直播事務(wù)的打開(kāi)十分緩慢，可描繪為“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。
而京東這次央求數(shù)條“京東直播”背后的意義，恐怕也是在看到直播賽道的熾熱，以及電商事務(wù)的直播帶貨對(duì)產(chǎn)品出售量的巨大刺激后做出的反響。不過(guò)，這種反響好像來(lái)晚了一點(diǎn)。
此前據(jù)36氪報(bào)導(dǎo)，2020年淘寶直播政策GMV(即總成交額)估量為5000億元。此前36氪曾報(bào)導(dǎo)，快手電商的GMV政策已調(diào)高至2500億元，而抖音為2000億元。
從電商直播的GMV來(lái)看，淘寶直播、抖音直播、快手直播均展現(xiàn)出很弱小的添加氣勢(shì)。關(guān)于京東來(lái)說(shuō)，布局直播的重要性也顯而易見(jiàn)，再不加大力度，或許商場(chǎng)蛋糕都要被這三個(gè)頭部途徑所切割。
京東官方從未揭露詳細(xì)的直播GMV，一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：2019年京東全年的GMV打破2萬(wàn)億大關(guān)，但直播GMV占比卻極低。這也從周?chē)娣从沉司〇|直播現(xiàn)在所在的尷尬境況。
直播帶貨作業(yè)火爆是眾所周知的實(shí)際。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，2019年整個(gè)直播電商生意規(guī)劃是4338億，估量2020年國(guó)內(nèi)在線(xiàn)直播的用戶(hù)規(guī)劃將達(dá)5.24億人，商場(chǎng)規(guī)劃將打破9000億元。
從現(xiàn)在的整個(gè)直播生態(tài)層面來(lái)看，直播經(jīng)過(guò)幾年的高速打開(kāi)，現(xiàn)已構(gòu)成較為安穩(wěn)的競(jìng)賽格局，京東此時(shí)欲加碼在直播事務(wù)上的投入，面臨的困局恐怕不少。
二、直播帶貨“三國(guó)殺”，京東到底“差”在哪里?
電商直播離不開(kāi)“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)最基本的要素。在現(xiàn)在干流的直播途徑中，既有淘寶這樣“人、貨、場(chǎng)”三項(xiàng)平衡打開(kāi)的玩家，也有在“人”火爆但“貨”較稀缺的抖音、快手等短視頻鼻祖。而從京東來(lái)看，最大的優(yōu)勢(shì)或許便是“貨”，但這種優(yōu)勢(shì)或許也會(huì)被蠶食。
1. 高層策略欠佳，主播類(lèi)型單一起運(yùn)用戶(hù)留存難
領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)于直播行為的認(rèn)知不同，是導(dǎo)致京東直播成立較早但打開(kāi)緩慢的原因之一。京東零售CEO徐雷曾說(shuō)：“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷(xiāo)行為，意圖是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播產(chǎn)品?！?/p>
京東一開(kāi)始就沒(méi)有打算將直播常態(tài)化，也未將直播帶貨作為傳統(tǒng)店肆出售之外的另一條產(chǎn)品出售途徑，而將其只是看作是店肆出售之外的一項(xiàng)彌補(bǔ)，在這一點(diǎn)上，淘寶以及之后的抖音、快手與京東出現(xiàn)出顯著的差異。
淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德這樣描繪直播之于淘寶的意義，“淘寶直播是一種生產(chǎn)力”;抖音和快手則把直播當(dāng)作完善商業(yè)與內(nèi)容生態(tài)的加速器，是完結(jié)從內(nèi)容到“內(nèi)容+商業(yè)”的一躍。
可以說(shuō)，京東高層關(guān)于未來(lái)電商作業(yè)乃至整個(gè)零售業(yè)打開(kāi)趨勢(shì)的預(yù)判出現(xiàn)了過(guò)錯(cuò)，過(guò)低預(yù)估了直播尤其是電商直播對(duì)整個(gè)作業(yè)所帶來(lái)的顛覆性改造，然后也導(dǎo)致京東的直播事務(wù)“落于人后”。
而從主播類(lèi)型層面來(lái)說(shuō)，京東直播中的主播與淘寶、快手、抖音主播存在不小的差異。淘寶直播播主多為中小創(chuàng)業(yè)商家，且淘寶也煽動(dòng)中小商家積極參與到直播帶貨的商業(yè)浪潮中。這一點(diǎn)在淘寶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)中也可以得到證明。
2019年，淘寶直播成交額的70%來(lái)自店肆直播，剩下的30%來(lái)自作業(yè)淘寶主播。一位曾供職于淘寶的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：在淘寶途徑上，店肆便是淘寶直播間，淘寶直播間便是店肆，這種趨勢(shì)現(xiàn)在現(xiàn)已很顯著。
而以短視頻發(fā)家的快手、抖音兩家途徑的直播事務(wù)看，直播播主的身份就更為多元化，且愈加布衣化了。
反觀(guān)京東直播，其播主則多為其直營(yíng)店作業(yè)人員，在京東現(xiàn)在的出售形式下，直營(yíng)店的出售和營(yíng)銷(xiāo)才是京東關(guān)注的關(guān)鍵。而京東主播類(lèi)型的過(guò)于單一化，則在滿(mǎn)足用戶(hù)需求上無(wú)疑存在較大的缺口，也無(wú)法依托豐富多樣的直播業(yè)態(tài)吸引滿(mǎn)足的用戶(hù)留存。
2. 直播場(chǎng)景維度單一，內(nèi)容發(fā)明才能缺乏
直播是一個(gè)場(chǎng)域空間，也可以說(shuō)一個(gè)小劇場(chǎng)，唱主角的是場(chǎng)域中的主播，其與用戶(hù)的互動(dòng)頻次與程度，以及在直播場(chǎng)景中人與產(chǎn)品之間的交互，一起構(gòu)建起豐富的直播場(chǎng)景。
京東的電商帶貨直播的主體是產(chǎn)品，在恰當(dāng)程度上主播只是推銷(xiāo)產(chǎn)品的一個(gè)“東西”，在直播場(chǎng)域內(nèi)產(chǎn)品的重要性要大于主播。而反觀(guān)淘寶直播，直播場(chǎng)景中主播是居于首要方位，至少在作業(yè)帶貨主播的直播間是如此，經(jīng)過(guò)主播與用戶(hù)的互動(dòng)抵達(dá)出售產(chǎn)品的意圖。而快手、抖音因?yàn)閯?chuàng)始之初的短視頻基因，帶貨主播則更為“草根化”、“布衣化”，與用戶(hù)之間的雙向互動(dòng)程度更深。
關(guān)于電商直播而言，產(chǎn)品的出售自然是其關(guān)鍵，但相同不可否認(rèn)的是，帶貨主播個(gè)人特質(zhì)在直播場(chǎng)域內(nèi)所起到的效果也是極為重要的，最典型的比如便是李佳琦、“快手一哥”辛巴。
據(jù)電商主播5月GMV月榜數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，快手、淘寶、抖音直播top100直播GMV分別為100.1億、67.5億以及14.9億。其間，薇婭、李佳琦包攬冠亞軍。
詳細(xì)而言，主播的個(gè)人特質(zhì)關(guān)于吸引用戶(hù)族群以提振途徑GMV是十分重要且必要的，在淘寶、快手等途徑，幾個(gè)頭部主播的出售業(yè)績(jī)占途徑總出售額的比重是十分高的，因而具有高聞名度的頭部主播是電商途徑十分需求的，能否與途徑在恰當(dāng)程度上構(gòu)成共贏聯(lián)系。
3. 3C產(chǎn)品占出售主力，購(gòu)物氣氛影響用戶(hù)直播參與
產(chǎn)品品類(lèi)關(guān)于途徑的GMV也是重要的影響要素。在京東途徑，3C、個(gè)護(hù)是京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，但這個(gè)品類(lèi)在直播中，相對(duì)來(lái)說(shuō)并不占優(yōu)勢(shì)。
本年3月，招商證券曾發(fā)布一份調(diào)研陳述稱(chēng)，各作業(yè)雙十一參與直播指數(shù)前三名為紡織服裝、輕工制作、美妝個(gè)護(hù)，電子電器類(lèi)只排第六。
原因在于服裝、食物等產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻次高、價(jià)格相對(duì)低、購(gòu)買(mǎi)選擇計(jì)劃不冗長(zhǎng)，而3C類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值高，需求頻次低，需求作出選擇計(jì)劃的時(shí)刻更久。這導(dǎo)致3C類(lèi)直播出售表現(xiàn)難以對(duì)抗服務(wù)、食物等產(chǎn)品。
因此，相較于淘寶和快手，京東直播所售賣(mài)的產(chǎn)品品種也在必定程度上約束了其直播GMV的添加。也正是因?yàn)榫〇|與淘寶直播出售產(chǎn)品品種的差異，導(dǎo)致用戶(hù)在兩個(gè)途徑構(gòu)成了不同的購(gòu)物風(fēng)格。
馬云曾透露，每天晚上大約有1700萬(wàn)人會(huì)逛天貓和淘寶網(wǎng)站，可是什么都不買(mǎi)。這種習(xí)慣，為淘寶直播打下了很好的根底。
京東的標(biāo)簽是正品行貨，途徑為產(chǎn)品品質(zhì)背書(shū)，免除顧客貨比三家的時(shí)刻，所以用戶(hù)停留時(shí)刻最短，來(lái)了就買(mǎi)，買(mǎi)了就走。這種途徑購(gòu)物氣氛，并不利于直播帶貨。
以3C電子產(chǎn)品為主的產(chǎn)品出售品種，以及跟著構(gòu)成的購(gòu)物氣氛，或許也是“拖累”京東直播事務(wù)打開(kāi)的原因。
三、“群雄”環(huán)伺下，慢一拍的京東怎樣發(fā)力直播?
那么，在抖音、快手以及淘寶現(xiàn)已占有恰當(dāng)商場(chǎng)比例的當(dāng)下，京東直播又該怎樣破局呢?美股研討社以為關(guān)鍵在于以下兩點(diǎn)：
第一，培養(yǎng)或發(fā)掘有影響力的直播帶貨KOL。
現(xiàn)在的直播中關(guān)于主播個(gè)人特質(zhì)十分倚重，現(xiàn)在可以“破圈”而且引發(fā)可以敏捷傳播效應(yīng)的直播，其主播大致上可分為以下三類(lèi)：
1. 一是明星坐鎮(zhèn)，明星因?yàn)榫哂休^高的聞名度且本身存在為數(shù)不少的粉絲數(shù)量，因而在貢獻(xiàn)直播GMV上也還算超卓。9月15日，京東直播官宣聞名跳高運(yùn)動(dòng)員張國(guó)偉將長(zhǎng)期入駐，成為“京東秒殺首席省錢(qián)官”，后續(xù)估量京東也會(huì)在這方面也會(huì)有更多動(dòng)作。
2. 二是比如李佳琪、薇婭、辛巴這樣的帶有激烈個(gè)人色彩的作業(yè)主播，這類(lèi)主播經(jīng)過(guò)其專(zhuān)業(yè)化的才能和激烈的個(gè)人風(fēng)格成為途徑頭部作業(yè)主播。關(guān)于京東來(lái)說(shuō)，怎樣在短期培養(yǎng)出一個(gè)京東直播的一哥跟一姐這號(hào)人物也很重要。
3. 三是公司CEO親身下場(chǎng)帶貨。典型的有攜程CEO梁建章親身下場(chǎng)直播1小時(shí)帶貨1000萬(wàn);
4月25日晚上19時(shí)，春秋航空董事長(zhǎng)王煜打開(kāi)直播首秀，向?qū)拸V網(wǎng)友介紹春秋航空即將注冊(cè)的夏秋航季新航線(xiàn)，盤(pán)繞春秋航空品牌理念與粉絲翻開(kāi)互動(dòng)溝通。
而從現(xiàn)在來(lái)看，京東缺少這樣的KOL，這也是形成京東直播打開(kāi)緩慢的重要原因。京東未來(lái)要想在直播賽道有所前進(jìn)，就必須要在尋覓/培養(yǎng)KOL主播上好好下功夫。
第二，在培養(yǎng)領(lǐng)袖型KOL帶貨主播的一起，也要鋪開(kāi)直播門(mén)檻，煽動(dòng)更多旗下中小型商家乃至個(gè)人進(jìn)入直播場(chǎng)域內(nèi)，豐富京東途徑的直播場(chǎng)景和業(yè)態(tài)，以吸引滿(mǎn)足的用戶(hù)留存。
而在直播場(chǎng)景中的產(chǎn)品品種上，京東現(xiàn)在在3C產(chǎn)品出售中居于各大電商途徑首位。2019年，家電線(xiàn)上途徑出售額抵達(dá)了3670億元，全年占比初度超越四成，抵達(dá)41.17%。其間京東以健壯的線(xiàn)上資源獲得了位居第一，占比達(dá)22.39%，蘇寧易購(gòu)和天貓排列二、三位。
而京東可以以3C作為主打出售產(chǎn)品，從產(chǎn)品類(lèi)別上與淘寶以及快手、抖音翻開(kāi)差異化競(jìng)賽，運(yùn)用其本身多年積攢的優(yōu)勢(shì)，去占據(jù)對(duì)手不甚拿手的范疇，不失為一條差異化打開(kāi)戰(zhàn)略。返回搜狐，查看更多
